Soutenance mémoire
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Description des différentes tâches
Le Back office de La Réunion
Ce back office est composé d’un gérant délégué de Factories Mc Cann Madagascar chargé du conseil stratégique et d’une équipe créative dédiée exclusivement à Factories Madagascar. D’autre part des ressources spécialisées, en planning stratégique, média, production technique et en marketing direct travaillent également pour le compte de l’agence.
Le back office a pour tâche principale d’élaborer la politique générale de l’agence et détermine ainsi les stratégies globales en fonction des moyens à mettre en œuvre afin d’atteindre les objectifs fixés.
Par ailleurs, il définit les stratégies adéquates pour chaque client de Factories Madagascar suivant les objectifs des campagnes à réaliser. La direction artistique se charge de développer l’axe créatif suivant les briefs création formulés par la Direction locale, en proposant des maquettes et story board suivant les supports médiatiques choisis pour les campagnes publicitaires. Le back office assure le suivi de l’exécution de ces stratégies par l’agence à Madagascar.
La Direction locale
La Direction locale est constituée d’un directeur, en relation permanente avec le back office de La Réunion. Ses différentes fonctions font de lui un homme de terrain et un homme d’idées à la fois. Ces principales fonctions sont :
– l’élaboration des différentes stratégies opérationnelles adoptées par l’agence au niveau de ses clients ;
– la coordination générale et le suivi des travaux effectués par l’agence ;
– l’établissement et l’entretien de la relation clientèle ;
– la rédaction des briefs création et média. Ces documents regroupent toutes les données de base concernant les objectifs de chaque campagne et servent de référence pour le travail du créatif et du média planneur ;
– La gestion et management de l’équipe Factories Madagascar.
L’administration
L’administration est composée d’un chargé administratif et d’un comptable.
Elle s’assure des relations avec les institutions financières et les autorités administratives ainsi que l’établissement de différents documents comptables relatifs à l’exploitation de Factories Mc Cann. Par ailleurs, Elle s’occupe de l’approvisionnement en fournitures de bureau et divers outils de travail nécessaires au bon fonctionnement de l’agence.
La structure média
La structure média est composée d’un média planneur, d’un assistant média et d’une pigiste. Factories Mc Cann a été la première à mettre en place dès 1999 un service média opérationnel aux normes de qualité internationales. Ce service se distingue particulièrement par :
– la formation d’une équipe aux méthodologies Mc Cann
– les études d’audience des médias, mises à jour tous les mois, sur les grands groupes cibles et des dossiers d’analyse de ces études (média review)
– les outils de contrôle (pige). Un logiciel exclusif Factories Mc Cann est prévu à cet effet.
– l’introduction pour la TV du GRP (mesure internationale du niveau de pression média) ainsi que l’observation des pénétrations par ¼ d’heure par supports par groupe cible
– la transparence totale dans la rémunération de l’agence
– les formations « petits déjeuners média » prodiguées aux prospects.
– L’analyse permanente de l’offre des supports, prévision des audiences, recherche d’opportunités, à savoir l’observation des grilles de programmes, recherche de nouvelles offres, opportunités et le suivi du parc affichage.
Ses principales fonctions sont :
▪ L’élaboration des médias planning qui se caractérise par :
– l’étude du brief de l’annonceur
– le choix des supports en fonction de la cible et des objectifs de la campagne
– le choix des programmes
– l’établissement d’un devis
▪ L’optimisation :
– calcul des performances et optimisation des budgets
▪ Les achats médias:
– la négociation des emplacements et des disponibilités
– l’établissement et envoi des ordres de commandes
– la remise des fichiers, maquettes
– le suivi de la réception des commandes
▪ Le contrôle :
– le suivi et contrôle des parutions et/ ou diffusions
– l’établissement d’un tableau de contrôle journalier des heures de diffusion
▪ Les réclamations auprès des supports si des erreurs ont été commises.
▪ La mise à jour :
– la révision de plans dans le temps en cas d ’éventuels décalage, arrêt, report de diffusion,….
– la gestion des repasses
▪ Le suivi des factures:
– le contrôle des factures, réclamations, litiges, règlements,….
