Les Web Analytics pour la mesure et l’interprétation de la performance e-marketing

L’évolution de l’e-Marketing 

Les fondements de la notion

On pourrait aisément être tenté de résumer l’e-Marketing comme étant l‟application du Marketing dit « traditionnel » au canal Internet. Mais il s‟avère que cette convergence n‟est pas suffisante pour expliquer ce qu‟est la notion aujourd‟hui. La plupart des experts s‟accordent à dire que l‟e-Marketing puise son fondement dans le Marketing (Raby, 2008) & (Loubat, 2008) mais l‟évolution des deux notions fondatrices en font aujourd‟hui une notion à part entière (Briand, 2007) avec ses bonnes pratiques, ses spécificités, son mode de pilotage, ses modèles d‟affaires … Ceci étant, il convient de revenir sur ses notions fondatrices, n‟ayant pas pour objectif de développer une thèse sur le Marketing et ses indénombrables dérivés, nous nous attacherons à présenter le Marketing que l‟on qualifiera de « traditionnel » sans distinction évidente entre les différents types de marketing sauf quand cela s‟avèrera nécessaire pour expliquer précisément une notion dépendante. En effet, nous partirons du principe que la question de savoir s’il existe un marketing ou des marketings n‟a guère de sens puisque « l’un de ses rôles est justement de s’adapter aux spécificités du secteur considéré » (Moretto, 2006a). L’attitude marketing étant toujours la même, « connaître le marché pour le satisfaire le mieux possible et pour l’influencer efficacement » (Lindon, 1994). Certains auteurs vont même à assimiler le marketing à « une méthode qui peut s‟adapter à des situations très différentes » (Dayan, 1993). En ce sens, l‟eMarketing peut être considéré comme une méthode du Marketing appliquée dans un environnement particulier rendant cette dernière spécifique, des tentatives de rapprochement entre les différents types de Marketing et les composantes de l‟e-Marketing existent (Briand & Norris, 2007) mais celles-ci restent à ce jour très controversées aussi bien par les spécialistes du Marketing que par les experts du Web et de l’Internet.

La plupart des composantes liées à l’e-Marketing sont exposées plus loin dans un chapitre dédié mais il convient de préciser en quoi le rapprochement avec les différentes facettes du Marketing est effectif.
– La recherche de mots-clés est une des premières étapes fondamentales qu’un eMarketeur se doit de prioriser. Elle permet de détecter l‟intérêt des internautes, de quantifier l‟attrait au sujet, de définir les stratégies comme la langue à utiliser pour promouvoir un produit, un service … En somme, les objectifs sont proches des études de marché pratiquées en amont dans le cadre d‟une démarche de Marketing traditionnelle (Auckenthaler, 2004). L‟étude de marché est détaillée plus loin dans un chapitre dédié.

– Les liens sponsorisés nous amène à travailler sur l‟aspect communicationnel au travers du message à transmettre pour favoriser l‟action de l‟internaute. L‟objectif étant d‟obtenir le meilleur retour sur investissement possible, les paramètres de  ciblage géographique et de calibrage de l‟enchère maximum sont donc primordiaux, il faudra envisager de réviser régulièrement ces paramètres pour atteindre l‟objectif ultime. Cette approche est assimilable à une approche de Marketing relationnel que l‟on pourrait définir comme une évolution du Marketing jusqu‟alors baptisé comme étant « transactionnel » et qui « ne se focalise plus sur la vente, mais sur une relation de long terme entre le client et le vendeur » (Rojevic & Perroud, 2008). L‟objectif n‟étant plus seulement de vendre mais aussi d‟établir un lien de proximité affectif avec le client afin de le fidéliser, de le conserver et être davantage en phase avec les demandes évolutives.

