Les barrières à l’entrée

La réalité du marché d’aujourd’hui fait en sorte que les petites et moyennes entreprises (PME) québécoises sont exposées à de nombreux dangers. Les multinationales sont des maîtres bien installés dans de multiples marchés. Comment une petite ou moyenne entreprise peut-elle faire le poids contre de tels géants? Cette bataille sans merci laisse peu de marge de manœuvre pour les entreprises locales. Des pratiques commerciales adoptées par les multinationales sont parfois jugées déloyales. De nombreuses barrières à l’ entrée se sont installées affectant les PME sur le marché québécois. Ces entreprises ont de plus en plus de difficulté à se tailler une place sur le marché. Des opportunités d’affaires sont présentes sur ces marchés et sont perçues tant par les entreprises présentes que par les PME qui désirent s’y installer. Les concurrents peuvent être l’une des principales sources de barrières à l’entrée (Pehrsson, 2009).

Les avantages que ces derniers possèdent sont nombreux. Ils connaissent le milieu et ils sont déjà bien installés sur le marché. Pour pouvoir contrer ces joueurs, les PME doivent se démarquer. Afin d’entrer sur un marché et pouvoir y demeurer, il est important de connaître le marché visé, les concurrents présents et les barrières à l’entrée qui s’y trouvent. Pour être en mesure de contourner ces barrières, différentes stratégies s’offrent aux PME. Fort heureusement, les barrières à l’entrée sont souvent temporaires (Spulber, 2003). Ce qui explique ce phénomène, c’est qu’il y a de nombreux changements technologiques et que les besoins des consommateurs évoluent constamment, ce qui permet aux firmes entrantes de développer des marchés de niche ou de développer de nouveaux marchés. Des stratégies basées sur ces facteurs peuvent être bénéfiques pour les PME. Parmi celles-ci, on retrouve la différenciation et la création de valeur ajoutée. La compagnie entrante sur un marché peut difficilement se démarquer par la notoriété de sa marque. Elle doit donc tenter d’acquérir une clientèle cible particulière (Wesson et De Figueiredo, 2001).

Les barrières à l’entrée

Dans cette section, la définition de barrière à l’entrée est mise de l’avant. Les différentes définitions émises dans la revue de littérature sont présentées afin de démontrer les maintes nuances apportées par les différents auteurs. Cette section a pour but de mieux comprendre le phénomène auquel les dirigeants de PME ont à faire face.

La définition et les conséquences 

Les barrières à l’entrée sont une caractéristique typique des marchés oligopolistiques. Elles ont été le sujet de maintes études pour aider les entrepreneurs à défmir le phénomène et le comprendre. Ces dernières peuvent avoir de lourdes répercussions puisqu’elles limitent la concurrence. Les prix sont donc plus élevés, la qualité des produits est moindre, il y a moins d’innovation et le service à la clientèle s’amoindrit. Au cours du 20e et 21 e siècle, des auteurs reconnus mondialement, tel que Bain (1956), Stigler (1968) et Fisher (1979), ont émis différentes définitions soulevant les nombreuses interprétations du phénomène. Celles-ci font mention d’une fixation privilégiée des prix pour les firmes établies, des facteurs environnementaux nuisibles, des coûts contraignants, une notion de temps et de responsabilité sociale associés au type de marché pour les firmes entrantes.

Les définitions des barrières à l’entrée ont ainsi été élaborées de la sorte :
– Les firmes déjà installées peuvent fixer leur prix au-dessus du prix d’équilibre sans que d’autres firmes puissent entrer sur le marché. (Bain, 1956 cité par Pehrsson, 2009)
– Les barrières à l’entrée sont le coût de production qui est infligé aux compagnies qui désirent entrer sur le marché, mais que les compagnies présentes n’ont pas besoin de débourser. (Stigler, 1968 cité par Demsetz, 1982)
– Une barrière à l’entrée est tout ce qui prévient l’entrée lorsqu’elle est socialement bénéfique (Fisher, 1979 cité par McAfee et al., 2003).
– Les barrières à l’entrée sont des obstacles auxquels les firmes doivent faire face lorsqu’elles essayent de s’installer sur un marché. (Porter, 1980 cité par Pehrsson, 2009)
– Les barrières à l’entrée sont des facteurs qui permettent l’obtention de profits économiques aux firmes installées alors qu’ils sont défavorables aux entreprises qui désirent s’installer sur un marché (Besanko et al., 2007 cité par Lutz et al., 2010).

