Les caractéristiques l’industrie pharmaceutique mondiale

Les caractéristiques l’industrie pharmaceutique mondiale

Une règlementation stricte

La production pharmaceutique doit faire face à une réglementation stricte, car cette industrie dépend de nombreux facteurs non conjoncturels.
Le médicament représente un bien, sévèrement réglementé en matière d’accès au marché. Il est caractérisé par un ensemble de réglementations publiques qui influencent très fortement son activité et concerne toute la filière. Citons parmi ces réglementations, les mesures de contrôle de fabrication, le droit des brevets. Droit de la publicité, les procédures publiques d’enregistrement et de mise sur le marché, la fixation des prix qui peut aller de la liberté « négociée » à l’encadrement administratif.
Cet encadrement réglementaire érige des barrières d’entrée fortes. Ainsi on a pu voir dans la partie précédente la réglementation du médicament, de sa conception jusqu’à son autorisation de mise sur le marché, mais ce dernier fait l’objet d’une sévère réglementation même pour sa promotion comme nous allons le voir.

Publicité pour les médicaments, réglementation

On associe la promotion pharmaceutique à certains changements contemporains observés dans le domaine de la santé : augmentation du recours au médicament dans la pratique psychiatrique (Lakoff, 2004); médicalisation de problèmes esthétiques comme la calvitie (Moynihan et al., 2002); augmentation du volume de médicaments prescrits (Mintzes et al., 2003); augmentation du prix des médicaments via une action sur la demande (Vogel et al., 2003); accroissement des diagnostics attribuables perception stéréotypées (Stimson, 1975).
Directement ou indirectement, la publicité pharmaceutique est aussi pointée comme un facteur expliquant l’apparition de maladies construites fournissant de nouveaux marchés aux molécules découvertes par les chercheurs de l’industrie pharmaceutique : calvitie (Gotzsche, 2002), dysfonction érectile (Hart et Wellings, 2002; Healy, 2004; Moynihan et al., 2002; Tiefer, 2000), phobie sociale (Healy, 2004; Moynihan et al., 2002)), désordres émotifs (Dworkin, 2001; Sismondo, 2004; Williams et Calnan, 1996).

Le marketing pharmaceutique (dont les composantes les plus visibles sont la publicité et la promotion (Calfee, 2002) –et comme on va le voir dans le deuxième chapitre-exercerait sur le bien-être des individus une influence tantôt positive (Calfee, 2002; Sumpradit et al., 2002) et tantôt négative (Dworkin, 2001; Goldman et Montagne, 1986; Moynihan et al.,2002). Le marketing direct auprès des consommateurs, stratégie promotionnelle récente de l’industrie pharmaceutique s’appuyant sur la préoccupation des individus qui désirent jouer un rôle actif dans le maintien de leur santé (Ma et al., 2003), est présentement objet de polémique (Avorn, 2003; Mintzes et al., 2003; A. R. Robinson et al., 2004; Rosenthal et al., 2002; Schweitzer, 1997; Sumpradit et al., 2002).
Cependant, cette publicité fait l’objet d’un contrôle a priori pour les publicités destinées au grand public et a posteriori pour les publicités destinées aux professionnels de la santé. Ce contrôle est effectué par une agence spécialisée de la santé après avis de la commission chargée du contrôle de la publicité et de la diffusion des recommandations sur le bon usage du médicament.

Les membres de cette commission sont nommés pour trois ans et veillent à ce que la publicité:
· ne présente aucun danger pour la Santé Publique,
· ne soit pas trompeuse,
· joue un rôle d’information auprès des praticiens
· respecte l’autorisation de mise sur le marché du médicament.

Publicité auprès des professionnels de la santé

Dans la plupart des pays européen comme la France1 il est interdit de faire de la publicité auprès du public pour les médicaments remboursables par la Sécurité Sociale, et/ou pour les médicaments inscrits sur une liste de substances vénéneuses.
Le seul canal possible d’information concerne le corps médical, notamment les médecins, pharmaciens, chirurgiens-dentistes, sages-femmes.
C’est par leurs réseaux de visiteurs médicaux que les firmes pharmaceutiques tiennent régulièrement informés les praticiens, mais aussi bien entendu par la presse médicale et les nouveaux médias.

