L’engagement et les moyens d’engager une communauté

ENGAGER POUR PARVENIR A UNE RELATION MARQUE / CLIENT DE QUALITE

Il serait intéressant de rappeler dans cette première partie les bases de la relation à la marque. Ce concept, utilisé par les chercheurs en marketing à partir des années 1990, n’est pas sans rappeler la comparaison avec les relations humaines : « Dimensions cognitives, affectives et comportementales façonnant la relation entre deux individus » (Blackston, 1993). Au même titre que les relations humaines évoluent avec la société, les relations à la marque subissent les mutations de notre société. De nos jours, Les consommateurs ont l’embarras du choix quand il s’agit de marque. Ainsi l’observatoire des services clients 2014 a mis en avant que seulement 47 % des clients se déclarent fidèles à une marque et 37% se classent dans la catégorie « des zappeurs ». Une récente étude menée par l’agence Hey Human aux États-Unis nous démontre la fidélité très faible des personnes achetant le plus de produits de beauté. Neil Davidson va jusqu’à nommer les consommateurs d’aujourd’hui comme appartenant à la génération Tinder : « Il faut le voir comme un état d’esprit qui se retrouve aujourd’hui chez l’ensemble des consommateurs, ils privilégient la facilité, la valeur et l’accessibilité plutôt qu’une fidélité envers une marque. » De ce constat, on ressent l’intérêt qu’ont les marques à adopter une stratégie de communication proche du client. Leur défi est de trouver des moyens d’acquérir de nouveaux clients et les garder sur le long terme. On verra dans cette première partie comment la présence des marques sur le Web et les réseaux sociaux est un moyen de s’adresser plus directement à sa clientèle. L’implication par la création d’une communauté peut également augmenter l’engagement des clients pour une marque. Et l’engagement, c’est déjà une forme de fidélité.

LA RELATION A LA MARQUE AMPLIFIEE AVEC L’ESSOR DES RESEAUX SOCIAUX

Les métiers de la gestion de la relation client ont été bouleversés par l’avènement du numérique. En effet les marques doivent s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs. Internet offre un nouveau « lieu » d’interactions sociales, et tout comme dans la « vie réelle », la « vie virtuelle » permet à nos contemporains qui se regroupent par affinités sur le net, de se mettre « plus facilement en scène, dans une exacerbation de l’individualité » (Roblin, 2013). Afin de bien appréhender les concepts de communauté et d’engagement nous allons nous intéresser à ces nouveaux comportements.

Une tendance au communautarisme des consommateurs

Le besoin d’appartenance aux communautés

L’individu possède sa propre personnalité, avec ses propres valeurs mais la société dans laquelle il vit va l’influencer dans ses actions, ses centres d’intérêts, s es opinions. La vie en société et les relations aux autres motivent même la plupart de leurs actions. Mais alors l’individu a t-il vraiment la nécessité d’appartenir à une communauté ? Les besoins d’appartenance selon la hiérarchie des besoins (Maslow, 1943) se situent juste après l es besoins les plus essentiels (physiologique et de sécurité). Les groupes d’affinité, que l’on peut qualifier de communautés puisqu’elles rassemblent des personnes ayant des centres d’intérêts communs, sont des lieux où l’individu se construit au sein du groupe, il satisfait ainsi son besoin d’appartenance. Le groupe lui permet aussi de s’exprimer, d’échanger avec des personnes ayant les mêmes intérêts. Enfin, l’appartenance à un groupe va refléter une certaine image de soi dans entourage. Le choix de la communauté n’est donc pas anodin. Dans le contexte de notre étude, le centre d’intérêt sera une marque.

