Le tourisme d’achat

Le tourisme d’achat représente une importante perte pour le commerce de détail suisse. En effet, selon le rapport annuel « Retail Outlook 2017 » de la banque Crédit Suisse, le tourisme d’achat s’est élevé à environ 10 milliards de francs, en 2016, ce qui correspond, à peu près, à 10% du chiffre d’affaires du commerce de détail suisse. Par ailleurs, la banque estime que « ce chiffre risque de continuer à progresser, étant donné qu’aucun signe annonciateur ne laisse entrevoir un changement clair de la tendance. » Le canton de Genève est particulièrement concerné par le tourisme d’achat, en raison de sa situation géographique. Le tourisme d’achat ne concerne pas uniquement les commerces physiques. En 2015, les Suisses ont acquis sur Internet des biens pour une valeur totale estimée à 7 milliards et demi de francs. Plus d’un milliard est revenu à des sites Internet étrangers, tels qu’Amazon ou Zalando, 0,8 milliard aux bourses d’échange et enfin, 0,3 milliard aux points de retrait dans les régions limitrophes, à l’étranger (Crédit Suisse, 2017). 1.2.1.2 Le e-commerce Un nombre grandissant de Suisses achètent des biens en ligne. Cette tendance ne cesse de s’affirmer, depuis le début des années 2000.

L’évolution du volume de marché, visible sur le graphique ci-après, le démontre (Figure 5). Cependant, pour le moment, la part du commerce en ligne et à distance ne représente que 7,2% du commerce de détail helvétique (GfK, 2016). En y additionnant les ventes effectuées par l’intermédiaire des points de retrait situés dans les régions frontalières, ce taux s’élève à 7,5%.) De plus, la proportion du e-commerce varie selon les segments du commerce de détail. Ainsi, 26% des ventes de produits électroniques s’effectuent en ligne, tandis que, concernant le textile, ce pourcentage est de 14% (Tribune de Genève, 2017). Quant à l’alimentaire, ce segment est l’un des moins concernés par cette tendance. En effet, en 2015, seul 1,8% des denrées alimentaires a été vendu en ligne (Figure 6). Selon Dominique Locher, Directeur général de LeShop.ch, les raisons de ce faible taux se trouvent « dans la volonté encore marquée de toucher les produits qu’on achète et dans l’immédiateté des besoins » ; il rajoute que « le frigo doit être rempli tout de suite, même si l’on fait des progrès dans la rapidité des livraisons ». En France, au Royaume-Uni et surtout en Corée du Sud, les supermarchés en ligne rencontrent nettement plus de succès qu’en Suisse (Figure 6). En Corée du Sud, pays reconnu comme précurseur en termes de nouvelles technologies, la part de marché de l’alimentaire en ligne est de 13,2%. La Suisse a donc une marge de progression importante pour les années à venir. Dans son étude (« Retail Outlook 2017 »), le Crédit Suisse estime que, d’ici 2020, la part du e-commerce en Suisse devrait presque doubler dans le segment alimentaire (Figure 7).

Le leader suisse du commerce alimentaire en ligne est LeShop.ch, filiale du groupe Migros. Depuis cinq ans, le chiffre d’affaires de ce site augmente constamment ; en 2016, il s’élève à 182,1 millions de francs (Migros, 2017). Ce chiffre permet à LeShop.ch de figurer parmi le top cinq des plus grands vendeurs en ligne de Suisse. D’autre part, si ces 182,1 millions de francs sont comparés aux 15,6 milliards de francs de chiffre d’affaires 2016 des dix coopératives Migros, une réelle disproportion devient visible. Dominique Locher, Directeur général de LeShop.ch, estime que son entreprise a de beaux jours devant elle : « En 2020, ceux qui sont nés avec le digital représenteront la majorité de la population helvétique et donc de notre clientèle. A l’avenir, les parts de marché dans le commerce de détail seront redistribuées grâce à la croissance des services en ligne. (…) Contrairement aux générations plus âgées, les plus jeunes ne ressentent pas le besoin de sentir ou de voir les aliments avant de les acheter ; ils font beaucoup plus confiance. » (Dominique Locher, Directeur général de LeShop.ch, 2017)

