L’émergence du « crowdfunding »

Recherches sur la motivation des investisseurs

L’émergence du « crowdfunding » a suscité de l’intérêt chez les chercheurs du monde entier. Les premières études ont permis de définir le financement participatif, ainsi que ses limites. Par la suite, la multiplication des plateformes de « crowdfunding » a permis des études et des analyses empiriques de plus grandes bases de données. Plusieurs auteurs se sont alors intéressés aux motivations et à l’intérêt des investisseurs pour le « crowdfunding » et le « crowdinvesting ». En 2007 déjà, un étudiant d’une université d’Amsterdam, Michel Harms, a fait des recherches sur la motivation des consommateurs à contribuer financièrement à un projet de « crowdfunding » qui souhaite créer quelque chose de nouveau. Ce travail est basé sur le modèle des quatre valeurs de consommation défini par Sweeney et Soutar (2001) : la valeur fonctionnelle et de qualité, la valeur monétaire, la valeur sociale et la valeur émotionnelle. Harms a identifié neuf motivations qui peuvent être classées dans ces valeurs.

Les résultats finaux ont montré que les financeurs veulent percevoir une valeur économique positive avant de contribuer à un projet, c’est-­à-­dire un bon compromis entre « donner » et « recevoir ». L’effet de certitude (en anglais, « certainty effect ») est également ressorti comme étant un critère significatif à la motivation des financeurs. Cela signifie qu’ils veulent avoir la garantie de recevoir un rendement tangible suite à leur contribution. L’investisseur tient également à retirer une utilité personnelle du projet : le produit doit répondre aux besoins fonctionnels de l’individu. Pour finir, en contribuant à un projet, le financeur souhaite aussi s’exprimer, il veut montrer sa personnalité et ses valeurs. Belleflamme et al. (2012) ont étudié la motivation des financeurs dans le cas de la précommande d’un produit par le biais du « crowdfunding ». Les résultats ont montré que les individus contribuent afin de maximiser leur bien-­être et leur utilité. Les financeurs contribuent au lancement d’un produit par le « crowdfunding » lorsque l’utilité qu’ils en retirent est supérieure à celle retirée s’ils attendent de pouvoir acheter le produit sur le marché. Cette utilité est définie comme étant les bénéfices communautaires dont profitent les financeurs : appartenance à une communauté partageant les mêmes valeurs, investissement dans un projet qui nous tient à coeur ;; et se traduisent par une augmentation de la valeur et de la qualité perçue du produit.

L’étude a mis en lumière l’importance pour le porteur de projet de créer une communauté autour de son produit, notamment car celle-­ci est généralement disposée à apporter une contribution plus importante en raison des bénéfices communautaires qu’elle retire de cette action. Gerber et Hui (2013) se sont intéressées au fonctionnement des plateformes de financement participatif, ainsi qu’à l’impact qu’elles ont sur le comportement des investisseurs. Elles ont également étudié pour quelles raisons les individus participent au « crowdfunding », du point de vue des porteurs de projets et des financeurs. Concernant les investisseurs, ils recherchent en premier lieu des cadeaux ou des récompenses, mais ils souhaitent également voir que leur argent est utilisé à bon escient et pour créer de la valeur. En apportant leur contribution financière, les financeurs veulent aussi soutenir des projets, des créateurs et des causes. Une fois encore, l’importance de l’engagement et de l’appartenance à une communauté ressort de cette étude. Le « crowdfunding » permet à des individus de se sentir impliqués et engagés dans un projet, sans cela ils n’auraient peut-­être pas eu cette opportunité. Mollick (2013) a analysé 48’500 projets et étudié les facteurs de succès et d’échec parmi les entreprises ayant obtenu un financement.

Selon lui, l’objectif du financeur dépend du contexte, et il en existe quatre. Le premier, lorsqu’il s’agit d’un projet humanitaire ou artistique, le financeur prend la position d’un philanthrope qui n’attend rien en retour de sa donation. Dans le cas d’un prêt, le financeur s’attend à recevoir un intérêt sur le capital investi. En revanche, s’il s’agit d’un micro-­crédit12, l’intention peut être davantage sociale qu’économique. En ce qui concerne le « reward-­based crowdfunding », les financeurs sont généralement considérés comme des premiers clients, ayant accès à un produit ou un service en avant-­première, à un meilleur prix ou profitant de bénéfices additionnels. Finalement, dans le cadre du « crowdinvesting », le financeur est considéré comme un investisseur, qui reçoit en échange de sa contribution financière des actions, et qui attend un retour sur investissement. Mollick souligne la difficulté à évaluer les motivations, mais également les objectifs des individus qui sont extrêmement hétérogènes.

