Le système de communication d’une entreprise

Département des Sciences Commerciales
Mémoire de fin de Cycle Pour l’obtention du diplôme de Master en Sciences Commerciales

Le système de communication d’une entreprise

Le processus de communication

On considère de plus en plus la communication d’une entreprise comme un véritable dialogue entre l’entreprise et ses clients, qui se déroule avant et pendant la vente, pendant et après la consommation. Compte tenu des possibilités offerts par la technologie de l’information, l’entreprise ne doit plus simplement se demander : «comment contacter mes clients ? », mais aussi : « comment permettre a mes clients de me contacter ?». Le point de départ d’une réflexion sur la communication prend la forme d’un audit de toutes les interactions reliant l’entreprise a son marché, actuel et potentiel. Ainsi, l’acheteur d’un ordinateur portable voudra parler à ses amis, regardera des émissions télévisées. Se rendre dans différents points de vente. Le constructeur informatique doit comprendre la manière dans toutes ces expériences et impressions, influencent les différentes étapes du processus d’achat afin de mieux repartir ses investissements en communication. Pour communiquer efficacement, il faut également comprendre les différents éléments du processus de communication (figure 3) : deux éléments, l’émetteur et le récepteur écrivent des partenaires de la communication ; deux autres, le message et les médias en constituent les vecteurs ; quatre autres correspondant à des fonctions : codage, décodage, réponse et feedback. Le dernier élément identifié le bruit induit dans la communication.

La cible de communication d’une entreprise

Les cibles de communication, se définissent les groupes des personnes visées par une action de communication. Il faut tout de suite savoir qu’il existe plusieurs cible de communication pour l’entreprise a savoir la cible marketing, la cible financière, la cible institutionnelle et la cible interne (voir le figure n°6). A chaque cible correspond un moyen d’action, mais les mêmes moyens d’action peuvent s’adresser a plusieurs cibles différentes si la teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée. La stratégie de communication détermine les différentes cibles comme faisant partie d’un schéma de type de marchandising a savoir tous les canaux concernés par l’action mise on oeuvre. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur, le leader d’opinion,…etc.). Le marketing et la communication sont deux domaine différents mais qui travaillant en étroite collaboration. Il sera bien de distinguer entre la cible de la communication et la cible marketing. Malgré que la distinction entre les deux ne soit pas toujours évidente, il sera pour nous intéressant de connaitre leur sphère. Ainsi, la cible marketing répond à la question : « à qui vend-on ? », elle va nous permettre une optimisation des ventes à 3 niveaux :

• Le coeur de cible : le public à atteindre en priorité ;

• La cible principale : les cibles potentiels pouvant être intéressés ;

• Les cibles secondaires : prescripteurs, leaders d’opinions.

Pour la cible de communication, elle répond à la question : «A qui parle-t-on ? ». Pour un produit ayant une cible marketing déterminée, plusieurs cibles de communication soumises aux actions du max-marketing (prix, produit, distributeur, promotion) notamment des cibles commerciales (clients actuels ou potentiels, consommateur de produits ou utilisateurs de services, distributeurs, prescripteurs,…etc.) et des cibles non commerciales qui sont susceptibles de modifier les comportements d’achat ou de consommation (partenaires institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers ,bancaires et financiers, journalistes, influencer,…etc.). La cible de communication peut ne pas être identique à la cible marketing. Par exemple, au lancement d’un médicament vendu exclusivement sur ordonnance médicale, la cible de communication sera réduite aux prescripteurs (médecins), et aux distributeurs (pharmaciens et grossîtes en produits pharmaceutiques) alors que la cible marketing comprendra, en plus, les consommateurs (les malades), et les acheteurs (la famille des malades).

Définition de la performance

Plusieurs réflexions ont tenté de définir la notion de performance, une première définition stipule que la performance est définie comme l’atteinte des buts que l’ont s’est fixé, cette définition est souvent limité à une analyse selon une optique uniquement financière ou la satisfaction des actionnaires prime sur la performance prospective. Par contre, de nos jours les entreprises conçoivent à présent la performance comme la recherche,…, sous divers critères, de la satisfaction des intérêts de tous les acteurs de l’entreprise. Selon Marmus, K « la performance prend des aspects multiples, sous doute convergentes, mais qui méritent d’être abordés, dans une logique plus global, que la seule application de la rentabilité pour l’entreprise ou pour l’actionnaire »1. La performance de l’entreprise doit non seulement analyser sous l’angle de la rentabilité, mais aussi en fonction de son environnement concurrentielle et sa structure organisationnelle, toujours selon Marums, K la performance n’existe pas, il s’agit d’une notion contingentes et multidemontionnelle mais nécessaire pour évaluer toute prise de décision. En effet si en prend en considération l’efficience de l’entreprise, la performance ne peut pas être la résultante de la seule déférence entre résultat prévus et résultats obtenus. Il faut une prise en compte des moyens mis en oeuvre pour atteindre le résultat obtenus et le comparer avec celui des concurrents ou se qui a été réalisé dans le passé. Selon WEISS D « la performance pour un salarié, pour un chef d’entreprise, peut être pour une équipe direction le résultat global, le profit apprécié sur une ou plusieurs années, mesurant objectivement l’efficacité de la gestion. »