Le cross canal

La croissance du commerce en ligne a provoqué un nouveau comportement du consommateur, appelé en anglais « cross canal » ; il s’agit de passer du magasin physique au magasin en ligne et inversement. Ainsi, le cross canal englobe deux tendances : la première est le « Web-to-store » ou « Research Online, Purchase Offline » (R.O.P.O.), qui consiste à rechercher des produits en ligne et à les acheter en magasin. La deuxième, le « Store-to-web » ou « Showrooming », caractérise la pratique de rechercher des produits en magasin et de les acheter en ligne. Ces deux tendances redéfinissent le parcours du client qui, à présent, inclut la prospection de produits, via les moteurs de recherche, la comparaison des marques et des prix (Figure 8). Le cabinet d’audit et de conseil PricewaterhouseCoopers a étudié ces deux tendances, dans le cadre de son rapport annuel, intitulé « Total Retail Switzerland 2015 ». Il a constaté que celles-ci sont visibles dans tous les segments du commerce de détail et qu’elles sont en progression (Figure 9). Selon Deloitte, « 29% des ventes effectuées en magasin en Suisse sont directement influencées par le numérique ». Dans le secteur alimentaire, le R.O.P.O. semble être, parmi les deux tendances, celle qui est la plus marquée. Ainsi, les clients des supermarchés utilisent de plus en plus Internet, notamment pour comparer les prix ou pour obtenir diverses informations sur les produits. Par ailleurs, plusieurs supermarchés suisses proposent un service de retrait en magasin, pour des commandes effectuées en ligne. Ce service s’inscrit dans une stratégie de cross canal, ayant pour objectif de faciliter la transition entre le canal physique et numérique. « PickMup », le service de retrait proposé par LeShop.ch et Migros, a été lancé en 2015. Depuis son début, les points de retrait se multiplient à travers la Suisse. Le but étant d’atteindre le nombre de cent points de retrait, d’ici l’été 2017 (Bilan, 2017).

Le nouveau comportement des consommateurs

Les consommateurs suisses font de plus en plus attention à leur façon de consommer, notamment lorsqu’ils achètent des produits alimentaires. En effet, les Suisses semblent être davantage attentifs à tous les aspects qui contribuent à la qualité du produit, notamment ceux liés à la santé, à l’éthique ou à l’environnement. Par conséquent, ils accordent toujours plus d’importante à l’origine et à la production des denrées alimentaires qu’ils consomment ; l’augmentation considérable de la vente de produits durables en est la preuve. Comme le montre le graphique suivant (Figure 10), Migros et Coop enregistrent chaque année, depuis 2010, des records de ventes en ce qui concerne leurs gammes de produits durables. D’autre part, l’Université de Saint-Gall a mené une étude sur les préférences alimentaires et la tendance de la consommation locale en Suisse qui conclut que « les consommateurs sont prêts à payer 20% de plus pour un produit régional » (Le Temps, 2017). Par ailleurs, de plus en plus de Suisses pratiquent des régimes alimentaires, tels que le véganisme, le végétarisme ou encore le flexitarisme1, qui visent à limiter totalement ou partiellement la consommation de produits issus des animaux. L’institut DemoSCOPE, mandaté par l’organisation Swissveg, a publié une étude, en 2017, qui estime que près d’un tiers des Suisses pratique l’un des trois régimes mentionné précédemment (11% de végétariens, 3% de véganes et 17% de flexitariens). L’étude révèle également que ces régimes alimentaires concernent davantage les jeunes de 15 à 34 ans, comme le montre le graphique suivant (Figure 11) :

