Le rôle du réseau social « Facebook » dans les constructions communautaires de Red bull

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Le media : un acteur incontournable dans la diffusion de la culture

Par définition le terme « Média » désigne « tout support de diffusion de l’information (radio, télévision, presse imprimée, livre, ordinateur, vidéogramme, satellite de communication, etc.) constituant à la fois un moyen d’expression et un intermédiaire transmettant un message à l’intention d’un groupe ».21
Jean Davallon utilise le terme média pour caractériser tout dispositif matériel qui affecte la communication, au sens de relation sociale, entre un émetteur et un récepteur. Le média est alors appréhendé aussi à travers le prisme de sa dimension symbolique, et non plus uniquement au prisme de ses caractéristiques techniques : « ils ne sont plus abordés sur le mode de machines qui brancheraient des individus à un distributeur, payant ou gratuit, d’informations, mais comme des dispositifs sociaux dont la particularité est de relier des acteurs sociaux à des situations sociales »22. En ce sens, notre analyse reposera sur une prise en compte du public et de la manière dont celui-ci va interagir avec la dimension symbolique de ce media.
Yves Jeanneret considère les médias comme des objets particuliers qui redistribuent le rapport entre le texte (objet à interpréter), l’inscription (signe de légitimité et de mémoire), le dialogue (occasion d’élaborer et de confronter la pensée) et l’autorité (mise en place de rapports de pouvoir).
La transformation de l’ensemble de ces éléments faisant partie intégrante du média amène à recourir à la notion de médiation en SIC qui est définie par Jean Davallon comme « une action impliquant une transformation de la situation ou du dispositif communicationnel, et non une simple interaction entre éléments déjà constitués, et encore moins une circulation d’un élément d’un pôle à un autre »23. Cette définition permet de dépasser le modèle de la communication comme transmission d’information entre un émetteur et un récepteur.
La définition d’Yves Jeanneret permet également de saisir l’idée d’une action de transformation de la communication à travers la médiation. En effet, il définit la médiation comme « l’espace dense des constructions qui sont nécessaires pour que les sujets, engagés dans la communication, déterminent, qualifient, transforment les objets qui les réunissent, et établissent ainsi leurs relations »24.
Ces définitions permettent la prise en compte de la dimension symbolique de la communication. Loin d’une simple transmission d’informations, la médiation permet de saisir les effets de sens et les enjeux sociaux qui traverseraient la communication entre Red Bull et son public (notamment la diffusion de la culture de Red Bull et les phénomènes réactionnels qui en découlent de la part du public)
Cela revient à considérer les dispositifs médiatiques utilisées par Red Bull comme supports d’une relation entre elle en tant qu’émetteur et le public en tant que destinataire prêt à réagir et disposant des moyens pour le faire. Cela permet également de rompre avec une approche techniciste de ces dispositifs médiatiques pour s’intéresser à leur aspect symbolique.
Notre analyse du discours de Red Bull dans ces dispositifs médiatiques que sont son site officiel et sa page Facebook officielle intégrera la théorie de la trivialité, développée par Yves Jeanneret comme « le caractère transformateur et créatif de la transmission et de la réécriture des êtres culturels à travers différents espaces sociaux »25.
Yves Jeanneret définit les « êtres culturels » comme « l’ensemble d’idées et de valeurs qui incarne un objet de la culture dans une société tout en se transformant constamment à partir de la circulation des textes, des objets et des signes »26. De ce point de vue, l’objectif ici, est de prendre en compte la question de la transformation du discours de Red Bull d’un discours de marque vers un discours d’acteur culturel ayant la prétention de diffuser une culture constituée d’un ensemble d’idées, de valeurs et de croyances.
L’analyse de la trivialité du site web officiel de Red Bull et de sa page officielle sur Facebook permettrait selon Yves Jeanneret de repérer la façon dont Red Bull s’empare de ces dispositifs médiatiques afin de produire du pouvoir et de la valeur. En effet, Le contenu publié par Red Bull et le discours qu’elle utilise constitueront pour notre analyse des signes impliquant la prétention d’une certaine transformation de la marque en acteur culturel et de la diffusion d’une certaine culture.

