Soutenance mémoire
Influence et consommateurs : constat d’un glissement vers un nouveau type de pouvoir
Du fait de ces incertitudes, les groupements de consommateurs sont toujours plus nombreux à chercher à faire entendre leur voix, à souhaiter influer sur les débats de consommation dont les conclusions pèsent ensuite sur leur quotidien. Les modes de régulation des problèmes de société entre administration, entreprises, syndicats et groupes de pression sont eux aussi en train d’évoluer. Les relations d’influence et le niveau de pouvoir d’influence de ces différentes classes d’acteurs subissent des transformations notables tandis qu’en corollaire, le lobbying ne semble plus être l’apanage des cercles fermés des seuls initiés. Selon Toffler & Toffler (2006, p. 370) « Many NGOs battle corporations such as Monsanto, Shell Oil and McDonald’s. …/…. Less visible but more numerous and, in aggregate, far more influential are countless other NGOs like worldwide business associations, professional groups, sports clubs, scientific organizations and other entities. …/… Some NGOs defend producers’ interests. Others defend consumers. » Dans le domaine de l’économie politique des canaux du commerce, Lemoine et Badot (2011) observent également qu’ « à l’intérieur du canal, le pouvoir semble glisser des producteurs, distributeurs, agences et mass media vers l’ubinaute, les réseaux sociaux et quatre familles d’acteurs au service des pratiques de ‘shazamisation’. Une telle évolution apparaît comme une manifestation empirique du « Powershift » de Toffler (1990) et devrait conduire les dirigeants à réorienter leurs investissements stratégiques. » En parallèle à ces premiers constats, un défi actuel consiste à sortir notre monde de l’emprise des énergies basées sur le charbon et l’uranium, afin de se tourner vers un futur fait d’énergies non polluantes et durables. Le concept de Troisième révolution industrielle (Rifkin, 2012) a ainsi pour fondement l’émergence d’une convergence nouvelle entre la communication et l’énergie. Les quatre familles d’acteurs sont : les concepteurs d’applications de front-office, les fabriquants de ‘devices’ de la mobilité, les concepteurs d’applications de back-office, les gestionnaires de bases de données constituées à partir des catalogues électroniques des producteurs et des distributeurs, à partir des données numérisées par les particuliers eux-mêmes et à partir des données transitant par les réseaux sociaux. LEMOINE, Jean-François et BADOT, Olivier, La ‘shazamisation’ de l’offre : modalités, devenir, et implications managériales . L’arrivée de nouveaux entrants – start-ups et entreprises de taille réduite – telle qu’évoquée ci-dessus par Rifkin, est à rapprocher de l’émergence de nouveaux acteurs de lobbying, qui optimisent l’usage gratuit ou peu onéreux des nouvelles technologies pour développer des actions d’influence de grande ampleur et défier les acteurs traditionnels sur leur terrain séculaire. L’accélération des processus d’innovation liés à Internet transforment les modes de communication et d’usage des biens et services et ne bénéficient pas seulement au monde des affaires. Par ricochet, les individus consommateurs s’organisent de façon latérale et distribuée, avec de nouvelles armes. Ils cherchent à gagner des parts de pouvoir, des parts “d’influence latérale”. Ces changements et l’arrivée de nouveaux acteurs se vérifient aux niveaux national et européen. La troisième révolution industrielle est présentée comme une possibilité de voir émerger une nouvelle Europe sociale au 21ème siècle (Rifkin, Da Graça Carvalho, Consoli & Bonifacio, 2008 ). Cela nous amène à l’idée que les liens tissés par les individus consommateurs peuvent aisément dépasser les frontières nationales grâce à Internet et leur permettre de constituer des groupements et des coalitions transversales et développer des stratégies de lobbying à l’échelle européenne, notamment via l’utilisation du Règlement européen sur l’initiative citoyenne européenne. Quelle serait alors la place des stratégies de lobbying à l’heure de l’émergence d’une nouvelle Europe sociale favorisée par cette troisième révolution industrielle ?
Le lobbying : de l’ombre vers la lumière ?
