L’ENVIRONNEMENT, LES CONCURRENTS ET LES MARCHES

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Situation financière de l’entreprise de 2005 à 2013

L’évolution des chiffres d’affaires du 2005 à 2008 ainsi que les chiffres d’affaires prévisionnels du 2009 à 2011 sont insérés dans le graphique de la figure N°2.
Afin d’atteindre ces chiffres d’affaires prévisionnels et afin d’avoir le maximum de marchés, l’entreprise GMC prévoit d’exploiter le marketing. Et pour se munir des matériels supplémentaires pour l’exécution des marchés tels que le bitumage, GMC devrait procéder à la demande de financement dont voici le schéma
Dans le schéma de financement ci-après, les apports et les emprunts sont définis.

Aspect social et environnemental de l’acquisition de marché

On n’est pas sans savoir que Madagascar est une île très vaste 592 000km2 et nombreuses sont les régions qui sont créatrices de valeurs c’est-à-dire qui produisent tant sur la terre : le riz, les fruits et légumes et les produits miniers, tant sur la mer : les fruits de mer et d’eau douce, et même les cultures différentes qui font la différence entre les dialectes :merina, betsileo, sakalava, betsimisaraka, tsimihety, sihanaka, antehisaka, etc…. et pourtant, aussi nombreuses soient les constructions de routes en raison de désenclavement de ces endroits pour permettre la libre circulation des personnes et des marchandises, il n’en reste pas moins de routes à construire et à réhabiliter pour aider les gens dans leur vie quotidienne et pour augmenter le PIB de la région et pour le développement économique du pays.
L’entreprise GMC veut participer à ces constructions de routes et à améliorer l’infrastructure à Madagascar, ainsi le projet qu’elle se fixe qui est de s’intégrer beaucoup plus qu’elle ne l’a déjà fait dans le domaine du BTP ne peut être que bénéfique pour la population Malgache. En effet, une fois le marché obtenu, l’entreprise dans sa pratique courante ou sa méthode de travail est en étroite collaboration avec en premier lieu le client qui est le maître de l’ouvrage, le maître d’œuvre ou les bureaux d’études mais aussi la population elle-même grâce au système HIMO qui est systématique pour l’entreprise pour une partie des travaux. On peut voir ci-après le résumé de l’organisation en général de l’entreprise avant l’obtention d’un marché, pendant l’exécution du marché et enfin après l’achèvement du marché.

Avant l’obtention du marché

L’entreprise procède par étape, tout d’abord celui qui est responsable de l’achat des journaux par jour selon la répartition des tâches au niveau de l’organigramme effectue sa mission, il va repérer les différentes sortes d’appel d’offres et marquera la date et l’heure de la remise de l’offre,de l’endroit de la remise de l’offre, de la date des visites de lieux, du montant des exigences de l’offre par exemple le montant de la quotient de soumission et quelque fois du montant du fonds de roulement et le prix du DAO.
Il passera ceci au directeur technique qui étudiera les possibilités d’obtention du marché, des intérêts et des inconvénients de chaque marché et pour l’entreprise et pour la population bénéficiaire du projet et pour l’environnement touché par le changement ; puis il communiquera ceci au directeur général qui jugera de l’importance de ou des marchés à soumissionner. Dans son étude, le directeur technique mettra en exergue les atouts et les inconvénients du marché aux niveaux suivants :

Au niveau de l’entreprise :

Il faut que le marché permette à l’entreprise de dégager une marge suffisante pour lui permettre de couvrir toutes les dépenses correspondantes à ce marché mais aussi de dégager le profit attendu de ce marché ;

Au niveau social :

Il faut que le marché soit une priorité pour la population bénéficiaire du projet et que l’entreprise puisse satisfaire cette population sans problème, c’est-à-dire qu’elle soit apte à l’apport de travail pour les gens, d’être capable de travailler pleinement avec les bureaux d’études et aussi avec le maître de l’ouvrage en suivant les normes exigées du DPAO.

