Les études qui portent sur les motivations

Cǯest à partir des années 1960 que les associations de défense des droits de lǯ(omme ont commencé à sǯintéresser au commerce « solidaire », qui refusait lǯassistanat et promouvait lǯinsertion des pays en voie de développement dans le commerce mondial, à travers de réelles politiques commerciales. En ce sens, le slogan « Trade, Not Aid », lancé par les représentants de plusieurs pays du Sud en 1964 lors de la Conférence des Nations Unies pour le commerce et le développement, reflétait déjà la volonté de substituer aux aides financières ponctuelles la mise en place dǯun véritable commerce alternatif destiné à changer les règles du jeu du commerce mondial. Outre lǯouverture des marchés du Nord, les pays du Sud réclamaient des règles commerciales plus justes et une amélioration des termes de lǯéchange (Gendron, 2004).

Cǯest dans la foulée de cet appel que sǯinscrit le mouvement du commerce équitable, qui connaît aujourdǯhui un essor sans précédent (Gendron, 2004). La orld air Trade Organi ation le de init comme un partenariat commercial fonde sur le dialogue, la transparence et le respect, dont lǯobjectif est de parvenir a une plus grande e quite dans le commerce mondial. )l contribue au de veloppement durable en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginalise s, tout particulie rement au Sud de la plane te. Les organisations du commerce e quitable, soutenues par les consommateurs, sont activement engage es dans lǯaide aux producteurs, dans la sensibilisation et dans les campagnes pour changer les re gles et les pratiques du commerce international conventionnel » (World Fair Trade Organization, 2009).

Revue de littérature 

Dans la mesure où notre question de recherche induit une réflexion sur les relations entre les différents acteurs des chaines de valeurs du commerce équitable, il nous a paru intéressant de construire une revue de littérature nous permettant dǯisoler les travaux portant directement sur ce thème, et qui reflèterait la structure dǯune chaine de valeur. Nous croisons donc différentes entrées analytiques. Dans une première partie, nous nous intéressons aux études qui portent sur les motivations des acheteurs, quǯils soient consommateurs finaux ou entreprises, à sǯengager dans le commerce équitable, soit par lǯachat pour le consommateur, soit par lǯétablissement dǯune relation commerciale « équitable » dǯune entreprise avec des producteurs du Sud. La seconde partie de cette revue de littérature est consacrée aux études qui analysent les relations entre acteurs au sein de la chaine de valeur, et enfin, notre dernière partie se concentre sur les impacts du commerce équitable chez les producteurs, en aval de la chaine de valeur donc.

Les études qui portent sur les motivations, pour les consommateurs et les acheteurs, à acheter des produits issus du commerce équitable 

Motivations des consommateurs à acheter des produits issus du commerce équitable
Il existe un nombre important dǯétudes analysant les motivations des consommateurs finaux à acheter des produits issus du commerce équitable. Dans la mesure où notre question de recherche nǯinduit pas la mobilisation de celles-ci, elles se trouvent hors du champ de nos réflexions. Tout en ayant bien conscience de leur existence, il ne nous paraît pas nécessaire de les développer ici.