L’impact des réseaux sociaux sur les communautés

Les réseaux sociaux, offrent un nouvel espace pour que des échanges virtuels aient lieux entre les membres d’une communauté. Les réseaux sociaux facilitent grandement la création d’espaces communautaires par les consommateurs eux-mêmes ou par les marques. Ils offrent en effet la possibilité aux internautes d’interagir entres eux et avec la marque aux moyens de « likes », de partages, de commentaires… Les Français ont massivement adopté ces nouvelles plateformes puisque d’après l’IFOP 63% des internautes sont inscrit sur Facebook dont 81% d’entres eux se connectent au moins une fois par semaine (source Observatoire des réseaux sociaux IFOP, 2013). C’est donc tout naturellement que les marques sont présentes sur ce type de média, car tout comme l’e-mail permet une communication personnalisé, les réseaux sociaux eux permettent de communiquer auprès d’une clientèle intéressée. C’est le principe du « pull » marketing, qui consiste à attirer la clientèle vers les produits.

L’engagement des membres renforce la relation à la marque

L’engagement dans le contexte d’une relation client à la marque

Le mot engagement est très populaire dans la littérature marketing. La priorité des community manager est : « Comment engager ma communauté ? ». Si l’on s’intéresse à ce concept, on remarque que les définitions de l’engagement sont très différentes les unes des autres. Tout d’abord, dans le langage populaire, l’engagement nous amène à penser aux relations de couple : c’est en se mariant que le couple décide de s’engager sur le long terme.
Nous n’irons pas si loin dans une relation client à la marque mais certain chercheur définissent l’engagement comme « un désir de maintenir une relation durable avec un partenaire et/ou une marque » (Akrout H.,Cathalo S., 2015). On parle aussi de l’engagement comme un « état psychologique, qui s’opère en vertu d’une expérience client interactive, co-créative focalisée sur un objet (ex : une marque) » (Brodie et al., 2011). On parle également d’un « état de motivation »(Van Doorn et al., 2010). Enfin, l’entreprise Google a lancé «The Engagement project » pour comprendre cette nouvelle génération de clientèle qui va de l’avant et décide ou non d’interagir avec les marques. Google définit l’engagement comme ce qui amène les utilisateurs à l’action. Dans ces différentes définitions, on retrouve donc les idées de durabilité d’une relation,
d’interactions et d’actions.

L’engagement dans le contexte des communautés virtuelles

Ce terme d’engagement a fait naitre deux concepts qui sont l’engagement client et l’engagement à une communauté. Dans cette étude nous nous intéresserons particulièrement au second concept. Même si ces deux idées sont très similaires, la première sera plus liée à la relation client tandis que la seconde sera plutôt centrée sur la marque. Nous émettrons l’hypothèse que l’engagement augmente lorsque les marques réussissent à provoquer la participation active (des actions, des interactions…) des membres à une communauté.

Engagement et satisfaction, des concepts liés

Plus les clients enrichissent la communauté par leurs avis, leurs réactions, plus ils construisent une véritable relation avec la marque et les autres membres de la communauté. Il en ressort une forme de satisfaction relationnelle qui va au delà de la satisfaction que génère un achat répondant à nos attentes. Cette satisfaction relationnelle est définie comme «l’état affectif du consommateur résultant d’une évaluation globale de sa relation avec l’entreprise […] vue comme un effet cumulatif tout au long d’une relation comparé à la satisfaction spécifique à chaque transaction » (De Wulf K. et al, 2001). La satisfaction d’un client a été vue comme une conséquence positive de l’engagement. La satisfaction client apparait donc largement après l’engagement d’un membre auprès d’une marque. Dans le contexte d’une communauté de marque, il est intéressant de rappeler que le degré de satisfaction est fortement corrélé au niveau de revenu généré par les clients. Ce qui nous amène à notre prochaine partie sur la valeur de l’engagement des membres d’une communauté pour les entreprises.

L’ENGAGEMENT D’UN MEMBRE ET SA VALEUR POUR LA MARQUE

On l’a vu dans la partie précédente, l’engagement représente un intérêt dans les relations aux marques et garantirait plus de force et de profondeur dans la relation de marque (Helme-Guizon A., Magnoni F., 2013). Dans cette partie nous nous intéresserons à la valeur que l’engagement dans les communautés apporte à l’entreprise. Par la valeur nous entendons bien sur la profitabilité des communautés. Les investissements que représentent les actions de communication pour engager les membres sont-ils profitables pour l’entreprise ? Dans un premier temps, nous allons mettre en avant la corrélation entre un membre engagé dans une communauté de marque et le fait d’acheter plus de produits de cette même marque. Dans unsecond temps nous tenterons d’évaluer la valeur de l’engagement dans des communautés internes d’employés pour une entreprise.

