Les différents documents  de la cellule argumentaires

Présentation de la société

France Télévision Publicité

France Télévision Publicité est une des sociétés du groupe France Télévision. Il s’agit d’une régie publicitaire c’est à dire qu’elle est chargée de vendre les espaces publicitaires des chaînes de télévision qui constituent le groupe (principalement France 2 et France 3). Toutes ces sociétés sont installées dans les mêmes locaux ce qui facilitent les échanges mais elles restent d’une certaine façon indépendante.
La société France Télévision emploie environ 600 personnes. De nombreux services composent cette société, les plus importants sont la direction commerciale, la direction financière, la direction du planning (qui est chargée de répartir les annonceurs dans les espaces publicitaires), la direction du marketing et des études. Les régies publicitaires ne travaillent pas directement avec les annonceurs, leurs principaux clients sont les centrales d’achats qui sont chargées de répartir le budget publicité des annonceurs entre les différents médias (affichage, presse, radio et télévision).

La direction du marketing et des études

Ce service comprend une vingtaine d’employés qui sont répartis en trois cellules distinctes : cellule tarif, cellule argumentaires et cellule études. Toutes les cellules dépendent d’un directeur (soit un directeur de la tarification, un directeur médias et un directeur argumentaires). Ces directeurs secondent le directeur du service qui, seul, dispose d’une assistante. Ce service est composé de deux bureaux séparés par un couloir. Le premier bureau, qui est appelé « open space », regroupe les cellules tarifs et argumentaires soit les 4/5 du personnel. Il n’y a pas de cloisons sauf pour les directeurs. Le second bureau regroupe la cellule études qui comprend trois personnes, le directeur médias (directeur études) a son propre bureau mais je considère qu’il fait partie du même espace que la cellule études.
Ces trois cellules, bien que faisant partie de la même direction, ont des fonctions tout à fait différentes.
La cellule tarifs a pour principale mission la tarification des écrans publicitaires mais elle se doit de définir aussi la politique tarifaire de FTP (France Télévision Publicité), de gérer les écrans afin d’en optimiser la taille et le nombre, d’analyser l’optimisation du revenu et de développer la gamme Mozaïk (nouveau produit tarifaire qui offre des choix d’écrans). Cinq personnes travaillent au sein de cette cellule avec des spécificités pour chacun d’entre eux (par exemple, suivi des audiences ou gestion des écrans publicitaires).
La cellule études comprend trois membres, ils veillent sur le marché des études en France et à l’international, entretiennent les relations avec les instituts partenaires et mettent en place des outils pour répondre à des problématiques de marché. Les deux chargés d’études se partagent les outils Tvscope (outils qui permettent d’améliorer le ciblage et l’efficacité publicitaire). Le directeur médias (ou études) est aussi chargé du budget de la direction. Enfin, la cellule argumentaires est principalement destinée à « trouver des arguments » qui puissent inciter les centrales d’achats à acheter des espaces publicitaires dans leur société.
Cette cellule, la plus importante, est divisée en plusieurs sections. Tout d’abord, on distingue grande distribution (tous les produits disponibles en grande surface) et hors grande distribution. Ensuite, il existe certaines spécialisations comme la personne chargée des espaces régionaux de France 3 ou la personne s’occupant principalement de promouvoir le site Internet de la société.
Cette cellule travaille en étroite collaboration avec la direction commerciale car c’est à elle qu’elle fournit ses arguments. Il faut d’ailleurs souligner que leur collaboration est encadrée par la charte qualité puisqu’ils doivent tenir des fiches contacts à chaque travail organisé en binôme.
En plus des argumentaires, ils sont aussi responsables des offres de parrainage (c’est à dire le sponsoring d’émissions) et du médiaplanning (c’est le cas pour les petits annonceurs qui ne s’adressent pas aux centrales d’achat).
La direction du marketing et des études fournit une documentation puisque son travail consiste essentiellement à présenter des arguments et des études. Ces dossiers sont aussi bien crées à l’intention de France Télévision qu’aux clients. De même, elle est sans cesse à la recherche de nouveaux documents puisqu’elle se doit de surveiller la concurrence, de connaître au mieux le marché des annonceurs qu’elle vise et, de façon générale, de comprendre les habitudes de ses téléspectateurs.

