Soutenance mémoire
L’innovation du produit
Le processus de lancement d’un nouveau produit
Le chapitre précèdent nous a permis de savoir c’est quoi l’innovation et quels sont ses avantages pour l’entreprise et pour les clients. La réalité, il ne suffit pas uniquement d’avoir un nouveau produit, il faut aussi pouvoir le mettre à la portée des consommateurs, et pour cela il faut suivre toute un processus afin d’être sûr que ce nouveau produit soit sur le matché d’une manière correcte. L’objet de ce chapitre est justement d’explicité ce processus avec les stratégies qui s’impose à chaque étape.
Phase de lancement d’un nouveau produit
Le lancement définitif
Pendant la phase du lancement provisoire, l’entreprise a obtenu suffisamment d’informations concernant la commercialisation du nouveau produit et concernant ses caractéristiques et les réactions des clients.
Le lancement définitif est une affaire sérieuse qui nécessite un engagement plus poussée en termes de financement et de gestion. Alors si le produit connait une réussite en matière d’achat et de réachat et après avoir fait le check up pour toutes les attributions à ajouter et à enlever pour que le produit soit en parfaite conformité avec les attentes des clients, les chargés du marketing et la décision n’auront aucun mal à décider un lancement définitif sur le plan régional, national ou international.
La décision de lancement d’un nouveau produit appelle l’approche interrogative suivante : quand lancer ? Ou lancer ? Auprès de qui lancer ? Comment lancer ?
Cette approche nous permet de cerner l’action marketing de lancement par tous les côtés.
Quand lancer un nouveau produit ?
La première décision à prendre est de déterminer la date de lancement du nouveau produit. Si ce dernier remplace un autre déjà existant, il est préférable d’attendre l’épuisement des stocks. Et si c’est une amélioration du produit, alors autant profiter au maximum du produit autant qu’il est. Enfin, si le concurrent principal a l’attention de lancer lui aussi un nouveau produit, trois situations s’imposent :
-Lancer tout de suite
L’entreprise bénéficie des avantages du pionnier et l’image d’innovateur dans le marché(le produit doit être irréprochable). L’entreprise peut aussi annoncer, la première, le lancement d’un nouveau produit sans véritablement y procéder (en dissociant le moment d’annonce du produit de celui de sa commercialisation).
-Lancer en parallèle
Afin de crédibiliser et d’attirer l’attention du marché, l’entreprise attend le lancement du nouveau produit du concurrent pour lancer le sien en parallèle.
-Lancer plus tard
L’entreprise laisse l’initiative pour le concurrent afin de le pousser à prendre le risque d’un rejet. Et cela permettra à l’entreprise de connaitre la taille du marché concurrent et de maitriser le volume à produire ; en revanche, les conséquences de ce choix peuvent avoir des percussions négatives.
Où lancer le nouveau produit ?
Apres avoir effectué tous les tests de marche, il devient facile pour l’entreprise de décider où lancer son nouveau produit et de décider et s’il faut couvrir une ville, une région, un marché national, ou marché international. Le choix de la région de départ se fait selon des critères multiples, comme la taille du marché potentiel, la position de la concurrence, l‘image de marque, le cout de distribution et les possibilités d’étude de marche.
Auprès de qui ?
Les études de marche effectuées rendent la tâche facile pour définir la cible du nouveau produit. Pour un produit de grande consommation, la cible idéale est celle qui possède quatre caractéristiques :
-Elle est touchée à moindre couts ;
-Elle a un fort pourcentage d’utilisateurs réguliers ;
-la diffusion par bouche à oreille est favorable ;
-Une adoption rapide du produit.
Cependant, il est rare de trouver une cible qui réunit toutes ces quatre caractéristiques.
Comment ?