L’engagement et la fidélité du client à une marque

Engagement et fidélité sont des concepts particulièrement liés puisque l’un suggère la durabilité et l’autre le caractère exclusif d’une relation. On pourrait penser que ce caractère exclusif entre un individu et un autre individu (une marque également) peut les amener à s’engager sur le long terme. On peut pourtant contester cette idée car dans le monde des marques, un individu peut se considérer fidèle à plusieurs marques. Mais ce même individu serat-il engagé de la même façon envers les différentes marques pour lesquelles il se considère fidèle ? Il n’est pas vérifié que la fidélité génère l’engagement mais certaines études ont pu prouver l’inverse : c’est-à-dire que l’engagement génère la fidélité. On retrouve cette idée dans le cas de la filiale de la banque Barclay, aux Etats-Unis, Barclaycard, qui s’est intéressé aux différences de comportement entre les utilisateurs actifs et non actifs de sa communauté. D’après Jared Young, directeur de Barclaycard, « Les premiers (les utilisateurs actifs) passent 20% de temps en plus sur le site, tandis que les seconds (les utilisateurs non actifs) sont 2,3 fois plus enclins à le quitter ». Plus les clients sont engagés dans une communauté, plus ils sont enclins à visiter régulièrement le site de la marque sur internet, et donc à visiter cette marque plutôt qu’une autre. L’engagement dans les communautés de marque contribue donc à l’accroissement de la fidélité à la marque et donc à pérenniser la marque.

L’acquisition de nouveaux clients par les membres engagés

Pour beaucoup de marques, l’intérêt des communautés est de détecter des membres engagés. Ces leaders d’opinion peuvent ensuite influencer leur réseau, et donner envie à de nouveaux individus d’acheter les produits de la marque en question. Par exemple, Webroot, éditeur de logiciels antivirus, a ainsi lancé un programme de « super utilisateurs », composé aujourd’hui de près de 400 membres. Ce sont des individus « super engagés », qui ont une possible influence sur leurs réseaux. On peut également donner l’exemple des marques de cosmétiques comme l’Oréal qui utilise des Bloggeuses et Youtubeuses afin de promouvoir ces produits à une cible plus jeune.

Communauté d’entreprise : un me mbre engagé apporte de la valeur

Gain de productivité des employées membres de communauté interne

Il y a encore peu de littérature scientifique au sujet des communautés internes et les retombées pour les entreprises. Cependant, en mettant en contact des personnes de services différents, de pays différents, les communautés permettent une meilleure collaboration entre les équipes, et par conséquent un gain de temps. En effet, les acteurs de cette entreprise, se retrouvent parfois à réinventer quelque chose de déjà existant dans l’entreprise…C’est surtout le cas dans les grandes entreprises ou multinationales. La multiplicité des emplacements géographiques des employés ne facilite pas la collaboration.
Dans le cas d’iSEE, la valeur apportée est la connaissance, le savoir de l’entreprise. Car bien qu’il existe de nombreux outils de diffusion de connaissance et d’information au sein de Schneider Electric (Intranet, systèmes d’information divers…), la véritable connaissance de l’entreprise provient des employés eux-mêmes. La création d’un site collaboratif sur le modèle de Wikipedia, et l’animation d’une communauté interne de fans et « écrivain » iSEE, offre à l’entreprise un véritable outil de gestion des connaissances. Les employés perdent moins de temps à chercher des informations propres à l’entreprise, et ils peuvent échanger entre eux sur des termes propres à Schneider Electric. L’encyclopédie interne de Schneider Electric a deux avantages très concrets pour l’entreprise : elle permet de parler le même langage auprès des clients et optimise le temps d’apprentissage des nouveaux venus.