Publicité auprès du Public

La publicité concernant les médicaments « grand public » ou de l’automédication OTC, se fait par annonces dans la presse ou à la radio, par voie d’affiche, de présentoirs, de panneaux de vitrine ou de films, fait toujours l’objet d’une autorisation préalable à la diffusion, délivrée par la même agence après avis d’une Commission.
Chaque année, les entreprises du médicament sont redevables d’une contribution sur leurs dépenses de promotion ; le montant de cette taxe est de l’ordre de 200 à 220M€ en
Europe par exemple. L’assiette et les taux de taxation sont définis dans le code de la sécurité sociale et sont régulièrement modifiés par les lois annuelles de financement de la sécurité sociale.

La réglementation des sites Internet

Les grandes firmes pharmaceutiques veulent diversifier leurs moyens de communication et elles n’ont eu de cesse au cours des dernières années de mettre la pression sur la commission européenne pour que celle-ci autorise la publicité grand public pour les médicaments de prescription. Dans ce combat pour la défense de leurs « intérêts », elles viennent récemment d’obtenir une petite victoire, sous la forme d’un nouveau droit : elles peuvent désormais parrainer des émissions de télévision et insérer de la publicité sur leur site Internet. Ainsi, petit à petit, les firmes pharmaceutiques obtiennent gain de cause et l’Europe se rapproche « dangereusement » des lois américaine et néo-zélandaise à ce sujet.

Mais les autorités de santé travaillent aussi à la certification des sites dédiés à la santé pour offrir des indications sûres aux internautes. Cette procédure soulève toutefois de grandes difficultés, compte tenu de leur nombre élevé. A cet égard, la haute autorité de santé HAS en France par exemple a choisi de consacrer ses moyens au contrôle de la qualité de l’information diffusée et souhaite, dans ce cadre, introduire pour les sites français la norme internationale « Health on the net» (HON) déjà en vigueur dans de nombreux pays.

Une expansion du médicament générique face au médicament de marque

Face aux difficultés de financement des dépenses d’assurance maladie, le développement des médicaments génériques1 représente une solution presque idéale pour améliorer l’efficience des dépenses publiques de santé. La période actuelle est caractérisée par un fort développement du marché potentiel des médicaments génériques : plusieurs médicaments générant des chiffres d’affaires importants voient ou vont voir leurs brevets tomber dans le domaine public et pourront donc être copiés comme on vient de le voir.

Ainsi en 2008, les génériques ont réalisé un CA mondial de 46 milliards d’euros et en connaîtront un taux de croissance de 5 à 7 %, identique à celui de l’année 20071, mais inférieur à ceux enregistrés en 2005 et 2006. « Ce déclin s’explique par des chutes de croissance des génériques aux USA et en Grande-Bretagne, où de nombreuses sociétés concurrentes dans de vastes aires thérapeutiques se livrent à une féroce guerre des prix qui diminue les marges des fabricants ».
D’autres pays, tels la France et l’Allemagne, s’efforcent d’augmenter le recours aux génériques au moyen d’incitations gouvernementales variées.

L’impact du prix du médicament générique sur celui de l’original

La définition du médicament générique étant établie par le législateur et les garanties concernant la substituabilité du générique apportées par le régulateur, il est utile d’examiner la façon dont réagit habituellement le marché lorsque des génériques font concurrence au médicament original. L’essentiel des constats empiriques présentés ici ont été établis sur le marché américain du médicament, qui a comme spécificité d’avoir des prix libres.

