Les millennials : formule ou outil marketing ? Le discours au service de la pratique professionnelle de la communication

“Comme d’habitude, on doit cibler les Millennials”, c’est la phrase que j’ai le plus entendue lors de mon passage au planning stratégique de deux agences de publicité parisiennes en 2016 et 2017. Cibler les “Millennials”, être un Millennial, parler Millennial , “vous les millennials”… l’omniprésence du mot dans les briefs clients , dans les études  marketing, dans les titres des articles dans les médias, dans la bouche de mes collègues, dans la bouche des intervenants à l’école… dans la bouche de tout le monde. L’engouement pour un mot qui semblait nous retrouver à chaque coin du brief et ponctuer chacune des présentations client attisait ma curiosité. Sa puissance évocatrice et la promesse d’efficacité discursive qu’elle entrerait en son utilisation faisait de son utilisation le billet d’entrée au “club des grands”, au cercle des professionnels de la publicité. Questionner sa provenance, sa légitimité “scientifique” ne présentait pas de problème tandis que l’on ne questionnait pas son statut d’outil marketing nous permettant d’aborder le sujet de la cible tel que le client la rêvait.

Le jeune : entre mythe et stéréotype (7-9 pgs) 

La question du stéréotype est inhérente à notre objet d’étude. On peut commencer par un tour d’horizon rapide des titres parus dans les médias pour remarquer que le mot millennials est souvent accompagné du mot “stéréotype” . Ruth Amossy explique dans  son ouvrage Stéréotypes et Clichés (2014) comment les sciences sociales ont fait émerger le stéréotype comme une représentation collective figée jusqu’au point d’en faire un objet d’étude empirique. Par cette nature empirique et ce caractère figé, la notion est devenue une clé de lecture des relations entre les groupes sociaux et leurs membres individuels à travers le prisme du rôle du langage dans la construction identitaire et la cognition sociale de nos sociétés. C’est sous son versant négatif — le plus vulgarisé — que la notion participe d’une réflexion sur le préjugé. Traversant la question de l’opinion et du sens commun, le stéréotype est aujourd’hui un phénomène social et de langage propre à notre vie en société . De ce fait, il ne faut pas les considérer comme “corrects  ou incorrects” mais plutôt comme “utiles ou nocifs ” car leur utilisation courante et dans le  champ professionnel de la communication relève d’une démarche, certes réductrice, mais aussi d’une volonté, d’un besoin de compréhension d’autrui.

C’est Walter Lippmann, publiciste étasunien des années vingt , le premier à  introduire dans le champ professionnel de la communication et de la publicité une justification théorique de l’utilisation des stéréotypes dans la création publicitaire. En effet, Lippmann réinvestit ce terme, provenant du langage courant, pour en faire un médiateur de notre rapport au réel. La médiation opérée par le stéréotype serait possible grâce aux processus de généralisation et de catégorisation qui permettent à leur tour d’agir sur le  réel. Notre objet de recherche, le terme Millennials, semble remplir avec justesse cette définition de la notion de stéréotype apportée par Amossy et par Lippmann. Si l’on se réfère au Corpus B composé de quatre études marketing mises en ensemble pour être  étudiées dans le cadre de cette recherche, on retrouve des éléments de contenu saillants. Au sein de ces études produites par des entités énonciatrices différentes : la régie publicitaire du groupe média NRJ associée à l’Institut d’études d’opinion Sociovision (1), l’institut d’études Nielsen (2), la régie publicitaire de la chaine télévisé TF1 en association avec l’institut d’études IPSOS (3) et enfin l’agence média Prisma Media Solutions en collaboration avec son magazine Neon (4), se dressent quatre variantes d’un même profil. Construites à partir des résultats recueillis lors des sondages menés en amont, ces études se donnent à lire comme l’interprétation et la transcription des donnés sociologiques cherchant à faire comprendre une catégorie générationnelle. Dans cette démarche de création de savoir deux procédés de médiatisation du réel s’opèrent : la catégorisation et la généralisation.

La catégorisation s’opère dès la conception même de l’étude. Prenons par exemple le cas N°B.3. Ici l’échantillon traité est présenté par l’énoncé “7 MILLIONS DE PROFILS HÉTÉROGÈNES ”. Par la suite sont indiqués des chiffres en pourcentage à  propos de la situation sociale de ces “7 millions de profils” : “23% d’écoliers, 36%  d’étudiants, 23% d’actifs”. L’agencement graphique du contenu est fait de telle sorte que  le lecteur fasse une lecture linéaire du contenu. De ce fait, par un processus d’induction, le lecteur attribue le contenu numérique à l’énoncé “7 MILLIONS DE PROFILS HÉTÉROGÈNES”, appelés par la suite les “15-24”. Ainsi, les 7 millions de profils hétérogènes sont désormais catégorisés comme des “15-24”, des “bébés de la précarité” (p. 7) et des “Millennials” (p. 9) termes utilisés au même titre pour designer cet ensemble devenu, au sein de ce document, une génération homogène.