Stimuler la créativité des employés pour mieux innover

Les communautés internes composées de membres engagés, échangent entres eux, etrésolvent des problématiques, stimulent la créativité de leurs membres. Jack Welch, président de Général Electric en 1996, indiquait que son entreprise était « dictée par un credo fondamental : que la supériorité concurrentielle d’une organisation réside dans sa capacité et sa motivation d’apprendre de toute source et de rapidement traduire cet apprentissage en action». La communauté interne donne donc l’occasion aux employées d’apprendre des expériences des autres employés. Si les communautés internes sont un espace libre, où l’on met en avant le respect mutuel et le support entre les membres, alors on laisse place à la créativité et par conséquent l’innovation.

ACCEPTER DE DONNER DU POUVOIR AUX MEMBRES DES COMMUNAUTES POUR MIEUX LES ENGAGER

On l’a vu dans la précédente partie, l’engagement est la clé pour la performance d’une communauté. Selon Paul Cordina (2016), l’engagement est « un indicateur essentiel pour s’assurer que la communauté est active ». Pourtant, pour qu’une communauté soit active, il est primordial qu’elle soit composée de membres individuellement actifs, mais aussi collectivement actifs. Laisser s’exprimer les membres peut sembler risqué pour une marque. Elle s’expose ainsi, aux critiques, aux dénonciations de certaines pratiques. Mais quoi que l’on fasse, les clients prendront la parole s’ils ne sont pas satisfaits : le web leur offrant une multiplicité de moyens. Il est donc conseillé d’encadrer cette prise de parole en offrant aux consommateurs la possibilité de s’exprimer directement au sein de la communauté de marque. Ce lieu d’échanges et d’interactions permet à la marque de « prendre la température » et de mieux comprendre les attentes de ses clients. La communauté prend donc une dimension sociale. En laissant les membres s’exprimer, on leur donne l’occasion d’échanger entre eux. Dans la littérature, on parle maintenant de « l’engagement social pour une marque ». Ce type d’engagement se définit ainsi : « Lorsqu’un client commence à interagir simultanément avec la marque et les autres clients » (Kozinets R. 2014).

LE WEB PARTICIPATIF ET L’EMERGENCE DU « CONSUMER EMPOWERMENT », UN ATOUT POUR LES COMMUNAUTES

D’une pratique militante à une notion généralisée

De l’activisme à l’empowerment du consommateur

Il y a quelques années, les individus qui s’exprimaient à propos des marques étaient considérés comme des marginaux, des activistes. On peut penser aux actions de José Bové dans le secteur de l’agro-alimentaire qui ont été fortement médiatisées. Aujourd’hui, ce sont des milliers d’internautes qui s’expriment sur le web, signant des pétitions, créant des hashtags sur Twitter… Petit à petit, les consommateurs ont pris conscience de l’impact qu’ils peuvent avoir sur les marques, et encore plus quand ils se regroupent. Les réseaux sociaux et les communautés de consommateurs leur ont donné l’occasion de discuter autours de différentes causes.
Aujourd’hui, l’individu a envie de défendre ses valeurs en s’intéressant plus à telle ou telle marque. Il a le sentiment d’avoir son mot à dire dans les choix de la marque qui l’intéresse. Il souhaite qu’on lui demande son avis, qu’on lui offre des opportunités pour s’exprimer. Et si on ne lui donne pas les opportunités, comme il considère que c’est son droit en temps que consommateur. Il utilisera tous les moyens à sa disposition pour s’exprimer. La marque a donc intérêt à prendre en considération ce client « empowered » en lui offrant les plateformes adaptées (page Facebook, site internet de communauté…).
Pour faire le lien avec les communautés internes aux entreprises, au même titre que les internautes ont la volonté de participer à la vie de leurs marques préférées, les employés souhaitent être pris en compte dans la stratégie de l’entreprise et se sentir écoutés. La communauté iSEE répond à cette demande en ayant laissé les employés s’exprimer sur toutes les étapes du déploiement d’iSEE (phase projet, béta test, mise en ligne, développement dusite…).

