Soutenance mémoire
LE SERVICE À LA CLIENTÈLE
Le service à la clientèle est aussi vieux que la vente elle-même. L’approche classique résume le service aux activités suivantes: répondre aux questions des clients, recevoir les commandes, régler les désaccords à propos de la facturation, s’occuper des réclamations et voir à l’ entretien des produits achetés par un client (Gilbert Rock et Marie-Josée Ledoux, 2006). Le service peut se faire directement chez le client, chez le fournisseur ou par média interposé (téléphone, télécopie, courriel, Internet, etc.). Vu de loin, nous pourrions croire qu’ il s’ agit d’une simple fonction. En réalité, l’ enjeu est beaucoup plus complexe face à un marché ultra compétitif. Pour se démarquer de la concurrence, les entreprises utilisent le service à la clientèle comme un puissant outil du marketing pour assurer la fidélisation de leurs clients et pour tenter de séduire les clients qui font affaire chez des concurrents (Olivier Bender, 2008). Il reflète le niveau de la compétence des ressources humaines et leurs capacités de fournir des services aux clients, internes et externes de l’ entreprise, pour satisfaire leurs besoins (Desreumaux et al. 2009; Garrette et al. 2009; Johnson, et al. 2011). Il est reconnu que le service à la clientèle forme une fonction déterminante à la satisfaction du client. Le succès d’une PME dépend largement du niveau de cette satisfaction. L’aptitude à servir les clients de manière à dépasser leurs attentes est un défi à relever pour toute entreprise qui cherche à se démarquer (Day, 2000 ; Lambin et Chumpitaz, 2001 ; Rust et Oliver, 1994).
Le service à la clientèle est donc essentiel et l’image de la PME dépend en bonne partie de la façon dont on exerce cette fonction (Desreumaux et al. 2009). En outre, il faut prendre en considération que la clientèle est volatile, elle exige de plus en plus un service de haute qualité et une relation personnalisée (Falque et Williams, 2011). De ce fait, servir un client, que ce soit en personne ou à distance, requiert un certain ensemble de techniques et d’ outils manipulés par un certain niveau de savoir, d’expertise et de professionnalisme.
Selon Boehr (2004), le service à la clientèle est une notion qui, à l’heure actuelle, dépasse cette approche classique et la simple idée du service après-vente. D’après Peel (1990), un bon service à la clientèle débute même avant que la transaction ait lieu, et comprend le climat qui entoure l’étude de marché; le processus d’achat et de commande; la période d’ attenté jusqu’à la livraison s’ il y a lieu; l’emballage et la présentation du produit; le transport et la logistique; la gestion des plaintes; le paiement et les mécanismes de récupération des comptes en souffrance et tout l’ensemble des services après-vente. Dans le même sens, Boehr (2004) rajoute que le service à la clientèle consiste à accompagner le client dès son entrée en contact avec l’entreprise et de le prendre en charge pour satisfaire ses besoins, ses attentes et de faire en sorte, soit qu ‘ il ne sorte pas les mains vides, soit qu ‘ il revienne, soit qu’ il développe, par le bouche à oreille, l’ image de marque ainsi que la renommée de l’ entreprise.
La finalité d’ un service à la clientèle est le maintien d’une certaine relation d’affaire, cette relation est définie par Coupet(1990) comme étant une relation humaine de qualité afin de favoriser le maintien du contact et le développement des affaires. C’est la raison pour laquelle Macaulay et Cook (1993) jugeaient le service à la clientèle comme étant la clé du succès pour une organisation. Pour Gemme (2004), le service à la clientèle se définit principalement par la relation qui existe entre l’entreprise et les clients. Cette approche est déjà appuyée par Désormeaux et Lafrance (2001) en indiquant que le service à la clientèle est le moyen de nouer cette relation par la gestion de l’ensemble des expériences ainsi que les attentes des clients, de façon à les satisfaire le mieux possible. On peut remarquer que cela tourne autour de l’ aspect relationnel. Il s’ agit donc d’accompagner le client jusqu’au maintien d’une relation stable et durable, soit sa fidélisation (Lacroix, 2002). Vu l’ importance de cette relation, une partie de ce travail de recherche sera consacrée au développement de cette approche relationnelle. La figure qui suit (figure 1.1) illustre fidèlement cette orientation en fonction du temps.
