Les moyens de communication numérique : état de l’art

Les moyens de communication numérique : état de l’art

La stratégie de communication

Les éléments incontournables de la communication ainsi que les types de communication en lien avec l’Espace le 4e étant établis, il est maintenant nécessaire de formaliser une stratégie de communication. Cet outil permet d’une part d’assurer l’efficacité de la communication et de l’autre de garantir la cohérence entre les différents types de communication. La stratégie de communication découle de la stratégie générale de l’entreprise ou de l’institution. Selon Thierry Libaert (2017, p. 20) : « Tout plan stratégique comporte un minimum de référence à l’histoire de l’entreprise, son identité, sa culture, ses valeurs et ses finalités. Un plan indique une direction, il véhicule un sens. » La stratégie de communication se concentre sur quatre fondamentaux de la communication : « Quelle cible voulons-nous toucher ? », « Quel est notre objectif ? », « Quel est notre message ? » et enfin « Quel support ou média utiliser ? » (Accart 2010). Si nous prenons l’exemple d’une bibliothèque, les réponses à ces questions pour l’ouverture d’un nouvel espace pourraient être les suivantes :  nous souhaitons attirer des élèves et des étudiants qui sont constamment à la· recherche de tables pour travailler;  notre objectif est de promouvoir notre nouvel espace de travail et que ce dernier soit· fréquenté par des élèves du cycle mais également des étudiants de tous horizons;  le contenu de notre message est de présenter ce nouveau lieu qui offre 20 nouvelles· places de travail, des prises électriques sur chaque table et un wifi de bonne qualité;  un soin particulier sera apporté au graphisme de nos publications afin que ce dernier· attire l’œil. Les canaux de transmission pourraient être les réseaux sociaux ainsi que le dépôt d’affiches et de flyers dans la bibliothèque. En plus des quatre fondamentaux, il est nécessaire de travailler sur le calendrier, le budget ainsi que sur l’évaluation de la stratégie de communication. Pour aider à l’établissement de cette stratégie de communication, une méthode actuellement jugée efficace est la création de personas, qui permettent de cibler au plus près les envies et les besoins des usagers de la bibliothèque. La construction de personas a été développée en 1999 par Alan Cooper est destiné à l’origine au domaine de la conception centrée sur l’utilisateur. Il est également utilisé dans le marketing et la communication, car il permet de se projeter dans la peau des consommateurs pour leur proposer un produit qui correspond à leurs demandes (Lallemand, Gronier 2015). En bibliothèque, nous pouvons également l’utiliser afin de cerner les besoins des usagers et les services que nous pouvons offrir pour y répondre. Dans le cadre d’une stratégie de communication, il est également intéressant de se pencher sur les usages des médias et le matériel à disposition afin d’orienter au mieux notre communication. Les personas sont établis sur la base d’informations recueillies auprès de personnes réelles (Martin, Hanington 2013). Cet outil se présente sous la forme d’une description comprenant le nom, la photo, le détail de la situation sociale ainsi que les goûts, les attentes et les comportements du persona. Le persona ci-dessous est un exemple qui a été adapté au contexte du 4e de la Cité. En effet, pour que cet outil soit une base de travail solide, il est nécessaire de le personnaliser selon le domaine et/ou l’angle de travail.