Amazon est une entreprise américaine qui, à ses débuts en 1994, était spécialisée dans la vente de livres sur Internet. Au fil des années, l’entreprise s’est diversifiée ; aujourd’hui, elle vend des biens de toutes sortes. Ainsi, 288 millions de produits sont référencés sur son site (LSA, 2016). Avec un chiffre d’affaires qui atteint les 136 milliards de dollars, en 2016 (Le Figaro, 2017), et plus de 180 millions de visiteurs uniques chaque mois (rien qu’aux États-Unis), Amazon est, sans contestation, le leader mondial du e-commerce (Statista, 2017). Elle fait ainsi partie des « GAFA » (Google, Apple, Facebook et Amazon), les sociétés les plus puissantes du Web. Ces dernières années, le géant américain semble s’intéresser particulièrement au secteur alimentaire. En effet, cette conquête a commencé en 2007, avec la création d’AmazonFresh, un service de livraison de produits alimentaires frais, accessible aux États-Unis et probablement bientôt en Europe (LSA, 2017). Depuis, les investissements se sont intensifiés, et ce pas uniquement dans le e-commerce. En l’espace de quelques mois à peine, Amazon a annoncé la création d’Amazon Go et le rachat du distributeur Whole Foods, propriétaire de 436 magasins aux États-Unis, au Canada et au Royaume- Uni (Tribune de Genève, 2017). La diffusion, en décembre 2016, d’une vidéo2 présentant le projet Amazon Go a révélé au monde entier l’ambition d’Amazon de révolutionner le secteur alimentaire. Cette vidéo dévoile un supermarché futuriste où les clients n’ont plus besoin de passer à la caisse, ni même de scanner leurs produits, car les transactions sont effectuées automatiquement, par l’intermédiaire de leur smartphone (Youtube, 2016).

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Table des matières

Déclaration
Remerciements
Résumé
Table des matières
Liste des tableaux
Liste des figures
1. Introduction
1.1 L’Industrie 4.0
1.1.1 L’origine
1.1.2 L’univers 4.0
1.2 Le commerce de détail
1.2.1 Le commerce de détail suisse
1.2.1.1 Le tourisme d’achat
1.2.1.2 Le e-commerce
1.2.1.2.1 Le cross canal
1.2.1.3 Le nouveau comportement des consommateurs
1.2.1.3.1 La génération Y
1.2.2 Le commerce de détail 4.0
1.3 Migros
1.3.1 Société coopérative Migros Genève
1.3.2 Migros 4.0
1.3.2.1 Cumulus
1.3.2.2 Subito
1.3.2.3 Application Migros
1.3.2.4 Migipedia et Migusto
1.4 La concurrence
1.4.1 Suisse
1.4.1.1 Coop
1.4.2 Étrangère
1.4.2.1 Amazon
1.4.2.2 Carrefour
1.4.2.3 Coop Italia
1.4.2.4 Autres
1.5 La problématique
2. Méthodologie
2.1 Motivations personnelles
2.2 Les entretiens
2.3 Sondage auprès des clients
2.4 Sondage auprès des collaborateurs
2.5 Focus group
3. Analyse
3.1 Sondage auprès des clients
3.1.1 Le panel
3.1.2 Étape 0 – Choisir le magasin
3.1.3 Étape 1 – Chercher mes produits
3.1.4 Étape 2 – Juger de la qualité du produit
3.1.5 Étape 3 – Être conseillé(e)
3.1.6 Étape 4 – Scanner
3.1.7 Étape 5 – Payer
3.1.8 Étape 6 – Donner mon avis
3.2 Sondage auprès des collaborateurs
3.2.1 Le panel
3.2.2 Questions générales
3.2.3 Actuellement
3.2.4 Demain
3.3 Focus group
3.3.1 Les participants
3.3.2 Étape 0 – Choisir le magasin
3.3.3 Étape 1 – Chercher mes produits
3.3.4 Étape 2 – Juger de la qualité du produit
3.3.5 Étape 3 – Être conseillé(e)
3.3.6 Étape 4 – Scanner
3.3.7 Étape 5 – Payer
3.3.8 Étape 6 – Donner son avis
4. Synthèse
4.1 Le client et son parcours en magasin
4.2 Les collaborateurs et leurs rôles
4.3 Les limites de l’enquête
4.4 SWOT
5. Recommandations
5.1 Valoriser les outils 4.0 existants
5.2 Préparer l’avenir
5.3 Créer des synergies avec LeShop.ch
5.4 Repenser les compétences des collaborateurs
6. Conclusion
7. Perspectives futures
Bibliographie