Etat des lieux

La première tâche de mon stage consistait à de façon la plus précise tous les documents et tous les flux d’informations qui circulaient dans le service. J’ai réparti ces différentes informations selon leur provenance c’est à dire les différentes cellules mais aussi selon leur emplacement soit la bibliothèque, la presse et le réseau informatique.

Le réseau informatique

Le réseau informatique est un important moyen de création, de transmission et de stockage des documents. Les études et argumentaires, qui constituent la plus grande partie des documents crées, sont élaborés sous un format Powerpoint. Ce réseau présente de nombreux avantages : peu d’espace utilisé et une transmission instantanée des documents. Toutefois, cette impression d’espace non utilisée entraîne la multiplication des dossiers sur support papier et support informatique.
Le réseau est organisée autour de trois éléments principaux :
-Le réseau intraservice H
Le dossier personnel G
La messagerie Groupwise

le réseau intraservice H

Fonctions

Il s’agit d’un dossier où sont rassemblés les fichiers de chaque personne du service de la direction du marketing et des études. Les dossiers sont nommés par le prénom de chaque personne (ex Claire ou Pierre), le classement de ces fichiers est laissé totalement libre. Le fait de choisir la place des fichiers sous H ou G est arbitraire. Les dossiers sous H sont consultables par tous, à partir de n’importe quel ordinateur de la direction.

Les problèmes

Ce système en réseau est sous exploité puisqu’il y a très peu de consultation générale des dossiers. Les employés n’utilisent les atouts du réseau pour améliorer les flux d’informations mais comme un simple lieu de stockage.
Les fichiers H ne sont pas mis à jour. Par exemple, les fichiers des anciens stagiaires sont toujours présents. Il arrive que ce réseau manque de place, les personnes doivent alors éliminer dans l’urgence et donc risquer des pertes d’informations importantes.

Le dossier personnel G

Fonctions

Le dossier personnel G remplace le disque dur, il est personnel c’est à dire qu’il n’est consultable que par le créateur des dossiers. De façon identique, le classement ainsi que l’appellation des fichiers restent totalement libres. L’organisation de ces fichiers est différente selon les personnes (par exemple, prénoms des correspondants ou cibles ou produits)

Les problèmes

Comme pour le dossier intraservice H, il n’y a aucune mise à jour des dossiers. Les personnes accumulent les dossiers et cumulent souvent ces fichiers avec des supports papier.
Le classement est arbitraire et d’une personne à l’autre, l’organisation est tout à fait différente. Il résulte que les dossiers G ne peuvent être retrouvés efficacement qu’avec l’aide du responsable des fichiers.

La messagerie interne Groupwise

Fonctions

Cette messagerie est un moyen de communication largement utilisé au sein du service. De nombreux documents transitent par ce moyen, que ce soit à l’intérieur du service ou entre les différents services FTP. Dans l’ensemble, la messagerie constitue le meilleur moyen de transmission de l’information mais on émet quelques critiques quant à l’afflux des messages.
Certains documents ne transitent que via la messagerie comme la note de conjoncture ou la lettre interne.

Les problèmes

Certaines personnes se sentent débordées, avouent qu’elles n’ont pas le temps de lire tout ce qui peut leur être envoyé. Peu de messagerie sont mises à jour, peu de messages sont supprimés.

Emplacement des revues dans le service

Les revues (abonnement au directeur dans la plupart des cas) arrivent au service par l’intermédiaire de l’assistante du directeur. Elle dispose l’ensemble des revues dans le bureau du directeur. Une fois que ce dernier à consulté les revues et s’il ne les conserve pas pour son usage, l’assistante les reprend et dispose une partie sur des présentoirs qui sont situés devant son bureau (il s’agit de CB NEWS, Stratégies, Marketing direct, L’essentiel du management, LSA, Télé 7 jours, le journal de la publicité, la revue de presse, la correspondance de la presse, la correspondance de la publicité, F2 hebdo et F3 magazine). Ces présentoirs sont placés dans l’optique d’une présentation libre. Les archives ainsi que le reste des revues sont répartis dans diverses armoires soit une partie dans l’armoire située au milieu du service et l’autre dans des armoires placées derrière les bureaux des stagiaires.

