Les réseaux sociaux et le patrimoine mondial

Les réseaux sociaux et le patrimoine mondial

Les médias sociaux

Plusieurs chercheurs ont proposé leur propre définition de ce que sont les médias sociaux. Pour Kaplan et Haelei, il s’agit d’un « groupe d’applications Internet qui s’appuient sur les fondements idéologiques et technologiques du Web 2.0 et qui permettent la création et l’échange de contenu généré par les utilisateurs » (Kaplan et Haenlein, 2010). Himangshu, Raju et Debashish les considèrent comme « un ensemble de canaux de communication en ligne utilisés à des fins de contribution communautaire, d’interaction, de partage de contenu et de collaboration » (Himangshu & al., 2019). De ces définitions, nous pouvons retirer deux concepts clés qui caractérisent les médias sociaux. Le premier est l’interaction entre les internautes, plus précisément tous les internautes. De ce fait, ces plateformes permettent non seulement aux organisations d’interagir avec leur public cible, mais également à ces derniers d’interagir entre eux.

Un deuxième concept important est le partage de contenu généré par les utilisateurs. Le contenu généré par les utilisateurs, en anglais User Generated Content (UGC), est un terme décrivant les « différentes formes de contenu médiatique qui sont accessibles au public et créées par les utilisateurs finaux (Kaplan et Haenlein, 2010). Un contenu médiatique est par exemple du texte, de l’audio, de la vidéo, de l’image, du lien ou de la ressource interactive. Un internaute va donc partager une information sous la forme d’un ou de plusieurs de ces contenus. Il fera part de son expérience et de son avis par rapport à un produit ou une destination. Un post à but commercial n’est pas considéré comme du UGC.

Le type de contenu, pouvant être partagé par les internautes, dépend de la plateforme sur laquelle ils se trouvent. Selon Kaplan et Haenlein (2010), il existe six grandes catégories de médias sociaux : les projets collaboratifs, les blogs, les communautés de contenu, les sites de réseautage social, les mondes de jeux virtuels et les mondes sociaux virtuels. Les catégories de médias sociaux diffèrent selon leur degré d’auto-divulgation, d’autoprésentation, de présence social et de richesse médiatique (cf. tableau 1). La présence sociale fait référence à la possibilité aux utilisateurs de participer et de communiquer entre eux. Selon l’étude de Kaplan et Haenlein, plus la présence sociale et la richesse médiatique sont grandes, plus l’influence entre les utilisateurs le sera aussi. Ceci signifie que du UGC sur du blog sera moins influent que sur un réseau social. En effet, contrairement aux blogs qui limitent la création de contenu principalement à du texte accompagné d’images, les réseaux sociaux laissent plus de liberté aux utilisateurs. Ils peuvent à titre d’exemple publier des vidéos, des audios et des albums photos. De plus, un blog restreint la communication à son auteur et son audience qui peut s’exprimer seulement si une section commentaire existe. En revanche, l’interaction sur les réseaux sociaux est de mise, étant donné que leur but est de permettre aux utilisateurs de se connecter entre eux. Sur les plateformes, les utilisateurs ont tous un espace propre à eux où ils peuvent s’exprimer, interagir avec les autres internautes à travers des commentaires ou par le biais d’une messagerie instantanée.

L’utilisation des médias sociaux pour les organismes de gestion de destination Les organismes de gestion de destination (DMO) ont pour mission d’attirer des potentiels touristes dans leur destination en développant un travail de promotion. En plus d’attirer des touristes sur place (Ozturk, Salehi-Esfahani, Bilgihan & Okumus, 2017), ces plateformes digitales permettent de gérer leur image (Lange & Elliot, 2012), d’augmenter leur notoriété et d’obtenir des informations utiles sur les comportements et les perceptions des voyageurs concernant leur destination (Himangshu & al., 2019). Être présent sur ces plateformes est primordial pour ces organisations, si elles souhaitent rester visibles et compétitives (Himangshu & al., 2019). Afin de convertir un utilisateur en visiteur, elles se servent des médias sociaux pour influencer son choix de destination et avoir un impact dans les différentes étapes du processus de décision du consommateur (Hudson & Thal, 2013). Pour la première étape « considérer », elles utilisent, tout d’abord, ces plateformes pour se faire connaître auprès de son public cible.