Les internautes « megaphone holding », les nouveaux influenceurs

En plus de ces clients « empowered » certains deviennent de véritables « stars » du web, ce sont les nouveaux influenceurs. C’est encore un anglicisme qui les définit, on parle de clients « megaphone holding ». En effet ce sont des individus qui ont pris la parole sur internet et qui sont fortement écoutés par leur communauté. Ce sont des bloggeurs, des vloggeurs (blog vidéos), des youtubeurs. Ils sont le plus souvent « nés avec les nouvelles technologies » et sont à l’aise avec de nombreux supports du web. Une étude menée par l’agence Heaven précise qu’en moyenne ces influenceurs publient sur 5,2 supports différents.

L’EVOLUTION DE LA RELATION AUX MARQUES, LORSQUE LES CLIENTS INTERAGISSENT ENTRE EUX

L’interaction entre les membres d’une communauté, promesse de stabilité ?

Le concept de l’engagement social pour une marque

On a vu précédemment que les marques deviennent des entités avec lesquelles on peut construire des relations. Les membres d’une communauté de marque ont des points communs, puisqu’ils s’intéressent à la même marque. Ils peuvent avoir des valeurs communes, un mode de vie similaire, des intérêts partagés. Les communautés de marque deviennent alors des lieux propices aux échanges entres des individus qui s’intéressent à une même marque. Dans la littérature, on parle de « l’engagement social à une marque » (Kozinets R., 2014). Ce concept se définit comme une certaine connexion entre des consommateurs, qui utilisent un langage, des rites propres à la marque. On passe donc d’une relation entre le consommateur et la marque, à une relation entre le consommateur, la marque et les autres consommateurs de la marque. L’exemple le plus connu et le plus repris par les managers actuellement est la communauté de Harley Davidson. La marque en 1983 était au bord de la faillite, une nouvelle stratégie d’entreprise fut pensée. Celle-ci était centrée sur le développement d’une communauté de marque. Les employés et les consommateurs se sont retrouvés à des événements dédiés aux motards. Des codes propres à cette communauté se sont créés. Aujourd’hui, les fans de la marque Harley Davidson interagissent assez fréquemment avec la marque et les autres consommateurs par l’intermédiaire d’événements physiques et des communautés virtuelles. Celacréé un fort sentiment d’appartenance à la marque et au groupe de « Harleyistes ».

Les conséquences du regroupement de consommateurs dans une communauté

Les communautés virtuelles facilitent l’échange entre les membres d’une même communauté, mais quelles en sont les conséquences ? Il a été constaté dans la plupart des cas, que les membres qui composent une communauté de marque sont plus intéressés par les liens sociaux que vont créer cette affiliation à une communauté. Il apparait que les communautés sur internet seraient plus fortes et plus stables si les individus sont liés entre eux par différentes relations (Fournier et Lee, 2009). D’autres auteurs font ressortir le fait que le regroupement de consommateurs d’une même marque intensifie la fidélité, la surconsommation, et la défense de la marque (Abdelmajid A. Sitz L., 2007). En effet, lorsque les membres tirent un véritable bénéfice social (nouvelles relations) en faisant partie d’une communauté de marque, ils ont d’autant plus envie de s’investir et d’être engagés dans cette marque. Il semblerait tout à fait adapté que les marques encouragent les interactions entre les membres.

Créer un climat propice à l’interaction

Une communauté basée sur la confiance, le soutien et la transparence

Pour que les membres d’une communauté acceptent d’interagir avec la marque et les autres membres, ils doivent se sentir respectés et avoir confiance. L’attention à la clientèle est un des piliers pour apporter confort et intimité à la relation. Dans une communauté virtuelle de marque, c’est par exemple faire en sorte que chaque question posée à la communauté soit traitée en moins de 24h. Lorsque qu’il y a une plainte, il est souhaitable que celle-ci soit prise en compte et qu’une réponse claire soit faite au plaignant. En 2012, La Redoute a connu un épisode de criselorsqu’un homme nu avait été aperçu en arrière plan sur une des photos du catalogue. Cette image a fait le buzz et a été détournée de nombreuses fois de manière humoristique. La directrice e-commerce de La Redoute a décidé d’utiliser ce buzz. Elle a publié une vidéo s’excusant de l’erreur commise , et en a profité pour ajouter que d’autres erreurs ont été remarquées. A la fin de la vidéo, elle propose aux internautes d’aider La Redoute à trouver les erreurs dans les photographies. En échange, l’entreprise s’engage à habiller de la tête aux pieds ceux qui trouveront les erreurs restantes. Cet exemple nous montre comment la transparence et la sincérité peuvent tourner un mauvais buzz en un buzz réussi, bénéfique pour l’entreprise. Pour une communauté interne, on peut donner l’exemple de iSEE. Sa communauté est basée sur une charte, approuvée par les membres. Celle-ci prône le respect mutuel et le soutien entre ses membres. La communauté iSEE est considérée comme un environnement où les erreurs sont largement permises puisqu’elles sont vues comme des occasions d’apprendre.

