Les constituants du discours publicitaire 

Les constituants du discours publicitaire 

Introduction générale

De ce fait, l’Homme n’était pas pris en considération jusqu’à l’arrivée de CATHELAT qui eue comme idée de sortir de l’ordinaire, en vue d’un nouvel apport d’un système qui semblait être en mesure de satisfaire les rapports entretenus entre la publicité et son consommateur ; d’où l’existence aujourd’hui de cette nouvelle approche, qui consiste en d’autres termes : à ce que la publicité centre son intérêt sur l’Homme dans tous les secteurs y compris le secteur culturel. Car sans un consommateur conquis et satisfait, la chute de la publicité aurait été connue sans doute, vu que le premier objectif de cette dernière, est de parvenir à vendre son produit, et le produit sera acheté, que quand le consommateur s’identifie au produit. Cette identification se fait par l’insertion des éléments culturels et du langage qui lui sont familiers dans les publicités. « C’est l’image de-soi que l’on consomme ; et le produit n’a d’importance qu’en tant que support de cette représentation valorisante du style de vie. »4
La publicité d’aujourd’hui a pris de la société beaucoup de faits « la publicité est un phénomène social. »5 , qu’elle reproduit à sa manière, ce qui laisse apparaître que les cultures, les traditions, les modes de vie soient flagrants et frappants à l’oeil dans les pubs. « La publicité est culturelle. » 6 Ou encore « miroir et moteur du système socioculturel. »7
Après la mise en place de la réforme, celle qui fait objet de toute publicité, la culture dans la publicité est associée souvent à un langage typique à elle, c’est un « banc d’essai du langage. »8 Où l’on mélange une langue ou plusieurs langues (à condition qu’elles soient familières à son audience) avec des images, des symboles, un style d’écriture spécifique, destinés au public visé dans des annonces, qui au-delà de leur futilité, se cache un enjeu derrière, une signification importante.

 Objectifs et motivations du choix du sujet

Nous avons opté pour ce sujet, en raison de son originalité, de sa complexité bien que d’autres études ont été faites à son propos, notre étude sert de continuité à ces dernières avec un apport fructueux étant donné que la notion « culture » est abordée au côté de la notion « langue ». Pouvoir toucher à la culture c’est pouvoir et parvenir à expliquer quelques faits présents dans les publicités algériennes. A travers cette étude, nous avons cherché à atteindre quelques buts, soit parvenir à :
• Dégager la culture du pays.
• Apporter des explications suite à l’utilisation de la culture dans les publicités algériennes.

 Problématique

La génération actuelle a grandi sous une imposition contrainte de toute sorte de médias. Ces multitudes de genres de médias ont forcément des impacts sur l’individu voire une grande influence car ces derniers jouent un rôle principal ; celui de construire des perceptions et des pensées façonnées par les médias visant à les enraciner chez l’individu sans son consentement pour qu’il suive le mouvement. La publicité en est un parfait exemple, elle n’épargne pas cette opération. Suite à ce raisonnement déduit, nous avons démarré ce travail de recherche par ces questionnements suivants :
• Quel(s) discours la publicité utilise-elle pour arriver à ses fins ?
• Quels sont et comment les traits culturels apparaissent dans les publicités algériennes ?
• Comment se manifeste l’interaction entre la langue et la culture dans les publicités ? A l’issue de notre recherche nous avons essayé de démontrer comment la construction du discours publicitaire en Algérie est faite, ce qui la caractérise, les éléments culturels qui y figurent et le rôle que la langue vient entremettre dans la publicité.