La structure production
La structure production concrétise les campagnes jusque là encore que des concepts publicitaires. Et comme la communication utilise différents types de supports (édition, production sonore et audiovisuelle …), cette structure se charge d’assurer leur bonne réalisation. Son champ d’action commence depuis la fabrication (PAO, photogravure, impression, enregistrement, post production, achat d’art, prises de vues, exécution, films, enregistrements, négociation des droits, etc…) qui nécessite un suivi et un contrôle qualité rigoureux, jusqu’à la livraison du produit final (spot télévisé, parution presse quotidienne, spot radio, diverses impressions : flyers, affiches,..).
La structure PAO
Cette structure est constituée d’un infographiste qui travaille en étroite collaboration avec le team créatif du back office de La Réunion et la productrice de l’agence. L’infographiste se charge d’exécuter les créations et d’apporter ses touches personnelles sur les propositions de maquettes de l’équipe créative et de les adapter aux divers supports destinés à faire paraître les campagnes. Selon le besoin des clients, il arrive que cette structure à Madagascar conçoive des créations qui lui sont propres, mais sous le contrôle du Directeur Artistique du back office.
Les activités et les principaux clients de Factories Mc Cann Madagascar
Les activités
Le champ d’action de Factories Mc Cann Madagascar, en tant qu’agence conseil en publicité, ne se limite pas seulement au montage publicitaire promptement dit mais s’étend sur toutes les activités susceptibles de rendre optimales les politiques de communication, suivant les besoins de l’Annonceur. Ses prestations englobent donc :
– Un conseil général en communication : L’agence procède à l’évaluation des besoins spécifiques de l’Annonceur, aux travaux de réflexion, et à l’élaboration des stratégies y afférant. Pour affiner son intervention, l’agence fait une analyse des études de marché et des résultats post-campagnes et apporte les recommandations correspondantes.
– Un conseil général en recherches : L’agence met au point des méthodologies et des protocoles d’études.
– La détermination de la meilleure stratégie de communication : Factories Mc Cann propose des programmes d’actions optimum combinant les diverses techniques de communication : publicité, marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, etc…
A partir des objectifs désignés par l’Annonceur, l’agence contribue à l’établissement des différentes stratégies de communication liées à l’activité des produits, marques ou services pour les médias et les éditions
– La conception et la création : L’agence met au service de ses clients son savoir-faire, allant du développement de la conception publicitaire en passant par la réalisation de ces concepts jusqu’au stade de l’approbation de chaque maquette préliminaire. A côté de cela, on peut ajouter :
– l’élaboration des plans d’action et de la définition générale des opérations médias;
– Les analyses des segments de marché et définition des cibles;
– Le choix des médias (traditionnels, hors-média), et l’établissement des budgets et calendriers d’action;
– Les analyses des investissements médias traditionnels de la concurrence.
– Le média planning qui englobe :
– la mise à disposition et l’exploitation des études médias et enquêtes d’audience souscrites par l’agence, nécessaires à la sélection des supports.
– le choix des supports
– les propositions de plans médias
– L’achat d’espace : Cette activité constitue un des points forts de l’agence, vu le volume de publicité qu’elle peut contracter auprès des différents médias et ses expériences en la matière. L’achat d’espace comprend :
– la mise au point détaillée, l’optimisation et le suivi des plans médias
– l’établissement des devis clients
– les relations avec les supports
– le contrôle permanent des dispositions d’espace
– la réservation des emplacements
– le contrôle des insertions (dates de parution et qualité des emplacements)
– la vérification des factures
Les principaux clients conseillés à Madagascar
Les clients de Factories Mc Cann sont dispersés dans tous les secteurs d’activités qui existent à Madagascar. L’agence est capable de proposer des stratégies adaptées aux spécificités de chaque domaine d’intervention de ses clients. Ses principaux clients sont :
THE COCA COLA COMPANY : Coke – Fanta – Sprite
MADACOM – ORANGE depuis janvier 2005
PROGDIS : L’Oréal – Unilever
EDELEC
MALGADECOR
AIR MADAGASCAR
ANGAP
BRICOLAND
JB : Gouty, Cracky, Frego, Nice…
RANOVISY
SIMICRO Net Club
TOTAL MADAGASCAR
BFV SG
BOA
DIPCO
CANAL SATELLITE MADAGASCAR
SOCOLAIT
Présentation générale de Madacom
Etant donné que Madacom est le client qui fait l’objet du présent mémoire, nous sommes amenés à voir sommairement les spécificités de cet opérateur de la téléphonie mobile à travers son historique, ses services et ses cibles principales sur le marché malgache.
