Les aspects tangibles et intangibles d’une marque

Aspects évolutifs de la marque

Avant les années soixante, on s’attardait beaucoup plus sur les aspects tangibles de la marque, les aspects matériels de celle-ci comme l’emballage, la couleur, le logo, etc. (Berthon et al., 2011). La marque était donc en interaction avec ses consommateurs et le créneau de marché qui était ciblé (Govers, 2013). Celui-ci souligne que le but était simple: maintenir ses avantages compétitifs par rapport à ses concurrents en se créant sans cesse des marques, soit des nouveaux produits ou nouveaux serVIces. Selon l’ auteur, le concept sous-jacent de la marque a évolué. De nos jours, il est primordial pour une marque de rester le plus « près possible de ses clients ou consommateurs» (Baumgarth et al., 2013). Ceux-ci prétendent que l’expression « Le client a toujours raison» viendrait de là. Bien sûr, pour les auteurs, le but premier de la marque est de créer de la valeur, créer son identité. Les auteurs affirment qu’ il ne faut pas laisser de côté le rôle que joue le consommateur qui est plus important aujourd’hui et d’autant plus responsable de la création de valeur pour la marque qu’antérieurement. Pour les organisations, le but est défmi comme une création et une rétention des consommateurs (Baumgarth et al., 2013). De plus, les auteurs affirment que l’ effet serait de favoriser la loyauté et la possibilité de rachat des consommateurs. En d’autres mots, Baumgarth et al. (2013) proposent que le consommateur dicte la marque, soit l’indicateur sur lequel on s’attarde le plus pour la faire évoluer sans en changer les fondements. Nous allons analyser ci-après, les éléments constitutifs d’une marque soit : le logo, l’acronyme ou le sigle, la signature et le slogan.

Le logo Les logos sont des designs symboliques que les organisations utilisent pour s’identifier, se reconnaître (Berger, 2013). Ce dernier donne l’exemple du logo de Starbucks qui est l’un des plus connus aux États-Unis et à travers le monde. L’auteur souligne que le logo est facile à reconnaître et qu’ il est facile de l’associer à son produit, le café. D’autre part, qui ne connaît pas les logos de McDonald’s, cette arche dorée qui est reconnue à travers le monde. Aussi, les logos Coca-Cola, Pepsi, Intel et KFC qui sont aussi parmi les plus reconnus. L’auteur suppose que le logo, en ce qui a trait à la marque, oppose deux manières de penser. D’un côté, on prend position sur l’image de marque en affirmant que celle-ci ne repose pas seulement sur un logo ou un nom, mais sur un ensemble de facteurs qui créent la marque et sa notoriété, sa réputation (Govers, 2013). L’auteur avance que l’essence et la base derrière le nom et le logo est de créer quelque chose de facile à identifier, soit une marque distincte. L’auteur indique qu’il faut que les stratégies utilisées pour créer la marque misent davantage sur la notoriété ou si vous préférez, sur la création de valeur. Selon Gover 2013, le logo est seulement considéré COlmne un outil qui sert de reconnaissance à la marque, une manière pour le consommateur de se créer, avec la marque, une association distincte, soit un lien spécial qui permet de la repérer plus facilement.

D’un autre côté, le logo crée un lien, une émotion qui le joint aux consommateurs (Hilton, 2009). L’auteur mentionne que les experts encouragent les logos qui sont, dans ce cas-ci, alors plus accueillants et invitants pour le consommateur. L’auteur conclut que l’importance de créer ce type de logo vient de là. Selon lui, cela permet au consommateur de se sentir beaucoup plus près de la marque, de sentir qu’ elle est accessible en plus d’être à l’écoute. Au niveau du marketing sportif, l’identité à la marque est cruciale et primordiale (Veldre, 2007). Effectivement, l’auteur indique que le but des responsables du marketing sportif dans l’élaboration de leur logo est de se certifier d’une incarnation du logo, de l’adoption de celui-ci par ses partisans. Aussi, l’auteur est convaincu qu’en associant celui-ci à une histoire, une émotion, une couleur et une évolution, on s’assure une loyauté et une fidélité des partisans.