Les problèmes

La chronologie des revues n’est pas respectée, ils sont plutôt « empilés » que rangés car les personnes qui consultent ne remettent pas ces documents en place.
Il y a une dispersion des revues au point de vue géographique (différentes armoires pour la même revue) ce qui entraîne de graves problèmes de recherche.
La durée de conservation n’est pas déterminée ce qui conduit à une prise d’espace importante pour documentation et qui explique aussi le problème soulevé antérieurement.
Cette source d’informations est importante (voir détail des revues) mais cet atout est contrebalancé par le manque de moyens de recherche. Les employés en sont réduit à feuilleter les anciens numéros pour trouver des informations intéressantes.

La bibliothèque

Emplacement et fonctions

La bibliothèque est située sur deux étagères dans une armoire près de l’assistante, elle est en accès libre. Il s’agit d’ouvrages généraux concernant les médias et le marketing, de données de statistiques ainsi que d’ouvrages publiés par les instituts partenaires.

Les problèmes

Cette bibliothèque n’est pas renouvelée ainsi de nombreux ouvrages contiennent des données obsolètes qui ne sont plus réutilisables. Par exemple, on trouve un ouvrage donnant les statistiques européennes sur les habitudes de consommation en 1993.
Les ouvrages ne sont pas automatiquement réintégrés dans la bibliothèque, ils restent souvent sur les bureaux des personnes.
Il n’existe aucun classement spécifique, les livres sont mélangés. Les personnes doivent alors fouiller pour trouver ce qui les intéressent.
Ces conséquences entraînent donc une rare consultation des ouvrages, cet espace de documentation est négligé tant dans la consultation que dans l’entretien.

Les plaquettes publicitaires

De nombreuses plaquettes sont produites par France Télévision Publicité. Ces plaquettes sont un moyen de communication vers l’extérieur mais aussi destinées à la communication interne.

Les différentes plaquettes

Au sein de la direction du marketing et des études, deux sortes de plaquettes sont éditées : les plaquettes tarifaires destinées aux clients et les plaquettes sur des études ad hoc comme les téléspectateurs d’une émission ou une cible spéciale (les ménagères de moins de 50 ans) à l’intention des clients et du service commercial. De plus, j’ai regroupé dans cet ensemble le magazine Mozaïc traitant des produits fournies par le service ainsi que le magazine Téléobjectif qui est consacré aux études menées par le service.

La cellule argumentaires

Les différents documents de la cellule argumentaires

En ce qui concerne les documents reçus par cette cellule, ils sont à peu près équivalents aux documents de la cellule études; cependant, la cellule argumentaires travaillant en étroite collaboration avec le service commercial, elle reçoit de nombreux documents provenant de cette dernière. Il s’agit des fiches contacts qui permettent aux commerciaux et argumentaires de mettre au point des rendez vous et de fiches de demandes spécifiques comme une demande de bilan de parrainage.
Comme pour la cellule études, les argumentaires travaillent énormément avec des logiciels qui analysent principalement les audiences. Leurs dossiers sont aussi présentés sous Powerpoint et, de la même façon, ils conservent au minimum le fichier informatique.
En plus des dossiers que l’on pourrait qualifier de lourds c’est à dire les dossiers qui sont destinés à être présentés aux clients, des documents à usage interne sont produits par la cellule argumentaires. Ce sont des documents qui ont pour but de mesurer l’efficacité de la société comme les mesures d’audience, la note de conjoncture ou le suivi des écrans. Ces documents permettent à l’entreprise de se positionner sur le marché.

Les problèmes

De façon encore plus frappante que pour la cellule études, on peut constater qu’il n’existe pas de centralisation des documents. Chacun des acteurs disposent de sa propre documentation et il n’y a pas de partage des connaissances. Cette indépendance conduit à une perte d’informations car les employés ne se tiennent pas au courant des travaux des autres; Il y cloisonnement des acteurs.
Etant données les ignorances, des documents sont conservés en plusieurs exemplaires par des personnes différentes sans que personne ne soit au courant de ces diverses conservations.
De nombreux documents de la cellule argumentaires transitent par la messagerie interne, ces documents sont conservés par les destinataires sans véritable utilité car ils ne font pas de « nettoyage » régulier.
Enfin, il n’existe aucune durée de conservation des documents, on élimine que s’il y a véritable urgence; par exemple pour désengorger les mémoires des ordinateurs.