Le lobbying sous sa forme traditionnelle consiste en la mise en place de stratégies d’influence, qui sont menées en particulier par des groupes privés. Ces derniers cherchent ainsi à exercer une influence directe auprès de décideurs publics, sur des sujets liés à leurs propres intérêts privés, économiques, industriels. Le lobbying direct est également appelé grasstop lobbying. Quelque soit le pays dans lequel s’exerce cette activité et le niveau d’appréciation dont il peut bénéficier, le monde du lobbying traditionnel cultive volontiers un certain mystère, et s’entoure d’un haut degré de confidentialité ; une situation due en grande partie à ce que les sujets de stratégie d’influence sont liés à des enjeux économiques considérables, qui concernent soit une entreprise en particulier, soit l’ensemble des acteurs d’une industrie ou d’une profession. Ces acteurs sont alors souvent regroupés au sein de fédérations professionnelles, afin de mieux faire entendre leur voix et faire valoir le poids de leurs activités. En parallèle à ces activités de lobbying direct, des activités de lobbying indirect, également appelé grassroots lobbying, sont conduites de façon plus ouverte et visible par des groupes d’intérêt public. Ces acteurs représentent la société civile et cherchent à faire pression sur des décideurs économiques ou politiques, afin d’influer sur des processus liés à des questions environnementales ou de consommation. Les groupes d’intérêt public possèdent généralement bien moins de ressources dédiées – humaines et financières – que les groupes privés pour développer leurs stratégies de lobbying. Parmi ces groupes d’intérêt public les unions de consommateurs, également dénommées associations de consommateurs, prennent la défense des droits des consommateurs. La créativité de leurs actions et les moyens qu’ils déploient, sont très fortement liés à leur capacité à mobiliser en nombre les consommateurs finaux. La mobilisation des consommateurs est une arme visible et essentielle en matière de lobbying indirect, pour peu que les acteurs qui les fédèrent aient la vision et le pragmatisme nécessaires au succès des stratégies développées. L’étude de l’activité de lobbying implique pour nous d’identifier une chaîne globale d’acteurs – complémentaires pour certains, concurrents pour d’autres. Nous chercherons à démontrer dans un premier temps que les différentes interactions développées par ces acteurs constituent les fondements d’une industrie de services aussi puissante que florissante. Cette industrie du lobbying sort de l’ombre grâce aux actions décomplexées de nouveaux acteurs tels les groupements de consommateurs, qui ont tout à gagner d’une désacralisation et d’une mise en lumière de ces pratiques. Quand le e-lobbying vient enrichir le grasstop lobbying et le grassroots lobbying… Les technologies de l’information et Internet permettent actuellement d’appréhender le lobbying sous une configuration nouvelle, celle du cyber-lobbying (Deschemaekere, 2007). Les techniques de cyber-lobbying, encore nommé e-lobbying, permettent maintenant aux acteurs de passer à une dimension stratégique nouvelle, de l’angle passif ou défensif usuel jusqu’il y a peu, à un mode actif, voire combatif et d’anticipation. Selon David Abiker17, le web a redonné de la valeur au militant, on peut parler de « renaissance du militant ». Dans le domaine du lobbying, nous cherchons à comprendre si Internet et le web apportent une réelle valeur ajoutée aux actions « militantes » des groupements de consommateurs. Le e-lobbying semble apporter aux groupements de consommateurs une capacité accrue de créativité, d’efficacité et de capacité d’organisation ; mais il semble aussi pour la première fois donner à l’individu consommateur le pouvoir de devenir un acteur-pivot en mettant le lobbying à la portée de tous et en rendant la notion de stratégie d’influence potentiellement perçue comme plus démocratique (open-lobbying). Les conso-acteurs sont-ils en train de prendre le pouvoir en trouvant dans l’e-lobbying un nouveau terrain d’arbitrage, de réclamation et de pression ? Les lobbies consommateurs constituent-ils un véritable contre-pouvoir organisé ? Selon Roux (2006), « bien que la mondialisation soit suspectée d’augmenter le risque de morcellement de la critique par défaut de localisation d’un « ennemi clairement désigné » (Beck, 2003), l’existence d’un contre-pouvoir des consommateurs est néanmoins tangible. L’usage d’Internet dans le cyberactivisme contribue à amplifier l’effet de la contestation, conduisant, à l’inverse d’une désaffection de l’action publique (Hirschman, 1983), à un véritable renouveau des mouvements contestataires. (Sommier, 2003 ; Denegri-Knott, 2003). » Si notre étude de l’industrie du lobbying a pour cadre géographique la France et l’Union Européenne, il nous est apparu indispensable de nous référer en de fréquentes occasions à la dimension du lobbying aux Etats-Unis. Car c’est aux Etats-Unis que l’activité de lobbying est la plus ancienne en termes de tradition et la plus florissante en termes de développement. Notre exploration du monde du lobbying et du mouvement consumériste en Europe doit tout d’abord nous permettre de mieux appréhender les évolutions dans le temps de ces deux communautés qui peuvent être comparées à des écosystèmes. Il sera également intéressant de comprendre comment la communauté des associations de consommateurs s’est appropriée les stratégies de lobbying pour devenir un acteur d’influence incontournable. Nous chercherons aussi à vérifier si ce mouvement consumériste en Europe est conscient des opportunités actuelles qui s’offrent à lui en matière d’accroissement de pouvoir d’influence de type 2.0, à l’heure d’Internet et à l’aube d’une possible émergence d’une nouvelle Europe sociale.