La généralisation arrive avec la catégorisation. Alors que dans l’élément N°2 les individus étudiés ont été catégorisés d’emblée et en dehors du contenu présenté, on y retrouve nombre des phrases que l’on se doit de considérer dans le cadre de cette analyse. On souligne par exemple la phrase “DES ACHETEURS MALINS ET VIGILANTS” présentée en tant que titre d’une section de l’étude. Bien que l’information amenée par ce titre ne semble pas justifiée par le contenu que l’on retrouve auparavant, la véracité ou fondement scientifique du propos ne présente pas d’intérêt pour nous. Il s’agit en revanche de mettre la lumière sur le procédé linguistique par lequel l’autorité énonciatrice — l’institut d’études Nielsen — confère aux membres de la catégorie millennials des traits d’une nature immuable (et dérivés d’une enquête réalisée sur un échantillon dont le lecteur ne connait pas la représentativité ). Appuyé sur son autorité citée une  généralisation s’affiche comme une réalité générationnelle.

Enfin, le phénomène de stéréotypie du mot millennial au sein de ce corpus,  prend toute sa forme dans un exercice propre à la pratique professionnelle de la communication : la recommandation stratégique. Systématiquement présentée en dernière partie du document ou du corps du texte, l’entité énonciatrice cherche par ce contenu à agir sur le réel, à suggérer aux acteurs de l’économie, susceptibles d’avoir une prise dans l’organisation sociale et symbolique des sociétés, un plan d’actions concrètes à mener. “4 PISTES POUR GAGNER AUPRÈS DE CETTE CIBLE” (Élément N°2), “CE QUE LES MILLENNIALS ATTENDENT DES MARQUES (Élément N°1) et “QUATRE ATTITUDES POUR MIEUX S’ADRESSER AUX 15-24 ANS” sont tous des automatismes de langage prenant sens au sein du cadre discursif qui les contient. Ils permettent par  ailleurs la cristallisation du stéréotype du millennial, abordé au sein de ces documents, comme un “phénomène à comprendre”.

Le tout plein de contradictions, reflet d’une stabilité du signifiant ? 

Si l’on a commencé par étudier le mot millennials à travers le prisme du stéréotype et celui du système barthésien du mythe c’est pour offrir à cette recherche les outils théoriques nécessaires pour répondre à la problématique posée. Il s’agit donc d’explorer à continuation, comment, en dehors du système de communication du mythe, le mot millennial —porteur d’une dimension stéréotypée dans le contenu de sa pensée— peut être considéré comme une formule selon la définition établie par Alice Krieg-Planque dans son ouvrage de 2009 .

Pour ce faire, on doit s’intéresser en premier lieu à la matérialité linguistique de notre objet — millennials —. La matérialité du terme est intrinsèque au rôle qu’il peut avoir dans la création et la circulation des savoirs au sein du champ professionnel de la communication en tant que discours. Le mot millennials aurait, au même titre que le mythe, une limite formelle ? Aurait-il la “matérialité linguistique” pour porter la fonction formule ? La réponse à ces questionnements est nécessaire pour déterminer si notre objet d’études comporte les propriétés propres à une formule. À savoir : le caractère figé, le caractère discursif, le caractère de référent social et le caractère polémique que l’on  peut attribuer, ou pas, aux unités lexicales du discours susceptibles de se doter du statut de formule. En ce qui concerne le caractère figé de la formule, Krieg-Planque indique que toute unité lexicale, qu’elle soit simple (par exemple “mondialisation”) ou complexe (“choque de civilisations”) doit être portée par une matérialité linguistique relativement stable pour être ainsi identifiée comme formule. Cette matérialité confère à l’unité  lexicale les conditions de “reprise et de circulation” propres à une formule. Ces deux qualités (la reprise et la circulation) représentent un intérêt tout particulier pour cette recherche et justifient la raison même de son intérêt scientifique. L’importance que l’on accorde à la matérialité linguistique du mot, nous permettra également d’appréhender la dimension symbolique de son usage— en ce qui nous concerne : son usage dans le discours des professionnels de la communication. Car “par son caractère figé, la formule devient identifiable, reconnaissable, et par conséquent peut fonctionner comme indice de reconnaissance permettant de “stigmatiser” — positivement ou négativement — ses utilisateurs” . Au sein de cette recherche il s’agira moins de “stigmatiser” les utilisateurs  de la formule que de les étudier, mais en somme, on voit qu’en adoptant cette méthodologie d’analyse du discours on peut prétendre à identifier et analyser des pratiques socioprofessionnelles cristallisées par le discours.

Table des matières

Introduction
PARTIE I : La Formule de jeunesse
A. Le jeune : entre mythe et stéréotype (7-9 pgs)
B. Le tout plein de contradictions, reflet d’une stabilité du signifiant ?
C. La parole médiatique, consécration du référent
PARTIE II : Pour un usage social du terme millennials
A. Le néologisme comme preuve d’usage social
B. La création publicitaire comme preuve d’usage social du terme millennials
C. La formule du bad buzz
Conclusion 
recommendation
RECOMMENDATION
BIBLIOGRAPHIE
Références mobilisées (par ordre alphabétique)
Bibliographie thématique complémentaire
ANNEXES
RÉSUMÉ DU MÉMOIRE
MOTS-CLEFS

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