Les signes de « transformation » de Red Bull en « media » et la diffusion d’une « brand culture »

La prise en compte de la dimension symbolique des dispositifs de communication de Red Bull (site web officiel et page Facebook officiel) nous permet de leur donner la qualification de « média informatisé ». Yves Jeanneret et Emmanuël Souchier expliquent que « l’expression « médias informatisé » désigne la dimension de communication sociale de ces dispositifs (médias) en même temps que le système technique qui en régit le fonctionnement (l’informatique) »27. Cette définition nous amène à faire le lien entre la dimension symbolique d’un dispositif et sa réalité technique. La diffusion d’une culture, en tant qu’activité symbolique, est au centre des questions du sens.
Tout message diffusé par la marque dans ces dispositifs de communication, met en jeu des questions de représentation, d’interprétation, d’effets de contexte, de règles d’usages ou de légitimation. Les apports de la sémiotique et de l’analyse de discours nous permettront de saisir ces effets de sens ainsi que de comprendre la production et la circulation des signes.
Les signes peuvent être définis selon trois types à partir de la théorie de Charles Sanders Peirce28.
L’icône étant un signe qui utilise le rapport de similarité avec son objet, l’indice étant un signe impacté par son objet et le symbole lorsque le signe renvoie à son objet en vertu d’une loi ou d’une habitude culturelle.
Cette définition du signe guidera l’analyse au cours de l’ensemble de ce mémoire et nous permettra de détecter et d’interpréter les signes impliquant la volonté de Red Bull de se transformer en media et d’agir comme un acteur culturel.
Sur sa page officielle sur le réseau social « Facebook », Red Bull se définit comme société de média. C’est ce que nous pouvons observer à travers l’onglet « à propos ».
En effet, la marque se définit publiquement comme « société de médias /d’actualités » et non comme société d’alimentation et boissons contrairement à d’autres marques du même secteur d’activités. Ceci ouvre la réflexion et l’analyse sur l’idée d’une circulation et d’une trivialité des contenus mis en ligne. C’est-à-dire selon Yves Jeanneret que la culture de Red Bull qui est constitué d’un ensemble de pratiques, d’idées et de valeurs, ne peut être transmise dans son « cheminement à travers les carrefours de la vie sociale », sans que Red Bull « se métamorphose, sans qu’elle produise du nouveau, sans qu’elle se charge de valeur.