L’impossible mesure du succès du lobbying ?
Mesurer la réelle efficacité d’une action de lobbying est un sujet très sensible pour les acteurs concernés. Au même titre qu’il est souvent difficile de mesurer le succès d’une campagne de communication institutionnelle. L’aspect problématique de la mesure du succès du lobbying et de la mesure de l’influence trouve une réponse partielle et généraliste dans la théorie de l’accès développée par Bouwen, pour qui les lobbies cherchent à avoir accès aux législateurs pour les influencer. L’étude de cet accès fournit ‘un bon indicateur d’influence’, selon l’auteur qui précise qu’accès au législateur n’implique pas nécessairement influence mais c’est néanmoins une condition nécessaire à l’exercice de l’influence dans le processus législatif européen. Les conclusions de cette théorie de l’accès développée à partir d’études de cas de niveau européen, ont un caractère généraliste qui peut être utilisé à d’autres niveaux de lobbying local, national. Mais l’indicateur d’influence que représente l’accès aux décideurs n’est pas le seul à prendre en compte dans l’évaluation du succès d’une stratégie de lobbying. Le calendrier formel des étapes d’une procédure législative – qu’elle soit de rang européen ou national – le niveau professionnel de compétences de chaque lobbyiste, la notoriété de l’organisation que représente le lobbyiste ou de la cause que défend le lobbyiste, la densité et la pérennité du réseau de contacts qualifiés et personnels de chaque lobbyiste, sont d’autres indicateurs importants qui contribuent au succès d’une stratégie de lobbying et à la mesure du succès de l’influence. La nature du lobbying doit également être prise en compte à ce sujet. Fleischer (2003) a particulièrement étudié la question de l’évaluation de l’efficacité des techniques de grassroots. « The organisational resource allocation process offers a challenge to managers of grassroots activities to demonstrate that their activities are worth investing scarce corporation resources in. In other words, they need to demonstrate that their performance justifies a particular level of corporate investment. […] Unfortunately, few grassroots managers I have spoken with, in over a dozen years of studying the field, have been able to conclusively or persuasively make an effective case for showing the relative (organisational) value of their activities. This difficulty falls under the larger managerial rubric of performance assessment. […] It is crucial that public affairs officers (PAOs) can demonstrate competence in the performance assessment aspects of their jobs, or they will face ongoing difficulties gaining a place at the decision-making table, acquiring needed resources to properly conduct their activities and for being viewed as an essential facet of the corporate wealth-generating machinery. » Doig56 (1986) a interrogé de nombreux lobbyistes sur la question de la valeur de leur offre de services et il conclut : « Professional lobbyists insist that they are offering a valuable service in providing expert channels of information and communication with the political world. This somewhat ingenuous claim conveniently overlooks the fact that they charge for this service and profit by achieving results. » Mais ce constat ne peut-il pas s’appliquer de même pour toute activité liée aux domaines de la communication externe d’entreprise, du marketing, de la veille informationnelle ? …. Il semble que l’activité de lobbying attire et génère ce type d’observation bien plus souvent que les autres activités ci-dessus listées. Certains lobbyistes préfèrent inverser la question en ne cherchant pas tant à mesurer le succès d’une opération mais en pensant à ce qu’il serait advenu si aucune action de lobbying n’avait été entreprise sur tel ou tel sujet. Cette remarque nous a été faite à plusieurs reprises lors de nos entretiens qualitatifs : « Si nous n’avons pas totalement obtenu gain de cause, tout au moins nos actions ont-elles permis d’arriver à une décision finale plus mesurée que les textes initiaux ne le laissaient augurer. » A défaut de pouvoir mesurer le succès de leurs opérations avec autant de précision qu’ils le souhaiteraient, certains acteurs de lobbying décident de mesurer la qualité de leur propre image, la façon dont ils sont perçus par leurs pairs, par les médias et par leurs cibles. A titre d’exemple citons le cas du Bureau Européen des Unions de Consommateurs – BEUC, qui a lancé fin 2010 une enquête de perception, afin de mieux évaluer sa propre image et son degré de notoriété auprès de ses interlocuteurs-cibles.Une façon détournée d’analyser leur légitimité et leur niveau de succès opérationnel à travers un audit d’image institutionnelle.
