Les composantes du marketing des services
Objectifs du marketing
Pour la plupart des gens, il ne sโagit que de vente et de publicitรฉ, souvent dรฉcrites, de faรงon pรฉjorative, comme de la manipulation, ou du ยซ boniment ยป. En rรฉalitรฉ, la vente et la publicitรฉ ne constituent que la partie la plus visible du marketing. Lโobjectif du marketing est beaucoup plus large et ambitieux4 : il sโagit de satisfaire les besoins de la clientรจle. Si le responsable marketing fait lโeffort de comprendre les besoins de ses clients, sโil dรฉveloppe des produits et des services capables de leur apporter un surcroรฎt de valeur, et sโil assure une tarification, une distribution et une promotion efficaces de ces produits, il nโรฉprouvera dรจs lors aucune difficultรฉ ร les vendre. En consรฉquence, vente et publicitรฉ ne constituent finalement quโune petite partie dโun ยซ mix marketing ยป beaucoup plus vaste, formรฉ dโun ensemble dโoutils qui se coordonnent pour satisfaire les besoins du client et construire avec lui une relation solide. Dโun point de vue gรฉnรฉral, le marketing est un processus social et managรฉrial qui permet ร des personnes ou ร des organisations de crรฉer de la valeur et de lโรฉchanger avec dโautres, afin dโobtenir ce dont elles ont besoin, et dโen retirer de la satisfaction. Dans le contexte plus รฉtroit de lโentreprise, le marketing suppose lโรฉtablissement de relations dโรฉchange rentables avec les clients, fondรฉes sur la notion de valeur ร long terme.
Section1 : les concepts de la stratรฉgie en marketing
Dans la littรฉrature managรฉriale il existe un trรจs grand nombre de dรฉfinitions diffรฉrentes de la stratรฉgie : Cโest ยซ lโensemble constituรฉ par les rรฉflexions, les dรฉcisions, les actions ayant pour objet de dรฉterminer les buts gรฉnรฉraux, puis les objectifs, de fixer le choix des moyens pour rรฉaliser ces buts, de mettre en oeuvre les actions et les activitรฉs en consรฉquence, de contrรดler les performances attachรฉes ร cette exรฉcution et ร la rรฉalisation des buts ยป1. Une stratรฉgie est un ensemble de moyens dโactions utilisรฉs conjointement en vue dโatteindre certains objectifs contre certains adversaires. Le mot de stratรฉgie a une origine et une connotation militaire : cโest dans le domaine de la guerre quโil a tout dโabord รฉtรฉ employรฉ par les grecs pour dรฉsigner lโaction des stratรจges, c’est-ร -dire des gรฉnรฉraux. Dans le champ dโaction du marketing, les adversaires dโune entreprise sont des concurrents directs ou indirects ; dรจs lors que, pour atteindre ses propres objectifs, une entreprise se trouve en compรฉtition ou en opposition avec des concurrents, ses dรฉcisions politiques, qui sont nรฉcessairement dirigรฉes contre eux, au moins en partie, peuvent ร juste titre รชtre appelรฉes stratรฉgiques.2 Ainsi, pour rรฉsumer la notion de stratรฉgie, cโest les moyens mis en place par lโentreprise afin dโatteindre les objectifs stratรฉgiques fixรฉs par les dirigeants. Et ce pour se crรฉer un positionnement favorable par rapport ร ses concurrents.