Le but étant d’amener ce dernier à prendre en compte leur destination comme lieu pour son prochain voyage et à aller sur leur site. Lors de la deuxième étape « évaluer », le potentiel visiteur se renseignera plus amplement sur ses éventuelles possibilités (Hudson & Thal, 2013). Il consultera les médias sociaux afin de connaître les avis et expériences de voyage d’autres internautes afin de s’aider dans son choix final. Partagé sous forme de blog, de photo, de vidéo ou encore de commentaire, le contenu généré par les utilisateurs sert de moyen de promotion plus efficace que les publicités traditionnelles, en raison de leur source plus fiable (Lange & Elliot, 2012), Avec l’utilisation du storytelling, les blogs sont particulièrement influents et sont capables de changer la perception du lecteur sur la destination (Ozturk & al., 2017) (Himangshu & al., 2019). La troisième étape du processus de décision du consommateur est « acheter ». Selon Chan et Guillet (cité dans Hudson & Thal, p.158, 2013), il faudrait éviter de transformer des médias sociaux en points de vente et plutôt en faire un outil visant à renforcer la relation avec son audience, ce qui va être fait à la quatrième et dernière étape : l’évaluation post-achat.

Après avoir consommé un produit ou un service, les internautes sont plus aptes à avoir une connexion profonde avec la marque (Hudson & Thal, 2013). Cette phase est l’occasion pour les DMOs de créer une communauté au sein de son audience. La différence entre une simple audience et une communauté réside dans le fait que cette dernière est plus engagée et loyale auprès de l’organisation. Elle participera par exemple plus activement aux interactions et fera les éloges de l’organisation auprès des autres utilisateurs. Un élément clé pour créer et maintenir une communauté est d’établir une relation de confiance avec son audience, en la laissant s’impliquer dans la vie de la page (Paquette, 2013).

Afin de créer ce lien, les DMOs interagissent régulièrement avec leur public sur les différentes plateformes digitales ou se servent de ces canaux afin de répondre aux éventuelles plaintes des visiteurs (Hudson & Thal, 2013). Selon Morrison (dans Ozturk et al., p.90, 2017), une des activités de marketing principales pour les DMOs est d’encourager les visiteurs à partager sur leurs médias sociaux, leurs blogs, commentaires, histoires, vidéos et images de leur voyage dans leur destination. L’objectif recherché est d’influencer les autres internautes dans leur choix de destination en leur faveur. En lien avec cela, il est également important qu’elles se concentrent sur la construction et le maintien d’une communauté d’intérêt (Ozturk et al., 2017), étant donné que des visiteurs engagés auront plutôt tendance à partager leur expérience de voyage pour promouvoir la destination.

L’utilisation des réseaux sociaux pour les entreprises à but non lucratif Les entreprises à but non lucratif peuvent se servir des médias sociaux afin d’étendre leur travail de plaidoyer à un plus grand public (Guo & Saxton, 2013). Des études se sont penchées sur la façon dont elles se servent de Twitter afin de mieux cerner leur utilisation des réseaux sociaux en général (Lovejoy & Saxton, 2010) (Guo & Saxton). Twitter représente un outil d’éducation publique efficace et adapté au travail de plaidoyer auquel les organisations se livrent (Guo & Saxton, 2013). En analysant leurs tweets, Lovejoy et Saxton (2012) ont réussi à déceler trois fonctions de communication clés, soit « information », « communauté » et « action ». Tout d’abord, des messages d’« information » sont envoyés afin d’informer les parties prenantes sur des sujets en lien avec l’organisation tels que ses activités et ses évènements. Guo et Saxton (2014) nous révèlent plus tard que cette information sert à atteindre de nouvelles personnes et à les sensibiliser à la cause de l’organisation. Par la suite, des messages de type « communauté » vont venir renforcer la relation entre l’organisation et son audience, dans le but de la maintenir et d’augmenter son engagement. Cela va se faire à travers des messages de reconnaissance et de remerciements, ainsi que des post incitant au dialogue. Pour finir, les messages d’« action » auront pour objectif de mobiliser la communauté d’internautes afin qu’elle agisse en faveur de l’organisation. Cette phase finale ne pourrait pas avoir lieu sans les étapes précédentes, d’où la forme pyramidale de ce modèle de plaidoyer (Lovejoy & Saxton, 2012).