LE COMPORTEMENT DU CLIENT
Le comportement du client est en changement continu avec le temps. Sa stratégie d’achat, ses motivations et ses croyances nécessitent une connaissance approfondie afin de mieux gérer la relation qu’ il entretient avec l’ entreprise (Knox, 1999). Certains auteurs traitent le besoin comme étant le facteur du changement comportemental du client (Pettigrew, Zouiten et Menvielle, 2002). Sur ce point, Maslow (1943) établit une sorte de pyramide de besoin expliquant le fondement de cette variable. Parmi ceux développés par cet auteur, en rapport avec notre sujet de recherche, il yale besoin d’ entretenir des relations avec les autres et l’ estime de soi par la confiance en lui-même et le respect des autres. L’ entreprise doit mettre en considération ces besoins et chercher à les combler à travers son approche et la qualité de son service offert par ses employés qui sont en contact direct. Pour mesurer le niveau de la satisfaction du client, l’analyse de son attitude et ses croyances s’ impose.
L’ attitude est influencée par la qualité du service offert et le niveau de la satisfaction de ses besoins (Dufour et Maisomias, 2006). Elle est développée par les croyances du client et son évaluation personnelle de la qualité du service (Kotler et al., 1998). Certains chercheurs (Kotler et al., 1998 et Gemme, 2004) expliquent cette attitude comme étant une composante cognitive créée par la transformation de la connaissance en croyance, une composante affective basée sur les émotions et les sentiments qui développent une certaine attitude envers un produit ou un service et une composante conative ou comportementale qui reflète l’intention du client de se procurer ou non le service ou le produit à acheter. L’analyse de l’ attitude du client a fait l’ objet de plusieurs études dans le but de générer suffisamment de données nécessaires à l’ élaboration d’une approche personnalisée afin de pouvoir influencer le comportement du consommateur. Face à une attitude positive, Gemme (2004) estime que le personnel en contact direct sera en mesure de fmaliser la transaction d’ achat en satisfaisant ses besoins. Dans le cas contraire, face à une attitude négative, les données recueillies nous permettent de comprendre la nature de l’ insatisfaction du client, de réviser la stratégie adoptée et de cornger l’approche adoptée afin de pouvOIr offrir une meilleure qualité de service (Lovelock et Lapert, 1999). Nous pouvons déduire que le mécontentement du client, lors de son expérience d’ achat, pourrait générer des conséquences négatives sur l’ activité commerciale de l’entreprise. À cet égard, la figure qui suit (figure 1.3) nous donne une idée plus claire sur l’influence du comportement du consommateur face à son insatisfaction.
Cette figure met en évidence l’ impact dévastateur de la perte du client insatisfait. Nous pouvons constater que dans le cas d’une attitude négative, le personnel en contact direct doit prendre au sérieux les signaux dégagés par le client et chercher à comprendre les raisons mais surtout chercher à résoudre le conflit dans le cas d’une plainte. On peut remarquer aussi que l’ attitude du client, dans le cas d’un mécontentement, n’est pas toujours expressive. Il est clair que l’ analyse du comportement du client est très importante pour la gestion de la qualité du service. L’ entreprise devrait connaître les attentes et les réactions de ses clients. Les signaux dégagés par l’ attitude du client, positive ou négative soit elle, permettra d’analyser les besoins et les attentes du client et, par ricochet, offrir le service qui lui conviendra le mieux (Rock et Ledoux, 2006). Après avoir fait un tour d’horizon de différents concept de service à la clientèle et de la relation client, au regard de l’objet de notre recherche, nous devons retenir que si la qualité de service client connaît aujourd’hui un regain d’ intérêt auprès des chercheurs, c’est bien parce qu’elle constitue un enjeu essentiel pour la performance de l’entreprise. La revue de la littérature, dans ce chapitre, a permis de définir le service à la clientèle et faire ressortir sa structure. Elle a permit également de présenter la contribution des TIC dans la gestion de la qualité de service. Cette contribution représente l’élément composant de notre étude empirique. Toutefois, la compréhension des dimensions de la qualité et de la satisfaction est jugée nécessaire afin de mieux comprendre le concept de la qualité de service client, d’où l’ objectif de la revue de la littérature de notre deuxième chapitre.