La stratรฉgie marketing : Le mot de ยซ stratรฉgie ยป, quelque peu galvaudรฉ, est susceptible de recevoir des acceptations diverses. Une stratรฉgie marketing est lโรฉnoncรฉ gรฉnรฉral des moyens dโaction qui seront utilisรฉs conjointement en vu dโatteindre des objectifs clairement formulรฉs. Ainsi dรฉfini ; le terme de stratรฉgie se distingue de deux autres termes voisins, ceux de ยซ politique ยป et de ยซ plan ยป.3 La premiรจre diffรฉrence entre une stratรฉgie marketing et une politique marketing, rรฉside dans le fait que la stratรฉgie combine plusieurs moyens dโaction de natures diverses, alors que la politique concerne lโemploi dโun seul dโentre eux ; par exemple parler de la politique de produit ou de politique de prix pour dรฉsigner les principes dโemploi dโune des composantes de la stratรฉgie de marketing. La seconde diffรฉrence importante tient ร la place quโelles accordent aux ยซ adversaires ยป. Le terme stratรฉgie qui dรฉsigne la mission exercรฉe par les gรฉnรฉraux de lโarmรฉe, implique lโexistence dโune guerre ou dโun conflit. Et mรชme si, contrairement ร la stratรฉgie militaire, la stratรฉgie de marketing nโa pas pour objectif principale la destruction de lโadversaire mais plutรดt la conquรชte du marchรฉ, il nโen reste pas moins que cette conquรชte implique toujours un combat contre les concurrents.
La diffรฉrenciation
La stratรฉgie de diffรฉrenciation consiste ร mettre en oeuvre des moyens autres que le prix (par exemple, la qualitรฉ du produit, sa fiabilitรฉ, les options, etc.) pour crรฉer une offre distincte de celle de la concurrence. L’organisation cherche ร obtenir un avantage concurrentiel en mettant en avant une compรฉtitivitรฉ hors-prix. Il existe plusieurs formes de diffรฉrenciation. D’une maniรจre gรฉnรฉrale, deux types sont distinguรฉes :
โข la diffรฉrenciation par le haut ; le prix du bien proposรฉ par l’entreprise est plus รฉlevรฉ que celui de ses concurrents, mais l’offre proposรฉe est supรฉrieure (par exemple, certaines compagnies aรฉriennes ne proposent qu’une seule classe, visant ainsi uniquement les hommes d’affaires ; aussi les marques ร forte image de marque telles que Nike ou Puma dans le domaine de la chaussure de sport adaptรฉe en chaussure de ville ;
โข la diffรฉrenciation par le bas ; les consommateurs perรงoivent le prix de l’entreprise comme infรฉrieure ร celle du marchรฉ, mais les services proposรฉs amรจnent un confort suffisant et en relation avec le prix proposรฉ (ce sont, par exemple, les vols charters, les hรดtels รฉconomiques de type Formule 1, Premiรจre Classe, etc.).
Une stratรฉgie de diffรฉrenciation protรจge lโentreprise contre les concurrents en raison de la fidรฉlitรฉ des clients ร la marque. Elle constitue aussi une forme de barriรจre ร lโentrรฉe et la fidรฉlisation quโelle entraine protรจge mieux lโentreprise contre les attaques des produits de substitution. De ce fait, cette stratรฉgie permet ร lโentreprise dโรฉchapper ร une guerre de prix. Ainsi, en crรฉant une offre possรฉdant des caractรฉristiques uniques apprรฉciรฉes des clients, lโentreprise se dote dโun avantage concurrentiel Pour cela le responsable marketing doit tenir compte de trois critรจres (voir figure Nยฐ5)
Le lancement dโun nouveau produit
La phase de lancement se caractรฉrise par un lent dรฉmarrage des ventes correspondant ร la mise en place progressive du produit sur le marchรฉ. Plusieurs facteurs expliquent la lente croissance des produits en lancement : les dรฉlais dans la montรฉe en puissance de lโappareil de production : les problรจmes techniques de mise au point : les dรฉlais dans la distribution du produit : et une rรฉsistance du consommateur ร modifier ses habitudes pour adopter le nouveau produit. Les produits complexes et couteux peuvent subir un dรฉmarrage encor plus lent. Au cours de la phase de lancement, les bรฉnรฉfices sont souvent rรฉduits, voir nรฉgatifs en raison de bas niveau des ventes et de lโimportance des dรฉpenses marketing. Les dรฉpenses de communication sont alors ร leur plus haut niveau en pourcentage du chiffre dโaffaires. Elles sont nรฉcessaires ร la fois pour informer les consommateurs, les inciter ร essayer le produit, et assurer sa distribution chez les commerรงants. Il faut รฉgalement investir beaucoup dโargent afin de former la force de vente, de convaincre et de stimuler la distribution. Lโentreprise peut choisir entre quatre stratรฉgies de lancement en fonction de lโintensitรฉ de lโeffort consenti en matiรจre de prix et de communication23 .