Généralement, les médicaments génériques ne font qu’assez peu l’objet de publicité, celle-ci étant surtout le fait des princeps qui sont le plus souvent associés à un nom de marque. Les premiers génériques sont introduits sur le marché à un prix de 30 % à 60 % inférieur à celui du princeps. Plus le nombre de génériques présents sur le marché est élevé et plus leur prix est faible. Une fois le nombre de génériques stabilisé, le prix de ceux-ci représente environ 30 % du prix initial du princeps. Paradoxalement, le prix du princeps ne baisse pas lorsque des génériques entrent sur le marché : il reste stable, voire augmente. Ce phénomène s’explique par le fait qu’une partie des consommateurs (la part de marché finale du princeps peut avoisiner les 10 %) restent attachés à la marque et sont donc peu sensibles au prix du princeps. Il est alors plus profitable pour le fabricant du princeps de servir une faible part du marché à des prix élevés plutôt que d’aligner son prix sur ceux des génériques. Ces constats, établis sur le cas du marché américain du médicament, diffèrent des faits constatés sur le marché français par exemple : la mise en place des tarifs forfaitaires de remboursement semble avoir plutôt entraîné une baisse du prix des princeps. Ce décalage dans la stratégie de fixation de prix du princeps provient sans doute de la possibilité qu’ont, aux Etats-Unis, les laboratoires pharmaceutiques d’effectuer de la promotion directe auprès
des consommateurs.
L’ensemble de ces constats n’est établi que dans le cadre d’un marché où les prix sont libres et a donc peu de portée dans le cadre d’un marché du médicament réglementé puisque les prix des médicaments remboursables par l’assurance maladie sont réglementés. Le nombre de médicaments dont les brevets tomberont dans le domaine public ces prochaines années permet d’attendre des économies substantielles pour l’assurance maladie. Le potentiel d’économies pour l’assurance maladie se calcule en référence à la situation dans laquelle les médicaments, tombés dans le domaine public, seraient remboursés au prix de leur générique le moins cher c’est-à-dire qu’il y’aura application de ce que l’on appelle « le tarif de référence ». On considère aussi que la taille du marché de chaque produit concerné évoluera suivant la même tendance que ces dernières années, ce qui exclut de fait, qu’un traitement bénéficiant d’un brevet vienne concurrencer ces anciennes thérapeutiques.

Ce potentiel dépend également des prix relatifs des médicaments génériques par rapport à leur original, et donc de la politique de régulation des prix. Bien évidemment, plus les prix des futurs génériques seront bas, plus les économies potentielles seront élevées.

Le développement du générique face au princeps

L’essor des médicaments issus des biotechnologies fait peser de fortes incertitudes sur les perspectives à long terme du médicament générique. L’existence du médicament générique repose, d’un point de vue économique, sur la capacité de produire des copies d’un médicament innovant ainsi que sur une forte asymétrie des coûts fixes entre la production de l’innovation et la production de la copie. Or, ces deux conditions pourraient ne pas s’appliquer dans le cadre des médicaments issus des biotechnologies qui représenteront la plupart des innovations à venir.

La capacité de produire des copies d’un médicament issu des biotechnologies est une question faisant l’objet de débats dans la communauté scientifique.

D’après la Commission des Comptes de la Sécurité Sociale en France, sur un potentiel de 800 à 870 millions d’euros, l’assurance maladie a réalisé, en 2003, des économies d’environ 500 millions d’euros liées aux génériques. Fin 2008, le potentiel d’économies pourrait atteindre environ 1,2 milliard d’euros, plusieurs brevets importants devant tomber dans le domaine public.

Les arguments des experts estimant que produire un médicament générique d’un «biomédicament » sera peu vraisemblable sont les suivants:
· les principes actifs concernés sont, relativement aux médicaments actuels, de grosses molécules complexes à produire et encore plus complexes à reproduire à l’identique ;
· des modifications mineures dans le processus de production peuvent engendrer des modifications majeures en terme de sécurité et d’efficacité ;
· la reconnaissance de la substituabilité sera beaucoup plus longue à établir.
· A contrario, certains scientifiques considèrent que les biomédicaments pourront être «génériqués» :
· il existe d’ores et déjà des équivalents thérapeutiques pour certains biomédicaments : hormones de croissance, insuline,… ;
· il existera toujours des « blockbusters» (produits à fortes ventes) parmi les biomédicaments, attirant de ce fait des concurrents potentiels sur ces produits.

Il est donc délicat de conclure sur la capacité qu’aura le modèle des médicaments génériques à survivre à l’avènement des biomédicaments. Il semble, en tout cas, fort vraisemblable que les tests de bioéquivalence qui seront demandés par les autorités sanitaires seront plus importants qu’à l’heure actuelle et, donc, que la dissymétrie entre les coûts fixes sera moins élevée.
Dès lors, il n’est pas exclu que dans la nouvelle économie du médicament, la pression des médicaments génériques soit beaucoup moins forte qu’aujourd’hui.

