Soutenance mémoire
L’association AccroBiblio
Présentation générale AccroBiblio est une campagne nationale en faveur des bibliothèques. Elle a pour objectifs d’améliorer l’image des bibliothèques et de promouvoir leurs activités vers un public potentiel et effectif. De plus, elle valorise l’utilité de ces établissements auprès des différentes autorités de tutelle et des décideurs politiques. Les bibliothèques ont considérablement modifié leur fonctionnement et fait évoluer leurs prestations au cours de ces dernières années. Avec l’arrivée de nouvelles perceptions de l’information, dues principalement à internet et aux réseaux sociaux, puis conjuguées aux nombreuses évolutions des outils et habitudes, elles ont su se transformer et s’adapter aux évolutions technologiques et sociologiques afin de continuer à servir leurs publics. Malgré cela, l’image des bibliothèques doit être renforcée. Celles-ci souffrent d’un déficit d’image, voire d’une méconnaissance du public quant à leurs activités. Elles sont également soumises à de fortes pressions financières les enjoignant sans cesse de réduire les coûts. Finalement, elles doivent légitimer leur existence et prouver l’utilité de leurs prestations destinées à répondre aux besoins des citoyens. C’est donc dans un contexte compliqué mêlant des aspects économiques, sociologiques et promotionnels que cette campagne a démarré au printemps 2015 pour se terminer à la fin de l’année 2016.
Historique
L’étude financée en 2008 par la fondation Bill & Melinda Gates et intitulée « From awareness to funding – A study of library support » (OCLC 2008) a démontré que sans notoriété, la bibliothèque n’obtient pas d’argent : « La bibliothèque doit montrer qu’elle est un élément clé de la communauté, ce n’est qu’ainsi qu’elle assurera le soutien des organes responsables qui sont, en Suisse, en général les autorités communales. » (BiblioFreak 2015, p. 1) Suite à cette étude, l’organisation Geek the Library a été mise en place aux Etats-Unis, avec le soutien de l’Online Computer Library Center (OCLC). L’élément central de cette campagne de promotion est la proximité de la bibliothèque avec son public en montrant comment elle aide les citoyens dans leur vie quotidienne, plus particulièrement dans le cadre de leurs passions. De son côté, l’usager lui clame son soutien en indiquant en quoi elle est utile pour lui. De bons résultats lors de cette campagne aux Etats-Unis ont décidé l’OCLC à exporter ce concept en Europe, tout d’abord dans l’espace germanophone. L’Allemagne, l’Autriche et la Suisse ont effectué un test pilote en 2013, par le biais de cinq bibliothèques, dont celle de Liestal. « Compte tenu des réactions positives, un comité d’action national a décidé en janvier 2014 de mettre en oeuvre la campagne en Suisse sous la dénomination de BiblioFreak et ce, dans les trois régions linguistiques. » (BiblioFreak 2015, p. 1) Quant à l’Allemagne et l’Autriche, un contexte économique difficile les a poussées à renoncer à mettre en place une structure et un financement afin d’appliquer les méthodes de Geek the Library.
Fonctionnement
La bibliothèque doit préalablement s’inscrire sur le site internet de l’association. Elle obtient ensuite un login et un mot de passe qui lui permettent entre autres de commander le kit de démarrage gratuit. Cette première étape lui permet d’obtenir les différentes ressources nécessaires afin de mettre l’utilisateur au centre de la campagne. Depuis son site internet, AccroBiblio permet à l’usager « accro » de montrer son attachement à sa bibliothèque en complétant la phrase « Je suis accro à » par ce qui le passionne et dont il trouve des documents à la bibliothèque. Il peut le faire de deux manières différentes : D’abord, en écrivant un message (un post) directement depuis la page d’accueil où il indique, avec un maximum de 1’000 caractères, ce que sa bibliothèque fait pour lui, puis en reliant son message à son institution, à l’aide d’un menu déroulant et en y joignant une photo. Il peut également autoriser AccroBiblio à le publier sur son compte Facebook. Malheureusement, il est impossible de faire un lien direct entre le message de l’usager et son propre profil, ce qui aurait pu augmenter le nombre de partages et la visibilité, non seulement de la bibliothèque, mais aussi d’AccroBiblio. Ensuite, en allant sur l’onglet Ton portrait pour se prendre en photo sur un fond noir en y ajoutant un slogan. Là aussi le lien doit être effectué avec sa bibliothèque, la mettant ainsi en valeur. Toutes les photos de cette rubrique permettent ensuite de créer un mur de portraits qui peut être affiché dans les établissements partenaires. Ce type de photo est davantage adapté lors d’actions en dehors des murs de l’institution, par exemple dans la rue.