Le sponsoring
Le sponsoring est un moyen de communication qui consiste pour une entreprise ร contribuer ร une action sociale, culturelle ou sportive. Il y’a plusieurs formes de contribution : financiรจre, matรฉrielle ou technique. En retour l’organisme ayant comme partenaire l’entreprise, doit fournir une visibilitรฉ ร celle-ci lui permettant d’amรฉliorer ses valeurs, d’augmenter sa notoriรฉtรฉ et son image34. Le but des stratรฉgies de communication est de transmettre des informations auprรจs du public visรฉ, de faรงon ร modifier leur connaissance, leur attitude et leur comportement vis-ร -vis de l’entreprise, de la marque ou d’un produit. Les entreprises de tรฉlรฉphonie mobile utilisent donc plusieurs techniques de communication : publicitรฉ (ร travers les mรฉdias, les pancartes publicitaires,…), promotion des ventes (tรฉlรฉphones ร bas prix, bonus sur achat des cartes, SMS gratuits…), le marketing direct (distribution des prospects montrant des offres promotionnelles ou autresโฆ), et le sponsoring. Lโadoption des stratรฉgies par des entreprises de tรฉlรฉphonie mobile aprรจs avoir fait un diagnostic interne et externe, permet ร celles-ci d’รชtre plus concurrentielle dans les gains de parts de marchรฉ et leur protection. Elles reposent, dans l’รจre de la mondialisation, sur des innovations technologiques susceptible de garantir l’amรฉlioration de la qualitรฉ des services, la fidรฉlisation de la clientรจle et l’extension du marchรฉ qui n’est possible que par la rรฉalisation des investissements.
