Soutenance mémoire
La revue littéraire fait état de la littérature existante sur les concepts clés essentiels à la réalisation du travail. Elle est importante, car elle permet de répondre à plusieurs questions fondamentales au développement de cette recherche : quelles sont les attentes des utilisateurs en matière d’e-tourisme ? Comment les satisfaire? Quels sont les éléments qui contribuent à la qualité d’une interface ? Quels sont les outils utilisés pour optimiser une plateforme ?
Les besoins et attentes des internautes
Afin d’être compétitif sur Internet, il est nécessaire avant tout de concevoir un site en accord avec les besoins du consommateur. En effet, comme le souligne l’auteur Nielsen, il est plus important pour le design d’aller à la rencontre des besoins des consommateurs plutôt que d’être simplement attractif et fun. Il rajoute : « If the customer finds the site too difficult to use, there will not be a purchase or return visit» (in Pearson, Pearson & Green, 2007, p.817). En effet, la moindre difficulté dissuadera l’utilisateur de poursuivre son séjour sur le site. Il changera très probablement de plateforme et ne reviendra plus jamais sur le site en question. Ce constat montre qu’il est nécessaire de comprendre les besoins et les attentes des internautes avant de lancer un système sur le web.
Le comportement d’achat dans l’e-tourisme
Plusieurs études ont été réalisées sur les intentions des acheteurs et plus précisément sur l’abandon du panier de réservations en ligne. Le secteur du e-tourisme présente le taux d’abandon de panier le plus élevé. L’étude de Ve Interactive (2016), société technologique spécialisée dans l’optimisation des conversions des sites de vente en ligne, a publié un baromètre sur l’abandon du panier de réservations. Celui-ci s’élève à 82% pour le tourisme. Cette étude et d’autres mentionnées ci-dessous permettent d’avoir une vue d’ensemble des critères qui jouent un rôle décisif pour les utilisateurs dans le processus de réservation. Dans son article, Madlberger met en lumière l’importance de l’information de qualité. Elle affirme : « An e-commerce site that offers tourism service needs to provide necessary information that allows a sufficient assessment of the travel product prior to booking a trip » (2015, p.199). Selon l’auteure, l’information de qualité a un impact positif sur la satisfaction des internautes sur les sites d’OTA (2015, p.205). Par conséquent, les entreprises peuvent influencer positivement le comportement d’achat des internautes en travaillant la qualité de l’information.
Une étude faite par la chaire du Tourisme Transat en 2015 montre que deux raisons principales dissuadent les Québécois de poursuivre leur réservation en ligne: ne pas trouver ce qui était recherché sur le Web (24%) et le manque de personnalisation des services et de soutien à la clientèle (23%).
Par ailleurs, selon une étude faite par SaleCycle sur 1000 personnes dans 12 pays différents, les raisons associées à l’abandon du panier d’achats sont liées à des problèmes d’expérience de l’utilisateur ou à des problèmes techniques. Les éléments suivants sont avancés :
• 39% pas d’intention d’achat
• 37% prix trop élevé
• 21% besoin de consulter des commentaires
• 13% procédure trop longue
• 9% problèmes techniques
• 7% problèmes de paiement (Firmino, 2015)
Les trois dernières raisons avancées, qui constituent 29% des réponses au total, sont dues au fonctionnement du site en question. Ces études permettent de comprendre l’impact de plusieurs critères sur le comportement des internautes lors de la procédure d’achat. Bien que certains ne soient pas maitrisables par l’hôte du site, d’autres sont liés à l’utilisation de l’interface tels que les problèmes techniques, les procédures, le manque de personnalisation etc. Par conséquent, en les améliorant, il est possible d’avoir un impact positif sur le comportement d’achat de l’internaute et sa satisfaction.
Satisfaction du consommateur en ligne
Il existe une corrélation évidente entre satisfaction du consommateur et survie d’un site web. En effet, les auteurs Bai, Law & Wen (2008) confirment : « In the context of ecommerce, purchase intention is a major consequence of pre-purchase satisfaction » (in Chen, Hsu & Lin, 2010, p.1007). Pour les auteurs Sun et Kim la satisfaction est d’autant plus importante pour la pérennité et la performance des entreprises à vocations touristiques (2013, p.76). Dans ce sens, la satisfaction est un élément clé à développer lors de l’élaboration d’un site Internet. Il est donc important de saisir les éléments qui y contribuent. Selon l’étude de Bai, Law and Wen, c’est la qualité du site web qui a un effet direct et positif sur la satisfaction du consommateur (2008, p. 391). Dans ce contexte, la question suivante doit être posée: quels sont les critères pour élaborer un site de qualité? Plusieurs études ont tenté de répondre à cette question très vaste.
Pour la plupart des auteurs, l’usability est un facteur essentiel pour déterminer la qualité d’un site web et influencer le niveau de satisfaction des utilisateurs. Comme l’affirment Casaló, Guinalíu & Flavián, « website design or usability is one of the most important factors for determining the quality of a website and therefore it may influence the levels of customer satisfaction » (2008, p.7). Ces études ont donc toutes montré une corrélation importante entre qualité, satisfaction et usability. Il est donc pertinent de s’intéresser à ce thème.
Usability
Ce terme a été évoqué pour la première fois dans les années 80 par Nielsen. Il s’agissait à ce moment-là de faire des tests pour améliorer la qualité des produits. Selon les auteurs Pearson, Pearson et Green, cet outil a évolué et a pris de l’importance avec l’émergence d’Internet et le World Wide Web (WWW) à travers le monde (2008, p.817). Aujourd’hui, il est fondamental dans les recherches en Interaction Humain-Machine (IHM) et est considéré comme le facteur déterminant pour la survie d’un site Internet comme l’affirme Nielsen : « Usability has become a primary factor in determing the acceptability and consequent success of computer software » (Park & Lim, 1999, 379).