Les moyens de communication numérique : état de l’art

Les Bibliothèques Municipales de Genève souhaitent avoir un aperçu des moyens de communication numérique d’une sélection de bibliothèques de lecture publique. En effet, aujourd’hui que l’institution soit petite ou grande, la communication numérique est incontournable. Afin de mieux cerner et peut-être s’inspirer des pratiques mises en place par d’autres bibliothèques / médiathèques, un questionnaire a été envoyé à une sélection d’institutions. Leurs réseaux sociaux ont également été analysés du mois de janvier au mois de mai 2018. 4.1 Les bibliothèques / médiathèques sélectionnées D’entente avec mes mandants, il a été décidé que les bibliothèques françaises étudiées seront les mêmes que celles sélectionnées dans l’ouvrage Des tweets et des likes en bibliothèque (Audouard, Rimaud et Wiart 2018) à savoir les bibliothèques/médiathèques de : Brest, Louise Michel à Paris, Metz et Quimperlé. Afin que la comparaison puisse être possible, j’ai fait le choix de ne retenir que les bibliothèques / médiathèques de Suisse romande ayant plus de deux réseaux sociaux. Les bibliothèques / médiathèques de Vevey et du Valais rejoignent donc ce panel. Sauf indication contraire, les chiffres qui suivent sont une image au 7 août 2018. 4.1.1 Les Médiathèques de Brest La présentation Facebook (2018a) du réseau Brestois est la suivante : « Le réseau des médiathèques de Brest c’est 8 médiathèques réparties sur l’ensemble de la ville et le personnel le plus accueillant de France … N’est-ce-pas ? La médiathèque municipale de Brest forme un réseau de [8] médiathèques. Sa fonction principale est de proposer au public des documents variés pour répondre à ses besoins en matière de loisirs, de culture, d’information et de formation. » La page Facebook (Bibliobrest 2018a) compte 4’249 abonnés et a été ouverte le 19 mai 2010. Le compte Twitter (Bibliobrest 2018b) est suivi par 2’248 personnes et a été créé en novembre 2009. La chaîne Youtube (Bibliobrest 2018c) a quant à elle 43 abonnés et nous n’avons malheureusement pas la date de création. En plus des réseaux sociaux, elle dispose d’un site internet (Réseau des Médiathèques de Brest 2018), d’une newsletter et d’un mailing. Le 31 décembre 2017, les Médiathèques de Brest avaient 36’000 lecteurs actifs4 . La Bibliothèque Louise Michel à Paris La Bibliothèque Louise Michel se trouve dans le 20ème arrondissement de Paris. Sa présentation Facebook (Bibliothequelouisemichel 2018) est la suivante : « La bibliothèque la plus cool de la rue des Haies. La bibliothèque Louise Michel ouverte en mars 2011, est une « médiathèque de poche », un lieu de vie qui se veut profondément inscrit dans son quartier, un endroit ouvert à tous (de 0 à 150 ans) où l’on doit se sentir bien, accueilli choyé, aimé et respecté. Vous y trouverez : des bouquins par milliers, des bds, des films (et des séries), de la musique, des jeux, des kapla, du café, un jardin, des gâteaux, une terrasse, des bibliothécaires gentils, de quoi tricoter, dessiner, fagoter, créer, rigoler … et plus encore si vous venez nous voir. » La page Facebook (Bibliothequelouisemichel 2018) compte 4’105 abonnés et a été ouverte le 17 août 2011. Le compte Twitter (Biblouisemichel 2018c) est suivi par 1’951 personnes et a été inauguré en janvier 2015. Le compte Instagram (Biblouisemichel 2018b) a 888 abonnés et la première photo a été postée le 7 avril 2016. La chaîne Youtube (Bibliothèque Louise Michel 2018a) compte 274 abonnés et il y a eu 43’208 vues au total. La chaîne a été ouverte le 28 novembre 2012. Elle possède également un Tumblr (Bibliothèque Louise Michel 2018b) pour des idées lectures, un compte SoundCloud (Bib Louise Michel 2018) ainsi qu’un compte Pinterest (Biblouisemichel 2018a). Un blog (Bibliothèque Louise Michel 2018c) ainsi qu’une newsletter5 complètent leur vitrine numérique. Au 31 décembre 2017, la Bibliothèque comptait 6’000 usagers actifs6 . 4.1.3 Les Bibliothèques Médiathèques de Metz Les Bibliothèques Médiathèques de Metz sont un réseau de six institutions. Leur devise (Bibliothèques Médiathèques Metz 2018) est tout le monde s’y retrouve. La page Facebook (Missmedia 2018) compte 7’732 abonnés et a été ouverte le 24 octobre 2011. Le compte Twitter (Missmedia57) est suivi par 2’825 abonnés et il a été créé en août 2010. Le compte Instagram (Bmmetz57 2018b) à 624 abonnés et la première photo a été postée le 24 mars 2017. La chaîne Youtube (Bmmetz57 2018a) compte 227 abonnés et il y a eu 115’322 vues au total. La chaîne a été inaugurée le 14 avril 2011. Ils ont également un compte Flickr (Bmmetz 2018) qui possède 95 abonnés. La première photo publiée date du 4 mars 2010.