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Table des matiรจres
Remerciement
Dรฉdicaces
Liste des abrรฉviations
Listes des tableaux et figures
Introduction gรฉnรฉrale
Chapitre 1 : dรฉmarche de lancement dโun nouveau produit
Section1 : concept clรฉ sur le marketing et le nouveau produit
1. Dรฉfinition du marketing
2. Objectifs et rรดle du marketing
2.1. Lโobjectif du marketing
2.2. Le rรดle du marketing
3. Le service et le marketing des services
3.1. Dรฉfinition du service
3.2. Les spรฉcificitรฉs des services
3.1.1. Lโintangibilitรฉ
3.1.2. Lโindivisibilitรฉ
3.1.3. La variabilitรฉ
3.1.4. La pรฉrissabilitรฉ
4. le marketing des services
4.1. Les composantes du marketing des services
4.1.1. Le marketing interne
4.1.2. Le marketing transactionnel
4.2. Le systรจme de servuction
4.2.1. Dรฉfinition de la servuction
4.2.2. Le service de servuction de lโentreprise
5. Dรฉfinition du produit
5.1. La notion du nouveau produit
5.2. Les diffรฉrents types de nouveau produit
6. les objectifs du nouveau produit
Table des matiรจres
6.1. Prรฉvision de rentabilitรฉ du produit
6.2. Autres objectifs
Section2 : le processus de dรฉveloppement et de lancement dโun nouveau produit
1. Concept dโinnovation
2. Dรฉfinition de lโinnovation
3. Les raisons dโinnovation
4. Les รฉtapes de lancement dโun nouveau produit
4.1. La recherche des idรฉes
4.1.1. Les sources dโidรฉes
4.1.2. Les techniques de crรฉativitรฉ
4.2.Le filtrage des idรฉes
4.2.1. Une erreur dโabandon
4.2.2. Une erreur dโadoption du produit
4.3. Le concept
4.3.1. Elaboration du concept
4.3.2. Le test du concept
4.4.Lโรฉlaboration de la stratรฉgie marketing
4.5. Analyse รฉconomique
4.5.1. Prรฉvision des ventes
4.5.2. Lโestimation des couts et des bรฉnรฉfices
4.6.Lโรฉlaboration du produit
4.6.1. La rรฉalisation des prototypes
4.6.2. Les tests du produit
4.7.Les marchรฉs tests
4.7.1. Les marches-tests des produits de grande consommation
4.7.2. Les marchรฉs-tests en univers business-to-business
4.8.Le lancement
4.8.1. Quand
4.8.2. Oรน ?
4.8.3. Auprรจs de qui
4.8.4. Comment
Chapitre 2 : la stratรฉgie marketing et la phase de lancement du produit
Section1 : les concepts de la stratรฉgie en marketing
1. Dรฉfinition de la stratรฉgie
2. La stratรฉgie de marketing
3. Les diffรฉrents niveaux de la stratรฉgie de marketing
3.1.Au niveau corporate
3.2. Au niveau du domaine dโactivitรฉ
3.3.Au niveau fonctionnel
4. Formuler une stratรฉgie de marketing
5. Dรฉmarche gรฉnรฉrale dโรฉlaboration dโune stratรฉgie de marketing
5.1. Etablir un diagnostic de la situation existante
5.2.Formuler les options stratรฉgiques fondamentales
5.3.Traduire les options stratรฉgiques fondamentales dans un marketing-mix
5.4.Tirer les consรฉquences organisationnelles et humaines de la stratรฉgie retenue
5.5.Opรฉrationnaliser lโensemble de ces choix sous la forme de plans dโaction ร court terme
6. Le cycle de vie dโun produit
6.1.Dรฉfinition du cycle de vie dโun produit
6.1.1. La phase de lancement
6.1.2. La phase de croissance
6.1.3. La pรฉriode de maturitรฉ
6.1.4. Le moment du dรฉclin
7. Lโanalyse stratรฉgique du portefeuille dโactivitรฉ
8. Les orientations stratรฉgiques et commerciale
8.1.La spรฉcialisation
8.1.1. La domination par les couts
8.1.2. La diffรฉrentiation
8.1.3. La concentration de lโactivitรฉ
8.2.Lโintรฉgration
8.3.La diversification
Section 2 : les stratรฉgies marketings en phase de lancement dโun nouveau produit
1. La dรฉmarche stratรฉgique
2. Analyse et prise de dรฉcision stratรฉgique
2.1.Le diagnostique interne
2.2. Le diagnostic externe
3. Les principaux outils du diagnostique stratรฉgique
3.1.Les modรจles de portefeuille dโactivitรฉ
3.1.1. Le modรจle de Boston Consulting Group
3.1.2. Le modรจle dโArthure Dehon Little ( A.D.L)
3.1.3. Le modรจle de Mc Kinsey
3.2.Lโรฉvaluation de lโintensitรฉ concurrentielle
3.2.1. La rivalitรฉ entre les firmes prรฉsentes sur le marchรฉ
3.2.2. Le pouvoir de nรฉgociation des fournisseurs