Expansion des dépenses de santé et leur maîtrise

La croissance des dépenses de santé est un phénomène commun à la plupart des pays développés. Elle est en partie liée à des phénomènes structurels : progrès des techniques médicales, apparition de nouvelles pathologies, vieillissement de la population, élévation du niveau de vie. Pour autant, ce constat ne peut expliquer les différences très importantes de coût des médicaments pour des pays aux industries pharmaceutiques comparables. De plus, cette évolution est à l’origine d’un déficit croissant de l’assurance maladie, qui pose des problèmes récurrents de financement et limite les ressources disponibles pour financer à l’avenir d’autres besoins sociaux. Ces considérations ont conduit à multiplier depuis les années 1970 les politiques de maîtrise des dépenses de santé avec un succès limité jusqu’à présent. La maîtrise initiale des dépenses de santé représentait une maîtrise médicalisé et comptable cette régulation ayant échoué, a pris la forme de mesures visant directement le médicament, il en est ainsi des RMO (qui constituent des règles de bonne pratique), … et plus récemment de l’incitation à délivrer des génériques.
Ainsi on va remarquer que cette maîtrise se fait à différents niveaux, mais avant on va essayer de voir les causes de la hausse des dépenses de santé.

Les moteurs clés de l’expansion des dépenses de santé

Le progrès technologique

Le progrès technologique est l’un des deux principaux moteurs de l’expansion du secteur de la santé et de l’allongement de l’espérance de vie qui en résulte. Les domaines de recherche les plus importants portent sur les diagnostics, les cellules souches, le traitement du cancer et la thérapie génétique.
Les nouvelles technologies peuvent à la fois engendrer des coûts et les réduire. Ce dernier effet est le résultat généralement attendu du progrès technologique : celui-ci doit permettre de produire plus ou de produire mieux avec la même quantité d’intrants. Cependant, le progrès technologique peut aussi être générateur de coûts, ce qui aura des implications importantes sur les perspectives.

L’augmentation du revenu

Les personnes ayant des revenus élevés peuvent se permettre de dépenser d’avantage pour des soins médicaux et des médicaments. La question toujours controversée est cependant de savoir s’ils dépensent une plus grande part de leurs revenus à cette fin uniquement parce que ceux-ci augmentent. La santé est elle un bien de luxe ou un bien normal. Les économistes et les économètres ont débattu de cette question pendant des années et ne semblent toujours pas d’accord. Notre hypothèse est que, parce que une augmentation des revenus entraîne une progression légèrement supérieure des dépenses de santé, même si l’élasticité ne parait être très forte.