La bibliothèque a donc un rôle important à jouer. Tout d’abord en mettant en place des actions de promotion d’une manière régulière tout en utilisant le matériel mis à sa disposition par AccroBiblio. Ensuite, en encourageant ses usagers à écrire des messages sur le site internet puis en les partageant avec sa communauté sociale. AccroBiblio suit donc deux stratégies : « D’une part, encourager les bibliothèques au dialogue, à mieux se faire connaître et à rendre plus visibles les nombreuses prestations qu’elles fournissent. Il s’agit d’autre part, d’élargir le cercle des usagers, d’encourager l’engagement politique local pour les bibliothèques et à s’assurer ainsi l’engagement à long terme des organes responsables. » (BiblioFreak 2015, p. 2) Mais ce type d’activités ne va pas forcément de soi pour les employés des bibliothèques. Ce changement de paradigme amène certaines difficultés, car la plupart de ces derniers n’ont pas été formés pour des activités promotionnelles ou sur les enjeux du marketing en bibliothèque. De plus, toutes ces actions ont un coût en terme humain, matériel et financier, ce qui pourrait tendre à ralentir toute action de mise en valeur. C’est pourquoi, AccroBiblio met également à disposition un manuel de campagne d’une douzaine de pages réparti en deux chapitres, « A propos de la campagne » et « Mise en oeuvre concrète ».
On y trouve les réponses aux questions de base que peuvent se poser les bibliothèques nouvellement inscrites, telles que : où puis-je obtenir quoi ?, comment les actions AccroBiblio sont-elles financées ?, comment puis-je faire connaître une action AccroBiblio ?, etc. Ce guide propose également des exemples d’actions à mener, selon le budget à disposition des bibliothèques, comme par exemple l’utilisation du merchandising (flyer, marque-page, etc.) ou la création d’affiches personnalisés et d’encarts publicitaires lors de manifestations locales. Finalement, le concept graphique de la campagne helvétique reprend celui réalisé aux Etats-Unis, par Geek the Library, moyennant quelques modifications. Cette mise à disposition gratuite a permis de faire baisser considérablement le coût de la campagne.
Principe de délégation AccroBiblio ne fait donc pas campagne elle-même, mais met à disposition des bibliothèques inscrites tout ce qui est nécessaire afin qu’elles établissent leurs propres actions de promotion. Cela passe notamment par le matériel (affiches, flyers, marquepages, sacs, etc.), une charte graphique clé en main, un savoir-faire, un soutien financier et humain pour les institutions n’ayant que peu d’expérience dans le domaine ainsi que, bien entendu, le concept général de la campagne. Ce principe de délégation se retrouve également dans le domaine des structures des multinationales où celles-ci décident de la place que prennent les fonctions dirigeantes dans l’organigramme. Selon Helfer, Kalika et Orsoni (2013), nous retrouvons donc deux types d’entreprises : décentralisées et centralisées.
