Les tendances du Marketing Bancaire dans un Contexte International 

Les tendances du Marketing Bancaire dans un Contexte International 

Evolution du Marketing Bancaire

En réalité, pendant longtemps, la gestion de la banque a reposé sur trois piliers : la fonction commerciale, la fonction financière et comptable, la réglementation d’usage. La fonction informatique est venue compléter ces trois piliers.
Jusqu’à ces dernières années, la profession bancaire a ressentie la nécessité de pratiquer la démarche marketing, car elle se trouve doublement orientée vers la clientèle à la fois comme apporteur de capitaux (marché de ressources) et débouché nécessaire à sa production (marché des emplois).
A partir des années 90, le marketing paraissait alors intégré à la démarche bancaire et comme dans toute autre entreprise, il n’avait plus à être considéré comme « effet de mode » mais s’inscrivait dans une importante démarche stratégique.
En effet, Longtemps confiné à la réflexion sur les besoins des clients et à l’appui des actions liées au développement, le rôle du marketing bancaire est appelé à se rapprocher de la direction générale et à toucher de plein fouet les projets stratégiques des institutions .
De là, plusieurs stratégies Marketing ont été développées par les banques, parmi elles, la création d’une image de marque distinctive ; les banques se sont aperçues, qu’au-delà de la notoriété, rares sont celles qui bénéficient actuellement d’une marque. Les directions commencent à ressentir le danger que peut présenter cette absence d’image pour leur institution. Une réponse à l’interrogation simple : « Qu’est ce qui fera qu’un client ouvrira demain la porte d’une agence plutôt qu’une autre, en dehors de la proximité ou du tarif le plus bas »? . La marque devient dans les groupes multinationaux, un important facteur permettant de créer une culture commune à travers l’ensemble des filiales internationales. Le rôle du marketing sera fondamental pour appuyer la création d’une politique de marque pertinente pour les banques européennes, tant au niveau national que global.

L’extension du marketing bancaire 

A l’heure actuelle, les banques accordent une grande importance au client, car il est le bénéficiaire des services, s’il était absent, l’acte d’échange ne pourra pas s’accomplir, et le service ne verra pas le jour. Il est par excellence l’élément primordial de la fonction marketing , et pour répondre aux besoins de la clientèle la fonction marketing doit intégrer le concept de marketing management.
Le marketing management constit ue une évolution souhaitable du marketing de la banque, il se préoccupe d’avantage de la définition des orientations stratégiques, de l’adaptation des structures et des mentalités, de l’assistance méthodologique et technique aux réseaux nationaux et internationaux sa réalisation repose sur trois piliers : stratégique, organisationnel, et opérationnel.

Le marketing stratégique: Le but du marketing stratégique est d’éviter de prendre des décisions opérationnelles au hasard sans réflexion préalable. De nombreuses erreurs, peuvent être commises dans une transaction au niveau des clients, alors par une réflexion stratégique préalable, la banque vise à éviter les nombreuses erreurs dues a certaines actions marketing conçues de manière aléatoire.
Le marketing stratégique, est d’abord un instrument de contrôle, et de prévoyance, dans le but d’apporter aux responsables un éclairage suffisant pour qu’ils puissent décider auprès de leurs clientèles. Le marketing stratégique ne concerne pas seulement la direction g énérale ou régionale, mais aussi les agences opérationnelles décentralisées.

Le marketing organisationnel : La réussite du marketing organisationnel repose sur la capacité à
mobiliser l’ensemble des collaborateurs des banques. Cette vision est d’autant plus nécessaire si le choix de l’établissement s’oriente vers une politique de distribution multicanaux.

Le marketing opérationnel : Le rôle du marketing management dans sa phase opérationnelle, consiste avant tout à améliorer et développer progressivement les moyens physiques d’action, dans le seul but être à jour avec les impératifs de gestion technologique qui sera en compétition à l’échelle mondiale.
Ce changement est difficile à assumer, car il ne peut se réaliser à terme.
Le succès des banques, quelle que soient leurs tailles, ne peut avoir lieu, sans l’adhésion de la clientèle aux propositions des produits et services présentés. Ceci ne peut se faire sans la mise en place d’une politique de distribution adéquate. Pour le responsable, la mobilisation du personnel et l’attirance des clients réclament l’engagement d’une importante politique d’information et de communication interne et externe.