Au niveau de l’environnement :

Le directeur technique ne manquera pas de prendre en compte des impacts du projet de la manière suivante ; Il faut juste répondre aux questions suivantes ; le projet ne porte t-il pas préjudices à l’environnement c’est à l’air, à la faune et à la flore? Le projet répond t-il aux normes internationales de constitution de projet ?

Durant l’exécution du marché

Une fois le ou les marché(s) obtenu(s) l’entreprise sait déjà toutes les démarches qu’elle aura à suivre.

Concernant l’entreprise elle-même

Une fois le marché obtenu, l’entreprise sait exactement combien elle gagnera avec le marché une fois obtenu donc elle passe à l’exécution des travaux suivant les normes exigées dans les CPS et quelque fois apporte certaines modifications pour mieux finir les travaux suivant l’accord des bureaux d’études et du maître d’ouvrage.

Au niveau social

Une des particularités de GMC est la méthode HIMO, cette pratique consiste à donner du travail aux gens qui sont autour du lieu de travail ou de la population bénéficiaire du projet bien que l’entreprise n’est pas forcée à procéder ainsi. L’entreprise a la devise de toujours laisser une marque derrière elle ou bien un « bon souvenir » et que dans l’avenir si elle obtient encore un marché dans le même endroit et pour le même client, alors ce dernier saura déjà comment l’entreprise fonctionne et les gens sauront qu’ils peuvent compter sur cette entreprise pour trouver du travail.
Pour GMC garder précieux le contact entre les « toko telo mahamasaka » c’est-à-dire le maître d’œuvre, le maître d’ouvrage et la population bénéficiaire est le plus important parce qu’il ne s’agit pas seulement d’un travail temporaire mais à long terme, ce qui fait que même si le marché ne rapporte pas beaucoup GMC fait tout pour bien remplir ses engagements malgré les différents imprévus qui surviennent durant l’exécution des travaux.

Au niveau de l’environnement

Après avoir signer l’OS et le contrat, il ne reste plus qu’à l’exécution des travaux ce qui veut dire les deux questions précédemment citées sont déjà répondues et qu’il n’y a donc pas de soucis au niveau de l’environnement.

Après l’exécution des travaux

Quand les travaux sont terminés, l’entreprise entame les démarches relatives au paiement des travaux par le biais l’une lettre que l’on appelle « Demande de réception provisoire » bien que les travaux sont exécutés à 100% parce que la réception définitive ne se fera qu’au bout d’une année de garantie. Et durant la réception provisoire l’entreprise organise une petite fête et elle sera assistée par le maître l’ouvrage, du maître d’œuvre, des bailleurs de fonds et de certains nombres de gens représentants la population bénéficiaire du projet ; le but de cette réception est de faire connaître les travaux effectués par l’entreprise, l’intérêt du projet pour la population et pour le maître d’ouvrage. C’est à cette occasion également que le bailleur de fonds pourra apprécier les travaux effectués par l’entreprise et donner raison à ce financement. Et quelque fois d’autres promesses de financement.
Nous avons finis avec le cadre général de l’étude, et nous entamerons le cadre conceptuel de l’étude où nous présenterons les éléments suivants :dans la première section le marketing dont son historique, sa définition, ses enjeux, les objectifs du marketing, et ses fonctions , ensuite dans la deuxième section nous présenterons la démarche marketing ensuite nous déterminerons la définition de l’Etude de marché puis de son utilité et également des étapes de la démarche globale en marketing, les stratégies marketing et enfin le plan d’affaires. Ainsi sont toutes les opportunités ratées par GMC et les éléments qui l’empêchent de passer au statut de grande entreprise et le financement dont elle aura besoin pour atteindre ses objectifs.