Table des matières

Déclaration
Remerciements
Résumé
Liste des tableaux
Liste des figures
Liste des abréviations
Lexique
Note
1. Introduction
2. La communication
2.1 Le schéma de la communication
2.2 Les domaines de la communication
2.3 La stratégie de communication
2.4 Le plan de communication
3. Les Bibliothèques Municipales de Genève
3.1 Les BM en chiffres
3.1.1 Les documents et les services
3.1.2 Les usagers
3.2 Les missions des BM
3.3 La Bibliothèque de la Cité
3.4 L’Espace le 4E
4. Les moyens de communication numérique : état de l’art
4.1 Les bibliothèques / médiathèques sélectionnées
4.1.1 Les Médiathèques de Brest
4.1.2 La Bibliothèque Louise Michel à Paris
4.1.3 Les Bibliothèques Médiathèques de Metz
4.1.4 La Médiathèque de Quimperlé
4.1.5 La Médiathèque Valais
4.1.6 La Bibliothèque Médiathèque de Vevey
4.1.7 Les Bibliothèques Municipales de Genève
4.2 Le questionnaire
4.2.1 Les publications sponsorisées sur les réseaux sociaux
4.2.2 L’inscription des évènements dans des agendas en ligne culturels
ou de loisirs
4.2.3 L’achat d’espace publicitaire en ligne (en dehors des réseaux sociaux).
4.2.4 La collaboration avec des influenceurs
Plan de communication pour la promotion de l’Espace le 4e
de la Bibliothèque de la Cité et ses prestations
JATON, Salomé v
4.2.5 La communication auprès de groupes d’intérêt
4.2.6 Les autres moyens de communication numérique
4.3 La communication sur les réseaux sociaux
4.3.1 Les axes de publications
4.3.2 Les types de contenu
4.3.3 Les engagements des abonnés
5. Les moyens de communication pour l’Espace le 4e
de la Cité
5.1 Les publics et non-publics des BM
5.1.1 La stratégie digitale et de contenu
5.1.2 L’étude sur les usages des bibliothèques du Département de la
culture et du sport de la Ville de Genève
5.1.3 Les statistiques annuelles 2016 et le rapport annuel d’activités 2017
5.1.4 Le cadre stratégique – Espace le 4
5.2 Les moyens de communication existants aux BM
5.2.1 Les canaux de communication usuels
5.2.1.1 Les affiches et flyers
5.2.1.2 L’agenda en ligne
5.2.1.3 L’agenda papier
5.2.1.4 Le blog
5.2.1.5 La page Facebook
5.2.1.6 Le compte Instagram
5.2.1.7 La présentation aux collaborateurs
5.2.1.8 La signalétique
5.2.1.9 Le compte Twitter
5.2.1.10 La visite de la bibliothèque
5.2.1.11 La chaîne Youtube
5.2.2 Les canaux de communication exceptionnels
5.2.2.1 L’agenda de la Ville de Genève – « Temps fort »
5.2.2.2 La campagne de marketing programmatique
5.2.2.3 Le DCS Hebdo
5.2.2.4 Le dossier de presse
5.2.2.5 Les écrans de diffusion
5.2.2.6 La page Facebook – photo de couverture
5.2.2.7 La page Facebook – post sponsorisé
5.2.2.8 La page Facebook – publication sur la page de la Ville de Genève
5.2.2.9 Le site Loisirs.ch – « Coup de cœur
5.2.2.10 La newsletter
5.2.2.11 Les panneaux annonçant l’ouverture de l’espace
5.2.2.12 La publication spécifique
5.2.2.13 Les sacs
5.2.2.14 Le site internet – bandeau
5.2.2.15 Le magazine Vivre à Genève – article
5.2.3 Les nouveaux canaux de communication
5.2.3.1 Les agendas culturels en ligne
5.2.3.2 Le site Bmgeneve.agenda.ch pour les inscriptions en ligne
5.2.3.3 Les fiches de médiation
5.2.3.4 Le carnet de l’Espace du 4e Plan de communication pour la promotion de l’Espace le 4e