Les différents niveaux de stratégie de lobbying
Les actions d’influence et de lobbying peuvent se développer sur différents niveaux stratégiques, chacun étant complémentaire de l’autre, aucun ne pouvant être considéré comme supérieur à l’autre en termes d’importance de l’enjeu. Nous distinguons les trois niveaux stratégiques suivants : Tout d’abord le niveau que nous qualifions de corporate ou lobbying institutionnel. Il peut être assimilé à une relation de type Business to Administration – B to A ou Consumer to Administration – C to A. Vient ensuite le lobbying de type business, qui peut être assimilé à une relation de type Business to Business – B to B. Enfin le dernier niveau, le lobbying que nous qualifions d’opérationnel et qui peut être assimilé à une relation de type Consumer to Business – C to B. A chaque niveau stratégique, nous notons la présence de certains types de lobbying, de certains acteurs, des cibles directes, des cibles indirectes et un certain type de rapport et d’appréciation de l’Internet. Nous allons à présent détailler chacune de ces composantes, avant d’en proposer un tableau récapitulatif qui vise à apporter une vision globale de la scène du lobbying.
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
1 – Influence et consommateurs : constat d’un glissement vers un nouveau type de pouvoir
2 – Le lobbying : de l’ombre vers la lumière ?
3 – Propositions de départ et objectifs de recherche
4 – Intérêts théorique, méthodologique et managérial : spécificités de la recherche
5 – Plan de la thèse
CHAPITRE 1 – DELIMITATION ET POSITIONNEMENT DU CONCEPT D’INDUSTRIE DU LOBBYING
SECTION 1 – CONTEXTES HISTORIQUE ET THEORIQUE
1 – Le contexte de l’émergence du lobbying
2 – Vision pluraliste versus vision corporatiste : impact sur les différences de pratiques du lobbying aux Etats-Unis, en France et au niveau de l’Union européenne
3 – Le lobbying sur le plan législatif
4 – Le contexte théorique : les apports initiaux concernant l’industrie du lobbying et la stratégie d’influence des groupements de consommateurs
SECTION 2 – DELIMITATION ET POSITIONNEMENT DU LOBBYING
1 – Constat sur l’état des recherches académiques traitant du lobbying
2 – Une diversité de définitions du lobbying
3 – Les typologies liées au lobbying
SECTION 3 – UNE APPROCHE PAR LE CONCEPT D’INDUSTRIE
1 – La conceptualisation de la notion d’industrie du lobbying
2 – L’opérationnalité business et ‘terrain’ de la notion d’industrie du lobbying
SECTION 4 – APPLICATION DU MODELE DES CINQ FORCES A L’INDUSTRIE DU LOBBYING
1 – L’intensité de la concurrence sectorielle au sein de l’industrie du lobbying existante : rivalité entre lobbyistes et contre-lobbyistes, groupes d’intérêt privé et d’intérêt public
2 – Le pouvoir de négociation des fournisseurs
3 – Le pouvoir de négociation des clients ou acheteurs
4 – La menace de nouveaux entrants
5 – La menace ou l’opportunité de nouveaux services de substitution
6 – L’influence des pouvoirs publics
7 – Graphe des relations et actions développées par les différentes forces de l’industrie du lobbying
8 – Graphe des schémas relationnels développés par les acteurs en présence
9 – Offre en information et offre en influence : un double objet d’échange entre acteurs de l’industrie du lobbying
CHAPITRE 2 – DELIMITATION ET POSITIONNEMENT DES STRATEGIES D’INFLUENCE DES GROUPEMENTS DE CONSOMMATEURS
SECTION 1 – DELIMITATION ET POSITIONNEMENT DU CONCEPT D’INFLUENCE
1 – Les définitions de l’influence