3.2.3. Le pouvoir de nรฉgociation des acheteurs
3.2.4. La menace de nouveaux entrants
3.2.5. Lโexistence de produits ou de services substituts
4. Le lancement dโun nouveau produit
5. Les stratรฉgies marketings en phase de lancement
5.1.La stratรฉgie de lโinnovateur
5.2.La stratรฉgie de pรฉnรฉtration rapide du marchรฉ
5.3.La stratรฉgie sรฉlective
6. Le choix du positionnement
6.1.La segmentation du marchรฉ
6.2.Le ciblage
6.3.Le choix du positionnement
7. Rรดle de la stratรฉgie du mix marketing dans la tรฉlรฉphonie mobile
7.1.Les stratรฉgies de prix
7.1.1. La stratรฉgie de dumping
7.1.2. La stratรฉgie de domination
7.1.3. La stratรฉgie d’ombrelle
7.1.4. La stratรฉgie de rattrapage
7.1.5. La stratรฉgie d’abandon
7.2.Les stratรฉgies de produit
7.2.1. La stratรฉgie de gamme
7.2.2. La stratรฉgie de marque
7.3.Les stratรฉgies de distribution
7.3.1. L’organisation du circuit de distribution
7.3.2. La distribution intensive
7.3.3. La distribution sรฉlective
7.3.4. La distribution exclusive
7.4.Les stratรฉgies de communication
7.4.1. La publicitรฉ
7.4.2. Le Marketing direct
7.4.3. La promotion des ventes
7.4.4. Le sponsoring
Chapitre 3 : prรฉsentation du marchรฉ de la tรฉlรฉphonie mobile
Section1 : le marchรฉ algรฉrien de la tรฉlรฉphonie mobile et Mobilis
1. Dรฉfinition de la tรฉlรฉphonie mobile
2. Le marchรฉ algรฉrien de la tรฉlรฉphonie mobile
3. Le Consommateur de la tรฉlรฉphonie mobile
4. Les acteurs de la tรฉlรฉphonie mobile en Algรฉrie
4.1. Prรฉsentation dโOrascom Telecom Algรฉrie (djezzy)
4.2. Prรฉsentation dโOoredoo
Section2 : prรฉsentation de lโentreprise ATM MOBILIS
1. Historique de lโentreprise
2. Organisation et rรดle des structures
2.1. Division Affaires Gรฉnรฉrales
Table des matiรจres
2.2. Division Rรฉseau et Service
2.3. Division Commerciale et Marketing
2.4. Lโorganigramme de Mobilis
2.5. Les vulnรฉrabilitรฉs de Mobilis
2.6. Les diffรฉrents avantages et inconvรฉnients de la force de vente de Mobilis
3. La politique commerciale
3.1. Missions et objectifs de lโentreprise
3.2. Les valeurs et les principes de Mobilis
3.3. Les performances de MOBILIS
3.4. Les engagements de MOBILIS
3.5. Le rรฉseau de MOBILIS
4. Les offres de Mobilis
4.1. Les offres prรฉpayรฉes
4.2. Les offres postpayรฉes
4.3. Les offres mixtes
4.4. Les services ร valeur ajoutรฉe
Chapitre 4 : lancement de lโoffre MOBICONTROL 2 3G
Section1 : prรฉsentation de la technologie 3G et de lโoffre mobicontrol 2 3G
1. Dรฉfinition du concept de la 3G
1.1. La 3G
1.2. La 3G
2. Lโutilitรฉ de la 3G
3. Prรฉsentation, principe et cible du nouveau produit
3.1. Historique du produit
3.2. Prรฉsentation de la nouvelle offre mobicontrol 2 3G
3.3. Les caractรฉristiques de lโoffre
3.4. Les avantages clients
3.5. Les bรฉnรฉfices opรฉrateur
3.6. La cible
3.7. Les objectifs de lโoffre
4. Le mix marketing de lโoffre MOBICONTROL 2 3G
4.1. La politique de produit
4.2. La politique de prix
4.3. La politique de distribution
4.4. La politique de communication
Section2 : Le processus de lancement de la mobicontrol 2 3G++ (pack mobicontrol
2 3G coupe du monde 214
Etape 1. Rรฉflexion, recherche dโidรฉes et analyse
Etape 2. Lโรฉlaboration de lโoffre
Etape 3. La validation
Etape 4. La rรฉalisation
Etape 5. Test de lancement
Etape 6. Le lancement
Etape 7.Le suivi du lancement
Section 3 : dรฉpouillement des questionnaires
1. Elaboration des questionnaires
2. Echantillonnage
3. Type de question
4. Le dรฉroulement de lโenquรชte
5. Durรฉe et lieu de lโenquรชte
6. Analyse unie variรฉe des questions destinรฉes aux clients
6.1. Lโanalyse de la perception client
7. Lโanalyse unie variรฉe des questions au personnel
7.1. Perception des employรฉs de Mobilis
8. Lโanalyse bi variรฉe des questions destinรฉes aux clients
9. Lโanalyse bi variรฉe des questions destinรฉes au personnel
Conclusion gรฉnรฉrale
Bibliographie
Annexes
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