Le siège social, image et puissance d'une marque

Le siège social est un dispositif de communication permettant à l’entreprise d’interagir avec son environnement. Par dispositif nous entendons le réseau de productions écrites, orales, visuelles qui permet à la CMA CGM d’imposer sa pensée, son plan, son organisation. Comme nous allons l’aborder, selon l’angle d’étude que nous prenons pour observer le siège social il est à la fois un bâtiment, un lieu de travail, un lieu de pouvoir, mais aussi un lieu de vie, un lieu à vivre, un lieu d’échanges et de rencontres et c’est ce dispositif qui permet à la marque d’organiser ces échanges, de soumettre ces règles de vie mais aussi de normer les pratiques de travail de ses collaborateurs avec des espaces aménagés selon les comportements attendus ; et aux collaborateurs de répondre favorablement à ces attentes. Cette adaptation des comportements qui pourtant ne se base sur aucune forme d’apprentissage du monde du travail ou de vie ne s’arrête pas aux collaborateurs, mais s’applique également à tous les visiteurs du siège social, et encore plus largement à tous les promeneurs passant à proximité du bâtiment. Pourtant cette catégorie d’individus n’est pas confrontée à l’aménagement intérieur, la modification tiendrait alors uniquement du fait que le siège social est un système de signes qui attirent l’attention du promeneur. Mais il n’est pas n’importe quel dispositif, c’est un dispositif de communication permettant à l’entreprise de diffuser l’image de la marque à travers lui. A travers lui, l’entreprise s’adresse à toutes ses cibles et même au-delà (clients, collaborateurs, concurrents, collectivités locales, passants, habitants du quartier, …), tout en les liants dans une relation unique à elle-même, une relation de pouvoir. Cette communauté construite par l’entreprise à travers son siège social est tenue à l’entreprise, orientée par l’ensemble des discours qui y sont transmis, qui y sont mis en circulation. Il est une combinaison qui permet à l’entreprise d’être vue et entendue.

Comme nous l’avons vu en introduction, la CMA CGM ne considère pas son siège social comme une simple adresse et a fait appel à la starchitecte Zaha Hadid pour sa construction. Cette démarche nous rappelle « l’ethos de consommation «ostentatoire» » dont Jean Baudrillard nous parle à propos des objets quotidiens, c’est-à-dire qu’au-delà de son aspect fonctionnel, cet objet du quotidien aurait également un rôle de preuve de la caste à laquelle l’entreprise appartient, une double fonction de l’objet : usage et témoignage. Jean Baudrillard, nous précise également que cette fonction d’usage est « régie par une morale sociale qui veut qu’aujourd’hui l’objet, […] ne soit oisif ». Donc, l’entreprise, après avoir construit son siège social, se sentirait obligée de le faire « travailler ». La marque serait le moyen choisi par la CMA CGM pour fabriquer « l’alibi » du bâtiment. Le siège social de l’entreprise serait donc, par son marquage, un lieu dédié à la marque, son totem, son lieu de culte, au sens qu’il donne la possibilité à la CMA CGM d’entretenir un lien avec ses publics et de le faire croitre.

IMAGE DE MARQUE

M. A. Denner, lors d’une conférence aux journées de la motivation tenues à Bruxelles en 1959, définit l’image de marque comme étant : « l’ensemble organisé des attributs implicites ou explicites, mais surtout implicites, qui définissent la personnalité d’un produit ou d’une marque. Et par personnalité d’un produit ou d’une marque, j’entends le mode d’existence de ce produit ou de cette marque dans la subjectivité des gens.» et David Victoroff, dans Préliminaires de l’image de marque, comme étant «l’ensemble d’attitudes, de représentations, de sentiments associés de façon relativement stable dans l’esprit du public à une marque commerciale ». De plus en nous appuyant sur Pierre Savignac nous pouvons dire qu’une image de marque pour être lisible doit être « cohérente, non pas faite de pièces et de morceaux disparates». Mais il ne faut pas chercher ici à rapprocher les signes physiques de la marque de ceux du siège social, mais bien des « signes sociaux ayant leur vie propre relativement indépendante de celle des objets qu’ils connotent ».

A l’occasion de ses quarante ans, la marque CMA CGM a créé un logotype à ses couleurs : bleu et rouge, pour célébrer cet anniversaire. Il est composé des ingrédients commerciaux forts de l’entreprise : sa présence à international avec l’évocation de plusieurs pays, soit par de la typographie, soit par de la photographie, son expertise avec les photographies d’un porte-conteneurs et d’une manœuvre de conteneur. Nous pouvons également y retrouver des éléments corporate symboliques, comme le premier logo de l’entreprise, le logo actuel et une photographie du siège social de la CMA CGM. Nous pouvons donc considérer, qu’au même titre que le logotype, ce bâtiment est un élément qui symbolise la marque.

