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Définitions du marketing social
Plusieurs auteurs ont défini le terme marketing social mais nous n’en prendrons qui nous semble pertinentes pour notre cas. Pour BONAVENTURE A8., le marketing social est « un mode de pensée et un outil au service de la gestion du secteur non lucratif ». KOTLER P. a défini le marketing social comme «la conception, la réalisation et le contrôle des programmes dont le but est d’influence r l’accessibilité des idées sociales et l’impliquer des considérations telles que l’étudeedla vente du produit, la détermination du coût, l’étude de la campagne d’information et du marketing9 ».
Le dictionnaire de Gestion10 le définit comme «une démarche marketing appliquée à des domaines d’intérêt général ou de société».Les O.N.G. à buts non lucratifs et des associations humanitaires ont recours le plus souvent à cette définition, dans le but de mobiliser l’opinion sur certaines causes nationales et internationales.
DI SCIULLO J11 l’a défini comme suit « une application des concepts et techniques du marketing commercial des Entreprises pour faire connaître les nombreuses idées socialement salutaires ». RAZANABAHINY12 C. A. a considéré le marketing social comme « modèle, l’instrument et le contrôle des programmes qui cherchent à encourager l’adoption d’une idée, cause ou pratique sociale par un ou plusieurs groupes cibles ».
Pour l’intérêt de notre étude, il est important deconsidérer la définition du marketing social selon P.S.I. Pour cette dernière, le marketing social est « un moyen de distribution important des produits de santé indispensables aux populations à faibles revenus dans les pays en voie de développement ainsi qu’un moyen d’incitation à l’usage de ces produits 13 ». Son avantage est que c’est une méthode particulièrement adaptée à l’amélioration de la santé des populations à faibles revenus, en utilisant les réseaux commerciaux existants comme supports de distribution non lucrative des produits et services en matière de santé .
L’Etat malgache, afin de se repositionner dans sa politique en planning familial qui compte parmi les outils efficaces pour réduire la pauvreté , a publié un arrêtéémanant du Ministère de la Santé et du Planning Familial, quipermet de définir le marketing social comme «la stratégie de marketing mettant à la disposition de la masse des produits de santé de haute qualité à prix abordable ». Le marketing social est une approche marketing concernant des organisations qui n’ont pas pour objet principal, et même souvent n’ont pas du tout pour objet de vendre des produits ou des services en vue de gagner de l’argent, mais qui ont une vocation sociale et désintéressée ou non lucrative, consistant à œuvrer pour le bien-être, la sécurité ou de certaines catégories sociales. Les principales organisations sont :
le gouvernement et les administrations centrales ;
les associations privées ou organisations privées yant pour vocation de promouvoir certaines causes sociales.
En nous basant sur la finalité de notre étude, nousessayons de définir le marketing social comme étant un outil au service de la gestion des organisations à but non lucratif, pour les rapprocher de plus en plus des cibles. Le but est que ces derniers adoptent une idée, une cause ou une pratique sociale afin d’améliorer lebien être de la famille, de la nation tout entière.
En fait, les moyens utilisés en marketing social restent les mêmes que ceux utilisés dans le marketing traditionnel à savoir les éléments mix ouquatre P : produit, prix, place, promotion.
LES OBJECTIFS DU MARKETING SOCIAL
Cette section met l’hypothèse de différenciation entre le marketing social et le marketing traditionnel, mais auparavant, nous proposons de dégager les objectifs spécifiques du marketing social.
Les objectifs spécifiques du marketing social
Généralement, l’objectif du marketing social est deconvaincre les cibles à apporter des changements à l’égard de leur comportement dans leur propre intérêt. Toutefois, d’autres objectifs comme ceux liés aux connaissances et aux croyances doivent d’abord être atteints afin de préparer le public cible à apporter ce changement.