Motivations des entreprises à entrer dans un système de commerce équitable 

Motivations éthiques
Pour Huyberchts, S. Mertens et V. Xhauflair (2006), les pionniers du commerce équitable visaient avant tout à rendre le commerce mondial plus éthique. Cǯest en ce sens que le père Fransisco Van Der Hoff, co-fondateur du label Max Havelaar en 1988, explique : « Je crois quǯune autre organisation sociale est possible parce que le capitalisme nǯest rien de plus que lǯorganisation systématique et légale des injustices, des inégalités et des exclusions, parce que les démocraties existantes sont fictives. Ce sont des simulacres qui servent les intérêts particuliers et privés. Seuls ceux qui ont la faculté de survivre sǯen sortent, jamais les plus faibles. Cǯest à partir de cette capacité de survie, un élément fondamental, quǯest née, il y a quelques années, lǯidée dǯune économie sociale-solidaire. )l sǯagit dǯun marché o‘ les paysans peuvent tirer profit des produits quǯils cultivent sans être exploités, participer à lǯamélioration de leur environnement, améliorer les conditions de vie de leurs familles, et surtout, sǯorganiser en coopératives de production pour mutualiser les efforts et moyens. Dǯo‘ le rétablissement de lǯagriculture biologique, appuyés sur notre propre coopérative de prêt et de crédit et la création de réseaux du commerce équitable » (2010, p.10). Pour Huybrechts, S. Mertens et V. Xhauflair, cette motivation éthique caractérise les « entrepreneurs idéalistes ». Aujourdǯhui néanmoins, le commerce équitable est aussi un moyen pour les entreprises « dǯafficher leur responsabilité sociale tout en tirant bénéfice dǯune niche en pleine expansion ». C. Gendron, citée par les auteurs eux-mêmes, établit ce constat : « De marginale au tournant des années 1970, la référence à cette responsabilité sociale pour mettre en scène et présenter les activités de lǯentreprise sur la scène publique est devenue la règle. On ne compte plus le nombre dǯinitiatives mises de lǯavant par les entreprises pour démontrer leur responsabilité sociale et leur nature « citoyenne»» (Gendron, 2004, p.17). Loin de vouloir changer les règles de fonctionnement du marché, lǯengagement dans le commerce équitable serait davantage une façon pour les entreprises de répondre à une demande éthique croissante dǯune nouvelle vague de consommateurs. Dès lors, lǯengagement des entreprises dans le commerce équitable proviendrait de motivations de plus en plus économiques.

Motivations purement économiques 

Selon Vernier (2005), dans une communication consacrée aux pratiques de responsabilité sociale des entreprises de distribution, le commerce équitable est un élément qui sǯinscrit dans le marketing mix dǯune telle enseigne, et, en ce sens, est mobilisé avant tout pour promouvoir lǯimage de lǯentreprise. Lǯauteur explique : « le distributeur vend ce qui lui ramène des clients : les produits issus du commerce équitable contribuent à sa notoriété et à son image, et donc à la politique de communication » ȋp. ͳͷȌ. Lǯauteur considère que lǯaction du commerce équitable est le résultat dǯun pragmatisme marketing », qui consiste à définir ce quǯattendent les clients et leur proposer ce qui correspond à leurs attentes.

Eve Fouilleux (2012) ajoute la dimension de pouvoir aux motivations des enseignes à sǯengager dans le commerce équitable. Pour lǯauteur, le commerce équitable renvoie à un système dǯétablissement de normes volontaires de développement durable, au même titre que celles portant sur lǯagriculture biologique, ou des normes distributeurs. En effet, elles ont pour objectif dǯencourager les producteurs agricoles dans une démarche volontaire de qualité, et sǯimposent de plus en plus comme points de passage obligatoires pour accéder au marché. En outre, elles reposent sur un processus de certification qui induit un certain nombre de coûts, induisant, dans le cas du commerce équitable plus particulièrement, une exclusion du marché des petits producteurs de taille trop peu importante pour supporter ces coûts. En ce sens, ces normes permettent aux distributeurs ȋlǯauteur parle de grandes chaines de supermarché ») « dǯaccroitre leur capacité de police, tout en réduisant leur charge directe de supervision et en minimisant leur responsabilité en cas de problème – les coûts étant reportés sur les producteurs et les transformateurs ». Ainsi, les firmes distributrices seraient avant tout motivées, lors de leur insertion dans un système de commerce équitable labellisé, par ce que celle-ci leur procure en terme dǯimage, de pouvoir et de coûts : elles sǯassurent de la démarche responsable de leurs fournisseurs, essentielle à la satisfaction des consommateurs (la RSE se positionnant comme un avantage comparatif crucial dans un contexte compétitif (Porter & Kramer, 2006)), tout en se libérant dǯune part importante du coût que cela induit (les coûts de la certification étant supportés par les fournisseurs eux-mêmes).

Les études qui se concentrent sur les relations entre acteurs au sein de la chaine de valeur 

Types d’organisations 

Associations, coopératives et entreprises à but lucratif
Benjamin Huybrechts (2007) cherche à comprendre les raisons qui expliquent la diversité des formes organisationnelles des acteurs au Nord qui sǯinvestissent dans le commerce équitable. Selon lui, le commerce équitable a un caractère multidimensionnel : il est lié à plusieurs biens, qui sont :
– La production dǯun cadre de régulation, quǯil considère comme être un bien public,
– La sensibilisation et lǯéducation, elle aussi un bien public,
– La commercialisation du produit intrinsèque, quǯil qualifie de bien marchand privé,
– La « plus-value » équitable, qui correspond aux conditions de production spécifiques du bien (ces conditions correspondant aux standards économiques, qui jouent le rôle dǯun cadre normatifȌ, et qui est un bien de confiance.