De plus, le fait de créer une marque qui soit, pour l’ auteur, un logo qui «parle» aux consommateurs, leur donne la possibilité de se joindre à cette expérience et de faire partie d’un groupe de gens qui ont un intérêt commun envers celle-ci (Veldre, 2007). Lorsque l’on parle d’expérience en marketing, nous faisons référence au marketing expérientiel (Bathelot, 2015). L’auteur mentionne que le marketing expérientiel fait partie de l’expérience vécue lors de l’achat d’un produit ou de la prestation d’un service. Il s’agit d’immerger le consommateur le plus possible pour lui permettre de ressentir un attachement envers le produit ou service qu’il désir (Bathelot, 2015). Par ailleurs, Veldre (2007) affirme que le logo n’est pas le seul aspect qui compose la marque. L’auteur avance qu’il est, en marketing sportif, l’un des aspects les plus importants pour créer celle-ci. Effectivement, selon ce dernier, le partisan qui désire détenir une partie de cette marque, un ADN de celle-ci qu’ il peut montrer fièrement à travers le monde, se traduit par l’achat d’une partie de la marque par le marchandisage. L’auteur souligne que les grandes identités sont celles qui créent un engouement, permettent aux gens de se retrouver, de partager une mémoire graphique commune de la marque.

L’acronyme ou le sigle

Le sigle est composé des premières lettres d’un mot ou groupe de mots qu’on regroupe pour prononcer par la suite, comme un mot ordinaire (Gouvernement du Canada, 2016). L’acronyme se compose de lettres, pas nécessairement des lettres initiales de chaque mot, pour se prononcer au final comme un mot ordinaire (Gouvernement du Canada, (2016). De plus, celui-ci est, de par sa prononciation, beaucoup plus facilement intégrable à la langue française (Gouvernement du Canada, 2016). Effectivement, les acronymes s’ intègrent dans la langue et sont utilisés dans les conversations de tous les jours (Gouvernement du Canada, 2016). Par exemple, lKEA ainsi que BMW sont des acronymes qui, même s’ils sont d’ origine étrangère, font partie des mots ordinaires mentionnés lors de conversations courantes.

Voici quelques exemples, présentés par Ronan (2012), de marques qui sont, en fait, des acronymes. Ce sont des abréviations ou un regroupement de lettres (initiales) qui forment le logo de la marque et qui se prononcent comme un mot ordinaire (Ronan, 2012). L’auteur donne l’exemple de la marque de biscuits qui utilise l’acronyme LU pour simplifier le nom des parents du fondateur Lefèvre-Utile. De plus, l’auteur partage l’exemple de la Nouvelle Radio Jeune qui est une marque plutôt connue sous l’acronyme NRJ. Aussi, celui-ci mentionne qu’une marque réputée et liée aux voitures haut de gamme comme Bayerische Motoren Werke (Manufacture Bavaroise de Moteurs) plus connu sous l’acronyme BMW, est un autre exemple (Ronan, 2012). L’auteur cite Minnesota Mining and Manufacturing qui a la réputation d’une grande marque reconnue soit la 3M. Un dernier exemple, donné par l’auteur serait le célèbre acronyme de M&M’ s, organisation spécialisée dans la fabrication et la vente de friandises chocolatées qui vient du nom de Mars & Murrie’ s, celle-là même qui fabrique les barres Mars.