de la Bibliothèque de la Cité et ses prestations JATON, Salomé
5.2.3.5 Le menu de la semaine
5.2.3.6 La newsletter numérique
5.2.3.7 Le programme
5.2.3.8 Le compte Snapchat
5.2.3.9 La story Instagram
5.2.3.10 La story Facebook
6. L’élaboration du bilan des actions de communication du
1er trimestre 2018
6.1 Le plan de communication du premier trimestre 2018
6.2 Le bilan des actions de communication numérique
6.2.1 L’information aux abonnés de la newsletter générale des
Bibliothèques Municipales de Genève
6.2.2 Les publications non-rémunérées sur la page Facebook des
Bibliothèques Municipales de Genève
6.2.3 Les publications non-rémunérées sur le compte Twitter des
Bibliothèques Municipales de Genève
6.2.4 Les publications non-rémunérées sur le compte Instagram des
Bibliothèques Municipales de Genève
6.2.5 Le lancement de bmgeneve.agenda.ch pour les inscriptions en
ligne des actions de médiation du 4e de la Cité
6.2.6 La campagne de marketing programmatique sur internet
6.2.7 Le « Coup de cœur » sur le site Loisirs.ch
6.2.8 La publication rémunérée sur la page Facebook des Bibliothèques Municipales de Genève
6.2.9 La publication non-rémunérée sur la page Facebook de la Ville de Genève
6.2.10 Le lancement de la newsletter consacrée au 4 de la Cité et au numérique des Bibliothèques Municipales de Genève
Le bilan de la présentation aux médias et aux professionnels
6.4 Le bilan de la journée portes ouvertes du 10 mars 2018
7. Le plan de communication 2019 pour l’Espace le 4e
7.1 L’analyse SWOT de l’Espace le 4e
et de sa communication
7.2 La stratégie de communication
7.2.1 Les publics
7.2.1.1 L’audience physiquement présente aux BM
7.2.1.2 L’audience non-présente physiquement aux BM
7.2.2 Les objectifs
7.2.3 Le message
7.2.4 Les nouveaux canaux
7.2.4.1 Les influenceurs
7.2.4.2 Les réseaux de diffusion
7.2.4.3 Les ambassadeurs
7.2.4.4 La signalétique
Plan de communication pour la promotion de l’Espace le 4e
de la Bibliothèque de la Cité et ses prestations
JATON, Salomé vii
7.2.5 Les nouveaux outils
7.2.5.1 La création d’une identité
7.2.5.2 La sollicitation des abonnés
7.2.5.3 La création de rendez-vous
7.3 Le plan de communication
8. Conclusion
Bibliographie
Photos de l’Espace le 4
e Annexe 1 :
Fiche technique de l’Espace le 4
e Annexe 2 :
Cadre stratégique – Espace le 4e Annexe 3 :
Annexe 4 : Questionnaire (vierge)
Annexe 5 : Questionnaire (réponses
Annexe 6 : Communication sur les réseaux sociaux des
bibliothèques / médiathèques sélectionnées
Annexe 7 : Personas de Relax In The Air
Moyens de communication pour le 4
e Annexe 8 :
Annexe 9 : Plan de communication du premier trimestre 2018
Annexe 10 : Bilan des actions de communication numérique
Annexe 11 : Bilan chiffré des actions de communication numérique
Dossier de presse de l’Espace le 4e Annexe 12 : à destination des
médias et des professionnels
Flyer pour l’ouverture de l’Espace le 4
e Annexe 13 : –
samedi 10 mars 2018
Revue de presse – portes ouvertes du 4e Annexe 14 :
Personas de l’Espace du 4e Annexe 15 :
Annexe 16 : Canevas pour la communication numérique des
activités du 4e

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