Les motivations de leadership

Certains individus sont motivés à créer un lien communautaire car ils sont en recherche de leadership. La communauté virtuelle leur offre la possibilité d’exercer de l’influence sur ungroupe. Ce qui peut les intéresser serait le statut de leader dans un groupe à constituer. Pour une communauté de marque, l’individu en recherche de Leadership peut être intéressant, puisque, s’il est convaincu par une marque, il va en parler à son réseau. Il prendra alors le rôle du leader d’opinion, cet individu qui influencera les décisions d’achat de son entourage.

Les motivations altruistes

Certains individu rejoignent ou forment des communautés pour des raisons tout à fait altruistes. Leur but est d’aider d’autres personnes à la compréhension d’une marque par exemple. Dans le milieu de la technologie, il y a de nombreux exemple de « lead user » (ceux qui utilisent les produits innovants avant tout le monde) qui se passionnent pour un nouveaux produit et qui participent ou créent des communautés pour échanger de bonnes pratiques autour de ce produit. Dans le cadre d’iSEE, nous avons identifié des membres souhaitant uniquement partager leur savoir. Approchant de la retraite, quelques employés ont vu dans iSEE l’opportunité de pouvoir partager leurs connaissances via l’encyclopédie interne et collaborative de Schneider Electric. Ces employés sont aujourd’hui des membres très actifs et impliqués dans la communauté. Ils se soucient du bon fonctionnement du site web et interagissent avec les autres membres de la communauté pour les aider à contribuer à l’encyclopédie par exemple.

Les contributeurs

Les contributeurs, sont déjà des membres qui sont plus actifs et réceptifs à la vie de la communauté iSEE. Cependant, ils ont besoin d’être régulièrement rappelés et remobilisés. Une animation régulière de la communauté est donc indispensable. Pour stimuler les contributeurs, la reconnaissance et la mise en avant du travail effectué sont importantes. Sur les réseaux sociaux d’entreprise, cela se traduirait par la publication régulière des meilleurs contributeurs. Ensuite pour l’échange, il serait intéressant que les nouvelles contributions mènent aux discussions, aux débats…Une fois la nouvelle page crée, les contributeurs devraient par exemple partager leur travail avec leurs collègues et sur SPICE. Cela leurs permettrait de valoriser leur apport. Un système de notation pourrait être intéressant afin que les contributeurs puissent avoir une idée de l’appréciation de leur travail. La fidélisation, serait de rester en cohérence avec l’image que l’on veut montrer d’iSEE : un endroit où l’erreur est possible, où l’information est libre d’accès et où l’on échange facilement avec ses collègues. Pour concrétiser la relation, on offrirait de véritables bénéfices aux contributeurs comme la mise en avant de leur article ou bien des récompenses de temps en temps avec des cadeaux.

Les gardeners

Leur rôle leur donne une vraie mission et apporte de la crédibilité à l’encyclopédie interne de Schneider Electric. Pourtant, ils ne sont pas forcément les plus impliqués dans la communauté.
Une attention toute particulière doit leur être portée pour augmenter leur engagement afin qu’ils deviennent de véritable ambassadeurs d’iSEE. Pour stimuler les gardeners, on pourrait leur proposer de donner leurs avis sur iSEE, et de témoigner sur un format vidéo. L’idée est de mettre en valeur leur travail. Ensuite, pour favoriser l’échange entre les gardeners et la communauté, il est important que les gardeners prennent conscience de leur rôle dans iSEE. Il faut aussi leur donner les moyens d’agir et de prendre des décisions. Une plateforme, et une zone d’échange dédiées seraient tout à fait justifiées. La fidélisation reste, comme pour les groupes précédents, la cohérence avec le mode de travail que prône iSEE et son image. Et pour finir, afin de concrétiser la relation, la plateforme dédiée aux gardeners pourrait leur apporter de véritablesbénéfices comme l’accès à des statistiques sur leur catégorie, les meilleurs contributeurs de leurcatégorie, etc…