 Méthodologie et corpus

Notre corpus est constitué d’un recueil d’affiches publicitaires, de films publicitaires d’expression française ou autre collectées sur internet et l’application Youtube. Dans les spots publicitaires, nous avons capturé quelques images, nous les avons soumis à une analyse sans prendre en considération le côté verbal des films publicitaires, comme les spots étaient d’expression arabe (dialectal), nous avons préféré de ne pas alterner le sens premier en traduisant le discours utilisé. Le recours aux publicités arabophones revient au fait que l’Algérie soit un pays musulman où la langue arabe prime, elle est instaurée par l’Etat comme langue première officielle du pays par conséquent, il existe peu de publicités réalisées en langue française. Pour ce qui de la méthodologie de notre recherche, nous avons capturé que les images présentes dans les films publicitaires, le cas de la première partie du chapitre1, les films publicitaires offraient beaucoup plus du contenu qui visait les objectifs de notre étude. Pour la deuxième partie du chapitre 2, nous avons mis l’accent sur les affiches publicitaires munies de textes car les spots publicitaires ne sont pas munis de textes. Nous avons intégré à ce mémoire un cd pour le visionnement des spots que nous avons analysé.
Le choix de ce corpus ne nous a pas laissé indifférentes par rapport à son utilité qui semblait être en mesure de répondre à notre problématique.
Au cours de ce travail, nous nous sommes inspirées de certaines études déjà faites et de théories des chercheurs qui traitent ces notions « publicité » « discours » et « culture » tels que Jean-Michelle Adam, Marc Bonhomme, Dominique Maingueneau et Bernard Cathelat qui ont servies d’appui pour la réalisation de ce projet de recherche.

 Les acteurs de la publicité

Générée de la communication, la publicité comporte trois acteurs sans qui le processus publicitaire ne marcherait pas : l’annonceur, l’agence, et le support ; la première passe commande d’un service au deuxième, lequel le conseille, conçoit le message et l’aiguille vers le troisième. 4

 Les supports de la publicité

Ce qu’on entend par les supports de la publicité, c’est tout ce qui est en rapport avec les moyens de communication qui l’aident à divulguer ses travaux.
a) Les supports médias « Le support média est un support matériel sur lequel on retrouve le message publicitaire. Il doit capter l’attention de l’individu, mais aussi lui faire intérioriser son message.

Cadre théorique de l’étude

dégustation ou d’échantillonnages gratuits, d’hommes sandwichs, de distributions de tracts, couramment ces distributeurs de tract portent la marque du produit (casquette, T-Shirt…) afin de provoquer le maximum d’attention. »7
Cela se passe dans un endroit qui a déjà été tâté où le public ciblé est rassemblé et assiste à la promotion d’un produit. Pour que cette action se fasse il y’a des techniques qui visent à se rapprocher de la cible et permettent d’entrer en communication avec facilité comme offrir des échantillons des produits promus…
• La communication évènementielle : L’annonceur organise des évènements dans un objectif publicitaire, il peut s’agir de : salon, festival, concert, congrès, et ce type de forme permet d’attirer le public.
• Le mécénat : Le mécénat ou sous son autre appellation sponsoring, désigne un soutien financier ou matériel lié à un évènement pour la valorisation sociale de l’entreprise à l’égard des individus.
• Le parrainage client : Géré par un parrain qui a pour fonction d’apporter de nouveaux clients. Ce genre de non média est considéré comme un procédé dans lequel le client est récompensé par un cadeau ou de l’argent.
• Les jeux vidéo : Ce sont des jeux créés pour la commercialisation des produits sur le marché et assurer la promotion d’un produit en est sa fonction.

 Histoire et évolution de la publicité

Nous présentons dans cette partie un petit aperçu en guise de rappel du parcours historique et évolutif qu’a connu la publicité. Elle est née pendant l’antiquité, période où elle a commencé à faire ses premiers pas en circulant sous forme de fresques ou sur des vases. Ces derniers contenaient des annonces de combats de gladiateurs et les mérites vantés des hommes politiques. Son rôle à cette époque était de rendre public ce qui était d’actualité, et cela a duré pendant plusieurs siècles, jusqu’au moyen âge où les messages deviennent oraux, étaient annoncé au grand public en faveur des analphabètes par ce qu’on appelle « les crieurs ». Sa première fonction était centrée sur l’incitation des individus à l’achat d’un produit.

 Langue ou discours

La langue faisant partie du langage, elle n’est rien sans le discours qui la met en oeuvre. Dans ce cas elle est perçue comme une unité complexe car cette dernière comporte une charge sémantique qui détermine l’identité d’une communauté sociale, linguistique et discursive. Elle est utilisée comme éléments déclencheur d’attention auprès d’un public la reconnaissant. Mais ce n’est pas tout à fait ce qui se produit dans les publicités, dans cette optique P.Charaudeau évoque cette question en ces mots : «Cela veut dire que ce n’est pas la langue qui témoigne des spécificités culturelles, mais le discours. Pour le dire autrement, ce ne sont ni les mots dans leur morphologie ni les règles de syntaxe qui sont porteurs de culturel, mais les manières de parler de chaque communauté, les façons d’employer les mots, les manières de raisonner, de raconter, d’argumenter pour blaguer, pour expliquer, pour persuader, pour séduire. »11

