Soutenance mémoire
Airbnb, une plate-forme communautaire qui s’inscrit dans l’économie collaborative, offre l’opportunité aux particuliers de mettre à disposition une chambre ou un logement entier à d’autres particuliers, généralement des touristes. Créée en 2008, la plate-forme s’est considérablement développée jusqu’à atteindre une notoriété mondiale. Ce concept innovant a ainsi fait couler beaucoup d’encre et a éveillé l’intérêt de nombreux auteurs. Cette revue de la littérature résume donc l’état de la connaissance dans le domaine de l’économie collaborative et apporte également un éclairage sur la problématique des résidences secondaires en Valais.
L’économie collaborative et Airbnb
Au cours des dernières années, le phénomène de l’économie collaborative, également dénommée économie de partage, a émergé et s’est considérablement développé dans le secteur touristique. Alors que le concept de partage a toujours existé, le phénomène d’économie collaborative est né avec internet selon Belk (2014). Dans son article You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online, il décrit l’économie de partage comme des particuliers qui coordonnent l’acquisition et la distribution d’une ressource contre une rémunération ou une autre compensation. Il précise qu’internet et particulièrement le Web 2.0 ont apporté de nouvelles façons de partager et ont ainsi développé les anciennes formes de partage sur une plus grande échelle. En revanche, Bardhi et Eckhardt avec leur article Access-Based Consumption: The Case of Car Sharing (2012) se réfèrent à l’économie de partage comme la consommation basée sur l’accès et définissent ce phénomène par les consommateurs obtenant accès à des biens et services en payant pour les utiliser temporairement et par ce fait, aucun transfert de propriété n’est réalisé. Selon ces auteurs, la démarche ne serait donc pas aussi altruiste que Belk le suggère.
Les plates-formes de l’économie collaborative sont souvent présentées comme les protagonistes de conflits entre la réglementation en vigueur et la zone grise où elles opèrent. Toutefois, selon Cohen et Sundararajan dans leur article Self-Regulation and Innovation in the Peer-to-Peer Sharing Economy (2015), ces plates-formes devraient être considérées comme faisant partie de la solution, plutôt que la source du problème et elles devraient être incluses comme des acteurs clés dans un régime d’autoréglementation. Pour sa part, Guttentag avec Airbnb: disruptive innovation and the rise of an informal tourism accommodation sector (2015) oriente sa recherche sur les questions juridiques s’y relatant et soulève deux problèmes majeurs auxquels Airbnb doit faire face : les sous-locations illégales et les obligations fiscales. Le développement futur de la start-up peut être menacé par ces questions juridiques.
Guttentag analyse également Airbnb en tant qu’une innovation de rupture dans son article disruptive innovation and the rise of an informal tourism accomodation sector (2015). Malgré le fait que plusieurs critères de sélection d’un hébergement par les touristes tels que la qualité du service, la réputation de la marque et la sécurité peuvent faire défaut à Airbnb, l’innovation de rupture réside dans le fait qu’un logement Airbnb est souvent moins onéreux qu’un hôtel et offre de nouveaux avantages tels que l’accès à une cuisine et à une machine à laver ou simplement le fait de se sentir à la maison. En outre, Airbnb tente continuellement d’améliorer ses points faibles. Le développement de la start-up s’est déroulé, comme le décrit la théorie de l’innovation de rupture, avec une popularité limitée à ses débuts pour finalement faire sa place dans les marchés traditionnels. Airbnb pourrait ainsi prendre une part considérable du marché de l’hébergement touristique et permettre également d’étendre les dépenses des touristes à de nouveaux quartiers où aucune offre hôtelière n’est disponible.
