Les principaux axes stratégiques en marketing

LES PRINCIPAUX AXES STRATEGIQUES EN MARKETING

Les axes stratégiques que nous avons rencontrés durant notre recherche semblent être très diversifiés et présentent une différence énorme dans les catégories où chacun d’entre eux se situe. Par conséquent, les stratégies marketing seraient, elles aussi, moins facilement collectionnées. Toutefois, notre étude cherchera à énumérer autant de stratégies que les principaux axes découverts puissent déduire. Parmi ces derniers, nous aimerions souligner les plus utilisés, en particulier :

– la segmentation, source des différentes stratégies de segmentation et stratégies de couverture de marché.
– le positionnement, qui génère plusieurs stratégies de positionnement ou stratégies de produit
– la marque, elle a donné lieu à quelques stratégies de marques
– l’Avantage Concurrentiel : rechercher ce dernier nous conduit non seulement à de nombreuses stratégies concurrentielles mais aussi à des stratégies susmentionnées. Dans ce cas précis, l’axe « avantage concurrentiel » se place en même temps comme objectif de toutes ces stratégies déjà évoquées. C’est la raison même, pour laquelle nous ne l’avons pas analysée dans notre premier chapitre, mais le deuxième en étudiera sûrement les points essentiels
– le lancement de nouveau produit, un axe qui met en évidence des options stratégiques basées sur le prix
– la croissance, fait allusion à ces propres stratégies dites « stratégies de croissance »
– de par les objectifs d’une entreprise, les stratégies sont orientées, en majeure partie, vers le marché
– la recherche de la performance, souligne l’importance de la prospective stratégique qui se voit plutôt comme préliminaire stratégique indispensable.

Cette liste ne serait jamais exhaustive tant que la recherche continue à procurer ses beaux fruits, mais notre étude se limitera aux trois principaux axes, sélectionnés à partir d’une théorie d’Eric VERNETTE qui mentionne : « La stratégie marketing idéale doit conduire à l’obtention d’un avantage durable sur la concurrence. Les stratégies de segmentation, de positionnement et de marque s’inscrivent dans cette perspective. » .

La segmentation 

Une analyse stratégique en marketing, comme pour n’importe quelle filière, nécessite une démarche préétablie. Dans le cadre de notre étude, la première étape d’une telle démarche serait d’identifier le marché sur lequel l’entreprise veut intervenir en élaborant son offre. LAMBIN, CHUMPITAZ et DE MOERLOOSE ont convenu de nommer cette partie du marché en « marché de référence ».

« Ce choix du marché de référence implique au préalable le découpage du marché total en sous ensemble appelés segments de marché, homogènes du point de vue des besoins, des comportements, des motivations d’achat et susceptibles de constituer des marchés potentiels distincts. Ce découpage comprend deux étapes : la macro- segmentation, qui identifie les couples « produits- marchés » et la micro- segmentation, qui détermine les segments à l’intérieur de chacun des « produits- marchés » retenus. » .

Chaque étape est assignée à un objectif particulier ; dont l’identification des groupes de clients- cibles ou segments- cibles pour la macro- segmentation et l’identification des groupes de clients qui recherchent le même panier d’attributs pour la micro- segmentation. Chaque segment- cible fera, plus tard, l’objet d’un choix stratégique parmi les stratégies de couverture du marché de référence, telles que :

« ………..
– stratégie de concentration : l’entreprise définit son domaine d’activité, de manière restrictive, sur un produit- marché, c’est-à-dire sur un besoin, une technologie et un groupe de clients. C’est la stratégie du spécialiste, qui recherche une part de marché élevée dans un créneau bien défini.
– stratégie du spécialiste produit : l’entreprise choisit de se spécialiser dans la satisfaction d’un besoin, mais de couvrir tous les groupes de clients concernés par ce besoin. Les entreprises qui fabriquent des composants tombent dans cette catégorie.
– stratégie du spécialiste client : l’entreprise se concentre sur une catégorie de clients en présentant une gamme complète de produits ou un système complet d’équipements exerçant des fonctions complémentaires ou reliées entre elles.
– stratégie de spécialisation sélective : cette stratégie consiste à introduire plusieurs produits dans des marchés n’ayant pas de lien entre eux ; il s’agit d’une stratégie opportuniste, répondant souvent à un souci de diversification.
– stratégie de couverture complète : elle consiste à proposer un assortiment complet pour rencontrer les besoins de tous les groupes de clients. L’entreprise couvre la totalité du marché. » .