Plusieurs auteurs confirment ce constat. Selon Woodward, « usability is considered as one of the most important tasks to perform when developing a user interface » (in Suarez, Martinez, Alvarez & Alva, 2013, p.649). Il s’agit, selon lui, de la tâche primordiale à intégrer dans le processus de conception. Pour Donahue, Weinschenk et Novicki (1999), cet outil apporte aux sites web un avantage compétitif déterminant. Nielsen (2001) ajoute : « The website must enhance usability in order to provide their users a pleasant and enjoyable experience what in turn will help to boost the competitive edge and move one step further of the competitors » (cité dans Haidurova, 2013, p.18). En d’autres termes, il permet, selon lui, d’offrir une bonne expérience aux utilisateurs et d’avoir un avantage face à la concurrence. D’autre part, la performance de cette méthode a également fait ses preuves dans différentes entreprises. Nielsen a fait une étude dans 42 institutions. Celles-ci ont modifié leur site web utilisant des principes d’usability. D’après les résultats, le taux de conversion a augmenté de 135% et le trafic a augmenté de 150% (Suarez, Martinez, Alvarez & Alva, 2013, p. 649). Le taux de conversion fait référence sur le web au pourcentage de visiteurs réalisant un achat sur un site (Bathelot, 2015). Selon l’auteur Ismair, l’utilisabilité web a de nombreux avantages pour les entreprises : évolution des ventes, réduction des coûts pour le développement et la maintenance des supports, augmentation de la fidélité des utilisateurs et amélioration de l’image de l’entreprise (2011, p.1). En intégrant l’usability dans le développement de son site, l’entreprise aurait donc tout à gagner.
Les définitions
L’importance de ce concept face au développement d’Internet a stimulé plusieurs recherches dans ce domaine. Comme le suggère les auteurs Suarez, Martinez, Alvarez et Alva, on observe aujourd’hui un nombre élevé de méthodes et outils spécifiques au web qui ont pour intention de guider et d’apporter un support dans l’évaluation de l’usability (2013, p. 650). Il existe, par conséquent, différentes définitions propres à chaque méthode comme le confirme Folmer and Bosh (2004), « each definition depens in the end, on the approach employed to measure usability » (in Suarez, Martinez, Alvarez & Alva, 2013, p.650).
Pour Nielsen, expert dans le domaine de l’usability web et pionnier dans la popularisation du terme, l’usability se définit par cinq composantes (Nielsen, 2012):
• Apprentissage : Les utilisateurs arrivent-ils à accomplir des tâches simples lorsqu’ils découvrent la plateforme pour la première fois ?
• Efficacité : À quelle vitesse peuvent-ils accomplir une tâche ?
• Mémorisation : Lorsque l’utilisateur retourne sur le site après une période de non-utilisation, peut-il à nouveau facilement maitriser le système?
• Erreurs ou gestion des erreurs : L’utilisateur rencontre-t-il beaucoup d’erreurs ? Est-il bloqué face à cette erreur ?
• Satisfaction : La plateforme est-elle agréable à utiliser ?
En outre, face à la croissance rapide d’Internet, des normes en termes d’interaction Homme-Machine ont également fait leur apparition. L’organisation internationale de normalisation (ISO) a défini le terme comme suit : « Le degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d’utilisation spécifié » (ISO 9241, in Stewart, 2012, p.22). Cette définition met l’accent sur trois critères, soit l’efficience, l’efficacité et la satisfaction.
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Table des matières
Introduction
1 Contexte de l’étude
1.1 L’entreprise VT Vacances
1.2 Les plateformes de réservation
2 La problématique
2.1 La question de recherche
2.2 Un complément à l’étude
3 La revue littéraire
3.1 Les besoins et attentes des internautes
3.1.1 Le comportement d’achat dans l’e-tourisme
3.1.2 Satisfaction du consommateur en ligne
3.2 Usability
3.2.1 Les définitions
3.2.2 La facilité d’utilisation
3.2.3 Comment définir l’usability d’un site web ?
3.2.4 Les critères en usability
4 Méthodologie
4.1 Les méthodes choisies
4.2 Les techniques choisies
4.3 Les critères et mesures choisis
4.4 Déroulement du test d’usability
4.5 Le choix des candidats
4.6 Le recrutement des candidats
4.7 Le B2B – Dixit
4.7.1 Le déroulement
4.7.2 Le choix des participants
4.8 L’expert en usability
5 Présentations des résultats
5.1 Résultats des interviews B2B
1.1.1 Question pré-test
1.1.2 Évaluation globale
1.1.3 Efficiency
1.1.4 Effectiveness
1.1.5 Satisfaction
5.2 Résultats des usability test B2C
1.1.6 Profil des internautes
1.1.7 Efficiency
1.1.8 Effectiveness
1.1.9 Satisfaction des candidats
6 Analyse et interprétation
6.1 L’usability de la plateforme B2C
6.2 Les problèmes majeurs en termes d’usability
6.2.1 Work Load
6.2.2 Performance de la mission
6.2.3 Erreurs
6.2.4 Interactivité
6.2.5 Navigation
6.2.6 Confiance
6.2.7 Le design et le contenu
6.2.8 La personnalisation et l’expérience de l’utilisateur
7 La comparaison entre le B2B et le B2C
7.1 Les similitudes
7.2 Les différences
8 Limites de ce travail
9 Recommandations
Conclusion
Références