Image de croissance et de pérennité

Dans le texte « 2011 : La tour CMA CGM à Marseille » et dans son communiqué de presse du 4 avril 2016 rendant hommage à la starchitecte du siège social , tous deux présents sur le site Internet corporate de la CMA CGM, la marque motive la construction de ce bâtiment par l’accompagnement de la croissance de CMA CGM et nous parle du tournant opéré par l’entreprise devenue en 2004 le cinquième armateur mondial, année où Jacques Saadé, Président Fondateur de la CMA CGM, décide de la construction d’un nouvel immeuble à Marseille. La construction de ce bâtiment, qui participe à une image forte de la CMA CGM vis-à-vis de ses publics et des habitants de la ville de Marseille, avait donc pour objectif de devenir le symbole de la nouvelle marque CMA CGM, l’emblème de sa nouvelle puissance économique. Il devait physiquement concrétiser la marque, défendant, représentant ainsi « le prestige, la renommée, la confiance de la marque, autrement dit son image ». Pour Paul Soisson « signification semble bien être le maître-mot lorsqu’on étudie la nature de l’image de marque » et ce bâtiment envoie, encore aujourd’hui, tous les signaux d’un désormais grand groupe avec lequel le marché du transport maritime en conteneurs doit compter. Le siège social n’est de ce fait pour la CMA CGM « qu’un prétexte, qu’un lieu d’investissement des valeurs, un ailleurs qui médiatise le rapport du sujet à lui-même ».

Image cosmopolite et personnelle

Fait de béton, d’acier et de verre, le siège social de la CMA CGM compte soixante quatre mille mètres carrés de surface sur trente-trois étages, avec de prestigieux aménagements intérieurs : une salle du conseil grandiose, un auditorium de cent quatre-vingt-dix places, un restaurant d’entreprise de huit-cents places, une crèche inter-entreprises, trois salles de sport, treize ascenseurs, un parking de cinq étages, … le tout décoré d’œuvres d’art. Cette architecture, ces aménagements impressionnants accueillant chaque jour des milliers de personnes, ne sont pas sans nous rappeler les sièges sociaux des grandes entreprises à travers le monde.

Son design a été confié par le Président Fondateur de la CMA CGM à une starchitecte, Zaha Hadid, après qu’il ait eu une idée inspirée en faisant appel à la première femme à recevoir le prestigieux Prix Pritzker en 2004. Nous ne pouvons-nous empêcher de remarquer qu’il s’agit de la même année ! Jacques Saadé aurait-il donc choisi cette architecte sur le critère de la notoriété ou aurait-il réellement été séduit par l’approche de l’architecte ? En tout cas, ce choix permet à la CMA CGM de bénéficier d’une image de marque « cosmopolite, c’est-àdire […] dotée d’une personnalité ou d’un visage de citoyen du monde » et dans le même temps d’une image « personnelle, c’est-à-dire […] un visage propre, une personnalité définie et reconnaissable » avec un bâtiment unique à l’architecture marquée. D’ailleurs, lorsque la CMA CGM décrit son siège social, elle utilise les mots bâtiment révolutionnaire. Son architecture est tellement marquée que la rédaction de Marsactu, pour accompagner son article du 7 janvier 2010, intitulé Les Saadé flingués dans Libé ce matin, utilise l’illustration de presse ci-dessous représentant Jacques Saadé devant le bâtiment qui n’est pas logotypé. Mais nul doute possible, il s’agit bien du siège social de la CMA CGM.

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Table des matières

INTRODUCTION
LE SIÈGE SOCIAL, TOTEM DE LA MARQUE
I. IMAGE DE MARQUE
A) IMAGE DE CROISSANCE ET DE PERENNITE
B) IMAGE COSMOPOLITE ET PERSONNELLE
II. PUISSANCE DE MARQUE
A) DISCRIMINANT
B) AUTORITE
III. MEDIA DE MARQUE
A) NOTORIETE DE LA MARQUE
B) FEDERER AUTOUR DE LA MARQUE
IV. SYNTHESE
LE SIÈGE SOCIAL, UNE ŒUVRE D’ART
I. EXPLORATION
A) L’EXTERIEUR : MILLE ET UNE FACETTES
B) L’INTERIEUR : UNE AUTRE TEMPORALITE
II. RAPPORTS A SON ENVIRONNEMENT
A) DANS SON ESPACE
B) LA SKYLINE POUR TERRITOIRE
III. OBJET UNIQUE
A) LA SIGNATURE D’UNE ARTISTE
B) L’AURA
IV. SYNTHESE
LE SIEGE SOCIAL, URBANISME AU SENS POLITIQUE DU TERME
I. UNE PRÉSENCE ARCHITECTURALE ET COMMUNICATIONNELLE
A) UN COLOSSE POUR GARDER LA VILLE
B) LE MEDIATEUR DE LA VILLE
II. TERRITOIRE
A) PATRIMONIALISATION
B) MIXITE
III. UN JEU DE POUVOIR
A) EMPRISE VIA LA DEMONSTRATION
B) EMPRISE VIA LA POLITIQUE ECONOMIQUE : EUROMEDITERRANEE
IV. SYNTHESE
CONCLUSIONS
BIBLIOGRAPHIE
ARCHITECTURE
ANNEXES