L’image de l’entreprise « L’image est un ensemble des représentations, tant affectives que rationnelles, subjectives et objectives, associées au non d’une entreprise, d’une profession, d’une marque, d’un produit qui le connotent dans l’esprit d’une personne ou d’un ensemble de personnes »20. L’image d’une entreprise se construit à partir de sources multiples : personnalités et style de comportement des dirigeants, personnels extérieurs (vendeurs) car le vendeur est un ambassadeur de l’entreprise, il occupe une place privilégiée de contact avec les clients, alors le vendeur contribue à façonner l’image de l’entreprise. L’image de l’entreprise est évolutive. Elle est influencée par l’expérience des vendeurs, la publicité, les promotions des ventes…etc. Nous retenons de ce chapitre que : Premièrement, pour comprendre la communication des entreprises, nécessite une prise de recul théorique.

En effet, toute communication doit être analysée en fonction des fondements théoriques et ne peut être conçue indépendamment de ces théories. Ainsi que la communication est un outil de management qui sert à définir les objectifs et les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre. Deuxièmement, on a constaté que la performance commerciale occupe une place de choix dans les activités marketing. Elle résulte de l’idée d’atteinte d’objectifs prédéfinis, et cela d’une manière optimale. Peut se mesurer de plusieurs manière et sur la base de plusieurs indicateurs. Aussi elle est subjective, car elle est le produit d’une opération par nature subjective qui consiste à rapprocher une réalité d’un souhait et a constater le degré de réussite d’une intention. Puisque la communication et la performance commerciale ont le même but, qui est l’atteinte des objectifs fixés par l’entreprise, donc nous allons essayer dans les chapitres suivants d’étudier la relation entre la performance commerciale et la communication de l’entreprise a travers un cas pratique.