Mais quels que soient les objectifs à déterminer, ils ne peuvent être atteints que si l’action sur le comportement est associée au processus d’influence visant à convaincre et même précédé par celui-ci. D’autres auteursont établi la spécificité des objectifs du marketing social par le fait de: Vendre des changements de comportement ; au lieu de dépenser une somme d’argent, pour adopter une nouvelle façon d’entrepr endre les choses.19
Influencer l’action entreprise ; les cibles croient que les avantages qu’ils reçoivent seront plus grands que les intérêts qu’ils encourent.
Convaincre la cible à modifier leur attitude et co mportement dans le sens jugé souhaitable. En d’autres termes, agir directement sur le comportement d’une façon la plus simple possible et dans une direction déterminée d’avance20
Visant directement à modifier les attitudes et comp ortement de la cible, le but du marketing social consiste à agir sur l’accessibilité des idées sociales et d’y impliquer des considérations en marketing traditionnel telles quel’étude de marché et les principes des éléments mix. En fait, les promoteurs du marketingsocial se sont donnés une idée de ce que devrait être la société et leur objectif est avoird’ le consentement de la cible.
D’ailleurs, comme tous les objectifs, ceux du marketing social devraient comprendre des objectifs mesurables aux moyens desquels on peut les évaluer et ils doivent être précis, mesurables, réalistes, pertinents et établis en fonction d’un calendrier. Par ailleurs, une remarque21 a été faite certains croient encore que le marketing se définissait seulement comme «un ensemble des méthodes et d’instrument permettant aux entreprises de vendre plus et d’être plus rentables» ; on ne voit pas quels services il pourrait rendre à des organisations qui, bien souvent n’ont rien à vendre et qui en tout cas ne sont pas fondamentalement préoccupés par l’accroissement de leur chiffre d’affaire ou de leur rentabilité. Le marketing est tout autre chose. Il a pour objet d’aider les Entreprise à gérer efficacement leurs relations avec le public dont elles dépendent, en fournissant à ces Entreprises, d’une part, des méthodes d’étude de besoin et aspiration de ces publics, et d’autre part, des moyens d’action pour influencer l es attitudes ces publics. Comme les Entreprises à but lucratif, la plupart des organisa tions à vocation sociale ont intérêt, pour réaliser leur propre vocation et atteindre leurs objectifs, à bien connaître les besoins de leur public et à essayer d’influencer sur leurs attitude s.
Les différenciations des deux termes de marketing.
Levitt Thomas 22a mentionné que :
« La vente est orientée vers les besoins du vendeur, le marketing vers ceux de l’acheteur. La vente est préoccupée par le besoin ed convertir son produit en argent liquide ; le marketing est préoccupé par lesatisfaction des besoins du client au moyen du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa livraison et finalement sa consommation ».
Cette conception nous a permis de souligner que le marketing traditionnel s’est orienté vers la satisfaction des besoins du client qui est l’objectif principal de chaque Entreprise. Pour elle, c’est d’atteindre ses propres objectifs de rentabilité ou de croissance. Par contre, le marketing social abandonne l’objectif du profit pour l’intérêt général. Il est orienté vers la société et non uniquement vers le marché comme lemarketing traditionnel23.
Egalement d’autres spécificités ont été constatées.En effet, en premier lieu la différence entre les deux notions réside dans la déterminationdes objectifs définis auparavant. Ensuite, elle repose sur deux aspects distincts. D’une part, le marketing social ne profite pas à la personne qui vend, mais il profite plutôt à la personne qui achète en lui permettant d’améliorer sa santé ou sa situation sociale d’oùnumarketing dont le but est non lucratif. D’autre part, les besoins à satisfaire sont définis à priori par les promoteurs des causes sociales par conséquent, il n’en résulte pas d’étude de marché . Enfin nous proposons un tableau qui présente quelques différences entre lemarketing social et traditionnel. Il est à souligner que ce tableau n’est pas exhaustif.