Le point commun de ces différentes définitions est qu’il existe toujours une relation entre les entreprises présentes sur le marché et celles qui désirent s’y installer. Ces barrières ne doivent pas contraindre l’efficacité des marchés, car autrement, l’acte deviendrait inefficace et dans certains cas illégal. Ceci concerne principalement les barrières stratégiques puisque l’on ne peut rien juridiquement contre les barrières structurelles. Le défi des entreprises d’un marché oligopolistique est de tirer avantage des barrières à l’entrée qui sont considérées légales afin de restreindre l’entrée de nouveaux concurrents.

L’analyse de McAfee et al. (2003) a permis de déterminer les lacunes que l’on retrouve dans la plupart des définitions présentées. Pour ce qui est de la définition de Bain (1956), ce dernier a omis de prendre en considération la possibilité d’un marché caractérisé par une compétition féroce des prix issue d’un nombre important de firmes présentes. Le marché serait ainsi hostile aux firmes entrantes et posséderait des barrières à l’entrée qui ne seraient pas prises en considération. Bain (1956) a tenté de trouver les facteurs externes qui pouvaient influencer la compétition de sorte que le prix émis soit supérieur à celui que l’on retrouverait dans une industrie dominée par la compétition. Cette définition, qui implique un profit au-dessus de la normale pour les firmes présentes, s’avère véridique uniquement si le prix du produit émis excède le coût moyen de production. Bien que cet auteur ait réussi à défmir certains facteurs, il faillit à expliquer concrètement la raison qui justifie la hausse des prix des firmes présentes (McAfee et al., 2004). Stigler (1968) a apporté une clarification aux barrières à l’entrée en affirmant que celles-ci étaient un avantage de coût que possèdent les firmes présentes sur les firmes qui désirent s’installer. Cet avantage permet aux entreprises présentes d’élever de façon permanente le prix de vente au-dessus du coût de production. Ceci permet, à ces firmes, de faire un profit nettement supérieur à la norme.

Le problème avec cette définition, c’est que la notion de coût de production déboursé par les firmes présentes demeure controversée. La plupart du temps, les firmes présentes n’ont pas à payer ces coûts puisqu’elles l’ont déjà fait dans le passé. La définition met de l’avant l’avantage que possèdent les firmes présentes à faire un profit supplémentaire puisqu’elles ne payaient pas le prix d’entrée de façon récurrente. Le problème de cette affirmation est que l’auteur sous-entend que le profit ainsi engendré est une barrière à l’entrée. En ce qui concerne Fisher (1979), ce dernier apporte la notion de «socialement bénéfique», mais elle s’applique uniquement si la vision de la société et de la firme entrante diffèrent quant à la possibilité de s’installer sur un marché. Par exemple, l’arrivée d’une nouvelle firme pourrait s’avérer socialement bénéfique puisqu’elle permettrait une diminution des prix de vente issue de la compétition. De plus, une nouvelle firme peut apporter sa part d’innovation dans l’industrie ce qui va donner de nouvelles allures au marché. Cet aspect semble être subjectif et difficilement qualifiable.

Les barrières à l’entrée, en plus de posséder plus d’une définition, sont perçues de différentes façons par les dirigeants d’entreprises. Les micros firmes perçoivent davantage les barrières à l’entrée que les PME et les GE selon Kemp et Lutz (2006). Dans le même ordre d’idée, les PME sont plus affectées par ces contraintes que les GE. Les GE possèdent de plus grandes et de meilleures ressources, dont le capital et l’expertise, pour éviter ces désagréments. De nombreux fonds peuvent être requis afin de lancer une campagne publicitaire soutenue, un logo ainsi qu’un nom de marque attrayant, une recherche et un développement d’appoint et une compensation salariale digne de mention pour un personnel qualifié.

La taille de l’entreprise a donc un rôle à jouer lorsqu’une firme désire contourner les barrières à l’entrée. Il existe une différence entre la stratégie employée par les petites et les grandes firmes. Les plus petites firmes vont davantage opter pour une stratégie de survie alors que les plus grosses vont tenter de tirer avantage du marché grâce à leur expérience. Les entreprises de moyenne envergure optent pour une stratégie hybride. Elles peuvent ainsi opter pour une stratégie de survie, comme le ferait une petite entreprise, ou bien elles peuvent opter pour une stratégie de croissance, comme le feraient les grandes entreprises qui possèdent de l’expérience. Les petites entreprises ne sont pas nécessairement conscientes des concurrents qui pourraient entrer sur le marché, mais sont plus concernées par les concurrents qui pourraient pénétrer la niche qu’elles exploitent (Kemp et Lutz, 2006).