2 – Les types d’influence et les techniques
3 – Influence, persuasion, manipulation : différentes notions qui se rattachent au pouvoir
SECTION 2 – LE POSITIONNEMENT DES GROUPEMENTS DE CONSOMMATEURS
1 – L’histoire de la protection du consommateur
2 – Définitions et différentiation des organisations de consommateurs
3 – Les groupements européens de consommateurs : leur niveau d’influence
4 – Les groupements de consommateurs de stature nationale : leur niveau d’influence
5 – Les groupements de consommateurs orientés vers le consommateur final : leur niveau d’influence
CHAPITRE 3 – LE LOBBYING MIX. QUAND LE E-LOBBYING VIENT ENRICHIR LE GRASSTOP LOBBYING ET LE GRASSROOTS LOBBYING
SECTION 1 – LE CONCEPT DU E-LOBBYING
1 – E-lobbying, cyber-lobbying : les raisons de notre choix d’appellation
2 – Définition du e-lobbying
3 – Les objectifs et les techniques du e-lobbying
4 – les groupements de consommateurs et les techniques de e-lobbying
SECTION 2 – LE E-LOBBYING : INTERET, MENACE OU OPPORTUNITE SELON LES NIVEAUX D’INFLUENCE
1 – Le e-lobbying au niveau stratégique institutionnel
2 – Le e-lobbying au niveau opérationnel BtoB en Europe
3 – Le e-lobbying au niveau opérationnel BtoC
CHAPITRE 4 – EXPLORATION DES DETERMINANTS DE L’INDUSTRIE DU LOBBYING
SECTION 1 – CHOIX EPISTEMOLOGIQUE
1 – La pertinence du cadre conceptuel par les apports d’une enquête de type exploratoire
SECTION 2 – PROTOCOLE DE RECHERCHE CONCERNANT NOS DEUX ETUDES DE CAS
1 – Le choix d’une stratégie de recherche et de collecte de données qualitatives par études de cas
2 – Le choix de nos deux études de cas à caractère unique
SECTION 3 – PROTOCOLE DE RECHERCHE CONCERNANT NOTRE ENQUETE PAR ENTRETIENS
1 – Le choix d’une stratégie de recherche et de collecte de données qualitatives par enquête
2 – Traitement des données et analyse manuelle et informatique via NVivo 10
CHAPITRE 5 – PRESENTATION DES RESULTATS DE NOTRE ETUDE QUALITATIVE
SECTION 1 – PRESENTATION DETAILLEE DE NOS DEUX ETUDES DE CAS
1 – le choix d’une analyse qualitative par étude de cas à caractère unique
2 – Etude de cas concernant le règlement européen sur l’initiative citoyenne européenne
3 – Etude de cas concernant le Bureau Européen des Unions de Consommateurs – BEUC
4 – Le BEUC, ses membres et l’initiative citoyenne européenne
SECTION 2 – PRESENTATION DETAILLEE DES RESULTATS DE NOTRE ENQUETE QUALITATIVE A VISEE EXPLORATOIRE
1 – Trois catégories d’unions de consommateurs
2 – Le mouvement consumériste et les débuts des associations de consommateurs dans les pays européens
3 – L’importance actuelle des droits des consommateurs dans les pays européens
4 – Un rapport différent à l’acte de lobbying
5 – Des positionnements différents en termes de nature de lobbying
6 – Les missions des associations de consommateurs
7 – Les cibles directes des associations de consommateurs
8 – Le rapport à Internet et la présence sur les médias sociaux
9 – Une mobilisation des consommateurs en demi-teinte
10 – Un problème récurrent : comment attirer les nouvelles générations de consommateurs ?
11 – Des stratégies d’influence différentes selon la catégorie d’unions de consommateurs
12 – Affiliation au BEUC
13 – L’avenir des associations de consommateurs au plan national et au plan européen
CONCLUSION GENERALE
1 – Les apports théoriques et méthodologiques
2 – Les apports opérationnels
3 – Les limites de la recherche
4 – Les voies de recherche futures
BIBLIOGRAPHIE
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