La spécificité du marketing : la dimension éthique du marketing social
Il est crucial de distinguer de l’outil, l’applica tion des techniques de marketing aux idées, de l’éthique de la cause c’est-à-dire les idées elles même. Le marketing n’est en fait qu’une technique, certes puissantes mais dont la finalité dépend de l’usage que l’on a fait. Néanmoins, l’outil marketing revêt deux facettes lorsqu’il est appliqué à la sphère du marketing social. D’une part, il permet de mieux connaître les besoins des bénéficiaires et d’accroître l’efficacité de la communication des causes sociales. D’autre part, il présente également des travers :
– le marketing social peut communiquer des idées qui ne sont pas bénéfiques socialement parlant ;
– le marketing social peut opérer une forme de contrôle de la pensée par ceux qui sont puissants économiquement ou politique ;
– le marketing social peut en arriver à n’arriver, à n’assurer la défense que des causes sociales qui sont vendables, à la mode ou so utenues financièrement par leurs instigateurs.
LA FINALITE DU MARKETING SOCIAL. : Changement social en vue de l’intérêt général
Cette section nécessite une attention particulièrepour notre étude car elle suppose que la finalité du marketing social est changement de comportement, individuel puis un changement social. Elle émet aussi l’hypothèse d’une relation étroite entre le changement social et le planning familial. Ce dernier constitue l’un des principaux éléments de notre étude.
Le changement de comportement
Provoqué des changements d’attitudes ou de comportement, tel est l’objet principal du marketing social selon P.Kotler et B.Dubois26.
L’idée constitue une cause sociale définie comme toute« opinion, attitude ou comportement qu’un organisme souhaite faire adopter sans rechercher de profit, par une cible donnée pour améliorer le sort d’une population ».
La réussite d’accessibilité de ces idées sociales ste reflétée par la modification du comportement qui est sensée par la suite entraîner la création d’une habitude après la formation de nouvelle attitude.
Néanmoins, suivre des gens dans leur volonté de changer de comportement sans pour autant les manipuler est très complexe.
En définitive, le succès relatif en matière de changement de comportement dépend essentiellement de la manière d’identifier les éléments fondamentaux 28 du marketing social à savoir :
– Une orientation centrée sur la cible plutôt que sur le message à diffuser ;
– Une segmentation de la clientèle ou cible ;
– Une prise en compte des barrières réelles ou perçues à l’adoption d’un comportement ;
– Une mise en relief des avantages auxquels la cible visée s’associe en fonction de ses besoins et de ses intérêts ;
– L’utilisation soutenue d’une variété de moyens pourrejoindre la cible par l’entremise des médias de la communication interpersonnelle et d’événements ;
– Le pré-test et le suivi évaluation continue ;
– La participation de la cible visée à la conception du programme.
Les partenariats afin de contribuer à la crédibilité à l’accès aux groupes visés ainsi qu’à la mobilisation des ressources humaines, financières et des matériels nécessaires à la mise en œuvre des activités du marketing social ;
– La synergie et la complémentarité avec tous les autres types d’approches de changement social pouvant avoir un effet durable sur la modification de comportement ;
– Un engagement substantiel et à long terme.
De plus, les caractères persuasifs du marketing social peuvent se résumer en un conseil social qui s’applique sur les éléments spécifiques suivants :
– L’établissement des objectifs spécifiques pour chaque élément de la campagne marketing social à long terme ;
– La détermination précise du public cible ;
– La création de messages clairs, utiles percutants par le biais de test préliminaire ;
– L’utilisation d’un programme créatif de médias pouratteindre le public à une fréquence adéquate ;
– L’encouragement de la circulation des informations entre individus ;
– La promotion de messages précis et mesurés pour le changement de comportement ;
– L’évaluation des effets de la campagne sur le public par le biais de l’utilisation des réactions en retour qui permettent d’évaluer l’avancement de la campagne à long terme.
– La mise en œuvre d’une campagne à long terme de man ière à éviter les effets de lassitude.
Le véhicule principal de changement de comportement se trouve dans la personne concernée elle-même. Il faut se rappeler que les chargements sociaux ne prennent pas des mois mais bien des années voire même des décennies.