Recherches sur le processus décisionnel d’investissement

Concernant le processus décisionnel d’investissement, il existe moins d’études sur ce sujet. D’ailleurs, de nombreux auteurs ont souligné le besoin d’effectuer des recherches sur ce thème au vu de l’évolution rapide du marché du « crowdinvesting ». Afin de compléter cette revue de littérature, et comme l’on fait certains des auteurs ci-­ dessous, j’ai décidé de m’intéresser aux recherches sur le processus décisionnel des « Business Angels », qui peut se rapprocher de celui de l’investisseur en « crowdinvesting ». Mason et Stark (2004) ont effectué une analyse des éléments contenus dans un « business plan » et ont comparé les critères de décision d’investissement des banquiers, des investisseurs en capital-­risque et des « Business Angels ». Concernant ces derniers, ils accordent de l’importance aux états financiers, ainsi qu’aux chiffres, mais ils souhaitent avant tout connaître le potentiel de croissance de l’entreprise et le retour sur investissement qu’ils peuvent réaliser. Ils se concentrent sur le marché – sa taille, sa croissance et son niveau de concurrence – et veulent savoir quels sont les bénéfices des consommateurs ou à quels besoins l’entreprise souhaite répondre. Ils accordent également de l’importance à leurs relations avec les entrepreneurs. Berchicci et al. (2011) ont étudié l’influence de la proximité géographique et des similarités d’industries sur les décisions d’investissement des « Business Angels ». Ils ont supposé que leurs choix d’investissements futurs sont faits en fonction des investissements passés, et ont finalement pu vérifier cette hypothèse grâce à leurs analyses. En outre, ils ont constaté que les « Business Angels » recherchent davantage d’hétérogénéité entre les industries que de similarités. Explorer les possibilités qu’ils ont autour d’eux, leur permet d’acquérir de nouvelles connaissances, d’obtenir des informations, de discuter face à face avec des entrepreneurs et d’enrichir leurs connaissances sur les nouvelles technologies et les différents secteurs.

Kortleben and Vollmer (2012) ont réalisé une des premières introductions au « crowdinvesting » et à son importance pour le financement d’entreprises. Selon les auteurs, le « crowdinvesting » vient remplir le vide qui existait par le passé entre le financement des proches et amis, ainsi que les sources traditionnelles de financement, telles que les « Business Angels » et les investisseurs en capital-­risque. Ils discutent également du processus d’investissement et ont mis en lumière le problème d’asymétrie d’information qui existe entre le porteur de projet et l’investisseur. Pour réduire le risque lié à cette asymétrie, avant de réaliser sa transaction, l’investisseur doit effectuer un travail d’analyse sur la situation de l’entreprise. Mäschle (2012) s’est intéressé à la politique de divulgation des informations par les plateformes de « crowdinvesting » en Allemagne. En outre, il a également dressé une liste de documents qui devraient être communiqués à la communauté d’investisseurs par le porteur de projet. Parmi cette liste, nous pouvons retrouver : un bilan comptable de la société permettant d’évaluer sa situation financière, des informations détaillées sur le capital humain de la société, telles que la formation et l’expérience professionnelle des porteurs de projets, ainsi que des informations spécifiques à l’entreprise, telles que sa taille, sa forme juridique, sa structure, son industrie et sa localisation géographique.

Ahlers et al. (2013) ont analysé empiriquement les facteurs ayant une influence sur le succès des projets en « crowdinvesting ». Ils ont étudié l’impact de la feuille de route de l’entreprise (planification de la levée de fonds), du capital humain (réseau, structure du conseil d’administration), des risques de la société (brevets, subventions gouvernementales) et du niveau d’incertitude (montant des fonds propres offerts et conservés, prévisions financières) sur les projets ayant réussi leur récolte de fonds. Leur analyse a montré que la conservation d’une part des fonds propres par l’entrepreneur, ainsi que l’apport d’informations détaillées peuvent être interprétés par les investisseurs comme des signaux positifs pour le projet. Une société active depuis plus longtemps lèvera probablement plus rapidement les fonds désirés. En outre, une entreprise comptant un grand nombre de personnes au conseil d’administration avec un haut niveau de formation et un meilleur réseau, qui sont représentés comme des attributs de qualité, attirera probablement davantage d’investisseurs.

Table des matières

Déclaration
Remerciements
Résumé
Table des matières
Liste des tableaux
Liste des figures
1.Introduction
1.1Le « crowdfunding »
1.1.1Définition et mécanisme
1.1.2Historique
1.1.3 Le « crowdfunding » aujourd’hui
1.1.4Les différentes déclinaisons du « crowdfunding »
1.1.4.1Le « crowd-­donating »
1.1.4.2Le « reward-­based crowdfunding »
1.1.4.3Le « crowdlending »
1.1.4.4Le « crowdinvesting »
1.2Problématique
1.3Méthodologie et sondage
1.3.1Echantillon
1.3.1.1Répartition par genre
1.3.1.2Répartition par âge
1.3.1.3Répartition par profil professionnel
1.3.1.4Répartition par domaine d’activité
1.3.1.5Répartition par niveau de revenu
1.3.1.6Répartition par expérience en investissements financiers
1.3.1.7Répartition par connaissance et expérience en « crowdfunding »
1.3.1.8Répartition par type de « crowdfunding »
2.Revue de littérature
2.1Recherches sur la motivation des investisseurs
2.2Recherches sur le processus décisionnel d’investissement
3.La motivation des investisseurs
3.1Définition et processus de la motivation
3.2Modèle de recherche
3.2.1Valeur fonctionnelle et qualité
3.2.1.1L’utilité personnelle
3.2.2Valeur monétaire
3.2.2.1La valeur économique
3.2.2.2L’effet de loterie
3.2.2.3L’effet de certitude
3.2.3Valeur émotionnelle
3.2.3.1La joie
3.2.3.2L’implication
3.2.3.3Le soutien
3.2.4Valeur sociale
3.2.4.1L’expression de soi
3.2.4.2La communauté d’investisseurs
3.3Analyse des résultats
3.3.1Valeur fonctionnelle et qualité
3.3.2Valeur monétaire
3.3.3Valeur émotionnelle
3.3.4Valeur sociale
4.Le processus décisionnel d’investissement
4.1Sélection
4.2Evaluation
4.2.1La qualité des porteurs de projets
4.2.2Le projet et le marché
4.2.3Les états financiers
4.3Investissement
4.4Post-­investissement
4.5Analyse des résultats
4.5.1Sélection
4.5.2Evaluation
4.5.3Investissement
4.5.4Post-­investissement
5.Synthèse et conclusion
Bibliographie
Annexe 1 : Sondage

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