Le soft power et la culture

Le soft power et la culture

Le soft power et la culture

Lorsque la relation sino-africaine est abordée, le terme « soft power », qui peut être traduit par « puissance douce » ou « politique d’influence » en français, revient très régulièrement. Cette expression a été inventée par Joseph Nye, professeur de Relations Internationales à Harvard, et est définie comme « la capacité d’influence et de persuasion d’un Etat, d’une société multinationale, d’une ONG ou d’un groupe minoritaire auprès d’autres acteurs pour les conduire à penser de la même façon que lui ou à changer de comportement, de manière indirecte, en douceur, sans que ces autres acteurs aient l’impression d’y avoir été contraints ». [23]
Le soft power est l’antonyme de « hard power », aussi appelé « manière forte » ou « coercition », et qui est caractérisé par l’utilisation de l’armée ainsi que de pressions économiques et qui peut s’apparenter à de la propagande ou à des manœuvres manipulatrices. Le soft power d’une entité quant-à-lui s’appuie sur les points suivants :
• « son image, sa réputation, • son prestige, son attractivité (migrants diplômés, étudiants), • ses performances économiques, • sa communication (publicité, langue), • l’attractivité de sa culture (littérature, cinéma, télévision, Internet) • son mode de vie • le rayonnement de ses idées, de son idéologie (médias, lobbying) • la diffusion de sa technologie, • sa place dans les organisations internationales, etc. • l’aide internationale bilatérale (aide gouvernementale, fondations philanthropiques)».
Il est intéressant de noter que lors de la contextualisation du versant économique de la relation sino-africaine, certains éléments du soft power ont déjà été mis en évidence comme par exemple l’aide internationale de la Chine ou sa technologie.
De plus, il est important de préciser que le soft power est intimement lié à l’aspect culturel. Il est donc nécessaire de définir le mot culture ; ce qui permettra ensuite de mieux comprendre comment la Chine agit en tant que puissance douce.
La culture peut avoir un sens très vaste, et de ce fait pour la définir au mieux, il est nécessaire de découvrir quelques définitions. D’après l’UNESCO,« la culture, dans son sens le plus large, est considérée comme l’ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l’être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances ». Quant à Edward Burnett Tylor, fondateur de l’anthropologie culturelle, il décrit la culture comme étant un « ensemble de patterns (de pensée, de comportements, de sentiments, de croyances, de modes de production et de reproduction, [de coutumes], etc.) socialement appris et globalement partagés, à un moment donné, par un groupe de personnes formant un peuple ou une société ». (CÔTE, 2005)
Il y a plusieurs éléments clés qui ressortent de ces définitions et qui sont à souligner. Tout d’abord, la culture fait partie intégrante de nos sociétés. Ensuite elle est dite collective car elle est partagée par un groupe d’individus, un peuple d’une même origine. Elle se transmet et cela souvent de génération en génération, en famille ou dans le cadre scolaire. Un langage commun permet de la partager au mieux, que ce soit à l’écrit ou à l’oral. De plus, la culture se modifie peu au fil du temps mais n’est pas non plus inerte, elle évolue doucement sculptée par ses membres et son environnement. C’est d’ailleurs pour cela que la culture est souvent attribuée à une époque. En quelque sorte la culture ressemble à des lunettes qui permettent à chaque individu de voir le monde d’une certaine façon, de savoir comment agir et se comporter dans un groupe mais aussi de pouvoir déterminer ce qui est normal, légitime, moral, bien ou pas et quelles sont les pratiques sociales acceptables (VERDURE, 2003 ; CÔTE, 2005).La culture a quatre composants : les valeurs, les normes, les institutions et les artefacts. Les valeurs sont les idées et les représentations auxquelles les individus portent de l’importance. Les normes représentent la manière dont les individus sont sensés se comporter en fonction de la situation. Souvent le concept de sanction est utilisé afin de faire respecter les normes qui plus formellement sont appelées lois. Les institutions sont les moyens mis en place pour transmettre plus facilement ces normes et valeurs comme l’école ou l’appareil judiciaire. Enfin, les artefacts représentent la culture matérielle comme le drapeau d’un pays. De plus, il existe également des sous-cultures d’une société, d’un peuple ou d’un groupe. Ces sous-cultures ont des normes et valeurs qui sont différentes de celle de la société, comme par exemple une communauté religieuse, sans pour autant les contredire .

Relations interculturelles et business

Les entreprises sont non-seulement influencées par la culture de l’environnement dans lequel elles évoluent mais elles-mêmes développent leur propre culture d’entreprise, telle une sous-culture. Certaines variables contextuelles comme par exemple le rapport à la hiérarchie, l’implication familiale dans l’entreprise ou encore la manière de négocier peuvent fortement varier d’une entreprise à l’autre. Lorsqu’une entreprise décide d’étendre ses activités dans un autre pays, il est nécessaire que cette dernière prenne en compte tous ces facteurs afin de minimiser le choc culturel. Elle se doit d’adopter différentes stratégies en termes de ressources humaines comme par exemple décider de recruter un manager local ou d’envoyer un manager de son pays sensibilisé aux relations interculturelles [30]. La mauvaise préparation d’une entreprise à une nouvelle culture peut avoir des conséquences désastreuses pour cette dernière et mener à un échec total.
Dans le cas sino-africain, les relations interculturelles et le business font partie des points clés. En effet, comme expliqué auparavant, de nombreuses entreprises chinoises s’installent et développent leurs activités dans différents pays africains. Il y a donc un contact direct, notamment au niveau local, entre les Chinois et les Africains qui révèle les chocs et les points concordants entre les cultures sino-africaines.
Afin de bien préparer une relation business interculturelle, chaque entreprise chinoise se doit d’établir une stratégie et un processus à suivre tel que décrit ci-dessous :
• Rédiger un PESTEL du pays ciblé, • Définir et clarifier la mission et les objectifs, • Evaluer les menaces et opportunités externes ainsi que les forces et les faiblesses internes (SWOT), • Considérer les stratégies alternatives grâce à une analyse concurrentielle, • Choisir une stratégie, • Mettre en place la stratégie au travers de la structure organisationnelle, • Etablir des points de contrôle et d’évaluation pour s’assurer du succès ainsi que la récolte des réactions et critiques. [31]
C’est en adoptant une démarche claire et précise que l’entreprise peut s’adapter au mieux à un nouvelle environnement et établir une relation business stable. La prochaine étape de ce travail est une analyse de la culture chinoise et africaine afin de pouvoir mieux comprendre ce qui les distingue mais aussi ce qui les rapproche.

