Soutenance mémoire
Les matériels utilisés : les entreprises
Pour effectuer un travail de recherche tel que le nôtre, il nous faut toujours des matériels. Ces matériels renforcent et aident le chercheur à accomplir dans un meilleur succès son travail. Il existe des différents types de matériels que puisse disposer le chercheur dont l’entreprise en fait partie. Nous avons choisi l’entreprise comme matérielle à utiliser durant l’étude parce que c’est une organisation complète dans laquelle on peut trouver tout les éléments qui nous sont indispensables .Ces entreprises ont pour activité principale la production et la commercialisation des produits alimentaires .On en trouve beaucoup à Madagascar, et parmi eux, on a choisie une trentaine pour effectuer notre travail de recherche. Même si elles sont toutes dans le secteur alimentaire, elles ont chacune leurs produits, qui se répartissent de la façon suivante : six (6) entreprises travaillent sur les produits laitiers, cinq (5) manufacturent des biscuiteries, des sucrerie et des snack divers, cinq(5) entreprises produisent des confitures, des confiseries, des condiments, des conserves et des épices , quatre (4) produisent de la charcuterie et les foies gras, quatre(4) autres entreprises produisent du café moulu ,vinaigres et sels de table, trois(3) entreprises ont pour produits des jus de fruits, deux (2) d’entre eux usinent des pâtes alimentaires et une(1) entreprise travaille dans le secteur de la chocolaterie.
Théories sur la fidélisation de la clientèle
« La fidélisation est le fait d’être constant dans son engagement, c’est à dire ne pas changer malgré les différentes circonstances existantes Si telle est la signification de la fidélisation, qu’est ce qu’on entend par le mot « clientèle » ? C’est ce que nous allons répondre tout de suite. « La clientèle est un ensemble des clients, et un client est un tiers qui se fournit chez un commerçant, qui recourt à une banque, à un avocat, à un médecin, etc »4 Ainsi s’est présentées la signification de la fidélisation et de la clientèle. Quelles sont alors maintenant les méthodes de fidélisation ? Dans le contexte concurrentiel d’aujourd’hui, deux voies se présentent aux entreprises pour échapper aux jeux de la concurrence : L’une, dans l’optique d’un marketing transactionnel, poursuit la stratégie de différenciation et cherche à obtenir la préférence du consommateur avec des objectifs plutôt offensifs ;l’autre, plutôt défensive, cherche à maintenir et « verrouiller » les consommateurs en érigeant une véritable barrière à la sortie, en isolant les clients des pressions concurrentielles afin de « prohiber » en quelque sorte le libre choix. Nous allons expliquer ces deux voies, en annexe 2.
Les avantages de la fidélisation : Plusieurs auteurs et institutions d’analyses ont clairement mis en évidence, les avantages financiers d’une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête. Pour Dawkins et Reichheld « retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation réiminurait le taux d’attribution de 8% et la diminution de la fidélisation des clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices ».Telles sont les théories sur la fidélisation, entrons ensuite celles concernant la qualité.
Théories sur le prix
Le prix 11est la variable contrôlable de l’action marketing procurant des revenus. Il est l’un des éléments constituant le marketing mix ou le fameux « 4P ».Le prix conditionne la rentabilité d’un produit et constitue un élément de la communication. La fixation du prix d’un produit, pour une entreprise, prend en compte des contraintes internes, telles que les différents coûts, et des contraintes externes comme la demande des consommateurs, la concurrence, la législation dans un pays,…A part la fixation du prix, il faut bien choisir aussi les stratégies de prix que l’entreprise va adopter .Le choix d’une stratégie de prix est une tâche délicate pour l’entreprise dans la mesure où il conditionne sa rentabilité. Une fois la stratégie adoptée, il serait difficile de la réorienter sans modifier le comportement d’achat de consommateur, les approches stratégiques seront différentes pour les produits qui sont déjà implantés et pour ceux qui sont encore en phase de lancement. Pour les produits nouvellement lancés sur le marché, deux stratégies sont valables, la stratégie de pénétration du marché et la stratégie d’écrémage du marché. Ce que nous allons expliquer à l’alternat. La stratégie de pénétration est une stratégie appliquée pour un marché de masse très sensible du prix, et pour les produits de grande consommation dans l’innovation qui est peu important ou facilement imitable. Cela est caractérisé par un niveau de prix bas, dans un optique d’avoir un volume de vente intéressant. On constate une élasticité sur le rapport demande-prix. Les avantages de cette stratégie sont les suivantes : la part de marché de