Soutenance mémoire
Les pierres fondamentales du marketing relationne
La relation entre fidélité et satisfaction
On ne peut pas évoquer le concept de fidélité sans le relier à celui de la satisfaction, nous allons essayer d’expliquer la relation entre ces deux notions, l’une aussi importante que l’autre pour le marketing relationnel. « La fidélité client définit le temps pendant lequel l’entreprise va pouvoir garderl’exclusivité de son client et, par la même, la quantité de services qu’elle va pouvoir lui vendre. La satisfaction, elle, correspond a ce que le client pense de son fournisseur ou de sa marque…Si l’on est grandement satisfait de son fournisseur, l’offre de tentation devra être très importante pour faire basculer les intentions de rupture…si l’on est moyennement satisfait de son fournisseur, le tentateur n’aura pas trop de mal a nous faire changer d’avis » En d’autres termes, seule une très grande satisfaction est fidélisante. Cependant, abondantes les fausses idées que disposent certains lecteurs sur les deux termes de satisfaction et fidélité, et il ne faut pas confondre entre ces deux, c’est le cas dans ce que traduit le tableau suivant.
Les leviers de la fidélité client
Ces leviers sont plusieurs et différents, le premier est celui de la satisfaction du client, un levier évident et dont nous avons suffisamment présenté l’importance précédemment. Le deuxième renvoie au fait que le client doit être plus que satisfait, il faut qu’il soit comblé, autrement dit, le service dépasse ses attentes, par un ou des services supplémentaires ou bien une performance étonnante. Le troisième levier peut être qu’une entreprise soit vraiment compétitive par son prix, ou par sa différentiation par rapport aux autres entreprises, ce qui pousse le client à penser qu’il détient la meilleure offre, et il n’y a pas mieux autre part. Le quatrième levier, aussi important que les autres, est que la relation personnelle entre le client l’entreprise soit forte, des échanges personnalisés qui vont servir à créer des liens, accentué d’une confiance qui va se construire à travers le temps, et finir par créer une connaissance mutuelle. Enfin, nous pouvons aussi citer l’innovation, un levier important qui retient les clients d’une manière durable, car l’entreprise qui innove, anticipe, et va vers de nouveaux besoins16 A travers ce que nous avons avancé sur le concept de fidélité, une interrogation surgit sur la manière avec la quelle il faut procéder pour fidéliser les clients. Bien sur, il existe une multitude de programmes qui invite les clients a rester plus longtemps dans la même entreprise, et consommer la même marque, tout cela est possible à travers des programmes de fidélisation en tenant compte de la spécificité de l’entreprise dans le domaine des services que nous allons découvrir dans ce qui suit.
La démarche de fidélisation
Cette démarche18 peut être définie en 5 étapes, que nous allons expliquer: La première étape consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques. C’est une procédure d’audit pour ces trois éléments, un audit du portefeuille clients, un autre audit de la concurrence, et finalement un audit des techniques de fidélisation. L’étape qui suit consiste quant à elle à s’adapter, puisque l’environnement de l’entreprise est sans cesse en évolution. Il est nécessaire d’adapter les choix d’origine à la cible et surtout aux objectifs stratégique de l’entreprise. La troisième étape représente en elle même l’action de fidélisation, et c’est le cœur de la démarche, le consommateur reste fidele car il tire un avantage lors de la consommation du service l’action de fidélisation amplifie d’avantage l’intérêt du client a l’entreprise. La quatrième étape, consiste à contrôler l’efficacité des techniques utilisées, dans le but de garder un lien durable entre l’entreprise et le consommateur, parfois une stratégie de fidélisation peut faire appel a de moyens financiers importants, cette étape sert également à mesurer le retour sur investissement. La cinquième étape doit permettre à cette dernière étape de faire évoluer la stratégie elle-même, cette évolution est indispensable aujourd’hui, car le client actuel a besoin de nouveauté. Comme nous l’avons avancé, le cœur de cette démarche reste la troisième étape qui consiste à utiliser certaines techniques et programmes. Voici une figure qui résume l’ensemble des étapes de la démarche de fidélisation qu’on vient d’expliquer.
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Table des matières Introduction générale Chapitre I : Les pierres fondamentales du marketing relationne Introduction Section 1 : L’émergence et l’évaluation du marketing relationnel Section 2 : La fidélité et les programmes de fidélisation Conclusion Chapitre II : La GRC et sa mise en place Introduction Section 1 : Les généralités et la mise en place d’un système de GRC Section 2 : La stratégie client et les outils de la GRC Conclusion Chapitre III : La gestion de la relation client au sein de la société générale Introduction Section 1 : La présentation de l’organisme d’accueil et la méthodologie de recherche Section 2 : La présentation et l’analyse des résultats Conclusion Conclusion générale
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