La cellule tarifs

La plupart des documents produits par la cellule tarifs sont d’ordre confidentiel, il n’y avait donc pas de circulation des documents et peu d’entre eux étaient susceptibles de faire partie d’une documentation centrale. J’ai fait le choix de mettre de coté cette documentation en insistant sur les documents qui pouvaient être utiles à l’ensemble du service. Je ne considérais pas les documents de la cellule tarifs comme essentiels pour l’amélioration des flux d’informations, c’est pour cette raison que les documents de la cellule tarifs ne sont détaillés ici.

Les solutions proposées

Après avoir mis en avant les différents problèmes qui entravaient le bon fonctionnement du système d’informations, j’ai proposé plusieurs solutions qui pouvaient améliorer l’organisation.

Le réseau informatique

Le réseau intraservice H se devait d’être mieux exploité soit la mise en place de dossiers qui peuvent être consultés par tous. Ce pourrait être un moyen de désengorger la messagerie. Par exemple, on pouvait créer un dossier note de conjoncture afin d’éviter d’envoyer cette dernière via la messagerie.
Pour le dossier personnel G, il fallait sensibiliser le service aux problèmes de mise à jour. La mise à jour doit être volontaire et non forcée sans cela elle ne serait jamais effective. Il fallait mettre en avant l’intérêt d’actualiser régulièrement son dossier personnel. En ce qui concerne son classement, il ne pouvait être contrôlé étant donnée le caractère individuel de ce dossier.
Enfin, il était possible d’améliorer l’efficacité de la messagerie en affinant le ciblage des destinataires, en détaillant le plus possible l’objet du message afin que les destinataires aient la possibilité de trier ce qui doit être lu ou non ou en établissant des ordres d’importance au niveau des messages. Par exemple, n’user du mot URGENT qu’en cas de véritable nécessité.

La presse

Une centralisation de la presse « générale » serait intéressante pour éviter une perte de temps (tant au niveau de la classification que de la recherche). Il serait préférable de trouver un espace réservé à ce genre de documentation afin de résoudre le problème d’éparpillement soit une armoire qui soit réservée exclusivement à ces documents.
Une classification était absolument nécessaire. Il s’agissait simplement de classer par revues avec un ordre alphabétique et chronologique. La durée de conservation était à spécifier pour chaque revue afin d’éviter des encombrements inutiles.
Pour les revues les plus consultées, une base de données permettait de rechercher de façon efficace des articles. L’inconvénient résidait dans l’investissement coûteux en matière de temps. A défaut, on pouvait mettre en place un catalogue des sommaires de chaque numéro. A chaque entrée de revues, le responsable se chargerait de photocopier le sommaire et de le ranger dans un catalogue par ordre chronologique.
Enfin, il fallait établir un plan de localisation des revues à distribuer à l’ensemble du service pour mettre en lien avec la base de données et conserver une consultation en accès libre.

La bibliothèque

Etant donnée la quantité peu importante des ouvrages constituant cette bibliothèque, il ne semblait pas utile de créer une base de données pour ce type de documentation. Un classement thématique suffirait pour l’organisation de cet espace en complément d’un regroupement des ouvrages publiés par le même institut (par exemple IREP ou ESOMAR).
Les thèmes seraient retranscrits sur des étiquettes qui figureraient sur les étagères. Enfin, un plan de localisation des thèmes seraient distribué à l’ensemble du service afin que la recherche soi facilitée.
Il fallait, comme pour les revues, regrouper les plaquettes pour faciliter leur localisation. Pour créer un espace qui soit utilisable, il fallait convaincre les personnes de ne pas conserver ces plaquettes inutilement en insistant sur la possibilité de les retrouver dans un endroit spécifique. En dernier lieu, une durée de conservation était à spécifier pour qu’il n’y ait pas d’encombrement abusif.
Les trois types de documents qui ont été désignés ci-dessus (presse, bibliothèque et plaquettes) sont à mettre en relation. Ils constituent tous les trois une documentation générale qui apport des données supplémentaires au service. Ils sont orientés vers l’accès libre mais, en général, sont sous exploités. Un rapprochement géographique de ce type de documentation serait intéressant pour la facilité de la recherche mais aussi pour développer cette politique d’accès libre.
Un espace réservé mettrait en valeur ces informations et permettrait d’éviter le non-retour des documents. Il faudrait, si possible, désigner une personne qui soit responsable de la gestion de cette documentation toujours dans le souci de conserver le classement et le retour des documents.
D’autres moyens de recherche d’informations peuvent être utilisés notamment Internet, il existe, par exemple, un site de la revue Stratégies qui met à disposition ses archives. Il serait possible d’établir une liste des sites Internet qui peuvent fournir des informations pertinentes pour le service. Un questionnaire pourrait être distribué dans le service pour connaître les besoins des personnes sur des informations extérieures.

