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Les piliers forts de la culture et société chinoise sur lesquelles WeChat a construit son empire
Un des éléments clés pour que WeChat puisse réussir en Chine est la très forte connaissance de la culture chinoise. WeChat a construit son empire sur les piliers forts concernant :
o Le contexte du marché des messageries instantanées en Chine
o Les conceptions culturelles dont « Mianzi » (le visage) et « Guanxi » (la relation sociale)
WeChat a capitalisé sur sa connaissance du marché existant des messageries instantanées pour s’intégrer dans la vie des Chinois et évolue avec beaucoup d’innovations
Avant WeChat, Tencent a possédé une autre plateforme de messagerie et média social qui s’appelle QQ et qui a déjà dominé le marché chinois avec 721 millions d’utilisateurs en 2011. Basé sur ce succès, Tencent a développé WeChat avec l’ambition de créer une révolution de « méga-plateforme » qui répond aux fonctions manquées de QQ et qui crée « un nouveau mode de vie » (WeChat, 2017). Cette partie montrera comment WeChat a réussi grâce aux fondations de QQ et à un marché déjà mature en 2011 lors du lancement de l’application.
Tout d’abord, WeChat a bénéficié d’un bon contexte social créé par Tencent et QQ. En effet, la montée fulgurante de Tencent comme nouvelle étoile dans le marché de messagerie et média social au début des années 2000 est liée au contexte de la classe ouvrière en Chine (Qiu, 2009). Selon Chen, Mao et Qiu, le fait d’être un grand pays en développement a pour conséquence un grand nombre de migrants. La population se déplace dans les grandes villes pour travailler. C’est alors qu’est né au fur et à mesure un nouveau besoin chez les travailleurs chinois : un moyen de communiquer de façon instantanée, peu onéreuse, des médias pour se divertir pendant les temps de trajet et de paiements mobiles. QQ donne aux utilisateurs un sens utilitaire et donc crée une habitude dans l’utilisation de QQ comme un outil d’échange, pour rester en contact avec la famille ou être au courant des événements qui se passent au pays et dans le monde. En d’autres termes, la position dominante de QQ est à cette époque une bonne base pour que WeChat puisse cibler ses utilisateurs potentiels et faire évoluer sa plateforme pour fidéliser ses utilisateurs sur le long terme. Le défi principal pour WeChat était d’apporter une raison significative aux utilisateurs de QQ et d’autres applications pour migrer vers WeChat.
WeChat a trouvé cette raison. WeChat n’est pas simplement une plateforme de messagerie ou de média social comme les autres applications. L’application a évolué pour créer une nouvelle mode : la méga-plateforme qui offre aux utilisateurs la possibilité de tout faire dans une seule application. En comparaison avec QQ et Sina Weibo (une plateforme qui ressemble à Twitter), WeChat a développé à la base d’une application mobile alors que QQ était à la base une application PC .
Les utilisateurs considèrent WeChat comme une intégration de toutes les fonctions dont ils ont besoin. Les multifonctionnalités et la simplicité de WeChat sont deux des facteurs clés de son succès. De plus, WeChat a assuré une meilleure adoption des utilisateurs en offrant la possibilité de synchroniser les comptes QQ avec les comptes WeChat au début de l’inscription. Cela lève des barrières aux utilisateurs qui souhaitent essayer la plateforme.
Malgré les avantages de la base de données de Tencent et QQ, WeChat a mieux évolué pour créer du lien entre la vie en ligne et hors ligne. En effet, WeChat diffère de ses concurrents en floutant la frontière entre le réseau des utilisateurs en ligne et les contacts des utilisateurs dans leur cercle culturel hors ligne. Ce mélange crée un graphique social complet centré sur chaque compte d’utilisateur WeChat. Le changement de cette habitude des chinois est illustré en Figure 1 (page précédente).
En un mot, WeChat modifie fondamentalement la communication et l’expérience sociale des utilisateurs chinois. Le succès de WeChat n’est pas uniquement lié à ses caractéristiques, mais surtout à la masse critique d’utilisateurs potentiels grâce au grand nombre d’utilisateurs QQ qui ont grandi et possèdent maintenant un smartphone.
Comment WeChat s’adapte et traduit les caractéristiques de la culture et société chinoise sur sa plateforme digitale
Comme mentionné dans la partie précédente, WeChat a réussi son pari en construisant une méga-plateforme qui devient aujourd’hui ancrée dans les habitudes des utilisateurs et leur vie sociale (Hariharan, 2017). Une expérience menée en Chine consistait à demander à des participants d’arrêter d’utiliser WeChat pendant 12 heures. Jay était un des participants habitant à Shanghai et est photographe. Après cette expérience, il a avoué : « Quand j’ai arrêté d’utiliser WeChat pendant 12 heures, j’ai eu l’impression d’arrêter aussi toute vie sociale à Shanghai ». En effet de nombreux Chinois comme Jay utilisent WeChat pour leurs activités quotidiennes. Comme l’auteur Charles Duhigg le souligne, « l’habitude apparaît très souvent sans permission […] Elles forment notre vie plus que la manière dont on peut imaginer […]» . D’ailleurs, ce type d’études est un des axes de la communication de WeChat qui affirme que son application est indispensable à la vie des Chinois.