Prise en considération de l’intérêt général.
L’optique marketing des Entreprises privées à but lucratif est de conquérir et de fidéliser la clientèle au moyen de la connaissance des besoins individuels ou collectifs identifiés par des enquêtes qui doivent entraîner vers la satisfaction et en même temps la rentabilité.
En revanche, pour les organisations à but non lucra tif, c’est de servir l’intérêt général pour les trois raisons suivantes :
1) Ils ignorent ce qui leur fournit le bien – être et le bonheur
2) Ils ne sont pas obligés de mesurer les besoins de la collectivité en exprimant leurs besoins individuels et leurs aspirations.
3) Différentes catégories de besoins de la populationpeuvent apparaître étant donné que les besoins individuels exprimés lors d’une enquête sont incompatibles ou même contradictoires. Ce qui n’est pas le cas aux ntreprises privées. Des procédures d’arbitrage sont nécessaires, vu que lepouvoir public n’est pas autorisé à s’intéresser uniquement à une catégorie de besoin ou à un segment particulier de la population.
En conséquence, les responsables politiques et administratifs ne doivent pas concerter immédiatement les besoins exprimés par la population : une analyse de ces besoins selon leurs propres convictions idéologiques est importante or dans de nombreux cas, seuls les usagers sont en mesure de connaître leurs désirs pour en être satisfaits.
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
PARTIE I : CADRE GENERAL DES CONCEPTS : MARKETING SOCIAL ET PLANNING FAMILIAL
INTRODUCTION DE LA PARTIE
CHAPITRE I : CADRE GENERAL du MARKETING SOCIAL
INTRODUCTION DU CHAPITRE
SECTION 1: LES FONDEMENTS THEORIQUES DU MARKETING SOCIAL
§1. L’origine du marketing social
§2. Définitions du marketing social
SECTION 2 : LES OBJECTIFS DU MARKETING SOCIAL
§1. Les objectifs spécifiques du marketing social
§2. Les différenciations des deux termes de marketing.
§3. Les spécificités du marketing : la dimension éthique du marketing social
SECTION 3 : LA FINALITE DU MARKETING SOCIAL
§1. Le changement de comportement
§2. Prise en considération de l’intérêt général.
§3. Exemple d’action marketing social : le planning familial
SECTION 4 : LA DEMARCHE DU MARKETING SOCIAL
§1. L’étude de besoins
§2. Les moyens d’actions
CONCLUSION DU CHAPITRE
CHAPITRE II CADRE GENERAL DU PLANNING FAMILIAL
INTRODUCTION DU CHAPITRE
SECTION 1. DEFINITIONS DU PLANNING FAMILIAL
§ 1. Définitions du planning familial
§ 2. La méthode contraceptive
SECTION 2. LES OBJECTIFS ET FINALITES DU PLANNING FAMILIAL
§ 1. Les objectifs du planning familial
§ 2. Les finalités du planning familial
§ 3. Les produits contraceptifs hormonaux:
§ 4. Les droits des clients bénéficiant du service de planning familial
CONCLUSION DU CHAPITRE
CHAPITRE III : IMPLICATION DU MARKETING SOCIAL DANS LA PRATIQUE CONTRACEPTIVE
INTRODUCTION DU CHAPITRE
SECTION 1 : LE CONTEXTE ACTUEL DU PROGRAMME DU PLANNING FAMILIAL A MADAGASCAR
§ 1. La politique nationale de la population à Madagascar
§ 2 : Performances
§3. Contraintes
§4. Perspectives
SECTION 2 : LE MARKETING SOCIAL : UN MOYEN POUR « REUSSIR » LE PLANNING FAMILIAL
§1. Appréciation du changement social
§2. Vérification de l’hypothèse de relation
SECTION 3 : L’ADEQUATION DE LA DEMARCHE DU MARKETING SOCIAL DANS LE CADRE DU PLANNING FAMILIAL
§1 :L’analyse du public cible
§2 : Le choix des stratégies
§3 : Les éléments mix
CONCLUSION DU CHAPITRE
CONCLUSION DE LA PARTIE
PARTIE II : LA RAISON DE MEVENTE DES PRODUITS DE PSI AUPRES DES PRESCRIPTEURS LIBRES
INTRODUCTION DE LA PARTIE
CHAPITRE I : GENERALITES SUR LES ACTIVITES DE PSI
INTRODUCTION DU CHAPITRE
SECTION 1 : LES ACTIVITES DE PSI A TRAVERS LE MONDE
§1. La mission et les objectifs de PSI
§2. Les produits et services de PSl
§3. Les spécificités de PSI
SECTION 2 : LES PARTENAIRES DE PSI
§1. Les partenaires financiers de PSI
§2. Les partenaires commerciaux
§3. La coopération avec le gouvernement et ONG locaux
SEC.TION 3 : LE MARKETING SOCIAL A TRAVERS LES ACTIVITES DE PSI
§1. Pourquoi a-t-on besoin du marketing social ?