Tussyadiah et Pesonen ont quant à eux identifié les éléments de motivation et les obstacles à l’hébergement collaboratif dans leur article drivers and barriers of peer to-peer accomodation stay – an exploratory study with American and Finnish travellers (2016) : les motivations telles que la dimension sociale (attrait de l’aspect communautaire et du développement durable) et économique (économie de coûts) à l’opposé des obstacles tels que la confiance, l’efficacité et la connaissance de la plate-forme. Botsman et Roger soutiennent également que la consommation collaborative est conduite par des motivations qui vont au-delà des économies de coûts. Dans leur ouvrage What’s mine is yours : The rise of collaborative consumption (2010), la consommation collaborative est censée diminuer les impacts négatifs sur l’environnement car elle réduit la création de nouveaux produits impliquant la consommation de matières premières. De leur côté, Zekanovic-Korona et Grzunov soulignent que la recherche d’un hébergement à moindre prix est un objectif fréquent des touristes (Evaluation of shared digital economy adoption : Case of Airbnb, 2014). Pour répondre à cette demande, une multitude de plates-formes informatiques basées sur le concept d’économie collaborative, telles qu’Airbnb et HomeAway, se sont ainsi développées durant ces dernières années. Tel que Gansky le mentionne dans son ouvrage The mesh : Why the future of business is sharing (2010), l’économie collaborative découle également d’un changement d’attitude des consommateurs à l’égard de leur mode de consommation : ces derniers essayent de nouvelles marques et sont ouverts à de nouveaux modes de consommation. Le papier de Sigala, collaborative commerce in tourism : Implications for research and industry (2015), souligne que l’économie collaborative va continuer à se développer et va à terme perturber les commerces traditionnels et menacer les entreprises qui n’auront pas pris en compte le changement des modes de consommation de leurs clients.
Tussyadiah et Pesonen approfondissent le sujet dans leur article Impacts of Peer-to-Peer Accommodation Use on Travel Patterns (2015) en analysant les changements de comportement de voyage suite à l’utilisation d’hébergement dit « collaboratif ». L’attrait social et économique de ce mode de logement permet un choix plus large de destinations qui n’auraient pas été accessibles financièrement en séjournant dans un hébergement traditionnel. Avec les mêmes moyens financiers, la fréquence de voyage, la durée de séjour ou encore la quantité d’activités réalisées sur place peuvent être optimalisées. Toutefois, les motivations à réserver son logement sur des plates-formes telles qu’Airbnb peuvent varier selon le type de logement souhaité. Tussyadiah soulève cette fois-ci que les hôtes à la recherche d’interactions sociales logent dans une chambre au contraire des touristes séjournant dans un appartement entier (Factors of satisfaction and intention to use peer-to-peer accomodation, 2016).
L’article Shareadox: -The paradox of service quality assurance in Sharing Economy businesses écrit par Appelquist, Johansson et Törnlöf révèle que les entreprises de l’économie collaborative utilisent différents outils pour assurer une certaine qualité de service : des systèmes de réservation et paiement standardisés, des instruments de notations et la création d’attributs identitaires et communautaires. Dans leur ouvrage What’s mine is yours : The rise of collaborative consumption (2010), Botsman et Roger traitent également de ce sujet et présentent des obstacles auxquels l’économie collaborative doit faire face : la sécurité et la confiance qui sont primordiales dans un écosystème dont les participants ne se connaissent pas au préalable. Les entreprises de l’économie collaborative ont surmonté ces difficultés grâce à différents moyens tels que l’intégration d’assurance, l’utilisation de caution et par-dessus tout un système de notation et commentaires qui permet à la communauté de s’autoréguler.
Grâce à ces innovations, une note positive équivaut, d’une certaine manière, à une référence d’un ami pour une prise de décision. Comme Lauterbach et al. (2009) le déclare également, les mécanismes de réputation sont cruciaux pour les transactions en ligne lorsque les personnes ne se connaissent pas. Abramova,Shavanova, Fuhrer, Krasnoa et Buxmann étudient pour leur part l’impact des différentes réponses envisageables du loueur aux commentaires négatifs (Understanding the Sharing Economy : The Role of Response to Negative Review in the Peer-to-peer Accomodation Sharing Network, 2015). En tant que loueur, il serait préférable de s’excuser ou d’avouer la faute afin d’inspirer davantage confiance aux yeux des voyageurs. Tout en étant un élément primordial, le système de notation peut toutefois être partiellement biaisé comme le soulignent Zervas, Proserpio et Byers dans leur article A First Look at Online Reputation on Airbnb, Where Every Stay is Above Average (2016).
En effet, ils ont découvert que des biens référencés à la fois sur la plate-forme Airbnb et TripAdvisor sont mieux notés sur la première. Edelman et Geradin abondent également dans ce sens avec leur article Efficiencies and regulatory shortcuts : How should we regulate compagnies like Airbnb and Uber ? (2015) révélant que peu de clients osent noter négativement leur séjour. En outre, la rédaction d’un commentaire n’étant pas obligatoire sur la plate-forme Airbnb, il s’est révélé que les voyageurs ayant vécu une mauvaise expérience tendent à ne pas laisser de feedback. Finalement, Ert, Fleischer et Magen soulignent dans leur papier Trust and Reputation in the Sharing Economy: The Role of Personal Photos on Airbnb (2016) l’importance de la photo de profil du loueur. En effet, lors de la prise de décision par le voyageur de louer un logement, il va accorder une certaine importance à l’image que reflète le loueur : plus il est perçu comme fiable, plus haute est la probabilité que son bien soit sélectionné.