De plus, WeChat s’adapte et traduit les caractéristiques culturelles chinoises sur sa plateforme. Toutes les autres applications majeures ont essayé de s’adapter à la culture chinoise (par exemple Google qui travaille avec Baidu pour mieux comprendre la culture chinoise et améliorer l’interface de l’application). Toutefois, WeChat apparaît comme une application qui traduit la complexité de cette culture sur sa plateforme. Afin d’avoir une meilleure compréhension des enjeux maîtrisés par WeChat, nous allons d’abord présenter la particularité de la culture chinoise.
La culture chinoise existe depuis 4000 ans et est très complexe avec plusieurs concepts culturels et traditions. Les Chinois sont particulièrement fiers de leur culture. Par conséquent, ils essayent de maintenir depuis toujours les traditions et leurs valeurs même si la vie moderne les en éloigne de plus en plus.
La culture chinoise diverge considérablement de la culture occidentale. Selon une étude conduite par Ascensio et Rey, les cultures occidentales ont tendance à se concentrer sur les individus. Les occidentaux vivent à la manière d’êtres indépendants et autonomes : « J’existe par le simple fait d’être, et je suis le seul à pouvoir découvrir ce moi, à travers une quête intérieure personnelle. Car je n’ai pas directement besoin des autres pour savoir qui je suis ». (Ascensio, Rey, 2010) L’étude a montré que la société occidentale est fondée sur l’individualisme et sur les conditions favorables à son expression et son développement. Cette société encourage un mode de communication direct et libre et contribue à développer un sentiment d’individualisme sans se soucier du jugement d’autrui. En revanche, en 4000 ans de développement, ce concept d’individualisme a été minimisé dans la culture chinoise. Selon Yvonne Chang dans son étude sur la communication interculturelle (2008), « le résultat final est qu’un Chinois est supposé être conscient sur le plan relationnel ou communautaire alors qu’une personne américaine devrait être consciente ellemême ». En d’autres termes, la perception des Chinois a deux implications essentielles : « Non seulement je suis extrêmement sensible au regard des autres, mais plus encore je n’existe que dans ce regard ».
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Table des matières
INTRODUCTION
I – WeChat a construit son empire sur les piliers forts de la culture et société chinoise sa faculté d’adaptation pour répondre aux besoins digitaux et cela a renforcé la culture et société chinoise dans l’ère numérique
1. Les piliers forts de la culture et société chinoise sur lesquelles WeChat a construit son empire
a. WeChat a capitalisé sur sa connaissance du marché existant des messageries instantanées pour s’intégrer dans la vie des Chinois et évolue avec beaucoup d’innovations
b. Comment WeChat s’adapte et traduit les caractéristiques de la culture et société chinoise sur sa plateforme digitale
2. Les affects sociaux utilisés pour booster la diffusion de WeChat
a. Polarisation de groupe
b. Nationalisme chinois
c. Diaspora chinoise
3. WeChat a développé de nouvelles fonctionnalités afin de répondre aux besoins digitaux et pour aider à renforcer la culture dans la société chinoise dans l’ère numérique de Chine
a. WeChat a changé la manière de communiquer des utilisateurs
b. WeChat a aidé à renforcer la culture dans la société chinoise
II – Comment WeChat est devenu encore plus prépondérant, « sticky » dans la vie des Chinois et a réussi à monétiser ses utilisateurs notamment grâce à WeChat Pay ?
1. Comment WeChat attire les utilisateurs sur sa plateforme
a. WeChat devient le centre de la vie de ses utilisateurs au quotidien
b. WeChat a inventé WeChat Pay, qui complète la présence de WeChat dans tous les aspects de la vie d’utilisateurs
c. WeChat s’adapte selon l’expérience utilisateur
2. Comment WeChat attire et maintient la présence des marques sur sa plateforme ?
a. « Offical Account » : créer une nouvelle méthode pour les marques de communiquer avec leurs clients
b. Comment WeChat booste l’e-commerce et se transforme en marketplace ?
c. WeChat est attractive pour les marques grâce au Big Data et aux données personnelles
3. WeChat monétise ses utilisateurs mais donne aussi un sens social à l’argent qui dépasse les frontières
a. WeChat Pay – une adaptation à une tendance mondiale mais ensuite une tendance en elle-même grâce à son succès en Chine
b. WeChat donne un sens à l’argent – adapter l’argent au format de la société.
III – WeChat, une méga-plateforme qui s’adapte au régime politique particulier de la Chine
1. Le contrôle gouvernemental en Chine
a. La peur de perdre le contrôle et le great firewall en Chine
b. Soutien gouvernemental pour WeChat
c. Propagande
2. Les risques pour les utilisateurs sur une plateforme qui obéit au gouvernement
a. WeChat a fourni son big data au gouvernement chinois
b. « Cyber-rape » – le droit de la liberté en communication
3. Toutefois, il y a encore de l’espoir malgré le contrôle strict du gouvernement
a. WeChat est devenue une plateforme où des événements politisés s’organisent comme des manifestations à l’encontre du gouvernement notamment à l’étranger
b. WeChat est un canal pour diffuser les faits de corruption et les scandales de la société et du gouvernement, vers un média social
CONCLUSION
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