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Table des matières
INTRODUCTION GÉNÉRALE
CHAPITRE 1 – LE SERVICE À LA CLIENTÈLE ET LA RELATION CLIENT
1.1 LE SERVICE À LA CLIENTÈLE
1.2 LA STRUCTURE DU SERVICE
1.2.1 La structure du point de vue objectif
1.2.2 La structure du point de vue subjectif
1.3 LA GESTION DE LA RELATION CLIENT « GRC »
1.3.1 L’approche relationnelle
1.3.2 Le processus de la relation client
1.3.2.1 L ‘offre de services
1.3.2.2 L ‘instauration des relations durables
1.3.2.3 L ‘accroissement de la valeur
1.3.2.4 La fiabilité
1.3.2.5 Le resserrement des liens
1.3.3 La GRC en tant que stratégie d’entreprise
1.3.4 La GRC et la technologie
1.3.4.1 Le processus technologique dans la GRC
1.3.4.2 Les TIC comme outils de rapprochement
1.3.4.3 les TIC comme outils d ‘amélioration de la satisfaction
1.4 LE COMPORTEMENT DU CLIENT
CHAPITRE 2 – LES DIMENSIONS DE LA QUALITÉ ET DE LA SATISFACTION
2.1 LES DIMENSIONS DE LA QUALITÉ DE SERVICE
2.2 OUTILS D’ IDENTIFICATION DES DIMENSIONS LES PLUS IMPORTANTS
2.3 PARTICULARITÉ DU SERVICE
2.3.1 L’intangibilité
2.3.2 La périssabilité
2.3.3 L’ inséparabilité
2.3.4 L’hétérogénéité (variabilité)
2.4 LE SITE WEB ET LA GESTION DE LA QUALITÉ DU SERVICE CLIENT
2.4.1 Les caractéristiques du site Web
2.4. 1.1 Les caractéristiques fonctionnelles du site Web
2.4. 1.2 Les caractéristiques relationnelles d’un site Web
2.4.2 Les modèles de mesure de la qualité des sites web
2.4.3 Modèle et échelles de mesures retenues pour la recherche
CHAPITRE 3 – LA FIDÉLISATION
3.1 LA RECENSION CRITIQUE DE LA LITTÉRATURE
3.2 LA DÉFINITION DE LA FIDÉLISATION
3.3 LA SATISFACTION ET LA FIDÉLISATION
3.4 LES COMPOSANTES DE LA FIDÉLISATION
3.4.1 L’engagement
3.4.2 La confiance
3.4.3 La communication
3.4.4 Le « bouche à oreille»
3.5 LA É-FIDÉLITÉ
3.6 LA FIDÉLISATION ET LA GESTION DE LA QUALITÉ DE SERVICE
3.7 LES OBSTACLES DE LA FIDÉLISATION
CHAPITRE 4 – MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
4.1 LES CADRE CONCEPTUEL GÉNÉRAL
4.2 LES QUESTIONS ET OBJECTIFS DE RECHERCHE
4.2.1 Les questions de recherche
4.2.2 Les objectifs de la recherche
4.3 LE CADRE CONCEPTUEL SPÉCIFIQUE DE LA RECHERCHE
4.4 MÉTHODOLOGIE
4.4.1 Choix de la stratégie d’étude
4.4.2 Choix du secteur d’activité
4.4.3 Collecte et analyse des données
4.4.4 Sélection de l’échantillon
4.4.5 Les instruments de mesure
CHAPITRE 5 – ANALYSE ET INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS
5.1 L’INDUSTRIE DU VIN AU QUÉBEC
5.1.1 Diagnostic de l’industrie
5.1.2 La distribution et la mise en marché
5.1.2.1 les limites de distribution.
5.1.2.2 les circuits de distribution en dehors du réseau de la SAQ
5.1.3 L’industrie du vin au Centre-du-Québec
5.1.4 Fiche stratégie Marketing des vignerons du Centre-du-Québec
5.1.4.1 Les Hémérocalles de l’Isle
5.1.4.2 Le Fiefde larivière
5.1.4.3 Le Vignoble Sainte-Eulalie
5.1.4.4 Les Entreprises Riparia
5.1.4.5 Les Côtes du gavet
5.2 ANALYSE DIMENSIONNELLE DES SITES WEB
5.2.1 Analyse des résultats du logiciel BDC
5.2.1.1 La dimension Accessibilité
5.2.1.2 La dimension Expérience
5.2.1.3 La dimension Marketing
5.2. 1.4 La dimension Technologie
5.2.2 Analyse des Résultats Netqual
5.2.2.1 Facilité d’utilisation
5.2.2.2 Qualité et quantité d ‘information
5.2.2.3 Esthétique et Design
5.2.2.4 La personnalisation
5.2.2.5 Appréciation
5.3 SYNTHÈSE DES ÉVALUATIONS ET LEUR IMPLICATION MARKETING
CONCLUSION
RÉFÉRENCES
ANNEXE
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