Table des matières

INTRODUCTION GENERALE 
CHAPITRE I
LE MEDICAMENT, ET INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE MONDIALE
INTRODUCTION
SECTION I : LE MEDICAMENT, DE SON ORIGINE A SA COMMERCIALISATION
PARAGRAPHE 01 : LA PROCEDURE DE MISE SUR LE MARCHE D’UN MEDICAMENT
A. Les trois phases des essais cliniques (avant l’autorisation de mise sur le marché AMM)
B. L’autorisation de mise sur le marché
C. Fixation du prix et du taux de remboursement
PARAGRAPHE 02 : LES PARTICULARITES DU MEDICAMENT
PARAGRAPHE 03 : LA PROPRIETE INTELLECTUELLE DU MEDICAMENT
A. Le brevet de médicament
1. La durée d’un brevet
2. Système des brevets et innovation
3. Système des brevets et prix des médicaments
B. La marque de médicament
1. Le contrôle du choix de la marque pharmaceutique
2. La dénomination commune internationale (DCI)
3. Le droit de substitution d’une marque
PARAGRAPHE 04 : CLASSIFICATION DES MEDICAMENTS
A. Les classifications utilisées en médecine
C. Classification selon le brevet
1. Description des médicaments génériques
1.1. Les politiques relatives aux appellations commerciales et aux noms génériques
1.2. Ce qu’il faut savoir sur le médicament générique
2. Description des médicaments over the counter de L’automédication (OTC)
PARAGRAPHE 05. LE ROLE DE L’ETAT PAR RAPPORT AU MEDICAMENT
A. L’Etat et sa politique pharmaceutique nationale
B. Réglementation du Circuit du médicament acquis par l’Etat à destination de la
population
C. L’Etat et la tarification des médicaments
1. Les différentes tarifications des prix de médicaments
1.1. La fixation des prix par les pouvoirs publics
1.2. Les prix libres
1.3. Comparaison des prix entre pays
1.4. Comparaison des prix aux substituts thérapeutiques
1.5. Le prix selon l’apport thérapeutique
D. Les mesures de maîtrise des prix
1. Argumentation sur le contrôle des prix des médicaments
1.1. Arguments de ceux qui sont pour le contrôle des prix
1.2. Arguments de ceux qui sont pour le libre marché
SECTION II : LES CARACTERISTIQUES DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE MONDIALE
PARAGRAPHE 1. L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE MONDIALE EN CHIFFRES
A. Le marché américain
B. Le marché européen
C. Le marché japonais
D. Le marché des pays émergents
E. Le marché maghrébin
1. Le marché marocain
2. Le marché tunisien
PARAGRAPHE 02. LES CARACTERISTIQUES L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE MONDIALE
A. Une règlementation stricte
1. Publicité pour les médicaments, réglementation
1.1. Publicité auprès des professionnels de la santé
1.2. Publicité auprès du Public
1.3. La réglementation des sites Internet
B. Une expansion du médicament générique face au médicament de marque
1. L’impact du prix du médicament générique sur celui de l’original
2. Le développement du générique face au princeps
C. Expansion des dépenses de santé et leur maîtrise
1. Les moteurs clés de l’expansion des dépenses de santé
1.1. Le progrès technologique
1.2. L’augmentation du revenu
1.3. Le vieillissement de la population
2. Les différentes stratégies de maîtrise des dépenses de santé
2.1. Maîtrise des dépenses de santé à travers la tarification du médicament
2.2. La maîtrise des dépenses de santé à travers différents types de prise en charge par la sécurité sociale
a. Le ticket modérateur
b. Le tarif de référence
c. Déremboursement progressif des médicaments
2.3. La maitrise des dépenses de santé à travers le contrôle des acteurs « prescripteurs »
a. Substitution des médicaments par le prescripteur
b. Les références médicales opposables (RMO)
SECTION III : LES DIFFERENTES STRATEGIES PHARMACEUTIQUES QUI CONSTITUENT LE
CADRE GLOBAL DU MARKETING PHARMACEUTIQUE
PARAGRAPHE 01. BLOCKBUSTERS ET EXPIRATION DES BREVETS QUE FAIRE ?
A. Les stratégies commerciales anti-génériques
1. Les diversifications de gamme
2. Rendre le médicament accessible sans prescription
3. La production de génériques par le laboratoire producteur du princeps
4. La baisse du prix du princeps
5. Le consommateur comme nouvelle cible
PARAGRAPHE 02. L’AVENIR DE LA RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT
A. L’inflation des budgets de recherche et développement
B. Réorganisation de recherche et développement
1. Recentrage de la production
2. Réorientation de la stratégie des blockbusters
3. Intégration de la biotechnologie
4. Vers une stratégie de blockbuster de niche
4.1. L’avantage des blockbusters de niche par rapport à la concurrence