§2. Est-ce que le marketing social est rentable, peut- on le qualifier de réussite?
§3. Les différents modèles de programmes de marketing social
SECTION 4 : PSI MADAGASCAR
§1. Cadre général sur les activités de PSI Madagascar
§2. Le marketing social à Madagascar par PSI Madagascar
CONCLUSION DU CHAPITRE
CHAPITRE II : LA NOUVELLE ORIENTATION DU PLAN MARKETING DE PSI
INTRODUCTION DU CHAPITRE
SECTION 1 : LA CIBLE : LES MEDECINS LIBRES ET LES PROGRAMMES EN PF
§1. La place des médecins libres : perspective et opportunités
§2. Les rôles principaux du prescripteurs en tant que prestataire de service en planning familial : le counselling
§3. Les rôles du médecin en tant que distributeur des produits contraceptifs
SECTION 2 : LA MISE A LA DISPOSITION DES PRODUITS DU MARKETING SOCIAL
AU SEIN DES CABINETS MEDICAUX D’EXERCICE LIBERAL
§1. L’arrêté ministériel
§2. Quel est l’avantage de cet arrêté ministériel ?
SECTION 3 : LE PLANNING FAMILIAL A TRAVERS LES PROGRAMMES DE MARKETING SOCIAL DE PSI MADAGASCAR : LE PLAN MARKETING DES PRODUITS CONTRACEPTIFS
§1. But du plan marketing
§2. Objectifs du programme
§3. Analyse de la situation du pays
§4. Analyse de la cible : les prescripteurs libres
● Attrait de la marque
§5. Analyse des éléments mix
CONCLUSION DU CHAPITRE
CHAPITRE III. LES RESULTATS DE L’ENQUETE ET LES SUGGESTIONS
INTRODUCTION DU CHAPITRE
SECTION 1. L’ETUDE CLINIQUE
§1. La démarche clinique de notre étude
§2. Les données générales
SECTION 2. LES RESULTATS DE L’ENQUETE
§1. Statistiques générales des consultations faites par les médecins
§2. Commentaires sur les données quantitatives recueillis
§3. Résultats qualitatifs de l’enquête
§4. Récapitulations des données en vue de réflexion
SECTION 3. SUGGESTIONS
§1. Connaître le prescripteur
§2. Bien définir les rôles du prescripteur dans la distribution des contraceptifs
§3. Renforcer les missions des délégués médicaux
§4. Stimuler et motiver les prescripteurs
CONCLUSION DU CHAPITRE
CONCLUSION DE LA PARTIE
CONCLUSION GENERALE
ANNEXES
ANNEXE 1. SCHEMA THEMATIQUE POUR UNE ETUDE SUR LA P.F
ANNEXE 2. PRODUITS CONCURENTS DE PSI
BIBLIOGRAPHIES
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