Les stratégies de marketing digital

Histoire

   Selon Christiane Waterschoot « Le web est une technologie majeure du 21e siècle. Sa nature, sa structure et son utilisation ont évolués au cours du temps, et, force est de constater que cette évolution a également profondément modifié nos pratiques commerciales et sociales. » (Du web 1.0 au web 4.0) Cette croissance se compose de plusieurs phases : d’abord il y a eu le Web 1.0 (ou web traditionnel), présent entre 1991 et 1999, « c’est avant tout un web  statique, centré sur la distribution d’informations », ensuite est arrivé le web 2.0 (ou web social) présent de 2000 à 2009, « il privilégie la dimension de partage et d’échange d’informations et de contenus ». Actuellement, nous sommes dans la phase du web 3.0 (ou web sémantique), apparu en 2010, « il vise à organiser la masse d’informations disponibles en fonction du contexte et des besoins de chaque utilisateur, en tenant compte de sa localisation, de ses préférences, etc… ». Et ce n’est pas terminé ! Certains parlent déjà du web 4.0 qui apparaîtra en 2020, « caractérisé comme web intelligent il visera à immerger l’individu dans un environnement web de plus en plus prégnant. » (Christiane Waterschoot : Du web 1.0 au web 4.0). En dix ans, l’usage d’internet s’est fortement développé, aujourd’hui, on compte plus de 2,7 milliards d’internautes dans le monde. Cette universalisation du net a conduit le monde vers une digitalisation de l’économie et atteint tous les secteurs d’activité, ce qui force les organisations à revoir leurs stratégies marketing. Selon François Scheid, Renaud Vaillant et Grégoire de Montaigu, « le marketing est une des activités de base d’une organisation, au même titre que la vente ou la production, qui tout comme l’ensemble des activités des organisations, a été profondément affectée par l’émergence des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) » (Le Marketing Digital). D’où l’apparition du terme « d’ebusiness » inventé par Lou Garner, président d’IBM de 1991 à 2001. L’e-business se définirait donc comme l’utilisation des NTIC dans les actions marketing d’une entreprise. Cependant selon les trois auteurs du Marketing Digital, « cette définition ne suffit pas à rendre la réalité professionnelle de cette activité. […] Le rôle de l’e-marketeur reste associé à Internet et à des tactiques marketing autour d’un site web […] alors qu’en quelques années, le champ d’action s’est profondément élargit. Aujourd’hui un e-marketeur intervient sur une multitude de canaux numériques : site web, email, réseaux sociaux, mobile, tablette, …»

Le poids du digital dans le monde et l’économie

   Selon les auteurs de La Communication Digitale Expliquée à Mon Boss « Certains experts de la communication annoncent […] que l’avenir du monde, du marketing et de la communication, est digital. ». La majorité de la population n’est pas convaincue par cela, cependant cette affirmation s’avère justifiée lorsque l’on analyse certaines statistiques et chiffres qui démontrent bien le poids que représente le digital dans le monde et l’économie. En France on compte aujourd’hui plus de 40 millions d’internautes, soit presque deux français sur trois. Nous progressons également dans le secteur des « nouveaux écrans », avec 50% de la population équipée de smartphone en 2013, soit 27 millions d’utilisateurs; et 7,9 millions de tablettes. (Cinquième édition du Baromètre trimestriel du Marketing Mobile, réalisée par la Mobile Marketing Association, en partenariat avec comScore, GfKet Médiamétrie) En ce qui concerne l’équipement moyen dans les ménages français, une étude réalisée par l’Institut Médiamétrie dans son étude Screen360 (fin 2012), montre que dans chaque foyer on ne dénombre pas moins de 6,3 écrans en moyenne (Télévision, ordinateur, téléphone, tablette, …) Par ailleurs, si l’on compare les investissements publicitaires réalisés sur internet par rapport aux autres médias d’après une étude réalisée par France pub et l’IREP, internet arrive donc en quatrième place et représente 11% du budget des annonceurs. (Le Marketing Digital). En bref, lorsque l’on rassemble ces données, nous comprenons bien que cet équipement de plus en plus massif en écrans connectés est un indicateur des possibilités offertes par le marketing digital.