CADRE CONCEPTUEL

Dans ce chapitre nous apporterons la définition du marketing, ses enjeux, ses objectifs, ses fonctions et missions

LE MARKETING

Selon Ives CHIROUZE, le marketing est un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés, voire de les créer, de les conserver et de les développer. L’état d’esprit ou l’attitude marketing équivaut à se placer systématiquement du point de vue du consommateur et à analyser constamment les besoins et les désirs de la clientèle de façon à s’y adapter plus efficacement que la concurrence. L’optique marketing est un effet logique du besoin, elle revient à proposer aux clients le produit, la satisfaction qu’il souhaite à l’endroit, au moment, sous la forme et au prix qui lui conviennent.

Définition

Les gens font tous chacun une idée de ce qu’ils pensent du marketing parce qu’en fait il n’y a pas une définition commune de cette science. Mais plusieurs sont les définitions affectées au marketing mais l’essentiel se résume ainsi, le marketing est un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés, de les conserver et de les développer. L’état d’esprit ou l’étude marketing équivaut à se mettre systématiquement du point de vue du consommateur et à analyser constamment les besoins et les désirs de la clientèle de façon à adapter plus efficacement que la concurrence.
Toutefois nous allons retenir ces quelques définitions pour comprendre l’essentiel de ce que veut dire le marketing.
1°) Définition axée sur le besoin et l’échange
« Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désires au moyen de l’échange. » (P. KOTLER)
2°) Définition axée sur le marché
« Le marketing, c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés ou, si l’on préfère, leurs clientèles. » (J.LENDREVIE. D.LINDON et R.LAUFER)
3°) Définition axée sur la cohérence et l’intégration
Pour compléter ces deux définitions, nous proposerons une approche axée sur la cohérence et l’intégration :
Nous allons utiliser le marketing d’exploitation. Selon le dictionnaire de la langue française « REFERENCES » édition de la connaissance, en 2002, Maxi livres pour la présente édition. Le terme d’exploitation, signifie action de valoriser, de faire fructifier un bien ou un lieu. En usant de cette définition exploiter le marketing signifie faire fructifier le marketing c’est-à-dire l’utiliser pour se perfectionner dans les prestations de services que l’on offre, améliorer et augmenter les produits. Or le marketing est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d’idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général, qui favorisent leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s’adapter aux publics auxquels elle s’intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d’activité. Ainsi l’ensemble des actions menées par l’organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.
Il existe aussi le marketing de service qui nous intéresse le plus vu que nous concentrons nos recherches sans le domaine des travaux publics
Dans le dessein d’optimiser ses demandes en termes de produits, une entreprise se doit d’user de la meilleure stratégie marketing. Et s’il s’avère que cette société soit surtout spécialisée dans le secteur tertiaire, il est à savoir que le Marketing des services lui est principalement adressé.
Cette forme du marketing repose sur l’analyse de la qualité des services proposés au client pour de ce fait déterminer une stratégie de service.

Le marketing des services

L’établissement d’un marketing des services requiert d’une manière permanente d’un système ou d’un processus donnant la possibilité d’offrir la prestation dans les meilleures situations qui soient. L’un des principes en marketing des services se résume à proposer à sa clientèle une prestation d’une qualité irréprochable, ajustée à chaque Personne.
De ce fait, la personnalisation de l’offre est devenue un élément inévitable. En effet, la satisfaction du client en relève en très grande partie. Ainsi, il est nécessaire de savoir jusqu’à quel point il est possible d’aller.
C’est de cette manière qu’il faudra toujours tenir compte du fait que ce n’est pas en se plaçant par comparaison avec un concurrent en ce qui concerne un service précis que l’entreprise arrivera à se distinguer de ses rivaux.
Dans les services, une offre peut être très vite reproduite par le concurrent et n’a pas de contenu particulier très souligné. Ainsi, c’est l’ampleur relationnelle qui dépeint une disparité compétitive. Bref, le succès de la société de service se base sur ses aptitudes à mettre en valeurs les relations qu’elle privilégie avec ses clients.