Les ambassadeurs

Les ambassadeurs sont les meilleurs moyens de communication de iSEE et c’est avec leur aide qu’iSEE parviendra à son premier objectif : se faire connaitre par tous les employés de Schneider Electric. Ces derniers sont assez actifs dans la communauté, mais ils ont besoin de moyens pour promouvoir aisément l’encyclopédie interne de Schneider Electric. Pour stimuler les ambassadeurs dans la communauté, l’idée serait de leur donner la parole à travers des vidéos témoignages ou bien des jeux-concours de type parrain/filleul. Ensuite, l’échange entre les ambassadeurs et les employés Schneider Electric est clé. Les ambassadeurs qui recommanderont iSEE à leurs collègues auront plus d’impact que n’importe quelle autre communication. La communauté iSEE doit donc pouvoir fournir les bons outils pour que la recommandation soit facilitée. La fidélisation consisterait une nouvelle fois à avoir un message cohérent avec la stratégie d’iSEE. Pour finir, la concrétisation de la relation passera par des petites attentions portées par l’équipe iSEE pour récompenser ses vrais ambassadeurs.
On l’a vu dans cette partie, les communautés virtuelles requièrent une participation active de leurs membres. Mais cette participation active apparait seulement sous certaines conditions. Il faut donc bien connaitre ses membres et leurs motivations pour pouvoir ensuite mieux les cibler et planifier des actions de communication ayant de l’impact.

Table des matières
AVANT-PROPOS
INTRODUCTION
PARTIE 1 : – L’ENGAGEMENT D’UNE COMMUNAUTE VIRTUELLE ET SES ENJEUX POUR UNE ENTREPRISE
CHAPITRE 1 – ENGAGER POUR PARVENIR A UNE RELATION MARQUE / CLIENT DE QUALITE
I. La relation a la marque amplifiée avec l’essor des réseaux sociaux
II. L’engagement d’un membre et sa valeur pour la marque
CHAPITRE 2 – ACCEPTER DE DONNER DU POUVOIR AUX MEMBRES DES COMMUNAUTES POUR MIEUX LES ENGAGE
I. Le web participatif et l’emergence du « consumer empowerment », un atout pour les communautés
II. L’évolution de la relation aux marques, lorsque les clients interagissent entre eux
PARTIE 2 – L’ENGAGEMENT ET LES MOYENS D’ENGAGER UNE COMMUNAUTE
CHAPITRE 1 – CONNAITRE SES MEMBRES POUR MIEUX LES ENGAGER
I. Comprendre les motivations des membres engagés
II. Faire une typologie des membres de sa communauté
CHAPITRE 2 – DEFINIR UN PLAN D’ACTION BASÉ SUR L’ENGAGEMENT DE SES MEMBRES
I. Réaliser un plan d’action en prenant en compte ses membres
II. Favoriser l’engagement de sa communauté avec des actions et du contenu de qualit
PARTIE 3 – L’ENGAGEMENT ET SON MAINTIEN A LONG TERME POUR UNE COMMUNAUTE PLUS PERFORMANTE
CHAPITRE 1 – MESURER LA PERFORMANCE D’UNE COMMUNAUTE ET SES DIFFICULTES ..
I. Les indicateurs de performance liés aux outils de la communauté
II. La Dimension « humaine » des indicateurs de performance d’une communauté
CHAPITRE 2 – ASSURER LA PERENNITE D’UNE COMMUNAUTE PAR L’ENGAGEMENT : QUELQUES RECOMMANDATIONS
I. Créer un lien fort avec sa communauté à l’aide de la gamification
II. Se désengager pour laisser la gestion aux fans
CONCLUSION 

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