Les stratégies de la commercialisation

ETUDE DU MARCHE

Le marché est considéré comme étant l’espace où se font les transactions commerciales où l’acheteur et le vendeur se rencontrent pour échanger leurs produits ou services, moyennant formation de prix. En d’autres termes, c’est l’ensemble des échanges entre les offreurs et les demandeurs concernant un produit. La réussite d’une stratégie d’entreprise se traduit par la fiabilité des informations, la bonne coordination des facteurs de productions. « L’étude du marché c’est l’ensemble des méthodes permettant de recueillir des informations pertinentes, fiables et justes auprès des organismes »1. Pour mener à bien l’étude, l’entreprise doit avoir un système appelé le système d’information marketing (SIM)2. C’est une étude conduit de façon scientifique destinée à rassembler les données quantitatives sur le marché. Le but capital de l’étude de marché est de palier aux manques d’informations sur le marché potentiel, sur les consommateurs à rejoindre et nous permet d’estimer la taille du marché, en analysant les nouvelles tendances. Et enfin, elle permet de déterminer le profil des consommateurs. Ainsi, J.R MARION HARPER affirmes : « Bien gérer une entreprise, c’est gérer son avenir et gérer son avenir, c’est gérer son information »3.C’est un outil permettant aux gestionnaires responsables de la commercialisation de prendre des décisions claires et de minimiser les risques. L’étude du marché permet de faire :

– l’analyse de la demande

– l’analyse de l’offre – identifier le prix et son évolution

– identifier les concurrences

LES STRATEGIES DE LA COMMERCIALISATION

Tout producteur cherche à mettre en place un système qui lui permette d’atteindre son marché. Dans une économie moderne, il est assez rare que le fabriquant vendre directement ses marchandises ; aux consommateurs finaux. Une multitude d’intermédiaires, aux noms variés, s’interposent entre les producteurs et les consommateurs, afin de remplir tout un ensemble de fonction. Certains d’entre eux, tels les grossistes et les détaillants, achètent en leur nom propre la marchandise qu’ils revendent : ce sont des intermédiaires commerciaux. D’autres, les courtiers, les représentants, les attachés commerciaux, prospectent la clientèle et passent des contrats au nom du fabricant, mais ne s’engagent pas à titre personnel : on les appelle des agents. D’autres enfin, les compagnies de transport, les sociétés de banque, facilitent les opérations de distribution sans prendre part à la négociation commerciale : ce sont des relais. Les différents intermédiaires constituent le circuit ou canal de distribution. « On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c’est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation » .

Stratégie de positionnement : « Le positionnement est un processus décisionnel stratégique qui consiste pour l’entreprise à développer un certain nombre de combinaison d’arguments de vente autour de son image corporative ou d’un de ses produits à évaluer et à tester chacune d’entre elles, enfin sélectionner celles qui, aux seuls yeux des consommateurs, constitue la formule gagnante, persuadant à l’achat la majorité de ces derniers »2. En un mot, le positionnement c’est la place qu’occupe l’image d’un produit de la firme par rapport aux produits concurrents. Pour notre projet, le positionnement est un acte .volontaire. Après l’étude de marché que nous avons déjà effectuée, nous savons la place de l’achards que les artisans de la zone fabriquent. Cette étude nous permet de formuler l’image exacte que nous voulons donner à nos produits et lancer une action publicitaire ou d’autres actions de communication pour intégrer ce produit au marché. Pour réaliser cet objectif, nous avons besoin de tactiques. Les tactiques permettent d’obtenir un avantage concurrentiel est pour l’entreprise sur le marché d’être différente de ses concurrents. Le positionnement se ferait par la standardisation des produits et la spécification de l’emballage.

Stratégie de segmentation3 : La segmentation vise à diviser les acheteurs en groupes caractéristiques suivant les mêmes besoins, les mêmes habitudes, les mêmes comportements d’achat. Enfin, elle permet d’adapter les produits aux consommateurs, de sélectionner les cibles privilégiés, de définir le Mix Marketing. Pour notre projet, la couverture du marché national est fonction des stratégies. Pour cela, nous envisageons d’offrir trois gammes de produits de 400g, 300g et 200g plutôt qu’une seule gamme, nous envisageons également de pratiquer la stratégie marketing différenciée. C’est la condition idéale d’une bonne couverture d’un marché potentiel à Madagascar et dans autres pays car la stratégie marketing différenciée consiste à exploiter au moins deux sous segments de marché. En effet, les besoins et désirs, les goûts et les exigences des clients potentiels sont généralement variés et ne seraient tous satisfaits par une gamme.