Historique
Madacom, est le premier opérateur GSM installé à Madagascar depuis 1997. C’est une filiale du groupe Distacom (leader en Asie et propriété de réseaux en Inde, à Hong Kong et en Europe). Depuis sa création, son objectif est d’être le leader du secteur de la téléphonie mobile à Madagascar. Ses stratégies tournaient autour de l’écoute active des clients et du développement d’un réseau de qualité tout en proposant les tarifs les plus compétitifs.
Ses installations sont certifiées « Siemens approved » que ce soit pour la fiabilité du traitement des appels que pour la qualité d’accès au réseau ou pour une meilleure utilisation des ressources techniques.
Les services de Madacom
Madacom étant le pionnier du GSM à Madagascar, il voulait toujours garder cette place. Il a été le premier à avoir proposé des abonnements, puis la carte prépayée en 1999, le kiosque info, world plus, à lancer la tarification heure pleine et heure creuse, friends et le contrat zéro en 2003. L’opérateur se démarque aussi par le lancement des recharges 2.000 Ariary en 2004.
Madacom propose 2 formules distinctes à ses clients : la formule abonnement et la formule prépayée.
– Les abonnements
Dans cette formule on distingue :
▪ Les forfaits individuels : ils sont destinés aux particuliers et aux entreprises. Les clients ont le choix entre 5 forfaits suivant la redevance mensuelle qu’ils peuvent se permettre.
▪ La flotte entreprise : cet abonnement ne concerne que les entreprises qui veulent contracter plusieurs lignes à la fois avec Madacom. On considère qu’à partir de 5 lignes, les entreprises peuvent jouir des avantages de la flotte entreprise. Les tarifs y sont beaucoup plus abordables comparés à ceux du premier forfait.
Il est à noter que ces abonnements bénéficient du service roaming. Il s’agit pour le client de rester joignable même à l’étranger, tout en gardant son propre numéro.
– Les prépayés
Cette formule comprend :
▪ Le prépayé Soa : il ne tient compte ni des heures creuses ni des heures pleines mais seulement de la destination de l’appel. L’appel est moins cher entre Madacom.
▪ Le prépayé Soa Express : ses tarifs dépendent à la fois de la destination de l’appel et des heures d’appel. Les clients peuvent profiter des tarifs réduits en heures creuses, par contre en heures pleines, les tarifs sont élevés par rapport à ceux de SOA.
▪ Le prépayé Soa Cool : Ce dernier adopte le même mode de tarification que Soa Express bien que ses tarifs soient un peu plus élevés. Mais il offre des avantages que les 2 prépayés précédents n’offrent pas à savoir : 3 heures de communication gratuites toutes les nuits (de 1 heure à 4 heures du matin) entre Madacom, à ses débuts et 36 Ariary actuellement d’un côté, et 20 SMS offerts par mois si le crédit est rechargé au moins une fois dans le mois de l’autre côté.
Madacom accorde à ses 2 formules, abonnement et prépayée, des tarifs réduits en émission d’appel et pour l’envoi de SMS vers 2 numéros que les clients choisissent eux-mêmes. Ces numéros sont appelés les numéros FRIENDS.
La formule « Punchy » vient de se joindre à toutes ses offres, cette année 2005, et se caractérise par son tarif unique pour les appels nationaux, vers tous les opérateurs.