Table des matières

CHAPITRE 1 – INTRODUCTION
CHAPITRE 2 – LE CONTEXTE THÉORIQUE 
2.1 LES BARRIÈRES À L’ENTRÉE
2.1.1 La définition et les conséquences
2.1.2 Les types de barrières
2.1.2.1 Les barrières structurelles
2.1.2.1.1 L’accès au capital
2.1.2.1.2 Les coûts irrécupérables
2.1.2.1.3 Les désavantages de coûts / Les économies d’échelle
2.1.2.1.4 La réglementation gouvernementale
2.1.2.2. Les barrières stratégiques
2.1.2.2.1 Le limit pricing
2.1.2.2.2 La surcapacité
2.1.2.2.3 La recherche et le développement
2.1.2.2.4 La distribution
2.1.2.2.5 La publicité
2.1.3 La stratégie pour contourner les barrières
2.1.3.1 La différenciation
2.1.3.1.1 La définition
2.1.3.1.2 L’avantage concurrentiel
2.1.3.1.3 L’acquisition de niche (segmentation)
2.1.3.1.4 L’image de marque
2.2 LES MICROBRASSERIES
2.2.1 La définition
2.2.2 L’historique de l’industrie brassicole
2.2.3 Les fusions et les acquisitions
2.2.4 Le portrait économique du secteur
2.2.4.1 Le comparatif avec les grands brasseurs
2.2.4.2 L’essor des entreprises d’ici
2.2.4.3 Les chiffres du secteur
CHAPITRE 3 – LA MÉTHODOLOGIE 
3.1 LE TYPE DE RECHERCHE
3.2 LE QUESTIONNAIRE
3.3 LA CUEILLETTE DE DONNÉES
3.4 L’ÉCHANTILLON OBTENU
3.5 LE TRAITEMENT DE DONNÉES
CHAPITRE 4 – LES RÉSULTATS ET LA DISCUSSION
4.1 L’ÉCHELLE DE LIKERT
4.2 LA MICROBRASSERIE A
4.2.1 La classification des barrières
4.2.1.1 Les barrières structurelles
4.2.1.2 Les barrières stratégiques
4.2.1.3 L’ensemble des barrières
4.2.2. La discussion des barrières à l’entée
4.2.2.1 La distribution
4.2.2.2 Les économies d’échelle
4.2.2.3 L’accès au capital
4.2.2.4 La recherche et le développement
4.2.2.5 Les coûts irrécupérables
4.2.2.6 La surcapacité
4.2.2.7 La réglementation
4.2.2.8 La publicité et le marketing
4.2.2.9 Le limit pricing
4.2.2.10 Les désavantages de coûts
4.3 LA MICROBRASSERIE B
4.3.1 La classification des barrières
4.3.1.1 Les barrières structurelles
4.3.1.2 Les barrières stratégiques
4.3.1.3 L’ensemble des barrières
4.3.2 La discussion des barrières
4.3.2.1 Les désavantages de coûts
4.3.2.2 L’accès au capital
4.3.2.3 La réglementation
4.3.2.4 La surcapacité
4.3.2.5 Les coûts irrécupérables
4.3.2.6 La publicité et le marketing
4.3.2.7 La recherche et / développement
4.3.2.8 Les économies d’échelle
4.3.2.9 La distribution
4.3.2.10 Le limit pricing
4.4 DIFFÉRENCES ET RESSEMBLANCES PERÇUES DES BARRIÈRES
4.4.1 L’accès au capital
4.4.2 La surcapacité
4.4.3 Les désavantages de coûts
4.4.4 La réglementation
4.4.5 Les coûts irrécupérables
4.4.6 Les économies d’échelle
4.4.7 La distribution
4.4.8 La recherche et le développement
4.4.9 La publicité et le marketing
4.4.10 Le limit pricing
4.5 CONTOURNER LES BARRIÈRES GRÂCE À LA DIFFÉRENCIATION
4.6 LES GRANDES LIGNES
4.7 LE TEST DE SPEARMAN
4.8 LE Résumé DES RÉSULTATS
CONCLUSION

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