– La rédaction des titres et des descriptions est un élément important pour le référencement naturel qui est assimilable à la rédaction commerciale de la communication avec comme souvent dans le monde du Marketing un intermédiaire exigent qui est ni plus ni moins que l‟algorithme des moteurs de recherche …

– Le netlinking ou l‟art d‟établir des liens, est une technique importante pour un référencement efficace, on distingue les liens en partance du site de ceux qui pointent sur lui, dans certains cas ou la concurrence est de mise, il est envisagé d‟établir un budget pour l‟optimisation de sa stratégie de netlinking, en ce sens elle apparait comme une variante appartenant à la Publicité qui « est l’art d’établir une communication (de masse généralement), aux moyens de diverses techniques et médias, mais aussi grâce à l’imaginaire, les références culturelles, les phénomènes de société, les arts… entre un annonceur/émetteur et ses « cibles » » (Jerabek, 2007).

– Le linkbaiting est un terme visant à définir les aspects virals liés aux productions de connaissances (Bardon, 2009a). L‟objectif étant d‟agir sur la notoriété et la popularité afin d‟apparaitre en tant que référence autoproclamée par une communauté exponentielle d‟internautes. Ce concept est largement étudié dans le cadre du Marketing 2.0 et de l‟e-Marketing (Vivier, 2010).

– L‟affiliation peut être considérée comme une technique permettant d‟externaliser votre force de vente sur Internet, la co-registration est quand à elle assimilable à un partenariat visant à établir un business au travers d‟une captation mutualisée, un commercial multicarte virtuel …

Concept de base du Marketing

Cette partie n‟a pas pour vocation d‟illustrer ce qu‟est le Marketing dans son ensemble, pour cela il existe de nombreux ouvrages comme le Mercator qui apparaissent comme de véritables bibles d‟une discipline qui appartient aux sciences de gestion. Aussi nous nous intéresserons à la notion du Marketing en adoptant une approche très appliquée orientée Entreprise.

Histoire du Marketing

Le terme de marketing a été utilisé aux Etats-Unis vers 1910 pour désigner un ensemble de techniques de gestion et de vente. On estime que c‟est au XIXème siècle que l‟idée d‟adapter l‟organisation et la production des entreprises aux contraintes du marché émerge en Allemagne, de même en 1877, la société Française Pont à Mousson décide de mettre en place un service commercial visant à ce que ce soit le commerce qui commande à l‟industrie et non l‟inverse. C‟est aux Etats Unis que vient se structurer la notion au travers des premières institutions comme la National Association of Teachers of Advertising créée en 1915 suivie en 1930 par l’American Marketing Society, puis par la National Association of Marketing Teachers qui regroupe, à partir de 1934, des enseignants et des experts de la notion. Notons que le terme de marketing en tant que tel a été utilisé vers 1910 pour désigner « un ensemble de techniques de gestion et de vente ». Il faudra attendre les années soixante pour obtenir une définition alliant les activités de vente, de publicité, de promotion, de distribution et d’étude de marché, c‟est l‟American Marketing  Association qui la portera en définissant le Marketing comme « l’ensemble des activités dirigeant les flux des biens et des services du producteur au consommateur et à 1’utilisateur ». Les théoriciens depuis les années vingt, développement différentes approches (fonctionnelle, institutionnelle puis managériale portées par l‟américain Philip Kotler) avec comme point commun « la recherche du meilleur équilibre entre le prix, le produit, la communication et la distribution, pour aboutir à leur combinaison (marketing mix) la plus opportune » (Orlinski, 2004).

Définition du Marketing

Définir le Marketing n’est pas une tâche aisée car il existe plusieurs mouvements de pensées, plusieurs approches, plusieurs facettes du Marketing qui évoluent avec le temps … Ainsi, pour établir une définition globalement pertinente, nous nous appuierons sur les travaux d‟Eric Vernette , spécialiste du Marketing et auteur de nombreux ouvrages dans le domaine. Dans un de ses derniers ouvrages (Eric Vernette, 2008a), l’auteur établit une méta-analyse qualitative sur les différentes définitions courantes que l’on peut trouver dans le domaine. Cinq d‟entres elles sont sélectionnées pour représenter le panorama des différents courants en partant du postula que les définitions bien qu’apparemment divergentes sont plus complémentaires qu’opposées. Le tableau suivant expose les définitions retenues et les éléments retenus dans le cadre de l’élaboration d’une définition globalement pertinente, fruit de la méta-analyse.

