Soutenance mémoire
Les boissons sans alcool
Les boissons sans alcool, un marché très diversifié où la concurrence est rude
Présentation du marché des boissons sans alcool
Le marché des boissons sans alcool est un marché ouvert où la concurrence est très rude. Ce marché regroupe les boissons gazeuses (sodas, tonic), les jus de fruits et nectars, les energy drinks (type Redbull), les eaux aromatisées et vitaminées, les eaux naturelles, les boissons à base de jus, les bières sans alcool, les thés et les cafés. Les différentes marques doivent redoubler d’effort afin de se démarquer de la concurrence et de s’imposer parmi un large choix de produits. Ce marché est l’un des plus dynamiques dans le domaine de l’agroalimentaire grâce à une communication importante et des actions marketing bien ciblées. Ces marques ont donc un besoin permanent de se renouveler pour s’adapter à l’évolution de la population et la demande, et doivent absolument suivre les tendances afin de gagner la fidélité de nouveaux consommateurs. Aujourd’hui, l’innovation première dans le secteur des boissons sans alcool est la santé. En effet la tendance est tournée vers un mode de vie plus sain avec des boissons plus naturelles, enrichies en fruits et autres ingrédients naturels, light, sans aspartame ou enrichies en antioxydants.
Il ne s’agit donc plus aujourd’hui de vendre une boisson pour étancher la soif du consommateur mais bel et bien de lui procurer une expérience unique et un style de vie : profiter d’un moment de relaxation, partager des expériences sensorielles, trouver une stimulation pour le quotidien, découvrir des goûts uniques… « Boire ne se résume pas à la satisfaction d’un besoin d’hydratation, c’est aussi et surtout l’opportunité de savourer un moment particulier»1. L’expérience de consommation prend alors une toute autre dimension et dépasse la simple satisfaction d’une nécessité primaire. Les publicités et les actions marketing jouent un rôle colossal dans l’esprit des consommateurs et les guident dans leur acte d’achat. Les marques doivent donc répandre une image qui marquera le consommateur et qui donnera envie d’essayer le produit. La force du marché des boissons sans alcool réside donc dans sa diversité et son innovation permanente. Mais le nombre important de boissons sans alcool s’accroit, et les marques doivent se différencier de la concurrence grâce à différentes stratégies afin d’être présentes dans l’esprit du consommateur.
La stratégie de premiumisation utilisée par les grandes marques afin de se différencier
L’objectif principal des nombreuses marques de boissons sans alcool est d’être le premier en termes de ventes et d’image de marque. Pour cela, elles doivent se différencier des autres marques et montrer en quoi leur produit est meilleur que ceux des concurrents, elles doivent appuyer sur les bienfaits et les avantages de leur boisson. La différenciation est une politique produit utilisée par les entreprises afin de démarquer leurs produits de ceux de la concurrence grâce à des caractéristiques perçues comme uniques par le consommateur.
Elle permet aux entreprises de s’assurer des parts de marchés satisfaisantes, des marges intéressantes et de faire face aux nouveaux arrivants sur le marché. Les différentes stratégies
de différenciation permettent un maintien des marques sur le marché des boissons sans alcools. La stratégie de différenciation qui nous intéresse dans cette étude est la premiumisation. Elle consiste à faire monter en gamme un produit existant, à le proposer sous une version luxe ou à le décliner sous des formes premium1. Les objectifs de la premiumisation sont de différencier un produit en lui donnant une image de produit supérieur, de luxe. Cette montée en gamme est un accélérateur de croissance des ventes et des marges. Elle est caractérisée par le passage d’une stratégie de volume à une stratégie de valeur, et est souvent traduite par une hausse des prix et une distribution sélective. Ainsi, un produit de consommation courante peut, grâce à cette stratégie, obtenir un statut de produit de luxe et haut de gamme. La démarche répond à la fois à la tendance « consommer moins mais mieux » et à la diffusion de la culture de luxe. La premiumisation repose sur la recherche des qualités supérieures, la sophistication des packagings et la capacité des marques à refléter l’univers du luxe. La qualité seule du produit n’est plus suffisante : il faut créer et vendre du rêve. L’univers entourant un produit participe en effet à le rendre plus désirable et plus attractif. Le packaging, également, se met au service du produit pour le faire monter en gamme, le
« premiumiser », par exemple avec des produits collector, des éditions limitées ou des versions de luxe. Selon Antoinette Lemens, déléguée générale de l’Association Design Conseil, « la premiumisation fonctionne très bien pour l’univers des boissons y compris sans alcool, les eaux, les thés, les cafés, à l’image du positionnement de Nespresso »1. Nous parlerons du cas de Nespresso dans l’étude de cas.
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Guide du mémoire de fin d’études avec la catégorie Le rôle de la publicité dans la promotion d’un produit |
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Table des matières
REMERCIEMENTS
INTRODUCTION
1ère Partie – Rapport de Stage
I) L’environnement socio-économique
1) Secteurs d’activités de VMI
2) Organisation de la structure
II) Description des activités professionnelles au sein du Service Client
III) Bilan du stage
2ème Partie – Etude Spécialisée
Introduction – Les codes œnologiques, outils précieux pour le développement des boissons sans alcool
I) Les boissons sans alcool, un marché très diversifié où la concurrence est rude
1) Présentation du marché des boissons sans alco
2) La stratégie de premiumisation utilisée par les grandes marques afin de se différencier
II) Les codes œnologiques au service de la promotion des boissons sans alcool
1) L’image du vin, celle d’un produit noble et de qualité
2) Les codes œnologiques utilisés dans les publicités pour promouvoir des boissons sans alcool
a) Le rôle de la publicité dans la promotion d’un produit
b) Les codes de l’œnologie dans la publicité
III) Etude de cas sur quatre grandes marques de boissons sans alcool
1) Explication du choix de ces boissons
2) Nespresso, le géant du café en capsules
a) Présentation de la marque
b) Description d’une affiche publicitaire de Nespresso
c) Stratégie de la marque
3) San Pellegrino, la favorite des restaurants gastronomiques
a) Présentation de la marque
b) Description de l’image véhiculée par San Pellegrino
c) Stratégie de la marque
4) Fïnley, le nouveau soda des adultes
a) Présentation de la marque
b) Description d’un spot publicitaire de Fïnley
c) Stratégie de la marque
5) Pepsi, le concurrent de taille de Coca-Cola
a) Présentation de la marque
b) Description d’un spot publicitaire de Pepsi
c) Stratégie de la marque
6) Les codes œnologiques utilisés par les quatre grandes marques
Conclusion
1) Le fonctionnement des codes œnologiques dans la publicité
2) Comment bien utiliser les codes œnologiques en marketing
3) L’emprunt des codes des produits de luxe utilisés pour la promotion des autres produits de consommation courante
Bibliographie
Annexes
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