Ainsi, dès lors quǯil existe une hétérogénéité de la demande en terme dǯattributs du produit, une diversité des statuts au sein du commerce équitable apparaît. Huybrechts distingue trois catégories du statut : les associations, les coopératives et les entreprises à but lucratif. Les associations ont été pionnières dans le mouvement, car dǯune part, les « entrepreneurs idéalistes » qui les ont initiées ont trouvé dans ce statut une forme de structure correspondant à leur idéal, et dǯautre part, parce quǯelles revêtent une forme non lucrative nécessaire et légitime pour combler lǯincapacité apparente des pouvoirs publics à réguler le commerce mondial. En outre, elles proviennent dǯune construction conjointe entre lǯoffre et la demande, o‘ les consommateurs, par le biais des associations, dont le statut limite les comportements opportunistes (car il y a absence dǯobjectif de profit et interdiction de redistribuer ce dernierȌ, peuvent contrôler la production. La forme coopérative, quant à elle, tend fortement à se développer dans les pays du Nord, alors quǯelle est déjà très répandue parmi les organisations de producteurs du Sud. Cela sǯexplique par sa capacité à assumer à la fois les dimensions publiques du commerce équitable ȋsensibilisation et régulationȌ et à garantir lǯabsence de comportements opportunistes dans la commercialisation des produits. En effet, même si elle permet la redistribution des profits à ses membres, cette redistribution est réduite et sa finalité première reste, en théorie, la qualité du service. En outre, la forme coopérative permet une plus grande marge de manœuvre commerciale, car lǯaccès aux capitaux lui est facilité, et nǯétant pas subsidiée par les pouvoirs publics, elle ne peut être accusée de concurrence déloyale. Au final, tant le statut associatif que le statut coopératif poursuivent des objectifs avant tout sociétaux à travers une activité économique, et sont les seuls acteurs de lǯéconomie sociale à pouvoir dépasser les échecs du marché et de lǯEtat dans la production des différentes dimensions du commerce équitable.

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Table des matières

INTRODUCTION
CHAPITRE 1 : REVUE DE LITTÉRATURE
1. LES ÉTUDES QUI PORTENT SUR LES MOTIVATIONS, POUR LES CONSOMMATEURS ET LES ACHETEURS, À ACHETER DES PRODUITS ISSUS DU COMMERCE ÉQUITABLE
2. LES ÉTUDES QUI SE CONCENTRENT SUR LES RELATIONS ENTRE ACTEURS AU SEIN DE LA CHAINE DE VALEUR
3. LES ÉTUDES QUI PORTENT SUR LES IMPACTS DU COMMERCE ÉQUITABLE SUR LES PRODUCTEURS
4. SYNTHÈSE ET TABLEAU RÉCAPITULATIF
CHAPITRE 2 : LE COMMERCE ÉQUITABLE OU L’INSTITUTIONNALISATION DE PRATIQUES ORGANISATIONNELLES STRATÉGIQUES
1. L’APPROCHE NÉO INSTITUTIONNALISTE
2. L’INSTITUTIONNALISATION D’UNE PRATIQUE AU SENS DE KOSTOVA
3. LE TRANSFERT DE PRATIQUES ORGANISATIONNELLES STRATÉGIQUES DANS UNE RELATION « ÉQUITABLE »
4. LES TROIS CONTEXTES QUI INFLUENCENT L’INSTITUTIONNALISATION D’UNE PRATIQUE STRATÉGIQUE ORGANISATIONNELLE
CHAPITRE 3 : ÉPISTÉMOLOGIQUE ET MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE
1. APPROCHE EXPLORATOIRE ABDUCTIVE
2. POSITIONNEMENT ÉPISTÉMOLOGIQUE CONSTRUCTIVISTE
3. MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE
CHAPITRE 4 : RÉSULTATS
1. L’INFLUENCE DU CONTEXTE SOCIAL SUR L’INSTITUTIONNALISATION DES PRATIQUES
2. L’INFLUENCE DU CONTEXTE ORGANISATIONNEL SUR L’INSTITUTIONNALISATION DES PRATIQUES
3. L’INFLUENCE DU CONTEXTE RELATIONNEL SUR L’INSTITUTIONNALISATION
DISCUSSION ET CONCLUSION

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