Soutenance mémoire
Dans un dossier consacré à l’évolution des messageries instantanées publié dans le cahier « Eco & Entreprise » du Monde du 5 juillet 2016, Nadine Bayle dit des messageries instantanées : « Comme Facebook Messenger, toutes ou presque veulent se transformer en plates-formes intégrant de plus en plus de services pour simplifier l’expérience de l’utilisateur, comme le fait le chinois WeChat » .
En effet, les applications de messagerie instantanée pour smartphone connaissent une popularité croissante ces dernières années. Elles séduisent les utilisateurs par leur simplicité, et les investisseurs pour leur potentiel de clientèle . Parmi ces applications, WhatsApp, Facebook Messenger, Line, Snapchat, KakaoTalk, etc. sont les principaux acteurs souhaitant contrôler le marché de services sur internet. Ces applications ont pu se développer grâce à la forte adoption de la technologie mobile et du fait qu’elles sont gratuites. C’est la raison pour laquelle WhatsApp a obtenu beaucoup de succès depuis son lancement en 2009 . Le marché de la messagerie instantanée est ensuite devenu plus animé et compétitif avec la présence de Facebook Messenger, Line, Viber, Snapchat, par exemple.
Les affects sociaux utilisés pour booster la diffusion de WeChat
Après avoir appliqué ses connaissances de la culture chinoise pour concevoir une plateforme pouvant répondre aux besoins de la préservation de la face des individus (Mianzi), maintenir et renforcer les relations sociales (Guanxi), WeChat a observé les comportements des utilisateurs et a adapté sa stratégie. Cette stratégie est basée sur les affects sociaux qui aident à diffuser la présence et la popularité de WeChat. C’est un élément différenciateur de WeChat avec les autres applications telles que QQ ou Xiaomi.
Polarisation de groupe
Grinnell a défini la polarisation de groupe comme : « Un phénomène dans lequel les décisions et les opinions des personnes dans un cadre de groupe deviennent plus extrêmes que leurs croyances réelles et privées. Exemple : après une discussion sur le racisme, les membres d’un groupe racistes défendront leurs attitudes beaucoup plus fortement qu’ils ne l’auraient fait auparavant » .
Selon Anu Hariharan, l’attitude d’un individu seul n’est pas similaire à son attitude quand cet individu est dans un groupe. En effet, l’opinion d’un individu peut être affectée par l’opinion du groupe.
Ensuite, dans une présentation de WeChat, Allen Zhang, fondeur de l’application, a précisé sa philosophie de l’effet de groupe et comment il l’utilise pour concevoir la plateforme WeChat afin de répondre aux besoins des utilisateurs. Il a notamment remarqué que les utilisateurs sont un groupe et que le QI d’un groupe est inférieur au QI d’un individu. Pour lui, plus un individu reste dans un groupe, plus il tend à suivre la décision de ce groupe.
Cette philosophie d’Allen Zhang est la raison pour laquelle l’orientation de WeChat est de chercher les opportunités liées à l’effet groupe. Au lieu de conduire les recherches avec des formes traditionnelles telles que des sondages, des questionnaires etc., WeChat a choisi d’observer les comportements quotidiens d’utilisateurs au sein d’un groupe d’amis et d’étrangers. Ensuite ils examinent la manière dont une fonctionnalité peut être adoptée par un groupe d’utilisateurs par rapport à un utilisateur individuel. Comme Allen Zhang a dit : « En observant au fond du cœur d’un individu et les règles pour construire une communauté virtuelle, on peut créer un effet groupe. Un groupe de gens peut changer les règles ensuite ». Selon lui, pour la création d’un produit sur internet, il faut éviter de traiter un groupe d’utilisateurs à la manière dont on traite un individu.
Cette philosophie aide WeChat à différencier sa plateforme des autres applications. WeChat prend en compte la mission de créer une plateforme qui aide à faciliter l’interaction dans un groupe et aussi de donner aux utilisateurs une capacité de créer leur cercle culturel virtuel. Par exemple, WeChat s’est aperçu qu’à son lancement, il doit résoudre le problème de n’avoir aucun ami sur le réseau le premier jour. Facebook a résolu ce problème par la fonction d’ajouter les 10 premiers amis dans les 14 jours. Selon eux, cela était une clé de la rétention des utilisateurs à long terme. Néanmoins WeChat a choisi une approche différente. WeChat a développé une fonctionnalité qui s’appelle « les gens autour de vous » (People Nearby) . Ce sont les gens qui ne sont pas encore sur la liste d’amis mais qui sont à proximité géographique de l’individu. Cette fonctionnalité de localisation a ensuite satisfait la curiosité des utilisateurs de savoir ce qui se passe autour d’eux, les gens qu’ils peuvent connaitre et en même temps, a renforcé leur sentiment de communauté sur la plateforme. Les utilisateurs ont envie de rejoindre WeChat et de trouver où créer leur propre cercle culturel. Cela a également contribué à accélérer le rythme d’acquisition des utilisateurs à plus de 100 000 par jour .
Après, WeChat a offert une fonctionnalité qui s’appelle « Shake ». Cette fonctionnalité utilise à la fois le GPS et l’accéléromètre. Les gens peuvent secouer leurs téléphones pour trouver une personne au hasard et communiquer avec elle. L’objectif de cette fonctionnalité est d’abord de donner aux gens un moyen de se rencontrer quand ils sont nouveaux sur la plateforme et deuxièmement, de permettre la création de lien dans le monde hors ligne.