Spécificités du Marketing bancaire 

Parler du marketing bancaire, nécessite de mettre le point sur les spécificités qui orientent les modes d’application du marketing à leur niveau.
Ces modes doivent intégrer un certain nombre de donnée qui sont comme suit :
 Comme le marketing des achats, il s’agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire.
 Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.
 Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse.
Il est donc marqué par 13 :
• La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas maîtresse de son offre, ni de ses prix entre autre l’influence de la politique des gouvernements »
• La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent).
• La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources)
• Le manque de protection à l’innovation (pas de brevet possible entraînant une certaine difficulté pour différencier ces produits de façon durable)
• Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent faible face à l’aspect abstrait de certains services bancaires.
• L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences)

L’offre des Produits Commerce Commerce International des Banques

Le Commerce International implique le mouvement des biens et services générés par des transactions d’affaires entre un acheteur situé dans un pays et un vendeur situé dans un autre pays.
Il est important de préciser que l’offre de Produits CI que nous allons développer dans cette partie, concerne la clientèle Entreprise qui développe une activité a l’international.
L’offre des banques en matière de Commerce International consiste a proposer aux clients des solutions complètes dans le domaine des échanges commerciaux, basées sur l’application de diverses méthodes de paiement conçues pour faciliter le commerce inter-frontalier grâce à leur réseau international. Les banques offreent ainsi des solutions permettant a leurs clients de régler efficacement leurs transactions commerciales internationales en atténuant les risques liés aux paiements.
Plusieurs produits sont proposes par les banques dans le but d’aider la clientèle entreprise à réaliser certaines opérations internationales (import/export) avec efficacité et couvrir les risques qui y sont liés. Nous pouvons segmenter ces produits en plusieurs types de produits:
 Développement a l’international
 Gestion des Flux internationaux
 Maitrise du risque de change
 Sécurisations des opérations de paiement

L’impact de la crise financière sur le Trade finance 

En effet, en 2009, les volumes d’échanges commerciaux ont, pour la première fois depuis 1982, décliné suite à la crise économique et financière.
Une des explications avancées pour expliquer cette baisse, outre la baisse de l’activité mondiale, est le manque des instruments de financement du commerce. Cette réduction du financement du commerce était elle -même la conséquence de l’assèchement de la liquidité mondiale sur les marchés financiers et de l’augmentation brutale de l’aversion pour le risque qu’ont connu les marchés entre fin 2008 et début 2009.
La baisse du financement peut résulter de la baisse des transactions commerciales, ou l’inverse. Par exemple, lors de la crise asiatique de 1997 -1998, le financement bancaire du commerce en Corée et en Indonésie aurait baissé de respectivement 50 % et 80 %.
En cas de forte hausse de l’aversion pour le risque, les activités de financement du commerce, pourtant traditionnellement jugées peu risquées, sont particulièrement discriminées du fait qu’elles engagent des parties situées dans différents pays, et qu’elles sont très souvent des transactions de
court terme (inférieure à 90 jours) libellées en dollar sur lesquelles les charges en capital imposées aux banques sont élevées.
En réponse à la crise financière de 2008, plusieurs initiatives ont ainsi été lancées afin d’atténuer l’insuffisance de financement du commerce. Lors du G20 de Londres (avril 2009), il a été décidé de mobiliser 250 Mds USD de financements publics (sous forme de garanties ou mécanismes assurantiels) au travers des Banques Multilatérales de Développement (BMD) ou des agences de crédits à l’export. Dans les pays développés, un soutien temporaire, via des assurances et garanties ou des lignes de crédit, des agences de crédit à l’exportation a permis de réduire l’insuffisance du crédit sur les échanges commerciaux.
D’autres mesures, plus structurelles, ont été pris es récemment pour améliorer le financement du commerce international courant, et pourraient être complétées à l’avenir par des réformes au niveau communautaire ou d’ordre institutionnel dans les pays en développement .