5. La méthode de l’amélioration de la qualité de vie et de la survie «QLAY»
5.1. Définition de la méthode de « QLAY »
5.2. La méthode de « QLAY » et rapport cout-efficacité
6. Réorganisation de la R&D interne
7. Mutations de la recherche
8. Vers une externalisation accrue de la recherche et développement
8.1. Distribution et processus d’externalisation
PARAGRAPHE 03. FUSIONS ET ACQUISITIONS
A. Les déterminants des fusions et des acquisitions
B. Les raisons des fusions-acquisitions
PARAGRAPHE 04. LE CHOIX DE LA CLASSE THERAPEUTIQUE SELON LA DEMANDE
CONCLUSION
CHAPITRE II
LA DEMARCHE DU MARKETING PHARMACEUTIQUE
INTRODUCTION
SECTION I : LE MARKETING PHARMACEUTIQUE
PARAGRAPHE 01. UN RAPPEL GENERAL SUR LE MARKETING
A. Naissance du marketing
B. L’élargissement des fonctions du marketing
PARAGRAPHE 02. NAISSANCE DU MARKETING PHARMACEUTIQUE
A. Le développement des notions du marketing pharmaceutique
PARAGRAPHE 03. LA SEGMENTATION DU MARCHE PHARMACEUTIQUE
A. Les conditions de segmentation pour un marché pharmaceutique
B. Les différents types de segmentation pharmaceutique
1. Segmentation à travers les prix du médicament
2. Segmentation selon les types du médicament
3. Segmentation selon la cible « prescripteur »
A. La différentiation du produit pharmaceutique
B. Les outils de la différenciation d’un médicament
C. Le positionnement et marketing stratégique
D. Les stratégies de positionnement d’un médicament
1. La stratégie d’imitation
2. La stratégie de différenciation
3. La stratégie d’innovation
E. Positionnement et politique de marque
1. Les marques pharmaceutiques ombrelles
2. La politique de switch « Rx-to-OTC »
SECTION II : LE MIX MARKETING PHARMACEUTIQUE
PARAGRAPHE 01. LE MARKETING-MIX PHARMACEUTIQUE SELON C. HARBOUN
PARAGRAPHE 02. LE MARKETING-MIX PHARMACEUTIQUE DES 5P
PARAGRAPHE 03. LES PRINCIPALES RUBRIQUES D’UN MIX-MARKETING PHARMACEUTIQUE
A. Le produit, médicament
1. Le médicament de marque « princeps »
2. Le médicament générique
3. Les médicaments de l’automédication « OTC »
4. Le packaging du médicament
4.1. L’évolution du packaging du médicament à travers le générique
4.2. L’évolution du packaging du médicament à travers les médicaments OTC
B. Politique de prix du médicament
1. Les caractéristiques des prix des médicaments
2. La fonction des prix, et le financement de la recherche
3. Médicaments brevetés et réduction des prix
3.1. La concurrence par les génériques
3.2. La discrimination des prix
C. La politique de distribution
1. Les dépositaires
2. Les grossistes-répartiteurs
3. Les officines
4. Nouveaux modes de distribution à travers les nouvelles technologies de
l’information et de la communication
D. Le personnel de contact « prescripteur »
1. Le médecin prescripteur
2. Le pharmacien prescripteur
2.1. Le pharmacien, un rôle de conseil
2.2. Le nouveau rôle du pharmacien à travers le droit de substitution
E. La politique de communication-promotion
1. Promotion à travers les échantillons gratuits
2. Communication pharmaceutique entre formation et information
2.1. La visite médicale au centre du mix-communication
2.2. Information, hors visite médicale
3. Les congrès
4. La presse médicale
5. La publicité directe au consommateur DT
SECTION III : EVOLUTION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DU MEDICAMENT
PARAGRAPHE 01. LA NAISSANCE DE LA RELATION ENTRE LABORATOIRES ET PATIENTS
PARAGRAPHE 02. LA CONSECRATION D’UN NOUVEL ACTEUR : LE CONSOMMATEUR « PATIENT »
A. La naissance du patient actif à travers les associations de malades
1. Les différentes associations de patients selon leur évolution
1.1. Les associations du concept « Aides »
1.2. Les associations du concept « Act Up »
1.3. Les associations du concept « Actions traitements »
1.4. Les associations du concept « positifs »
B. Le contexte renouvelé du colloque singulier
1. L’introduction de nouveaux articles
2. Une évolution jurisprudentielle
C. Le modèle de prise de décision partagée
1. Le processus de prise de décision, et relation médecin et patient
2. Le processus de prise de décision entre rationalité et éthique médicale
3. Influence de l’éthique médicale sur la prise de décision du prescripteur
3.1. Le pouvoir du patient à travers l’éthique médicale
PARAGRAPHE 03. LES PRINCIPAUX FACTEURS SUSCEPTIBLES D’INFLUENCER LA PRISE DE DECISION DU PATIENT
A. L’assurance-maladie obligatoire
B. L’assurance complémentaire au centre des facteurs influençant la consommation du médicament
C. Une meilleure information pour des patients plus actifs