Se situer sur le web afin d’adapter sa stratégie

  Afin de savoir quelles techniques spécifiques de marketing digital utiliser, il faut d’abord analyser à quel type de marque sur internet nous appartenons. Loic Moisand de Synthesio a effectué une réflexion sur le sujet, qui nous permet de bien analyser la chose. Selon lui il existerait 4 types de marques sur internet, qui réagissent de manière différente au buzz. (Cf. annexe 1) Nous retrouvons ce travail dans La Communication Digitale Expliquée A Mon Boss (Yann GOUVERNEC, Hervé KABLA) au sein duquel nous distinguons :
– Les marques sensibles : « Ce sont les marques qui craignent pour leur réputation mais aussi qui sont étroitement surveillées. Par exemple les secteurs suivants ; santé, enfance, sécurité, banque, etc. Dans ces secteurs, la stratégie marketing repose sur la mise en confiance, des explications, et la gestion des scandales médiatiques. »
– Les marques aimées : « Ce segment est l’idéal, mais peu de marques arrivent à en faire partie. Il correspond au fantasme des consommateurs, avec un enthousiasme presque irréel. Les marques qui en font partie et qui arrivent à y rester, ont une stratégie marketing bien spéciale, il ne faut pas faire le moindre faux pas, elles interviennent assez peu sur les médias sociaux sauf pour contrôler ce qu’il se dit sur eux. »
– Les marques fonctionnelles : « Cette catégorie regroupe les marques qui ne génèrent pas la passion. Les consommateurs demandent, comme le nom l’indique, des produits fonctionnels, dans le cas contraire l’image de la marque sera en péril. La stratégie de cette catégorie repose avant tout sur la relation client, digitale ou directe. L’objectif est donc de rassurer le client, qui sait qu’en cas de difficulté d’utilisation ou autre, la marque est prête à les soutenir. Cependant il faut aussi faire face à la frustration, aux insatisfactions et différentes attaques sur les médias sociaux. »
– Les marques sous le radar : « Ce sont celles dont on ne parle pas, ou pas beaucoup. Ce qui les caractérise c’est le fait qu’elles prennent des initiatives sur les médias sociaux, en vain, car elles ne sont pas assez connues. Ce sont des marques qui n’évoquent pas grand-chose dans l’esprit du grand public. On y trouve les petits acteurs du marché ; start-up, TPE, PME et la quasi-totalité des marques B2B. Leur avantage est qu’elles échappent au mauvais buzz, car on ne parle pas, même en mal, d’une marque que l’on ne connait pas. » Cette classification est très utile car elle évite aux entreprises de partir dans une stratégie préconçue sur des idées reçues, incompatible avec leur marque, leur notoriété et leur image. Une fois qu’elles se sont situées dans une des quatre catégories, elles peuvent prendre du recul et savoir quelles décisions et orientations il faut prendre pour leurs marques.

Le marketing mobile

   Avec le boom des smartphones depuis ces cinq dernières années (Institut GFK), lancer une campagne marketing via ce canal est une aubaine et représente un levier presque indispensable. Les points forts de cette technique de marketing sont bien évidemment son nombre conséquent d’utilisateurs, ainsi que la possibilité d’y adapter les autres canaux de marketing cités plus haut. Par exemple une campagne e-mailing peut très bien toucher un utilisateur de Smartphone qui lit ses mails via cette technologie. Il existe plusieurs techniques de marketing mobile : il est possible de lancer des campagnes SMS marketing, créer des sites internet dit « responsive » (qui s’adaptent à toute taille d’écran), jeux concours ou promotions accessibles en scannant un QR code (Quick Response Code) ou encore en créant une application mobile. Cette dernière technique a été utilisée par la Redoute en 2012, qui a lancé une application « par laquelle il était possible de réaliser ses achats grâce à la technique de la réalité augmentée a rencontré un franc succès : 2 millions de mobinautes exposés ; 30 000 téléchargements. »

Table des matières

I/ Qu’est-ce que le marketing digital ?
1. Histoire
2. Importance
3. Le poids du digital dans le monde et l’économie
4. Les opportunités et enjeux du marketing digital
II/ Comment définir une stratégie digitale ?
5. Spécificités
6. Se situer sur le web afin d’adapter sa stratégie
7. Les leviers du marketing digital
8. Structurer sa stratégie digitale
III/ Comment mesurer l’impact de cette stratégie ?
9. Les outils disponibles
10. Comment mesurer l’efficacité de la stratégie ?
11. Optimiser : l’expérience client
Conclusion

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