l’entreprise est élevée grâce à l’importance du volume des ventes, ce qui peut entraîner une possibilité de se maintenir en position de force et peut constituer une barrière pour les nouveaux concurrents (qui seront obligés d’adopter une politique de prix bas), en outre, le prix renforce la position de l’entreprise sur le marché. Si telle est l’avantage, quel sera l’inconvénient de cette stratégie de pénétration ? L’inconvénient de cette stratégie est la suivante, il existe une importance de volume de production pour répondre à la demande et à l’investissement couteux. Quant à la stratégie d’écrémage du marché, elle est appliquée par les entreprises qui ont une avance technologique importante par rapport aux concurrents, et possédant un nombre suffisant d’acheteur prêt à payer un prix élevé. Elle est caractérisée par un niveau de prix élevé, qui a pour vision d’obtenir de profit unitaire important. La relation demande-prix donne une inélasticité comme résultat. Côté avantage, de cette stratégie, nous pouvons profiter d’une demande moins sensible au prix en phase de lancement, d’où un surplus de chiffre d’affaire et d’une possibilité d’élargissement du marché initial avec une baisse de prix. Pour l’inconvénient, le marché semble rémunérateur, ce qui peut attirer la concurrence et provoquant un faible volume des ventes pour l’entreprise. Voilà en ce qui concerne les stratégies que peuvent adoptées les entreprises qui ont des produits en phase de lancement, nous allons entrer à présent dans les stratégies pour les produits déjà implantés. Pour les produits qui sont déjà sur le marché, il existe deux stratégies dont l’entreprise peut opter, à savoir la stratégie de modification des prix et la stratégie de variation de prix, ce que nous allons déployer respectivement. La stratégie de modification de prix se manifeste soit par une hausse de prix soit par une baisse de prix. Les consommateurs sont sensibles à cette stratégie en fonction de leur perception du produit. S’ils sont convaincus que le coût d’utilisation de produit est finalement très intéressant, ils accepteront de payer ce produit plus cher. De son côté, le concurrent réagira d’autant plus vivement à une modification de prix que les consommateurs sont bien informés. Les justifications possibles pour chaque option de modification choisie sont les suivantes. Si l’entreprise choisit une baisse de prix pour ses produits, c’est à cause d’un excédent de capacité de production ou d’une chute de part de marché, aussi, dû au volume de bénéficier d’économie d’échelle qui conduit cependant à une dégradation de l’image de marque des produits et à une défidélisation de la clientèle. Par contre, si l’entreprise décide d’augmenter le prix de ses produits, c’est parce qu’elle est en face d’un excédent de la demande, et/ou à cause d’une répercussion des faits inflationnistes. Concernant la stratégie de variation de prix, elle consiste à offrir un même produit ou service à plusieurs prix sans que la différence soit justifiée par un écart de coût. Elles peuvent prendre la forme de promotion, de réduction ou de modulation. Si tels sont les matériels, en quoi nous avons énuméré la justification du choix de la zone d’étude et de ses caractéristiques, ensuite les matériels utilisés qui n’est autre que les entreprises, et enfin, la collecte des données primaires et secondaires. Entrons sans tarder dans la deuxième section qui n’est autre que les méthodes adoptées.
La rédaction définitive du questionnaire et son administration
Le choix de l’administration du questionnaire et sa présentation définitive sont également importants .De cette phase relèvent aussi les problèmes d’expédition des questionnaires .De cette phase relèvent également l’information et la formation des enquêteurs (briefings, consignes de passation,…) Quant à l’administration du questionnaire, il existe deux(2) possibilités : Soit le sujet répond directement au questionnaire de façon collective ou personnelle après avoir été informé du but de l’enquête .Pour cela, on a pris la précaution de bien assurer l’anonymat et souligne qu’il n’y a pas de bonnes ou mauvaises réponses, tout ce qu’on lui demande c’est la sincérité, il s’agit ici des questionnaires expédiés en avance au sujet Soit, l’enquêteur note les réponses dans un cahier ou dans le questionnaire en suivant l’ordre des questions, il s’agit du questionnaire entretien. Dans notre travail de recherche, nous avons décidé de formuler le questionnaire avec toutes ces catégories de questions .Et pour l’administration du questionnaire, nous avons choisi la deuxième possibilité, celle de noter les réponses suivant les ordres des questions. Il convient de dire que les questionnaires s’adressent aux entreprises et non à ses clients. Parce que la stratégie de fidélisation de la clientèle que nous voulons étudier est au niveau de l’entreprise et non au niveau de leur clientèle.