 Les types du discours publicitaire

Le discours publicitaire est perçu comme stratégie publicitaire où les moyens de séduction sont mis en avant dans des annonces. Pour qu’une publicité fonctionne avec succès, elle vise à connaître les motivations d’achats des consommateurs. Elle rend le produit désirable auprès des consommateurs grâce au discours qu’elle emploi. Il existe quatre théories pour amadouer son consommateur, chaque théorie se caractérise par des fonctions du langage que R.Jakobson (linguiste russe) a classé dans son modèle de schéma de communication sachant qu’il a distingué six fonctions du langage.
Nous citons à présent les théories en leur attribuant à chacune la fonction correspondant à ces dernières et qu’on énumère comme suit :
• La publicité suggestive : agit sur l’inconscience de l’individu avec un fort pouvoir donner à l’image. Elle joue sur les moyens psychologiques de l’individu et le pousse à acheter le produit sans raison valable. Déterminée par sa fonction conative.
• La publicité mécaniste : la marque ou l’identité du produit sont ancrés et passent en boucle dans la tête de tout individu provoquant l’automatisme chez eux. On a attribué à ce type de publicité la fonction émotive.
• La publicité projective ou intégrative : elle s’accommode au mode de vie d’un groupe social donné. Le produit est mis en valeur via les normes d’une communauté sociale et linguistique (langue, mode de vie, culture, tradition, etc.) ce qui pousse le consommateur à s’identifier au produit et accompli l’acte de l’achat. Elle est caractérisée par ces deux fonctions : conative et référentielle.
Parmi tous ces types de publicités que nous avons cités au-dessus, la publicité projective ou intégrative s’avère qu’elle nous intéresse le plus car elle est en relation avec notre thème d’étude qui consiste à analyser les éléments culturels présents dans quelques affiches et spots publicitaires algériens tout en passant par les images et la langue.
Selon D. Maingueneau, ces fonctions sont communes à de multiples genres de discours. Chaque texte doit avoir une fonction dominante. En publicité c’est surtout la fonction conative qui est privilégiée, elle permet d’atteindre facilement la cible, c’est l’une des fonctions où la langue est primordiale.

 Le signifiant iconique

Il est le premier d’un point de vue sémiologique par rapport à sa relation fixée symétriquement avec le référent. L’icône se fixe sur l’image dans les publicités et participe à la communication. La publicité exploite l’image avec ses deux caractéristiques contradictoires :
• D’un côté, elle est intransitive en d’autres terme, elle est envahissante par sa présence d’où son pouvoir de mémorisation.
• De l’autre côté, elle est transitive et renvoie à une ressemblance figurative de l’objet qu’elle désigne.

 Autour de la culture dans la publicité
Qu’est-ce la culture 

Notre sujet, de par son objet nous pousse à appréhender et clarifier la notion de culture car cette dernière si on se fie au propos de B. Cathelat on la retrouve présente dans les publicités : « Toute publicité, pour qui veut la décoder, offre un modèle de culture ».18 Des références culturelles sont utilisées dans des publicités. Puisque notre étude repose sur l’analyse des éléments culturels, notre orientation vers ce concept est justifiable. A présent, nous allons découvrir ce que la culture dans la publicité renvoie particulièrement, quelle définition lui conviendrait le mieux dans cet aspect car il faut savoir que la culture peut renvoyer à un ensemble de connaissances intellectuelles, c’est ce qu’on appelle la culture générale. Or après avoir rencontré différentes définitions associées au terme « culture ». La notion de culture retenue ici dans notre travail est prise dans son sens anthropologique, c’est la plus pertinente pour notre mémoire puisque c’est celle-ci qui est utilisée comme moyen stratégique pour séduire et attirer la clientèle. L’anthropologue C. Lévi-Strauss la définit comme : « un ensemble de systèmes symboliques dont le langage, les règles matrimoniales, les rapports économiques, l’art, la science, la religion et dans lesquels l’aspect rationnel est déterminant. »19.