Table des matières

Introduction générale
I. Théories, méthodes et présentation des concepts
I – Introduction de la première partie
II – L’évolution de l’e-Marketing
A – Les fondements de la notion
B – Une terminologie incertaine
C – Etude des définitions de l‟e-Marketing au fil du temps
D – Une équation devenue complexe
E – Les composantes de l‟e-Marketing
F – Quelques démarches générales
G – L‟e-Marketing du futur
III – Les Web analytics pour la mesure et l’interprétation de la performance eMarketing
A – Définition
B – Popularité et intérêt de la notion
C – Les Concepts satellites
D – Les organismes actifs dans les secteurs de la publicité et de l‟Internet
E – Les techniques de recueil des données
F – Les solutions de Web Analytics
G – Les méthodes de pilotage de la performance
H – L‟assistance au pilotage par Modèles d‟affaire
I – Les Indicateurs Clés de Performance
J – Le métier de Web Analyste
IV – L’Intelligence Compétitive comme démarche organisationnelle structurante
A – Présentation de l‟Intelligence Compétitive
B – Structure complémentée du processus d’Intelligence Compétitive
C – L‟écosystème nécessaire pour adapter l‟Intelligence économique aux systèmes
organisationnels des entreprises de type PME
D – L‟Intelligence Compétitive et les Systèmes d‟Information
V – Conclusion de la première partie
II. Mise en application
I – Introduction
II – Définition d’un modèle d’Intelligence Compétitive appliqué au pilotage de la performance des sites Web et des actions de promotion e-Marketing
A – Le principe des poupées russes entre les notions d’Intelligence Compétitive, d’eMarketing et de Web Analytics
B – L‟importance du Web Analytics dans l‟e-Marketing
C – L‟Intelligence Compétitive au service de l‟e-Marketing
D – Le modèle KIM (Knowledge Internet Marketing)
III – Mise en application du modèle pour le compte de l’agence interactive
BleuRoy.com : Le projet KIM (Knowledge Internet Marketing)
A – Présentation de l‟agence interactive BleuRoy.com
B – Etude de l’existant
C – Etude des Besoins
D – Les Fonctionnalités
E – Les critères de performance
F – Aide à la décision, axes stratégiques pour le développement
IV – La conduite du projet
A – Décision faisant suite à l‟étude d‟Avant-Projet
B – Sélection d‟une méthode d‟évaluation et de sélection d‟un logiciel Open Source
C – Choix du logiciel Open Source chargé de centraliser l’ensemble des données statistiques
D – Déclinaison des fonctionnalités en modules sur la base d‟un langage commun
E – Les limites des méthodes classiques de gestion de projet
F – La méthode des cas d‟utilisation
G – Exemple de cas d‟utilisation pour la description d‟un concept
H – Organisation des versions à partir des modules à développer
I – Les Cas d‟Utilisation du système d‟Intelligence Compétitive KIM
V – Conclusion
III. Retours d’expériences et extension du modèle
I – Introduction
II – Retours d’expérience concernant le modèle KIM
A – Une formule algorithmique trop complexe à « deviner »
B – Une comparaison étendue au-delà de la dimension temporelle
C – Des tableaux de bord prédéfinis encore plus personnalisés
III – Réorientation stratégique du projet KIM
A – La fusion avec l‟entreprise HighCo Data
B – Une réorientation des besoins vers l‟agrégation de données de Marketing multi-canal (360°)
C – KIM devient MyDataStats
IV – Organisation & Développement de la plateforme
A – Organisation du tableau de bord général de reporting
B – Télécharger un document disponible au sein de la plateforme statistiques
C – Sélectionner une mécanique à partir des Widgets du tableau de bord Projet
D – Sélectionner une mécanique à partir du moteur de recherche avancé.
V – Conclusion
Conclusion

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