CONCLUSION

L’achards est un produit conservé issu de la transformation de fruits notamment la mangue et le citron. Depuis longtemps, ce produit existe dans toutes les zones de la région DIANA et est rependu dans les cotes nord ouest de Madagascar. De temps en temps, les artisans agroalimentaires pratiquent la production, mais sans aucune amélioration. A cause de cela, la production reste aujourd’hui traditionnelle. La transformation de fruit, notamment la production d’achards représente une nouvelle opportunité dans la filière de l’artisanat agroalimentaire. La zone nord est connue pour l’importance de la production d’achards. Cela grâce au développement des marchés urbains et à l’ouverture du secteur touristique dans la région DIANA. L’achards d’origine de la zone nord a une qualité distinctive par rapport à celle des autres régions et il est apprécié par les touristes nationaux ou internationaux. Des études et diverses enquêtes ont été effectués à propos de la production, la consommation et la commercialisation de ce produit. Ces études ont montré qu’il pourra aussi trouver facilement une place importante dans les autres régions où il est moins connu sur le marché car ces fruits sont très abondants dans la grande ile.

L’amélioration du système de production pourra orienter ce produit sur le marché national, régional et international. Malgré ces perspectives que présente ce produit, il trouve des difficultés qui lui bloquent la route vers la commercialisation. D’après notre recherche, les problèmes majeurs sont liés effectivement à la faiblesse de la qualité et à la faiblesse de l’offre en ce qui concerne ce produit. Ces problèmes sont dus dans un premier temps au manque de professionnalisme des producteurs et à la faiblesse de la technologie de production. En second lieu, il est rare de voir les véritables producteurs pratiquer cette activité comme fonction principale. Pour cela, les producteurs ne cherchent pas d’autres moyens pour investir dans l’exploitation. L’enclavement de certaines zones entraine un blocage pour évacuer les fruits car la production coïncide avec la saison de pluie.

En plus de ces facteurs, le manque d’encadrement du ministère chargé du commerce constitue un frein pour débloquer les artisans traditionnels. Ces problèmes provoquent la faiblesse de la part de marché de ce produit au niveau national, régional et international. Une fois la qualité de ce produit est améliorée, il pourra être inséré sur le marché, quel que soit le pays. Pour introduire ce produit au niveau des marchés, il faut investir beaucoup. La mise en place de notre projet contribuera à la résolution des problèmes des artisans. En matière de production, notre projet a besoin d’Ar 67 900 000 et le recours au financement d’emprunt à long terme s’élève à Ar 60 000 000 et à Ar 10 000 000 de dettes à court terme. Le financement total nécessaire s’élève à Ar 85 000 000. Ces investissements nous permettront de donner une capacité de production de 10 000 unités pour chaque gamme de produit la première année, et progressera de 5% pour les années à venir. Au niveau financièr, cette capacité de production génère un résultat positif de l’ordre d’Ar 27 573 700 la première année. Quels que soient les critères d’évaluation utilisés, le projet garde sa rentabilité. Du point de vue économique, ce projet apportera une certaine contribution dans la caisse de l’Etat par le paiement des impôts, taxes et l’ouverture de 23 postes de travail.