Le classement général

La documentation qui correspond à l’ensemble du service est centralisée au niveau de l’assistante du directeur. Trois armoires situés derrière son bureau regroupent diverses données qui sont détaillées dans le fichier Excel en annexe.
Une double orientation conjuguerait une documentation centralisée et une documentation décentralisée :
-d’une part, une documentation centrale en accès libre qui regrouperait les revues, bulletins, plaquettes, ouvrages généraux, documents de séminaires, documents des instituts partenaires (par nom et par date), documents de la concurrence (par année, chaîne et par thème soit plaquettes, tarifs et programmes), documents sur la norme ISO 9001, documents sur le câble, documents sur l’Europe ainsi que les documents « primaires » sur chacune des cellules (par exemple les présentations générales des différentes cellules). Une concentration géographique serait l’idéal si l’espace est disponible. Dans le cas contraire, il faut au maximum éviter la dispersion des groupes.
Un plan indiquant les emplacements de chaque groupe pourrait être distribué à l’ensemble du service, il résumerait brièvement les contenus de chaque groupe.
-d’autre part, une documentation non centrale concernant tous les documents que l’on peut considérer comme « personnels ». Il s’agit principalement des dossiers des études, des dossiers argumentaires, du parrainage, du médiaplanning, des dossiers Mozaïc ainsi que des dossiers tarifs. Une base de données permettrait de relier virtuellement ces sources ainsi chacun aurait à sa disponibilité la « mémoire » du service. L’intérêt de cette classification est de ne pas « déposséder » les personnes de leurs dossiers et de conserver un ordre.
Certains documents qui font partie de la documentation générale doivent être réservés à l’assistante. Il y a une trop grande dispersion de documents pouvant se regrouper sous un même thème ce qui permettrait une meilleure visualisation pour l’assistante.

Table des matières
Introduction 
1. Présentation de la société 
1.1 France Télévision publicité
1.2 La direction du marketing et des études
2. Etat des lieux 
2.1 Le réseau informatique
2.1.1 Le réseau intraservice H
2.1.1.1 Fonctions
2.1.1.2 Les problèmes
2.1.2 Le dossier personnel G
2.1.2.1 Fonctions
2.1.2.2 Les problèmes
2.1.3 La messagerie interne Groupwise
2.1.3.1 Fonctions
2.1.3.2 Les problèmes
2.2 La presse
2.2.1 Détail de la presse reçue  dans le service
2.2.2 Emplacement des revues  dans le service
2.2.3 Les problèmes
2.3 La bibliothèque
2.3.1 Emplacement et fonctions
2.3.2 Les problèmes
2.4 Les plaquettes publicitaires
2.4.1 Les différentes plaquettes
2.4.2 Les problèmes
2.5 Les documents des différentes cellules
2.5.1 La cellule études
2.5.1.2 Les différents documents de la cellule études
2.5.1.3 Les problèmes
2.5.2 La cellule argumentaires
2.5.2.1 Les différents documents  de la cellule argumentaires
2.5.2.2 Les problèmes
2.5.3 La cellule tarifs
3. Les solutions proposées 
3.1 Le réseau informatique
3.2 La presse
3.3 La bibliothèque
3.4 Les plaquettes
3.5 Le classement des études et argumentaires
3.6 Le classement général
4. La réorganisation documentaire 
4.1 Le classement de la documentation externe
4.2 Le classement de la documentation interne
5. Méthodologie 
5.1 Phase d’observation
5.1.1 Une approche générale
5.1.2 Les entretiens
5.1.3 Le résultat des entretiens
5.2 Phase  » d’action »
5.2.1 Présentation du projet
5.2.2 La documentation centrale
5.2.3 Les bases de données
5.2.3.1 Explication d’un tel choix
5.2.3.2 Création des bases
5.3 Conclusion 
Conclusion 
Bibliographie 
Annexes

Télécharger le rapport complet