1. Internet au centre d’une meilleure information pour les patients
1.1. Le web 2.0
1.2. Le Web 2.0 dans le comportement du consommateur
1.3. Vers un nouveau paradigme de la santé, la santé 2.0
1.4. Les Motivations d’utilisation du net par les patients
2. Association de consommateurs comme source d’information
D. L’approche « consumériste » de la santé
E. La couleur et la marque du médicament et comportement du consommateur
1. La couleur du médicament
1.1. La couleur du médicament et influence sur la potentialité et l’efficacité
1.2. Couleur du médicament et attribution à une classe thérapeutique
2. La marque du médicament et comportement du consommateur
CONCLUSION
CHAPITRE III
LA PLANIFICATION MARKETING DE LA VISITE MEDICALE ET PERSPECTIVES D’AVENIR
INTRODUCTION
SECTION I : LA PLANIFICATION MARKETING DES ACTIONS DE COMMUNICATION
PARAGRAPHE 01. LES PLANS DE LA PLANIFICATION MARKETING PHARMACEUTIQUE
A. Le plan à moyen terme
B. Le plan marketing
1. Une analyse du marché et de l’environnement
1.1. Le bilan quantitatif
1.2. Le bilan qualitatif
1.3. Analyse de l’environnement externe du produit
2. Le plan de communication
C. Le plan de campagne
1. Le plan de campagne de la visite médicale
1.1. L’élaboration du plan de campagne
1.2. Les actions d’environnement du plan de la visite médicale
1.3. La logique de la communication médicale
2. Le brief agence
2.1. Définition du brief agence
2.2. Le rôle du brief agence
3. Présentation de la campagne aux réseaux
3.1. Présentation de la campagne aux directeurs régionaux
3.2. Présentation de la campagne aux visiteurs médicaux
PARAGRAPHE 2. LE VISITEUR MEDICAL
A. Définition de l’activité du visiteur pharmaceutique
B. Définition de l’activité du visiteur médical
C. Le visiteur médical en chiffre
D. Les techniques de communication du visiteur médical
1. La présentation
2. L’écoute les besoins
3. L’argumentation efficace
4. La recherche, et réponse aux objections
5. La concrétisation d’un engagement respectable
E. La gestion de la clientèle et marketing relationnel
1. La gestion de clientèle : le nouveau métier de la visite médicale
1.1. Au niveau du département Marketing
1.2. Au niveau du département Commercial
2. Le marketing relationnel
3. La relation VM -Médecin lors des congrès
SECTION II : LE PRESCRIPTEUR FACE A LA COMMUNICATION DES LABORATOIRES
PARAGRAPHE 01 : LE COMPORTEMENT DU PRESCRIPTEUR
A. La diffusion de l’innovation pharmaceutique
1. Définition de l’innovation pharmaceutique
2. Les prescripteurs pionniers
3. Les prescripteurs innovateurs
4. Les prescripteurs de la majorité précoce et de la majorité tardive
5. Les prescripteurs suiveurs ou tardifs
B. Les leaders d’opinion dans la diffusion de l’innovation pharmaceutique
C. Le processus de décision du prescripteur
1. L’influence des caractéristiques des médecins et de leur pratique
2. L’impact des réseaux sociaux dans le processus d’adoption
3. La prédominance des sources commerciales d’information
4. L’importance des caractéristiques du médicament dans le choix d’adoption
PARAGRAPHE 2. L’INFLUENCE DE LA VISITE MEDICALE SUR LE PRESCRIPTEUR
A. La visite médicale vers le médecin généraliste ou spécialiste ?
B. Relation entre l’investissement promotionnel et le nombre de lignes de prescription
C. L’intensité de la visite médicale
D. Intensité de la visite médicale et diffusion de l’innovation thérapeutique
E. Influence de la visite médicale sur l’arsenal thérapeutique
F. L’impact de la promotion des laboratoires sur le montant des prescriptions
PARAGRAPHES 3. IMPACTS NEGATIFS DE LA VISITE MEDICALE
A. Rééquilibrage de l’information par les pouvoirs publics et impact sur la relation
prescripteur- visite médicale
1. La maîtrise de l’impact de la visite médicale
2. Conseils pratiques sur les besoins du prescripteur en matière d’information
3. Développement de l’information publique
SECTION III : PERSPECTIVES ET ENJEUX D’AVENIR DE LA VISITE MEDICALE
PARAGRAPHE 01. CHUTE DE L’EFFECTIF DE LA VISITE MEDICALE AU CENTRE DE LA MUTATION DU MARKETING PHARMACEUTIQUE
A. Croissance du marché du générique et renforcement de la politique de
remboursement
B. Les produits de niche et de spécialité
C. Encadrement des prescriptions
D. Un nouvel environnement de promotion
PARAGRAPHE02:CONSEQUENCES DES CHANGEMENTS SUR LE MARKETING PHARMACEUTIQUE
A. L’évolution de la pyramide de prescription
B. Les nouveaux enjeux de le la promotion pharmaceutique