Table des matières

INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE : PRESENTATION GENERALE DU PROJET
Chapitre I : IDENTIFICATION DU PROJET
Section I : Opportunité du projet
§.1 : Implantation du projet
§.1.1. Principales activités du projet
§.1.2. Taille du projet
§.2 : Disponibilité des fruits
§.3 : Les marchés visés
Section II : Production des fruits
§.1 : Présentation géographique de la zone
§.1.1. La délimitation de la zone
§.1.2. Le relief
§.1.3. Le climat
a) La pluviométrie
b) Régime thermique
§.1.4. La démographie
§.2 : Le système de production agricole
§.2.1. Technique de plantation de la mangue et du citron
§.2.2. La récolte
a) Moment de récolte
b) Matériels de récolte
§.3 : Evaluation annuelle de la production
§.3.1. La production de la zone
§.3.2. La production de la région DIANA
§.3.3. Le marché de ces fruits
a) Les intervenants du marché
b) Le prix agricole
Section III : La production d’achards
§.1. Les critères de choix des fruits
§.2. Les technologies de production
§.3. Les caractéristiques des achards
§.3.1. Le besoin de fruit
a) Mangue
b) Citron
§.3.2. Les additifs
§.3.3. L’emballage
§.4. Les étapes de fabrication
§.4.1. Le lavage
§.4.2. Le dépulpage
a) L’épluchage
b) L’extraction du jus
§.4.3. Le découpage
§.4.4. La pré-macération
§.4.5. Le conditionnement
Chapitre II : ETUDE DU MARCHE
Section I : Analyse de la demande
§.1 : Les consommateurs et ses besoins
§.1.1. Typologies de la clientèle
a) Consommateurs finaux
b) Utilisateurs courant
§.1.2. Les besoins des consommateurs
§.2 : Evaluation actuelle de la demande
§.1.1. Demande actuelle
§.1.2. Demande croissante
§.3 : Clientèles cibles
§.4 : Prévision de la demande
Section II : Analyse de l’offre
§.1 : Les producteurs
§.2 : Evaluation de l’offre
§.3 : Prévisions de la production
§.3.1. Intérêt des sous produits
§.3.2. Production envisagée
§.4 : Prévisions des ventes
Section III : Les prix et les concurrents
§.1 : Prix
§.1.2 : Variation du prix
a) Les producteurs
b) Contenances
c) Eloignement de la zone
d) Saisons
§.1.3. Evolution du prix
§.2 : Analyse de la concurrence
§.2.1. Identification des concurrences
§.2.2. Forces et faiblesses
a) Forces
b) Faiblesses
§.3 : Analyse de la part de marché
§.3.1. Marché réel
§.3.2. Marché potentiel
Chapitre III : LES OBJECTIFS ET LES CONTRAINTES
Section I: Problèmes des artisans
§.1 : Contraintes liées à l’approvisionnement
§.1.1. Défectuosité des infrastructures routières
§.1.2. Problèmes liés au transport
§.2 : Contraintes liées à la production
§.2.1. Individualisme et non professionnalisme
§.2.2. Faiblesse de la technologie de production
§.2.3. Insuffisance de fonds
§.3 : Contraintes liées à la commercialisation
§.3.1. Non respect des normes de production
§.3.2. Traditionalisme du système commercial
Section II : Objectifs
§.1 : Objectifs économiques
§.1.1. Valorisation des ressources agricoles
§.1.2. Augmentation de revenus des producteurs
§.1.3. Augmentation de la recette publique
§.2 : Objectifs commerciaux
§.2.1. Amélioration de la qualité
a) Qualité hygiénique
b) Qualité nutritionnelle
c) Qualité organoleptique
d) Qualité de service
§.2.2. Découverte de partenaires commerciaux
§.3 : Objectifs sociaux
§.3.1. Motivation des producteurs
§.3.2. Protection de la santé
§.3.3. Création d’emploi
DEUXIEME PARTIE: ELABORATION D’UN NOUVEAU SYSTEME D’EXPLOITATION
Chapitre I : ORGANISATION DE LA PRODUCTION
Section I : La structure organisationnelle
§.1.1. Raisons du choix
§.1.2. Le fonctionnement du projet
a) Les employés permanents
b) Les employés temporaires
§.2 L’organigramme
§.3 La définition du poste
§.3.1. Le gérant
§.3.2. Attaché commercial
§.3.3. Comptable
§.3.4. Magasiner
§.3.5. Chauffeur livreur
§.3.6. Secrétaire
Section II : Le processus de production
§.1- La normalisation
§.1.1. La mise en place d’une norme ISO 9000 Version 2000
a) Le système de management de la qualité (SMQ)