Les outils du marketing des services

Pour procurer une prestation de qualité, il est la plupart du temps indispensable de mécaniser la livraison du service, comme notamment d’user d’outils informatiques, ou d’organiser et d’ordonner par quelques actions la livraison du service.
Dans ce contexte, les compagnies aériennes seront par exemple conduites à un stade plus avancé des techniques donnant la possibilité de manager les rapports avec la clientèle, avant que l’avion ne décolle mais aussi au cours du vol (yield management).
Par ailleurs, il faut noter que le marketing de l’Internet est par principe un marketing des services, y compris dans le cas où le web offre l’achat de produits marchands. Le grand principe général du marketing des services est aussi le « one to one ». Le « one to one » se résumerait à livrer un service unique à un client selon ses attentes qui sont elles-mêmes particulières.

L’individualisation des services

Ainsi, le marketing des services travaille et se base surtout sur la personnalisation des services rendus. Mais avant tout, il faut préciser que les services ne sont pas des produits comme les autres. La procédure classique du marketing ne suffit pas. C’est donc dans cette optique qu’il est des plus nécessaires d’incorporer les particularités des services pour maximiser ses actions stratégiques et opérationnelles. L’individualisation des services livrés est tout à fait primordiale. Cela peut se manifester selon différents procédés. Mais l’essentiel, c’est de faire comprendre au client que la prestation qui lui est livrée est exceptionnelle et personnalisée.

Enjeu du marketing

Enjeux du marketing pour l’entreprise

Le marketing se conçoit comme le premier maillon créatif devant aboutir à des ventes et à la fidélisation d’une clientèle solvable ciblée par la stratégie marketing afin d’assurer les économies d’échelle indispensables à la survie de l’entreprise face à un environnement changeant. Par la publicité, le marketing peut aussi servir la création d’un portefeuille de nouvelles clientèles sans rechercher automatiquement une marge sur le court terme. Ceci constitue néanmoins un risque qui doit s’adapter à la stratégie globale de l’entreprise. Le marketing a par nature un rôle d’influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n’y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs…).
Le marketing s’inscrit dans une organisation et un management qui attend de lui une vente efficace d’offres plus ou moins complexes (dont les services associés) auprès des clients potentiels (plus ou moins responsabilisés). En effet, c’est le client qui devrait pouvoir déterminer le plus souvent l’activité de l’entreprise ; les apporteurs de capitaux ne disposant d’outils d’évaluation qu’après résultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de déterminer au plus tôt s’il est utile de vendre une offre par les études de marché, mais aussi pour la pérennité de l’entreprise d’utiliser la comptabilité analytique du système d’information pouvant évaluer les économies d’échelles à réaliser. L’efficience est en effet initialement de la responsabilité du marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les offres de telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes (du coût de production et du coût de revient) de l’entreprise par le total des ventes. Il est possible et préférable d’estimer le niveau de dépassement d’un coût cible lié aux fonctions attendues par le client par rapport aux coûts fixes (c’est une sorte de seuil de rentabilité amélioré). Ces fonctions attendues par le client nécessitent une qualité de service négociée avec la logistique, la gestion des ressources humaines ou le management du système d’information. Ces calculs sont de l’ordre de la comptabilité analytique qui est donc un outil fondamental du marketing et moins de celle de la finance d’entreprise (qui évalue la rentabilité car non concernée par le coût de l’offre) ou de la gestion de la qualité (qui tend à évaluer les synergies). Pour réaliser cet objectif de la stratégie marketing, le marketing va chercher à jouer inégalement sur toutes les composantes de l’offre (marketing-mix). Pour aller plus loin, le marketing va s’adapter aussi à de nombreuses situations d’où l’émergence de marketing spécifiques. Les nouvelles techniques de communication représentant un nouveau moyen de distribution pour les entreprises, un marketing spécifique peut y être utilisé.
Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché, un outil ou un ensemble de méthodes d’étude du marché et un moteur et support des actions de l’entreprise sur ce marché.