La culture dans la publicité

La culture dans les publicités représente le plus souvent des civilisations où un style de vie se manifeste avec des signes et des symboles qui sont propres à elles. Elle peut prendre une forme plus métamorphosée que l’original, c’est-à-dire on la transforme ou on la revisite, quelques fois elle ne reste pas authentique et fidèle à ce qu’elle était auparavant. Elle est recréée avec un autre aspect plaisant, attirant. La publicité est créative, elle agit de façon à ce que le consommateur en voyant ces éléments culturels transformés ou pas il s’identifie à cette offre plaisante qui le représente et crée un besoin en lui de se procurer cet objet mis en valeur. « La publicité s’est arrogé un rôle créateur de culture par sa production. »22
L’univers de la publicité désormais devenu un objet d’investigation dont son occupation renvoie aux cultures de nos sociétés, mettant en avant les faits qui sont d’actualité ou passés, ils s’insèrent à l’aide d’éléments qui ont rapport avec l’histoire, célébrités, artistes, le cinéma et l’art : la peinture, la sculpture.

Conclusion générale

Nous nous sommes tracées comme objectif l’étude de l’analyse des référents culturels dans quelques affiches et spots publicitaires algériens. Ce présent travail est forgé par une problématique qui consiste à démontrer en premier lieu, quel(s) discours la publicité utilise-elle pour arriver à ses fins ? En deuxième lieu, quels sont et comment les traits culturels apparaissent dans les publicités algériennes ? et enfin, comment se manifeste l’interaction entre la langue et la culture dans les publicités algériennes. Grâce à l’analyse des spots et affiches publicitaires, nous avons pu démontrer comment la construction du discours publicitaire en Algérie est faite, ce qui la caractérise, les éléments culturels qui y figurent et le rôle que la langue vient entremettre dans la publicité. De ce fait, nous sommes parvenues à confirmer toutes nos hypothèses et nos objectifs de départ.
La première partie du chapitre 2, concerne l’analyse des icônes dans des spots publicitaires, dans lesquels nous avons parvenues à obtenir des résultats englobant les éléments culturels ainsi que la culture dominant dans les films publicitaires algériens. Comme exemple, nous citons ce qui détermine les appartenances identitaires : ce sont les habits (Burnous, Robe Kabyle, Djellaba, Hayek et le Voile), les bijoux (bijoux kabyles) ainsi que les plats culinaires traditionnels (Couscous) qui sont utilisés comme éléments renvoyant à ces dernières.
La deuxième partie du chapitre 2 est centré sur l’analyse du signifiant linguistique dans des affiches publicitaires. Celle-ci nous a conduites à conclure que certains codes linguistiques comme « Ramadan Mubarek » sont utilisés pour démontrer les croyances religieuses de ce pays (Algérie) et pour cibler une catégorie du pays. Nous avons également prouvé que l’utilisation de la langue apporte plus de clarification à l’image qu’elle accompagne. Le message publicitaire (signe linguistique) est un langage auquel on rajoute une valeur à un objet matériel. Il est question de valeurs culturelles ou linguistiques appartenant à une communauté sociale.
Notre recherche ouvre des perspectives à des études plus élargies qui peuvent être suggérées afin d’enrichir le domaine en question.

Table des matières

Introduction générale
Présentation du sujet
1. Objectifs et motivations du choix du sujet
2. Problématique 
3. Hypothèses 
4. Méthodologie et corpus
Chapitre 1 : Cadre théorique de l’étude
Introduction
Partie 01 : Autour de la publicité et du discours publicitaire 
1. Définitions de la publicité
1.1. Les acteurs de la publicité
1.2. Les supports de la publicité
a) Les supports médias 
b) Les supports non médias 
2. Histoire et évolution de la publicité
3. Définition de « discours »
3.1. Le discours publicitaire
3.2. Langue ou discours
3.3. Les types du discours publicitaire
3.4. Les constituants du discours publicitaire 
3.4.1. Le signifiant iconique
3.4.2. Le signifiant linguistique
a) La marque de la firme
b) Nom du produit 
c) Le slogan 
d) Le logo
3.4.3. Le signifiant plastique
Partie 02 : Autour de la culture dans la publicité 
1. Qu’est-ce la culture ?
2. Les types de la culture
2.1. Culture populaire
2.2. Culture élitiste
2.3. Culture marginale
2.4. Culture « underground »
3. La culture dans la publicité
Conclusion 

Télécharger le rapport complet