b) La responsabilité de la direction
c) Le management des ressources
d) Analyse et amélioration du résultat obtenu
§.1.2. Les stratégies de la réalisation
a) Surveillance et mesure des processus
b) La surveillance et mesure des produits
c) La maîtrise du produit non-conforme
§.1.3. Les actions après la réalisation
a) L’amélioration continue
b) Les actions correctives
c) Les actions préventives
§.2 : Le diagramme de fabrication
§.3 : Emballage et conditionnement
§.3.1. L’emballage
§.3.2. Le conditionnement
§.3.3. Rôles de l’emballage et du conditionnement
a) La protection du produit
b) Le support d’information
c) La fonction marketing de l’emballage
Section III : Evaluation financière des investissements
§.1 : Nature des investissements
§.1.1. : Frais de développement immobilisable
§.1.2. Terrain
§.1.3. Constructions et installations
a) Constructions
b) Installations
§.1.4. Matériel de transport
§.1.5. Matériels et outillages
§.1.6. Matériels et mobiliers de bureau (MMB)
§.2 : Amortissements des investissements
§.2.1. Amortissement du frais de développement immobilisable
§2.2. Amortissement des constructions et installations
§.2.3. Amortissement du matériel de transport
§.2.4.Amortissement des matériels et outillages
§.2.5. Amortissement des matériels et mobiliers de bureau
§.3 : Financements du projet
§.3.1. Conditions d’octroi de crédit à la banque
a) Critère subjectif
b) Critère objectif
§.3.2. Modes de financement
a) Financement internes
b) Financements externe
§.3.3. Décision de financement
a) Forme du crédit
b) Montant du crédit
CHAPITRE II : LES STRATEGIES DE LA COMMERCIALISATION
Section I : Conduite de l’action vente
§.1 : Prospection commerciale
§.2 : Négociation commerciale
§.3 : Conditions commerciales
Section II: Démarches marketing
§.1 : Politiques associées aux produits
§.1.1. Stratégie de positionnement
§.1.2. Stratégie de segmentation
§.1.3. Stratégie de différenciation
§.2 : Politiques associées au prix
§.2.1. Stratégie de pénétration
§.2.2. Stratégie de fidélisation
§.2.3. Détermination du prix
a) Objectifs
b) Méthode de tarification
c) Fixation du prix
§.3 : Politiques associées à la communication
§.3.1. Publicité
a) La stratégie Pull
b) Véhicules de la communication publicitaire
§.3.2. Promotions de vente
a) Stratégie push
b) Moyens utilisés
§.4 : Politiques associées à la distribution
§.4.1. Vente directe
§.4.2. Ventes par intermédiaires
a) Canal court
b) Canal long
c) Types de commerce
Chapitre III : ANALYSE FINANCIERE DES INVESTISSEMENTS
Section I : Analyse financière
§.1.1. Bilan d’ouverture
§.1.2. Calcul des fonds de roulement
a) A partir du haut du bilan
b) A partir du bas du bilan
§.2 : Comptes de résultat prévisionnel
§.2.1. Comptes des produits
a) Chiffre d’affaires d’achards
b) Chiffre d’affaire du jus salé
§.2.2. Comptes des charges
a) Achats consommés
b) Services extérieurs
c) Dotations aux amortissements
d) Charges du personnel
e) Impôts et taxes
f) Charges financières
§.3.1. Capacité d’autofinancement(CAF)
§.3.2. Cash flow prévisionnel
Section II : Analyse de rentabilité du projet
§.1: Seuil de rentabilité (SR)
§.1.1. Charges variables
§.1.2. Charges fixes
§.1.3. Calcul du seuil de rentabilité
§.2: Evaluation de la rentabilité commerciale
§.3: Evaluation économique et sociale
§.3.1. Rentabilité économique
a) La productivité du personnel
b) La performance économique
c) Rendement du facteur de travail
§.3.2. Rentabilité sociale
§.4 : Evaluation financière de la rentabilité
§.4.1. Délai de récupération des capitaux investis(DRCI)
§.4.2. La valeur actuelle nette(VAN)
§.4.3. Indice de profitabilité(IP)
§.4.4. Taux de rentabilité interne(TRI)
a) Calcul VAN à 20%
b) Calcul VAN à 50%
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
LISTE DES TABLAEUX, DES FIGURES ET PHOTOS
TABLE DES MATIERES

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