Dans le premier cas, le pouvoir de décision de la direction générale est réparti vers le bas de la ligne hiérarchique. A l’inverse, le deuxième cas implique une direction plus forte qui prend toutes les décisions et les répercute sur l’ensemble de la structure. Bien entendu, il n’est pas possible de dire qu’AccroBiblio dispose d’un pouvoir dirigeant sur les bibliothèques. La logique reste cependant similaire car elle laisse les bibliothèques sur le terrain le soin de mettre en place leur propre promotion, se contentant de mettre à disposition les éléments évoqués précédemment et leur laissant toute la latitude pour les aspects opérationnels. Dans le cas d’une direction centralisée, la campagne nationale serait lancée uniquement par l’association et ne serait pas répercutée de la même manière par les bibliothèques. Ainsi, on pourrait imaginer le cas d’une organisation créant des spots publicitaires TV ou radio et des campagnes d’affichages nationales où les bibliothèques d’une manière générale seraient mises en valeur, sans prendre en considération le terrain.
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Table des matières
Déclaration
Remerciements
Résumé
Abstract
Riassunto
1. Introduction
2. Objectifs et contours de ce travail
3. L’association AccroBiblio
3.1Présentation générale
3.2Historique
3.3Fonctionnement
3.4Principe de délégation
3.5Aspects financiers
4. Exemples de campagnes de promotion
4.1The @your Library Campaign (International et Etats-Unis)
4.2#What’s your story (Royaume-Uni)
4.3Australian Library and Information Association (Australie)
4.4National Library Week (Etats-Unis)
4.5National Library Day (Royaume-Uni)
4.6La semaine des bibliothèques publiques (Québec)
4.7Cycling for Libraries (Finlande et France)
4.8Synthèse
5. Approche théorique
5.1Le marketing
5.1.1Principes généraux
5.1.2Le marketing dans les organisations à but non lucratif
5.1.3Le marketing dans les bibliothèques
5.1.3.1Historique et généralités
5.1.3.2Les principales étapes
5.1.3.3Connaître sa cible
5.1.3.4L’importance de la segmentation
5.1.4Le marketing relationnel
5.1.5Le word of mouth marketing
5.1.6Prix IFLA du marketing
5.2La notion d’advocacy
5.3Les indicateurs de performance
5.3.1Indicateurs quantitatifs et qualitatifs
5.3.2Lien entre indicateur et objectif
5.4La norme ISO 16439: les notions de valeur et d’impact des bibliothèques
6. Aspects pratiques
6.1Questionnaire en ligne
6.1.1Méthodologie
6.1.2Résultats et analyses
6.1.2.1Typologie des répondants
6.1.2.2Géographie des répondants
6.1.2.3Fréquentations numériques
6.1.2.4Actions mises en place
6.1.2.5Absence d’action
6.1.2.6Pistes d’amélioration
6.2Web analytics
6.2.1Méthodologie
6.2.2Résultats et analyses
6.2.2.1Visites
6.2.2.2Trois exemples de ratios
6.2.2.3Pages les plus consultées
6.2.2.4Types d’erreurs HTTP
6.2.2.5Documents les plus téléchargés
6.2.2.6Origine des connexions
6.3Réseaux sociaux
6.3.1Méthodologie
6.3.2Résultats et analyses
6.4Autres indicateurs
6.4.1Articles dans la presse
6.4.2Nombre de « Posts »
6.4.3Nombre de « Ton portrait »
6.5Synthèse des résultats obtenus
7. Analyse SWOT
8. Recommandations
8.1Enquête d’opinion
8.2Objectifs quantitatifs et qualitatifs
8.3Retour des bibliothèques inscrites sur les actions menées
8.4Outil de web analytics
8.5Réseaux sociaux
8.6Calendrier de publications
MARCHETTI, Marco viii
8.7Périodicité de la campagne
8.8Soutien aux bibliothèques inscrites
8.9Outil de veille
8.10Plateforme d’échanges d’expériences
8.11Partenariats et financements
9. Conclusion
Bibliographie
Annexe 1: Budget de l’association AccroBiblio
Annexe 2: Autres exemples de campagnes
Annexe 3: Plan marketing en bibliothèque
Annexe 4: Impact des bibliothèques : graphique du département du Val d’Oise
Annexe 5: Questionnaire en ligne et résultats
Annexe 6: Graphiques web analytics
Annexe 7: Classement et exemples de posts
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