L’importance des techniques d’engagements des signatures

Le but des intervenants, lors d’un contrat commercial international est de minimiser les risques inhérents à leurs transactions quotidiennes. Cependant, l’idée de risque zéro est donc un concept loin de la réalité des affaires internationales. A noter aussi que le commerce international ne doit pas être appréhendé uniquement à travers le binôme vendeur et acheteur. En effet, l’institution bancaire est le maillon principal de toute chaîne d’exportation , qu’il s’agisse du préfinancement, du financement ou du paiement de l’opération. Or il s’avère que bon nombre de techniques de commerce international sécurisent les transactions à travers la garantie de l’importateur et de l’exportateur. L’acheteur veut recevoir la marchandise en temps e t en heure, exempte de tout vice. Le vendeur quant à lui veut recevoir le paiement du prix dans le délai imparti. Pour parvenir à l eur fin, les deux protagonistes auront recours aux banques.
Il est donc impossible de concevoir la sécurité des transactions internationales uniquement en termes de garantie pour les deux parties au contrat d’achat ou de vente internationale de marchandise. Cette garantie doit s’élargir à l’ensemble des opérateurs notamment le banquier, qui est le plus impliqué.
Parmi toutes les techniques bancaires et financières, la technique documentaire est le moyen de paiement et de financement la plus prisée à court terme ; ca elle est censée mettre les opérateurs à l’abri de tous les risques liés soit à la situation macro -économique mondiale soit à la stabilité politique et économique de la zone concernée.
Comme la plupart des techniques de commerce international, la technique du crédit documentaire, ne fait que déplacer le risque d’un opérateur vers un autre. En assurant le paiement de la marchandise à l’exportateur, le crédit documentaire irrévocable et confirmé (qui pourtant de l’avis de tous les praticiens est une double garantie) déplace le risque vers les institutions financières, en fonction de la stratégie de financement ou de paiement choisie. Ces institutions financières notamment la banque, tenteront par des techniques adaptées de minimiser leurs risques et le cas échéant d’avoir recours à l’assurance. Dans un environnement des affaires internationales aussi volatil (difficile é conomiquement et instable politiquement) la sécurité et la pérennité des affaires ne sont assurées qu’en partie par la technique du crédit documentaire ainsi que les autres techniques
financières de couverture. Les engagements par signature apportent à le urs bénéficiaires la sécurité d’une signature bancaire, l’assurance de recevoir les sommes qui leur sont dues, même si le donneur d’ordre ne les règle pas, s’y refuse ou en est incapable.
Ainsi, la gestion de trésorerie se trouve facilitée car l’entreprise peut décaler certains paiements ou substituer à des décaissements ces engagements, même si la banque se contente uniquement de prêter sa signature et s’engage à payer en cas de défaillance de l’une des parties au contrat .Ces opérations bancaires à l’international, permettent non seulement de garantir les marchés commerciaux, mais ils servent également à couvrir des obligations vis-à-vis d’administrations étrangères.

Table des matières

Introduction Générale
Première Partie
Les tendances du Marketing Bancaire dans un Contexte International 
Introduction
Chapitre I: Le marketing bancaire 
I. Evolution du Marketing Bancaire
II. Définition du Marketing Bancaire
III. L’extension du marketing bancaire
A. Le marketing stratégique
B. Le marketing organisationnel
C. Le marketing opérationnel
IV. Spécificités du Marketing bancaire
Chapitre II: Evolution de l’offre Marketing et Internationalisation des Banques
I. La composante internationale de l’activité bancaire
II.Les diverses modalités de l’internationalisation bancaire
III. Les déterminants de l’internationalisation des banques
IV. Les logiques de l’internationalisation
Chapitre III : L’offre des Produits Commerce Commerce International des Banques
I. Trade Finance : connaissances de base et revue de la littérature
II.L’impact de la crise financière sur le Trade finance
III. L’importance des techniques d’engagements des signatures
IV. Les outils de sécurisation des paiements mis à disposition des clients
A.Le crédit documentaire
B. Les garanties Internationales
Conclusion
Deuxième Partie
Etude de cas pratique Société Générale 
Introduction
Chapitre I : Présentation de la Société Générale et le contexte économique actuel
I. Panorama actuel du Commerce International
A.Point sur la conjoncture
B. Le rôle des banques dans le financement des opérations de Commerce Extérieur
C. Rappel de la ligne de conduite SG en matière d’offres CI
II. Le groupe Société Générale
A.Historique du Groupe Société Générale
B. Présentation des pôles d’activités du Groupe Société Générale
III. L’environnement concurrentiel
Chapitre II: Le Correspondent Banking au se in du Trade Services TRA
I. Présentation du service Trade à la Société Générale
A.DPDI/TRA : le pôle d’expertise du Commerce International
B. Zoom sur les produits de la ligne métier TRA
C. DPDI/TRA/INT
II. Nos missions au sein de DPDI/TRA/INT
Chapitre III : Positionnement et stratégie de DPDI/TRA en matière prise de risque de crédit et l’impact sur la relati on commerciale avec les banques correspondantes
I. Les type de risques auxquels est confronté le Trade Services et leur évolution suite à la crise
A. La réorientation du risque pays
B. Le risque bancaire
II. Les différentes constatations du marché
III. Positionnement de Société Générale Trade Services en matière d’exposition et de tarification
Conclusion
Conclusion Générale

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