 La culture chinoise

Comme toutes les autres cultures, la culture chinoise est unique et a ses propres caractéristiques qu’il convient de définir. Pour cela, il est possible de s’appuyer sur le « Country Comparison tool », du professeur Geert Hofstede qui est utilisé à des fins universitaires mais aussi dans le cadre de la gestion interculturelle dans le monde professionnel. Cet outil comporte six dimensions qui sont :
• « Power Distance », soit la distance face au pouvoir • « Individualism », soit l’individualisme • « Masculinity », soit la masculinité • « Uncertainty Avoidance », soit l’évitement de l’incertitude • « Long Term Orientation », soit l’orientation à long terme • « Indulgence », soit l’indulgence .
La culture de tout pays peut être analysée grâce à ces six dimensions pour lesquelles un score est accordé entre 0 et 100. Lorsqu’une culture atteint un score faible, cela signifie qu’elle correspond au versant opposé de la dimension, soit :
• Distance face au pouvoir Elevée vs. Faible • Individualisme vs. Collectivisme • Masculinité vs. Féminité • Evitement de l’incertitude Elevé vs. Faible • Orientation à long terme vs. Orientation à court terme • Indulgence vs. Restriction
L’analyse de la culture grâce à cet outil est passablement axée sur comment les comportements au travail sont impactés par la culture, de fait il est nécessaire de prendre également en compte d’autre sources pour avoir un aperçu complet de la culture chinoise.
Celle-ci a la particularité de faire partie des cultures considérées comme étant les plus vieilles de ce monde. Elle remonte à environ 2000 ans avant J.-C et a bien entendu fortement évolué au fil du temps (GARCIA, BEROUD, 2004 [33]). Il est pourtant possible de retrouver des traces de cette culture au travers du patrimoine artistique, de faits historiques avérés, de légendes, de figures emblématiques et de récits qui ont façonné les coutumes, traditions, mœurs et usages chinois [33].
Le peuple chinois, constitué de 1,4 milliard d’individus [34], est divisé en différentes ethnies. 92% de la population est d’ethnie dite « Han » et les 8% restants se répartissent entre cinquante-cinq groupes, tous reconnus par le gouvernement chinois. Ces plus petits groupes ont leur propre sous-culture qui se caractérise par l’utilisation d’autres langues que le mandarin qui est la langue officielle. Ils ont également des valeurs, normes et éléments culturels qui divergent de la culture chinoise dominante [35]. Quant à la plus grande majorité des Chinois, leurs valeurs proviennent principalement du Taoïsme, du Confucianisme et du Bouddhisme, soit un mélange entre religion et philosophie de vie. Ces trois piliers d’enseignement sont le fondement de l’histoire et de la culture chinoise [36] ; ce qui n’empêche pas que d’autres pratiques religieuses soient acceptées comme l’islam, le protestantisme, le catholicisme ou même certains cultes ancestraux.

Table des matières

Déclaration
Remerciements
Résumé
Liste des tableaux
Liste des figures
1. Introduction
2. Le continent africain
2.1 Les rapports de l’Afrique avec le monde
2.2 L’intérêt de la Chine pour l’Afrique
2.2.1 Préoccupations énergétiques
2.2.2 Préoccupations économiques
2.2.3 Intérêts politiques mutuels
2.3 Relation économique « gagnant – gagnant »
2.3.1 Le commerce sino-africain
2.3.2 Les investissements chinois
2.3.3 Les prêts chinois à l’Afrique
2.4 « Gagnant – gagnant » ou « gagnant – perdant »
2.4.1 Le surendettement des pays africains
3. Le soft power et la culture
3.1 Relations interculturelles et business
4. La culture chinoise
5. La culture africaine
5.1 La culture kenyane
5.2 La culture angolaise
5.3 Comparaison de la culture chinoise, kenyane et angolaise
6. Comment la Chine exporte sa culture en Afrique ?
6.1 Un passé non-colonialiste
6.2 Politique non-interventionniste
6.3 Médias
6.4 Instituts Confucius
6.5 Education
6.6 Le modèle chinois
6.7 Zones Economiques Chinoises
6.8 Médecine
6.9 Critiques de la présence chinoise en Afrique
7. Analyse d’une entreprise chinoise au Kenya
Chinafrique : un choc économique important, mais qu’en est-il de la dimension culturelle ? BRÜHWILER, Rachel v
7.1 Analyse PESTEL
7.2 Analyse du SWOT
7.2.1 Recommandations culturelles
8. Futurs impacts culturels pour l’Afrique
9. Conclusion
Bibliographie
Annexe 1 : Carte de l’Afrique sub-saharienne
Annexe 2 : République Populaire de Chine et République de Chine
Annexe 3 : Indications chiffrées commerce sino-africain
Annexe 4 : Flux annuels des IDE chinois en millions de dollars

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