Procéder à cette double segmentation serait, peut-être, intéressante pour l’entreprise du fait de la diminution de certains risques associés à une sélection rapide. Cependant, il pourrait aussi amener l’homme marketing à chercher trop en profondeur et par la suite, à se perdre dans des segments très diversifiés ou très proches ; difficiles à maîtriser pour l’appréciation des positions prises par la concurrence.

A cet effet, nous avons jugé utile de consulter les avis d’autres auteurs. Eric VERNETTE, dans sa version, définit la segmentation de la manière suivante : « la stratégie de segmentation consiste à fractionner un marché global en segments homogènes par rapport à un critère de sélection donné. Cette base de sélection est appelée critère de segmentation » .

Pour lui, l’important sera de savoir, en premier lieu, bien distinguer le segment et la cible : le segment est le résultat d’une stratégie de segmentation, c’est-à-dire, une partie du marché composée des consommateurs homogènes ou représentant des profils très voisins (par exemple : même taille, même région,…). La cible, en revanche, est tout simplement le segment que l’entreprise décide de satisfaire en priorité. En second lieu, maîtriser les points à retenir pour la segmentation dont les préférences des consommateurs et les choix des concurrents. Il se base sur le « principe de la fausse majorité » pour justifier le choix d’une stratégie de segmentation. Ce principe consiste à dire : « il vaut mieux satisfaire bien une partie d’un marché que mal l’ensemble ». « D’où la stratégie de recherche de « niche » ou créneau, qu’il propose. Il s’agit de la découverte de segments de clientèle inexploités par la concurrence, généralement obtenue grâce à l’application d’un nouveau critère de segmentation ».

Le positionnement

Si la segmentation relève d’une situation créant des différences de point de vue, d’ambiguïté et nécessitant autant de l’analyse que du jugement, peut-être aussi de l’intuition, le positionnement en est toute une autre. Le positionnement sort d’une analyse concrète et externe. Il tient compte des emplacements occupés par les concurrents.

Eric VERNETTE a mis l’accent sur l’intérêt stratégique que présente le positionnement dont « sa capacité à intégrer dans une même réflexion stratégique l’offre (concurrence) et la demande (consommateurs) » .

Cet intérêt se voit confirmé par la démarche d’un positionnement, élaborée par Yves CHIROUZE, comme suit :

« …..
– définir le champ de concurrence
– isoler les croyances déterminantes
– étudier les préférences des consommateurs
– choisir le positionnement
– mettre en position le produit dans l’esprit du consommateur
– contrôler l’adéquation du positionnement voulu avec le positionnement perçu. » .

Table des matières

INTRODUCTION
PARTIE I : Revue théorique sur les stratégies marketing et la concurrence
Chapitre I : Les principaux axes stratégiques en marketing
Section 1 : La segmentation
Section 2 : Le positionnement
Section 3 : La marque
Chapitre II : Notions sur la concurrence
Section 1 : Le contexte concurrentiel des agences publicitaires
Section 2 : L’impact de la concurrence sur les stratégies marketing
PARTIE II : Recherche d’efficacité concurrentielle par une meilleure orientation stratégique
Chapitre I : Les variables d’une orientation efficace
Section 1 : La valeur des informations
Section 2 : Les objectifs bien déterminés
Section 3 : La capacité budgétaire
Chapitre II : La démarche stratégique adéquate pour HASCHEL MARKETING CENTER
Section 1 : La prospective stratégique
Section 2 : L’innovation
CONCLUSION
LISTE DES ABREVIATIONS
LISTE DES ANNEXES
ANNEXES
Annexe 1 : Bibliographie
Annexe 2 : Les encadrés
Annexe 3 : Les tableaux et les figures

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