Les hypothèses fixées pour fidéliser la clientèle d’une entreprise
Selon le thème intitulant « Les stratégies appliquées par une entreprise pour fidéliser sa clientèle », notre souci est donc de trouver les facteurs stratégiques menant à la fidélisation de la clientèle d’une entreprise. Plusieurs facteurs peuvent conduire à la fidélisation de la clientèle, mais nous avons choisi les facteurs stratégiques. Dans ces facteurs stratégiques aussi, nous pouvons énumérer plusieurs, parmi ce, nous avons à prendre le 4P (Product, Price, Promotion and Placement) ou le PPDC (Produit, Prix, Distribution et Communication). Les détails se trouvent en annexe 8. Mais de ces stratégies nous avons décidé de démontrer que les stratégies de la qualité et du prix peuvent fidéliser la clientèle d’une entreprise. En parlant de la qualité des produits, nous avons choisi que les signes de qualité et l’écoute client peuvent constituer un facteur de fidélisation de la clientèle d’une entreprise. Ces signes de qualité sont présentés par le certificat de consommabilité, le label et les normes. Et nous allons prouver tout au long de cette étude que ces signes de qualité additionnée de l’écoute client présentent un facteur de fidélisation de la clientèle d’une entreprise. C’est la première hypothèse. En outre, le prix compétitif des produits des entreprises, est également un autre facteur de fidélisation de la clientèle d’une entreprise. Un prix compétitif n’est pas forcément un prix plus bas que celui de la concurrence. Un prix compétitif est un prix adéquat pour une qualité d’un produit donné, c’est-à-dire qu’il existe un rapport qualité-prix pour ce produit. Et pour qu’un rapport qualité-prix existe, il faut bien choisir la stratégie de prix adéquate pour un produit. Ceci est la deuxième hypothèse qu’il faut vérifier durant l’étude. Maintenant, nous allons présenter de façon plus claire ces hypothèses énumérées ci-dessus
• Première hypothèse:« Les signes de qualité et l’écoute client peuvent constituer un facteur de fidélisation de la clientèle d’une entreprise. »
• Deuxième hypothèse : «La fidélisation de la clientèle peut être obtenue de l’attribution d’un prix compétitif au produit de l’entreprise. »
Vu les hypothèses énoncées, entamons ensuite la traduction des hypothèses en variables.
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Table des matières
Introduction
Chapitre I-MATERIELS et METHODES
Section 1-Les matériels utilisés
1-1) Justification du choix de la zone d’étude et de ses caractéristiques
1-2) Les matériels utilisés : les entreprises
1-3) La collecte des données primaires et secondaires
1-3-1) Théories sur la fidélisation de la clientèle
1-3-2) Théories sur la qualité
c) Les signes de qualité à destination des consommateurs
d) Les signes de qualité à destination des industriels
1-3-3) Théories sur le prix
Section 2- Les méthodes adoptées
2-1) Les types d’entretien utilisés : l’entretien standardisé
2-2) L’élaboration des questionnaires utilisés
2-3) La méthode d’échantillonnage : méthode de quotas
2-4) Méthode d’élaboration du questionnaire : échelle de likert
2-5) Les méthodes d’analyse utilisées et les différentes formules ayant conduit au résultat : méthode de quotas et calcul de coefficient de corrélation linéaire
2-6) Le traitement des données et leur exploitation : TDE, calcul de la moyenne, de la variance, de l’écart type, de la covariance, du coefficient de corrélation linéaire
2-7) Les limites de l’étude
2-8) Le chronogramme de l’activité menée
Section 3 –Modélisation théorique
3-1) Les hypothèses fixées pour fidéliser la clientèle d’une entreprise
, 3-2) La traduction des hypothèses en variables
3-3) Présentation schématique de la modélisation théorique
Chapitre II : RESULTATS
Section 1- Les résultats obtenus des questions posées
1-1 ) Résultat concernant la fidélisation de la clientèle
1-2 ) Résultat sur la qualité (les signes de qualité et l’écoute client)
1-2-1 Les signes de qualité
1-2-2 L’écoute client
1-2-3 La qualité des produits
1-3 ) Résultats sur les prix compétitifs
1-3-1 Le choix des stratégies de prix adéquats
1-3-2 Le rapport qualité-prix
1-3-3 Les prix compétitifs
Section 2 : Les relations entre les variables explicatives et la variable
2-1) Le rapport qualité-fidélisation
2-2) Le rapport prix-fidélisation
Section 3 : Calculs des corrélations linéaires
3-1) Corrélation entre la qualité et la fidélisation
3-2) Corrélation entre le prix et la fidélisation
3-3) Comparaison de ces deux coefficients de corrélation linéaire « r »
Chapitre III : DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS
Section 1- Discussions
1-2 ) Discussions sur les résultats obtenus des questions posées
1-1-1Concernant la fidélisation
1-1-2Concernant la qualité
1-1-3Concernant le prix
1-3 ) Discussions des résultats à propos des relations entre les variables explicatives (la qualité et le prix) et la variable expliquée (la fidélisation)
1-2-1 Sur les relations entre la qualité et la fidélisation
1-2-2 Sur le rapport prix-fidélisation
1-3) Discussions au sujet des corrélations entre les variables explicatives et de la variable expliquée
1-3-1 Au sujet de la corrélation entre la qualité et la fidélisation
1-3-2 Au sujet de la corrélation entre le prix et la fidélisation
Section 2- Recommandations
2-1) Les différentes suggestions offertes aux entreprises ayant la majorité de clientèle « un peu fidélisée » et « non fidélisée »
2-1-1 A propos de la qualité
2-1-2 A propos du prix
2-2) Proposition des autres stratégies que les entreprises peuvent profiter afin de fidéliser leur clientèle
CONCLUSION GENERALE
Bibliographies
Annexes
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