Table des matières

Introduction générale
Chapitre I : La mise en place d’une politique de communication d’une entreprise
Introduction
Section 1: Le système de communication d’une entreprise
1. Définition de la communication
2. Les théories de communication
2.1 Le modèle de Shannon et Weaver
2.2 La théorie de Wiener
2.3. La théorie de La théorie de Palo alto
3. Le processus de communication
4. stratégie de communication
4.1. Définition
4.2. Objet
4.3.Les caractéristiques de la stratégie de communication
4.4.Lest étapes de la stratégie de communication
4.5. Les objectifs de la communication
5. La cible de communication
6. Le budget de communication
6.1. La méthode fondée sur les ressources disponibles
6.2.La méthode du pourcentage du chiffre d’affaire
6.3. La méthode de l’alignement sur la concurrence
6.4. La méthode fondée sur les objectifs et les moyens
Section 2 : Les déférents types de communication
1. La communication interne
1.1. Définition
1.2 Les objectifs de la communication interne
1.2.1 Au service du projet de l’entreprise
1.2.2 Accompagner le management
1.2.3 Unifier et relier
1.3 Formes de la communication interne
1.3.1 La communication descendante (hiérarchique
1.3.2 La communication ascendante (salariale)
1.3.3 La communication horizontale (latérale
1.4 Les moyens de la communication interne
1.4.1 Les moyens écrits
1.4.2 Les moyens oraux
2. La communication externe
2.1. Définition
2.2. Les objectifs de la communication externe
2.2.1 Les objectifs cognitifs
2.2.2 Les objectifs affectifs
2.2.3 Les objectifs conatifs
2.3. Les moyens de la communication externe
2.3.1. La communication média (above the line)
2.3.2. La communication hors-média
Section 3 : Les techniques de communication
1. La publicité
1.1. Définition
1.2. objectif de la publicité
1.3. La création publicitaire
1.4. les médias
1.4.1. La presse
1.4.2. La télévision
1.4.3. L’affichage
1.4.4. La radio
1.4.5. Le cinéma
1.5. le contrôle de l’action publicitaire
2. la promotion de vente
2.1. Définition
2.2. Les objectifs de la promotion de vente
2.3. les techniques de la promotion de vente
2.4. le contrôle de la promotion de vente
3. les relations publiques
3.1. Définition
3.2. les objectif
3.3. les publics externes de l’entreprise
3.4. les moyens de l’action
3.5. le contrôle des opérations de relation publique
4. le marketing direct
4.1. Définition
4.2. Les objectifs
4.3. Les fichiers ou bases de donnés
4.4. Les principaux outils du marketing direct
4.5. Le contrôle de l’efficacité du marketing direct
5. la force de vente
5.1. Définitions
5.2. Objectifs
5.3. taches assignées à la force de vente
5.4. La taille de la force de vente
5.5. La structure de la force de vente
5.6. Evaluations de la force de vente
Conclusion
Chapitre II : La performance commerciale de l’entreprise
Introduction
Section 1 : Conception de la performance
1. Définition de la performance
2. Caractéristiques et critères de la performance
2.1. La performance est construire support à des jugements
2.2. Les composantes de la performance évoluent dans le temps
2.3. la performance comme indicateur de pilotage
2.4. la performance est riche de composante antinomiques
3. les types de performance
3.1. La performance organisationnelle
3.2. La performance financière
3.3. La performance sociale (humaine
3.4. La performance concurrentielle
4. La mesure de la performance
5. La distinction entre la performance et les notions voisines
5.1. Identification des sources de la performance
5.2. la distinction entre la performance et les notions voisines
5.3. L’efficacité
5.4. l’efficience
5.5. l’effectivité
Section 2 : La performance commerciale
1. La fonction commerciale
2. Définition de la performance commerciale
3. Les déterminants de la performance commerciale
3.1.La qualité de service
3.2.La capacité financière des revendeurs
3.3.La capacité de production
3.4.La diversité de l’offre
3.5.L’étendue du réseau de distribution
4. Les leviers de la performance commerciale
4.1. Connaitre et comprendre son marché
4.2. Se différencier de la concurrence
4.3. Evaluer son activité commerciale
4.4. Repérer ses gisements de croissance
4.5. Orienter l’action commerciale
4.6. Fixer la contribution individuelle
4.7. Renforcer l’influence des commerciaux
4.8. Manager sa force de vente
4.9. Construire une dynamique d’équipe
5. Les indicateurs de la performance commerciale
5.1.Les indicateurs quantitatifs
5.2.Les indicateurs qualitatifs
Conclusion
Parti pratique
Section 1 : Présentation générale de l’entreprise
1. Historique de l’entreprise CO.G.B la Belle (corps gras de Bejaia
2. Situation géographique de CO.G.B la Belle
3. La structure organisationnelle de l’entreprise CO.G.B la Belle
3.1. Département des ressources humaines
3.2. Département de comptabilité et finance
3.3. Département de production
3.4. Département de maintenance
3.5. Département sécurité et environnement
3.6. Département approvisionnements
3.7. Département Marketing et Ventes
4. Domaine d’activité
4.1. Pour usage alimentaire
4.2. Pour usage industriel
4.3. Pour usage domestique
4.4. Pour usage pharmaceutique
5. Objectif et mission de l’entreprise CO.G.B la Belle
6. Les produits de l’entreprise CO.G.B la Belle
6.1. les huiles
6.2. margarine et graisse végétale
6.3. Margarine au pain de 5 kilogrammes
6.4. Savon et savonnettes
6.5. Produits industriels (les produits semi finis
Section 2 : La communication au sein de l’entreprise CO.G.B la Belle
1. Les types de la communication de l’entreprise CO.G.B la Belle
1.1. La communication interne
1.1.1. Les formes de la communication interne au sein de l’entreprise CO.G.B la Belle
1.1.2. Les moyens de communication interne
1.2. La communication externe
1.2.1. les moyens de la communication externe
2. Les objectifs de la communication de l’entreprise CO.G.B la Belle
3. La cible de la communication de l’entreprise CO.G.B la Belle
4. Le budget de communication
Chapitre II : Impact de la communication sur la performance commerciale de l’entreprise CO.G.B la Belle
Section 1 : La performance commerciale de l’entreprise CO.G.B la Belle
1. Le chiffre d’affaires
2. La part de marché
3. Le nombre des clients
4. L’analyse des résultats
Section 2 : Présentation et analyse de l’enquête
1. Présentation de l’enquête
2. Le questionnaire
3. Analyse et interprétation des résultats de l’enquête
3.1. Objectifs des questions
3.2. Analyse et interprétations des résultats de l’enquête après exploitation du questionnaire
4. Critique et recommandation
4.1. Les critiques
4.2. Recommandations
Conclusion
Conclusion générale

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Mots clés : Communication, Performance, Performance commerciale, le chiffre d’affaire, le nombre des clients, l’image de l’entreprise, taux de satisfaction des clients.