C’est Le marketing comme opération parmi d’autre de niveau opérationnel. En se charge du lancement de nouveau produit après avoir décidé du temps et de l’espace. On, doit après décider de la tactique à utiliser pour lancer le nouveau produit, en faisant la ventilation du budget sur les éléments du mix marketing ,et en planifiant l’enchainement des taches à faire en choisissant un chemin critique.1
Le suivi du lancement
Une fois le lancement fait, il est primordial d’analyser son déroulement et la réaction du marché. Le responsable marketing étudie minutieusement les coûts de distribution et le chiffre d’affaires (les ventes).Il est important aussi de suivre le processus d’adaptation du produit par le marché et d’identifier les pourcentages atteint par les différentes étapes de ce processus dans le marché.
Quelle est le pourcentage de la notoriété du nouveau produit ? La réponse réside dans la qualité de la compagne de communication entreprise par l’innovateur et les opérations promotionnelles (mise en avant en magasin).
Apres l’analyse du déroulement du produit, vient ensuite le travail de vérification des taux de réachat qui doivent être analysé conjointement avec le niveau de distribution, de manière à isoler l’impact de cette variable par rapport au changement éventuelle pression publicitaire et commerciale. L’entreprise doit suivre en permanence l’évolution du profile de sa clientèle.
Les stratégies de lancement d’un nouveau produit selon le prix et la communication
La phase de lancement est la plus importante, elle détermine le destin du produit. Cette phase, qui correspond à la mise en place progressive du produit sur le marché, se caractérise par la lenteur des ventes. Afin de réussir le lancement d’un produit, l’entreprise doit sélectionner une stratégie adopter en se basant sur les dimensions prix et communication. Kotler et Dubois ont mis en place quatre stratégies :
Stratégies de pénétration rapide
Cette stratégie consiste présenterez produit avec un prix bas accompagné d’une forte communication. Elle permet d’accélérer l’écoulement du produit. Elle est adoptée lorsque :
– le marché est vaste ;
-les consommateurs sont sensibles aux prix ;
-il existe une forte concurrence potentielle ;
-le coût de production diminue à mesure que le volume de production augmente.
Stratégies de pénétration progressive
Elle consiste à lancer le produit avec un prix bas et une communication réduite au minimum. Cette stratégie encourage une acceptation du produit quand le marché est vaste et lorsque les acheteurs sensibles aux prix.
Stratégies d’écrémage rapide
Cette stratégie consiste à lancer le produit avec un prix élève et une forte communication. Elle est justifiée en situation de forte concurrence potentielle et elle est tenue de développer de la préférence pour sa marque en s’adressant à des clients qui sont prêts payer le prix fort pour le luxe d’être exceptionnels.
Stratégie d’écrémage progressive
Cette stratégie consiste à lancer le produit à un prix élevé avec peu de communication. Elle est adoptée lorsque la taille du marché est vaste et les consommateurs sont sensibles au prix.3
On peut représenter ces stratégies par le schéma ci-dessous :
Figure n°03 : les stratégies de prix et de communication en phase de lancement.
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Table des matières
Introduction générale
Partie I : partie théorique
Chapitre I : l’innovation du produit
Section 01 : l’innovation : éléments et principes généraux
Section 02 : processus d’innovation
Chapitre II : le processus de lancement d’un nouveau produit
Section 01 : phase de lancement d’un nouveau produit
Section 02 : les stratégies de lancement d’un nouveau produit selon le prix et la communication
Section 03 : les stratégies de lancement d’un nouveau produit selon la position de l’entreprise
Section 04 : gérer le cycle de vie du produit et prévoir un autre lancement
Partie II : partie pratique
Chapitre III : présentation de l’entreprise Ramdy et analyse de son activité
Section 01 : aperçu de l’historique de l’entreprise et sa mission
Section 02 : le marché de l’entreprise Ramdy
Section 03 : diagnostic de la situation de l’entreprise Ramdy
Section 04 :l’analyse de son activité
Chapitre IV : le processus de lancement du nouveau produit, fromage frais à la crème fraiche « calcion », suivi par l’entreprise Ramdy.
Section 01 : étude de processus de lancement suivi par l’entreprise Ramdy
Section 02 : analyse et interprétation des résultats du questionnaire
Section03 : les critiques et suggestions
Conclusion générale
Références bibliographie
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