Table des matières

INTRODUCTION
Problématique managériale
CHAPITRE 1 LA RECENSION ÉCRITE DE LA REVUE LITTÉRAIRE
1.1 Aspects évolutifs de la marque
1.1.1 Le logo
1.1.2 L’acronyme ou le sigle
1.1.3 La signature
1.1.4 Le slogan
1.1.5 Les caractéristiques d’un bon nom de marque
1.1.6 L’identité de la marque
1.1.7 Modèle du prisme de Kapferer (1988) et ses six facettes
1.1.8 Les aspects tangibles et intangibles d’une marque
1.1.9 Stratégies de marque
1.2 Définition de l’image de marque
1.2.1 La notion de personnalité de marque
1.2.2 Co-Branding ou co-marquage
1.2.3 Commandites et partenaires
1.2.4 Média social
1.2.5 Innovation dans la marque
1.2.6 Marketing sportif
1.2.7 Secteur géographique de la marque
1.2.8 Les autres facteurs ou attributs liés à la réussite de la marque
1.2.9 Modèles d’évaluation du capital de marque
1.3 Les étapes d’une stratégie de marque
CHAPITRE 2 PRÉSENTATION DU CADRE CONCEPTUEL RETENU POUR L’ÉTUDE
2.1 Le prisme de l’identité de la marque de Jean-Noël Kapferer (1988)
2.2 Les aspects tangibles et intangibles de la marque
2.3 La pyramide de résonance de la marque (consommateur)
2.4 La pyramide de la résonance de la marque
2.5 Récapitulatif des quatre objectifs de la recherche
2.5 .1 Objectifun OJ
2.5.2 Objectif deux O2
2.5 .3 Objectif trois 0 3
2.5.4 Objectif quatre 0 4
2.6 L’utilité du modèle
CHAPITRE 3 MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE
3.1 Le choix du type d’étude
3.2 Le choix de l’étude de cas
3.2.1 L’étude de cas
3.3 Le milieu de recherche
3.4 La méthode et l’ outil de collecte de donné
3.4.1 Les entrevues semi-dirigées
3.4.2 Les questions d’ entrevue
3.4.3 Le pré-test
3.5 La constitution de l’échantillon (les participants
3.5.1 L’échantillonnage
3.5.2 Le type d’échantillonnage
3.6 La sélection des organisations sportives québécoises
CHAPITRE 4 ANALYSES DES ORGANISATIONS
4.1 Présentation générale des cas étudiés
4.1.1 Le Rouge et Or de l’Université Laval
4.1.2 Description des personnes ressources qui ont participé aux entrevues
4.1.3 Couverture de presse sur le Rouge et Or football de l’Université Laval
4.1.4 Présentation des résultats
4.1.5Analyse du site web du Rouge et Or football de l’Université Laval
4.2.1 Les Aigles de Trois-Rivières
4.2.2 Description des personnes ressources chez les Aigles de Trois-Rivières
4.2.3 Couverture de presse sur les Aigles de Trois-Rivières
4.2.4 Présentation des résultats d’entrevues des personnes ressources des Aigles de Trois-Rivières
4.2.5 Analyse du site web des Aigles de Trois-Rivières
4.3.1 Les Patriotes de l’UQTR
4.3.2 Description des personnes ressources qui ont participé aux entrevues semi-dirigées
4.3.3 Couverture de presse sur les Patriotes hockey de l’Université du Québec à Trois-Rivières
4.3.4 Présentation des résultats d’entrevues des personnes ressources pour les Patriotes de l’UQTR
4.3.5 Analyse du site web des Patriotes hockey de l’UQTR
4.4 Analyse et interprétation des résultats
4.4.1 Le Rouge et Or de l’Université Laval
4.4.2 Les Aigles de Trois-Rivières
4.4.3 Les Patriotes hockey de l’UQTR
CHAPITRE 5 CONCLUSIONS, RECOMMANDATIONS
ET LIMITES DE L’ÉTUDE
5.1 Points à retenir au sujet du projet de recherche
5.1.1 Le Rouge et Or football de l’Université Laval
5.1.2 Les Aigles de Trois-Rivières
5.1.3 Les Patriotes hockey de l’UQTR
5.2 Retombées théoriques de l’étude
5.3 Retombées pratiques de l’étude
5.4 Limites de la recherche
5.5 Recherches futures possibles
RÉFÉRENCES
ANNEXES

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