Les résidences secondaires en Suisse
Entre 1970 et 1990, de considérables investissements dans les constructions de résidences secondaires ont façonné la structure des stations de ski suisse. D’après Beritelli, Laesser et Weinert dans leur article Customer Value of Second Home Ownership : Insights from a Mature Market (Switzerland) (2007), une majorité des propriétaires de résidences secondaires ne louent pas leur propriété et ce pour de multiples raisons : la résidence secondaire est proche du domicile si bien que le propriétaire peut s’y rendre pour la fin de semaine, il n’y a pas de besoins économiques ou de bienfaits à louer. Peu importe si les résidences secondaires sont occupées régulièrement ou occasionnellement, les destinations doivent tout de même fournir les infrastructures communes adéquates lors de la haute saison dont la durée s’élève à un voire deux mois par année. Par conséquent, elles ne parviennent pas à rentabiliser les installations sur le reste de l’année et à réaliser les bénéfices économiques escomptés. Du point de vue de nombreuses destinations, cette problématique liée aux résidences secondaires qui ne sont pas louées est donc de plus en plus considérée comme un enjeu économique et social majeur.
Afin de contrer ce phénomène, les destinations peuvent inciter les propriétaires de résidences secondaires à louer leur bien en modifiant le cadre économique et la taxation de ces biens. Elles peuvent en outre mettre en place des mesures douces afin de faciliter la mise en location telle qu’une plate-forme de communication et distribution efficiente, un support de location géré par des professionnels ou encore la mise sur pied d’entreprises de nettoyage. Une étude exploratoire de Bieger et Beritteli Understanding second home owners who do not rent—Insights on the proprietors of self-catered accommodation (2007) suggère que jusqu’à 11% des propriétaires ne louant pas leur bien seraient motivés à le faire avec l’aide de ces mesures. Comme le souligne également le Guide pour la planification directrice cantonale de l’Office fédéral du développement territorial ARE, une des conditions essentielles pour qu’une résidence secondaire puisse être louée régulièrement réside dans les prestations entourant la mise en location : la commercialisation du bien, la gestion administrative et la logistique de la location comprenant l’accueil, la remise des clés et le nettoyage (2011). Certains obstacles à la location peuvent être ainsi réduits moyennant la mise sur pied de certaines mesures.
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Table des matières
Introduction
1 Contexte du travail
1.1 Problématique
1.2 Revue de la littérature
1.2.1 L’économie collaborative et Airbnb
1.2.2 Les résidences secondaires en Suisse
1.3 Objectifs et méthodologie du travail
2 Économie collaborative
2.1 Définition et développement
2.2 Polémique autour du terme « économie collaborative »
2.3 Le secteur de l’hébergement touristique
2.3.1 Modèles commerciaux
2.3.2 Hybridation de l’hébergement
3 Airbnb
3.1 Histoire
3.2 Développement
3.2.1 En Suisse et dans le canton du Valais
3.2.2 Stratégie
3.3 Avantages et inconvénients
3.4 La communauté Airbnb
4 La plate-forme
4.1 Conception
4.2 Inscription facilitée
4.3 Outil de gestion
4.4 Paiement sécurisé
4.5 Confiance
4.5.1 Vérification d’identité
4.5.2 Doubles commentaires
4.5.3 Messagerie directe
4.6 Modèle de commissionnement
4.7 Assurances
4.8 Invitation à devenir hôte
5 De l’authenticité à la professionnalisation
5.1 Situation en Valais
5.2 Les conditions de services d’Airbnb
5.3 Prestataires de services et gérances 2.0
6 Analyse des enquêtes
6.1 Les agences immobilières du Valais francophone
6.1.1 Le profil des répondantes
6.1.2 Airbnb
6.1.3 Les canaux de distribution
6.1.4 Les gérances 2.0
6.1.5 Rentalp
6.2 Les offices du tourisme du Valais germanophone
6.3 Airbnb : une chance ou une menace
7 Conclusion