Enjeux du marketing pour le client

Le marketing de masse a évolué ces dernières années d’une approche globale vers un marketing segmenté puis individualisé. L’augmentation des services et les nouvelles techniques de communication ont fait évoluer le marketing. John Kenneth Galbraith envisageait auparavant2 le marketing comme un outil servant une filière inversée du capitalisme. Le consommateur n’étant plus maître de ses choix du fait d’absence de pouvoir compensateur, la complexité des technologies et le poids des investissements devaient servir le pouvoir bureaucratique industriel d’une technostructure. Cependant, l’hyper segmentation du marché et la défense du consommateur (consumérisme) donne un certain pouvoir au consommateur. D’un marketing cherchant à convaincre le client, les entreprises cherchent maintenant à s’adapter à celui-ci. Ainsi les entreprises cherchent à assurer une « co-construction » de l’offre avec le client ou à étendre le nombre de services souvent par la création de bouquets satisfaisant les segments de clientèle. Ceci implique une certaine modularité ou une différenciation compétitive retardée qui ne facilite pas les économies d’échelle recherchées par le management.

Objectif du marketing

Le marketing veut toujours l’amélioration de l’entreprise et c’est pourquoi on peut noter trois de ses principaux objectifs : la rentabilité, la puissance et la sécurité. Il est vital pour l’entreprise d’être efficace c’est-à-dire d’atteindre le seuil de rentabilité qui signifie encore ni perte ni bénéfice mais le marketing par ses méthodes pousse le défit plus loin en étant efficient c’est-à-dire de dégager le profit attendu avec un minimum de dépense et un maximum de profit. L’entreprise s’assure donc que les investissements qu’elle a fait lui permettent d’être efficient, d’où la notion de rentabilité. Une entreprise évolue, autrement elle se fait dévorer par ses concurrents.
La connaissance de sa position parmi les autres entreprises est également un efficace moyen pour elle de progresser, c’est-à-dire que les stratégies qu’elle adoptera dépend du positionnement de celle – ci, les stratégies varieront suivant qu’elle soit leader ou challenger.
L’important est de toujours accroître les chiffres d’affaires et ou la part de marché de l’entreprise pour éviter le déclin. La puissance de l’entreprise sera ainsi déterminée.
Enfin, l’entreprise doit toujours assurer ses arrières, ce qui implique que pour rester compétitive, elle doit sans cesse veiller à ce que les stratégies, les politiques sont appropriées à la situation actuelle de l’entreprise de manière à ne pas être dépassée par les évènements. C’est la sécurité entant qu’objectif.

Table des matières

INTRODUCTION
PARTIE I : CADRE GENERAL DE L’ETUDE
CHAPITREI : PRESENTATION DE L’ENTREPRISE ET DU PROJET DE DEVELOPPEMENT
Section 1- PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
Section 2- PRESENTATION DU SUJET
CHAPITRE II : CADRE CONCEPTUEL
Section 1- LE MARKETING
Section 2- LA DEMARCHE MARKETING
PARTIE II : ANALYSE ET DIAGNOSTIC
CHAPITRE I : L’ENTREPRISE
Section 1- EXPLOITATION DU MARKETING STRATEGIQUE
Section 2- DIAGNOSTIC STRATEGIQUE
CHAPITRE II : L’ENVIRONNEMENT, LES CONCURRENTS ET LES MARCHES
CHAPITRE III : LE SUJET DE L’ETUDE
PARTIE III- PROPOSITIONS ET IMPACTS
CHAPITRE I EXPLOITATION DU MARKETING AU SEIN DE GMC
Section 1 INTERET DU MARKETING STRATEGIQUE
Section 2 CONSEILS STRATEGIQUES ET OPERATIONNELS
CHAPITRE II SOLUTION SUR L’ENTREPRISE ET L’ENVIRONNEMENT
Section 1 SOLUTION SUR L’ENTREPRISE
Section 2 SOLUTIONS SUR L’ENTREPRISE
Section 3 IMPACT SUR LE PASSAGE DE GMC D’UNE PME EN UNE GRANDE ENTREPRISE
CONCLUSION
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ET WEBOGRAPHIQUES
ANNEXES

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