Avantages, inconvénients et importance des médias sociaux

Les médias sociaux ont l’avantage d’avoir un coût d’utilisation relativement bas et d’attirer une audience internationale grâce à l’absence de barrière physique (Leeflang et al., 2014). Ce sont également de bons outils afin de créer et maintenir une communauté avec son public cible (Hudson & Thal, 2010). Cependant, les médias sociaux ont également leurs désavantages. Il est par exemple difficile de mesurer leur efficacité exacte et donc de les comparer avec d’autres outils. En plus de cela, il semblerait que le personnel qui se charge des réseaux sociaux manque souvent de compétences analytiques en marketing digital (Leeflang, Verhoef, Dahlström & Freundt, 2014). L’important de l’avis des autres internautes dans le processus de décision amène à des consommateurs plus influents. De ce fait, les organisations n’ont plus le contrôle complet de leur image. Bien que le bouche à oreille digital positif permet de gagner en renommée et d’agrandir son audience, du bouche à oreille négatif peut avoir un effet inverse (Hudson & Thal, 2013). Pour les entreprises typiquement, il est primordial d’être actif sur les plateformes afin de calmer les ardeurs des clients mécontents et de réduire l’impact négatif du bouche à oreille (Hudson & Thal, 2013).

Gestion des données

La plateforme d’analyse Fanpage Karma a été utilisée pour cette étape. Ce site permet d’analyser et d’extraire les performances d’un profil sur Facebook, Instagram et Twitter selon divers indicateurs de performance clés (KPIs). Afin d’avoir accès à sa fonction analytique, un compte gratuit a été créé. Ensuite, il a fallu ajouter le nom ou l’identifiant des différents profils un par un. Une fois cette opération effectuée, les profils et leurs performances selon les différents KPIs étaient affichés dans un tableau de bord général. Il est à noter que certains indicateurs nécessaires à cette étude n’étaient disponibles qu’avec la version gratuite de la plateforme. De ce fait, les résultats de certains KPIs ont dû être calculés par l’auteur.

Tous les indicateurs ont été calculés sur la période du 13 mai au 9 juin 2020. Sur un document Excel, un nouveau tableau de bord a été conçu rassemblant les données de Fanpage Karma et de l’auteur. Des informations sur la situation géographique, le type de site, de gestion et de profil sur les réseaux sociaux ont également été ajoutés. Les sites ont été classés en deux catégories distinctes, soit parcs nationaux et autre. La catégorie autre inclut des sites locaux, régionaux et transnationaux ; elle comprend autant des parcs que des réserves. En résumé, il s’agit de toutes sortes de sites qui ne sont pas des parcs nationaux. Les parcs nationaux représentent une catégorie à eux seuls, car ils correspondaient à un pourcentage assez élevé de l’échantillon. Les tableaux de bords ne sont pas affichés en annexe pour des questions de visibilité. Ils peuvent toutefois être envoyés par demande.

Table des matières

Résumé
avant-propos et remerciements
Liste des abréviations
Introduction
1. Contexte
1.1 Le patrimoine mondial
1.2 Le patrimoine naturel
1.3 La responsabilité des Etats parties
1.4 La gestion des biens naturels
1.5 Le patrimoine mondial et le tourisme
1.6 Les réseaux sociaux et le patrimoine mondial
Chapitre 2 : revue littéraire
2.1 Les médias sociaux
2.2 L’utilisation des médias sociaux pour les organismes de gestion de destination
2.3 L’utilisation des réseaux sociaux pour les entreprises à but non lucratif
2.4 avantages, inconvénients et importance des médias sociaux
3. Question de recherche et objectifs
4. Méthodologie
4.1 Benchmark
4.1.1 Objectifs
4.1.2 Population et échantillon
4.1.3 Gestion des données
4.1.4 Les KPIs
4.1.5 analyse des données
4.1.6 Classement des profils les plus performants selon l’indicateur d’IPP
4.1.7 Comparaison intersectorielle
4.2 Enquête en ligne
4.2.1 Population, échantillon et objectifs :
4.2.2 Conception du Questionnaire :
4.3 analyse de contenu
5. Description et analyse des résultats
5.1 Benchmark
5.1.1 Description de l’échantillon
5.1.2 analyse de performance – Facebook
5.1.3 analyse de performance – Instagram
5.1.4 analyse de performance – Twitter
5.1.5 Les catégories les plus performantes
5.1.6 Synthèse globale des données
5.3 Enquête en ligne
5.2 analyse de contenu
5.2.1 Facebook – Parque Nacional de Garajonay
5.2.2 Instagram – Parc national régional de Corse
5.2.3 Twitter – Carlsbad Cavern NPS
5.2.4 Synthèse des données des trois meilleurs profils
5.2.5 Instagram – Parks Canada
Conclusion
Limite de la recherche
Références
Déclaration de l’auteur

Télécharger le rapport complet