Les cibles principales de Madacom
La téléphonie mobile est un produit qui s’adresse au grand public. Néanmoins, chacun a sa conception du téléphone portable. Le mode de consommation et d’utilisation du téléphone mobile diffèrent d’un individu à un autre. De ce fait, Madacom a segmenté son marché en 3 grandes catégories, à savoir :
▪ Les hommes et les femmes d’affaires (career builders)
▪ La famille (family builders)
▪ Les jeunes
THEORIE GENERALE SUR L’OUTIL DE GESTION
Avant d’entrer dans le vif du sujet, il importe premièrement, d’aborder dans cette partie, le cadre théorique qui nous servira de guide dans l’appréhension du thème de ce mémoire. Nous allons voir dans un premier temps, le concept Marketing (Section 1) et enfin la gestion des marques (Section 2).
Le concept Marketing
Il importe de considérer et de présenter dans cette partie les approches Marketing qui nous permettront d’analyser de façon objective les problèmes rencontrés par l’opérateur et par la même occasion, de trouver les solutions appropriées. Nous allons donc voir successivement :
– la définition du marketing
– l’esprit marketing
– les méthodes et outils du marketing
– la démarche marketing
– la problématique de la stratégie globale de marketing
Définition du Marketing
« Le Marketing est un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés voire de les créer, de les conserver et de les développer. »
L’état d’esprit ou l’attitude Marketing équivaut à se placer systématiquement du point de vue du consommateur et à analyser constamment les besoins et les désirs de la clientèle de façon à s’y adapter plus efficacement que la concurrence. L’optique Marketing est en effet une logique du besoin, elle revient à proposer aux clients le produit, la satisfaction qu’il souhaite à l’endroit, au moment, sous la forme et au prix qui lui conviennent.
L’esprit Marketing
Avoir l’esprit Marketing, appelé aussi parfois attitude Marketing ou concept Marketing, pour un gestionnaire d’une entreprise ou d’une organisation ne veut pas dire quand on le croit être un bon vendeur, savoir vanter les mérites de ses produits ou faire preuve de dynamisme commercial. C’est une attitude mentale profonde et permanente qui consiste à attacher dans la gestion d’une organisation, une importance primordiale aux relations de cette organisation avec les publics dont elle dépend et notamment son marché.
Les méthodes et outils du Marketing
Le Marketing n’est pas seulement un état d’esprit mais un ensemble de méthodes et de techniques d’études à la préparation des décisions d’organisation et d’actions. Certaines de ces méthodes et de ces techniques sont issues des disciplines scientifiques fondamentales. Par exemple : la psychologie, la sociologie, la statistique, l’économie et l’économétrie fournissent des instruments de base pour l’étude de marché, les mathématiques appliquées, le système d’informations et l’informatique sont largement utilisés pour l’élaboration et la mise en œuvre de stratégie Marketing au moyen desquels les entreprises cherchent à s’adapter à leur marché et à l’influencer.
D’autres méthodes et outils ont été forgés ou se sont développés spécifiquement pour répondre aux besoins des hommes de Marketing. Il s’agit de certaines techniques d’enquêtes, de certaines théories et modèles explicatifs du comportement du consommateur et toute la panoplie constamment enrichis des méthodes et outils de distribution, de promotion et de communication.
La démarche Marketing
« L’esprit Marketing est une attitude mentale consistant à attacher dans la gestion d’une organisation, une importance primordiale à ses relations avec les publics dont elle dépend. » Pour être efficace, une telle attitude doit être complétée par une démarche intellectuelle rigoureuse, l’élaboration des politiques de Marketing. Cette démarche comporte trois (3) caractéristiques majeures :
– Un effort de rationalité : d’une part l’utilisation constante, implicite ou explicite, d’un modèle de raisonnement téléologique et d’autre part dans la mesure du possible le recours à des méthodes scientifiques.