« Shake » est comparé avec Pokemon GO dans l’effet d’attirer l’attention des utilisateurs et de les regrouper géographiquement. Elle est considérée aussi comme une nouvelle fonctionnalité « fun » dont tout le monde parle .
Lancée en octobre 2012, « Shake » a été utilisée plus de 100 millions fois dans le premier mois de lancement . Hariharan dans son étude a conclu que pourtant « Shake » n’est plus populaire aujourd’hui car la plupart des gens sont déjà connectés à leurs amis et collègues, cette fonctionnalité était essentielle et pertinente au début et utilisée comme une stratégie innovante de croissance. Néanmoins, WeChat a encore innové autour l’interaction de groupe avec « Message in a bottle » – une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs d’échanger des messages aléatoires en jetant une bouteille virtuelle à la mer et lorsqu’un utilisateur la « ramasse », ils étaient connectés et pouvaient échanger entre inconnus.
Grâce à la philosophie de la polarisation de groupe et la distinction entre le comportement d’un groupe par rapport à celui d’un individu, WeChat a développé un socle solide de fonctionnalités efficaces pour attirer avec succès les premiers utilisateurs. En novembre 2011, le téléchargement de WeChat par les utilisateurs a atteint un nouveau record de 200 000 en un jour .
Nationalisme chinois
Dans l’interview avec Zhao, elle a déclaré : « WeChat est une application qui est conçue pour les Chinois ». En effet, un des éléments clé qui aide WeChat à devenir l’application la plus populaire est son design. Ce design cible le nationalisme chinois, donne aux utilisateurs un sentiment de fierté d’être chinois et d’utiliser une application chinoise. Tout d’abord, nous allons parler du nationalisme chez les Chinois. Anderson (1983) a défini le nationalisme comme le sentiment d’appartenance à une communauté. Le nationalisme chinois est une forme de nationalisme qui affirme que le peuple chinois est une nation et promeut l’unité culturelle et nationale des Chinois . Shameer Modongal dans son étude a montré le fait qu’il y a une nouvelle vague de nationalisme qui a émergé dans les premières années du 21ème siècle. Cette vague est concentrée sur les Cyber Médias. La génération Y est très fière de leur nation. La croissance économique rapide et le statut croissant de la Chine les a rendus d’autant plus fiers d’être Chinois. Ils considèrent l’Internet comme l’outil principal pour exprimer leur sentiment nationaliste.
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Table des matières
INTRODUCTION
I – WeChat a construit son empire sur les piliers forts de la culture et société chinoise sa faculté d’adaptation pour répondre aux besoins digitaux et cela a renforcé la culture et société chinoise dans l’ère numérique
1. Les piliers forts de la culture et société chinoise sur lesquelles WeChat a construit son empire
a. WeChat a capitalisé sur sa connaissance du marché existant des messageries instantanées pour s’intégrer dans la vie des Chinois et évolue avec beaucoup d’innovations
b. Comment WeChat s’adapte et traduit les caractéristiques de la culture et société chinoise sur sa plateforme digitale
2. Les affects sociaux utilisés pour booster la diffusion de WeChat
a. Polarisation de groupe
b. Nationalisme chinois
c. Diaspora chinoise
3. WeChat a développé de nouvelles fonctionnalités afin de répondre aux besoins digitaux et pour aider à renforcer la culture dans la société chinoise dans l’ère numérique de Chine
a. WeChat a changé la manière de communiquer des utilisateurs
b. WeChat a aidé à renforcer la culture dans la société chinoise
II – Comment WeChat est devenu encore plus prépondérant, « sticky » dans la vie des Chinois et a réussi à monétiser ses utilisateurs notamment grâce à WeChat Pay ?
1. Comment WeChat attire les utilisateurs sur sa plateforme
a. WeChat devient le centre de la vie de ses utilisateurs au quotidien
b. WeChat a inventé WeChat Pay, qui complète la présence de WeChat dans tous les aspects de la vie d’utilisateurs
c. WeChat s’adapte selon l’expérience utilisateur
2. Comment WeChat attire et maintient la présence des marques sur sa plateforme ?
a. « Offical Account » : créer une nouvelle méthode pour les marques de communiquer avec leurs clients
b. Comment WeChat booste l’e-commerce et se transforme en marketplace ?
c. WeChat est attractive pour les marques grâce au Big Data et aux données personnelles
3. WeChat monétise ses utilisateurs mais donne aussi un sens social à l’argent qui dépasse les frontières
a. WeChat Pay – une adaptation à une tendance mondiale mais ensuite une tendance en elle-même grâce à son succès en Chine
b. WeChat donne un sens à l’argent – adapter l’argent au format de la société
III – WeChat, une méga-plateforme qui s’adapte au régime politique particulier de la Chine
1. Le contrôle gouvernemental en Chine
a. La peur de perdre le contrôle et le great firewall en Chine
b. Soutien gouvernemental pour WeChat
c. Propagande
2. Les risques pour les utilisateurs sur une plateforme qui obéit au gouvernement
a. WeChat a fourni son big data au gouvernement chinois
b. « Cyber-rape » – le droit de la liberté en communication
3. Toutefois, il y a encore de l’espoir malgré le contrôle strict du gouvernement
a. WeChat est devenue une plateforme où des événements politisés s’organisent comme des manifestations à l’encontre du gouvernement notamment à l’étranger
b. WeChat est un canal pour diffuser les faits de corruption et les scandales de la société et du gouvernement, vers un média social
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
SOMMAIRES DES ANNEXES
ANNEXES