PARAGRAPHE 03. LES NOUVELLES STRATEGIES ADAPTATIVES AUX MUTATIONS DU MARKETING PHARMACEUTIQUE
A. L’intégration de nouveaux rôles pour de nouveaux acteurs
1. Les autorités de santé .
2. Les programmes de Patients
3. Le renforcement du rôle du pharmacien dans le système de santé
B. Les nouveaux modes de promotion et d’information
1. Reconversion de la publicité grand public « direct to consumer DTC »
2. Les NTIC et nouveau modèle d’information et information médicale, e-learning et
e-detailing
2.1. L’ e-learning « apprentissage à distance »
2.2. L’e-detailing « visite médicale à distance »
a. La relation Délégué Médical-Médecin dans l’ e-detailing
b. Interaction entre e-learning et e-detailing
c. L’adhésion des médecins et des pharmaciens aux nouveaux modes
d’information
3. Un nouveau mix promotionnel pour un nouvel environnement promotionnel
4. Les nouveaux objectifs de l’industrie pharmaceutique
CONCLUSION
CHAPITRE IV
ETUDE EMPIRIQUE
INTRODUCTION
SECTION I : LE SECTEUR PHARMACEUTIQUE ALGERIEN
PARAGRAPHE 01. LES DONNEES SUR LE MARCHE PHARMACEUTIQUE
PARAGRAPHE 02. LES ELEMENTS CLES DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE ALGERIENNE
A. La tarification des prix des médicaments en Algérie
B. Les marges bénéficiaires des producteurs et distributeurs
C. Couverture de la production locale
D. Le médicament générique favorisé en Algérie
E. L’attractivité du marché algérien par rapport aux laboratoires étrangers
F. Les réformes de l’Etat concernant l’importation des médicaments en Algérie
PARAGRAPHE 03 : LA SECURITE SOCIALE
A. L’assurance maladie de la sécurité sociale
1. Les bénéficiaires
2. La gestion des prestations
B. Le tarif de référence de remboursement du médicament
PARAGRAPHE 04 : L’INFORMATION MEDICALE EN ALGERIE
A. Au niveau du laboratoire
B. Information du médecin
C. Information du pharmacien
D. Information du consommateur
PARAGRAPHE 05 : LA VISITE MEDICALE EN ALGERIE
A. Relation laboratoire-visiteur médical
B. Encadrement réglementaire de la visite médicale
C. Commercialisation et promotion des médicaments en Algérie
1. Commercialisation, distribution et représentation locale
2. La communication
D. La hiérarchie des responsables de la promotion et de la communication des
laboratoires pharmaceutiques en Algérie
E. Le plan du mode opératoire de la visite médicale
1. Le bilan mensuel d’activités
SECTION II : LE QUESTIONNAIRE
PARAGRAPHE 01.POPULATION CIBLE
PARAGRAPHE 02. L’ECHANTILLON
A. Le nombre de personnes à interroger
B. Les techniques d’échantillonnage ou méthode de sondage
1. Les méthodes aléatoires ou probabilistes
2. Les méthodes non aléatoires
C. Détermination de l’échantillon
PARAGRAPHE 03. LE QUESTIONNAIRE
A. Structure du questionnaire
B. Types de questions
C. L’administration du questionnaire
D. Les échelles utilisées dans l’étude
1. L’échelle de Lickert
2. L’échelle d’Osgood
E. Le traitement du questionnaire
PARAGRAPHE 04. LA PRESENTATION DES RESULTATS
A. Le résultat du questionnaire des visiteurs médicaux
1. Informations générales sur les visiteurs médicaux
2. La formation des visiteurs médicaux
3. Le mode d’action de la visite médicale
4. Ciblage des médecins
5. La relation du visiteur médicale avec le médecin
6. Le visiteur médical et le pharmacien
7. Les actions favorables des laboratoires envers les médecins
8. Les techniques de communication des visiteurs médicaux
B. Le résultat du questionnaire des médecins
1. Relation médecin – visiteur médical
2. L’influence de la visite médicale sur les prescriptions des médecins
3. Les moyens d’informations des médecins
C. Résultat du questionnaire des pharmaciens
1. Les spécificités de la visite pharmaceutique
2. Impact de la visite pharmaceutique
3. Moyens d’information du pharmacien
4. Relation laboratoire-officine
4.1. Comparaison entre les laboratoires de générique et de princeps
a. Consommation, générique ou princeps ?
b. Prescription, princeps ou générique ?
5. Les modes de consommation
6. Le pharmacien et le processus de substitution
7. La politique de l’Etat et le pharmacien
D. Le résultat du questionnaire du consommateur
1. Disponibilité des médicaments sur le territoire local
2. Les différents modes de consommation
2.1. Le processus de prise de décision du consommateur
2.2. Le consommateur face au médicament générique
CONCLUSION
CONCLUSION GENERALE
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
LISTE DES TABLEAUX 
LISTE DES FIGURES 
MOTS CLES 
ANNEXES 
TABLE DES MATIERES

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