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Table des matières
Introduction
Première partie : Généralités
Chapitre I : Présentation de la société Factories Mc Cann
Section 1: Historique
Section 2 : Structure organisationnelle
2.1 Organigramme
2.2 Description des différentes tâches
2.2.1 Le back office de la Réunion
2.2.2 La direction locale
2.2.3 L’administration
2.2.4 La structure média
2.2.5 La structure production
2.2.6 La structure PAO
Section 3 : Les activités et les principaux clients de Factories Mc Cann Madagascar
3.1 Les activités
3.2 Les principaux clients conseillés à Madagascar
3.3 Présentation générale de Madacom
3.3.1 Historique
3.3.2 Les services de Madacom
3.3.3 Les cibles principales de Madacom
Chapitre II : Théorie générale sur l’outil de gestion
Section 1 : Le concept Marketing
1.1 Définition du Marketing
1.2 L’esprit Marketing
1.3 Les méthodes et les outils du Marketing
1.4 La démarche Marketing
1.4.1 Un modèle de raisonnement téléologique
1.4.2 Le recours à des méthodes scientifiques
1.4.3 La dialectique de l’entreprise et du marché
1.4.4 La hiérarchie des décisions marketing
1.5 Problématique de la stratégie globale de marketing
1.5.1 Stratégie unique ou différenciée
1.5.2 Définition de l’esprit de la stratégie : positionnement et élément moteur
1.5.2.1 Positionnement
1.5.2.2 Elément moteur
Section 2 : La gestion des marques
2.1 Définitions de la marque
2.2 La mesure du capital-marque
2.2.1 La notoriété
2.2.2 L’image de marque
2.3 Les fonctions d’une marque
2.4 Les catégories de marque
2.5 Les qualités requises d’un nom de marque
2.6 Les stratégies de marque
2.6.1 L’extension de gamme
2.6.2 L’extension de marque
2.6.3 Les marques multiples
2.6.4 Les nouvelles marques
Deuxième partie : Identification et formulation des problèmes
Chapitre I : Problèmes liés à la notoriété et l’image de marque
Section 1 : Déclin de la notoriété des prépayés Madacom
1.1 Recul de Madacom en top of mind
1.2 Faiblesse des prépayés en notoriété assistée
Section 2 : Dégradation de l’image de marque de Madacom
2.1 Propagation de rumeurs pénalisantes
2.2 Mauvaise appréciation de la qualité des services
Chapitre II : Problèmes au niveau des marchés actuel et potentiel
Section 1 : Risque de fuite de clients (ou churn)
1.1 Insatisfaction des abonnés de Madacom
1.2 Attraction des abonnés de Madacom vers Orange
Section 2 : Perte de part de marché
2.1 Fidélité des abonnés de Orange
2.2 Démarche intéressée des clients potentiels envers Madacom
Troisième partie : Proposition de solutions
Chapitre I : Solutions concernant la notoriété et l’image de marque
Section 1 : Accroissement de la notoriété
1.1 Valorisation évidente des noms des prépayés
1.1.1 Visibilité suffisante des noms
1.1.2 Signature sonore distincte
1.1.3 Emission répétitive des noms
1.2 Campagnes d’informations sur les services
Section 2 : Amélioration de l’image de marque
2.1 Révision de la qualité des services
2.2 Médiatisation des efforts accomplis
Chapitre II : Solution concernant les marchés actuel et potentiel
Section 1 : Fidélisation des clients actuels
1.1 Ecoute active des clients
1.2 Développement de services utilitaires et de services à valeur ajoutée
Section 2 : Conquête de nouveaux clients
2.1 Création d’offres compétitives et différenciées
2.2 Communication efficace et innovante
Chapitre III : Solutions retenues et résultats attendus
Section 1 : Solutions retenues
1.1 Proposition d’un programme de fidélisation
1.1.1 Les formules ponctuelles ou calendaires
1.1.2 Les formules permanentes
1.2 Proposition d’un modèle de plan de communication
1.2.1 La conception et l’élaboration des messages
1.2.1.1 Le message
1.2.1.2 La cible
1.2.1.3 L’identité de la marque
1.2.1.4 Les moyens de communication
1.2.2 Modèle de plan de communication
1.2.2.1 Le plan média
1.2.2.2 Le calendrier des actions hors médias
Section 2 : Résultats attendus et recommandations générales
2.1 Résultats attendus
2.1.1 Résultat financier
2.1.2 Résultat social
2.1.3 Résultat économique
2.2 Recommandations générales
2.2.1 Offre innovante et satisfaisante
2.2.2 Communication créative et dynamique
Conclusion générale
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