Red Bull au-delà de sa posture commerciale

Dans cette sous-partie nous mettrons en évidence à partir de la page Facebook de Red Bull, les éléments qui traduisent une certaine volonté de la marque de s’inscrire comme acteur culturel, tout en interprétant la nature de cette culture.
Comme nous l’avons expliqué dans notre introduction, la notion de culture à laquelle nous faisons référence dans ce mémoire concerne l’ensemble de croyances, idées, arts, pratiques et valeurs de la marque.
Dans ce cadre certains signes sur la page d’accueil de la marque sur Facebook traduisent particulièrement l’intention de celle-ci de mettre en avant la culture des sports extrêmes. exerçants des sports diversifiés, les images, le mouvement et le son utilisés dans la vidéo permettent au public de construire une idée de l’esprit jeune, sportif et dynamique de la marque. En effet on y voit les scènes basculer d’un sport à un autre et d’un terrain à un autre avec des transitions très fluides. La musique utilisée est accélérée et inspire à la fois le suspense, la motivation et le dépassement de soi. L’intensité de la musique et le rythme dynamique de la vidéo reflètent une intention de la marque de capter les esprits d’une jeune audience que nous estimons ouverte à ce type de contenu. Tous ces éléments combinés dans la vidéo de couverture, étant le premier contenu visible sur la page d’accueil, traduisent d’abord un détachement de la marque de son produit et une volonté de résumer (en 30 secondes) le sens de sa culture.
Cette attitude de détachement de la marque de sa posture commerciale a été également soulevée à travers la rubrique « jalons » qui se trouve dans l’onglet « à propos » de la page Facebook. Cette rubrique permet généralement aux marques de mettre en avant leurs histoires sur Facebook à travers un format chronologique qui permet de lister leurs moments-clés en redirigeant le public vers un contenu rappelant chaque moment.
C’est un moyen de présenter aux publics de la page une date significative ou importante, constituant l’histoire de la marque, comme la création de la société, le lancement d’un nouveau produit, l’obtention d’une récompense, le déménagement des bureaux, etc.
Un jalon sur une page entreprise est l’équivalent pour les profils personnels Facebook de l’événement marquant (obtention d’un diplôme, mariage, naissance d’un enfant, etc.).
Pour le cas de Red Bull, celle-ci énumère sur sa page Facebook 12 moments clés allant de 1987 à 2007. A travers ces moments clés, nous constatons que l’attention n’est pas portée sur le produit Red Bull en tant que boisson énergisante ou encore sur les dates clés de l’entreprise, mais plutôt sur des événements marquants autour de ses exploits dans le cadre de la culture des sports extrêmes (son lancement de jeux Red Bull en 1996, son évènement de dance « Red bull BC One » créée en 2004…etc).
Cela traduit une réelle volonté de la part de Red Bull de s’éloigner de sa raison d’être commerciale et de son appareillage publicitaire pour proposer une relation avec son public qui n’ait pas l’air ostensiblement marchande.
Nous pouvons appuyer ce constat, à travers notre recueil de données effectué sur la page Facebook de Red Bull de Mai 2018 à Mai 2019. Ce travail de recueil nous a permis de collecter à travers toutes les publications faites par Red Bull pendant une année, des informations utiles pour notre analyse tel que : le type de contenu publié, le format de ce contenu, les thématiques sportives, les prises de paroles et les termes utilisés, le nombre de publications contenant le produit…etc (Voir Annexe 1)
Ce recueil de données, nous a permis de nous apercevoir que seulement 6% des publications de Red Bull sur sa page Facebook officielle, contiennent le produit (la cannette Red Bull) C’est-à-dire uniquement 12 publications sur 200.
Suite à ces constats, nous pouvons en déduire que le caractère commercial de Red Bull tend à se faire oublier car le registre commercial de la marque se trouve « euphémisé » dans une posture médiatique et culturelle.
Philippe Marion46 désigne le fait qu’un « bon média travaille à se faire oublier comme si sa transparence était garante de l’impression que le monde “réel” nous parvient sans médiation »47 Dans le cas de Red Bull, il y a donc adéquation entre une certaine forme médiatique à travers la production de contenus dit médiatiques (films, series, magazine …etc) et la « dépublicitarisation » avec le camouflage du discours commercial sous une forme culturelle plus valorisée socialement. Le mimétisme opéré est bien de deux ordres : médiatique et culturel.
Nous avons pu soulever ce camouflage du discours commercial également à partir des données recueillies sur les publications de Red Bull relatives aux événements.
En effet, la marque a réalisé plus de 190 événements entre Mai 2018 et Mai 2019, ci-dessous un graphique représentant le nombre d’évènements relayés sur sa page Facebook au cours d’une année.
Pour chacun de ces évènements, la marque définit une thématique culturelle (sport, musique, danse..), une date et une adresse.48 Il s’agit d’un rendez-vous ponctuel créé par la marque afin de réunir autour d’elle un ensemble d’individus intéressé par cette thématique.
Nous pouvons considérer cela comme une réelle forme de « dépublicitarisation » car, selon Karine Berthelot-Guiet, Caroline Marti de Montety et Valérie Patrin-Leclère « les marques sont désormais très actives dans la production de communications qui s’épanchent par des manifestations à teneur ostentatoirement culturelle, toujours pour s’éloigner de leur raison d’être marchande et de leur appareillage publicitaire. Tout se passe comme s’il fallait à tout prix se disculper de l’intention publicitaire. L’appropriation médiatique ne consiste pas alors à imiter un média existant, mais à transformer une partie de l’espace public en média. »49
Il s’agit ici en effet pour la marque Red Bull de transformer en médias des espaces publics qui n’avaient pas cette fonction.
A travers la création d’événements, Red Bull s’inscrit dans ce processus de masquage et d’effacement des formes publicitaires et la fréquence avec laquelle elle crée ces événements, lui permet une certaine maximisation de sa présence sans pour autant faire de la surenchère publicitaire. C’est-à-dire que cette même intention de masquage publicitaire engendre la suractivation et l’omniprésence de Red Bull en tant qu’acteur culturel.

La culture de Red bull : Entre exploits artistiques et valeurs spirituelles

Après avoir soulevé les signes de détachement de la marque de sa posture commerciale, traduisant ainsi une prétention de sa part d’être un média et un acteur culturel à part entière, il nous semble judicieux de nous intéresser à la manière dont Red Bull s’empare du dispositif médiatique Facebook afin de diffuser un ensemble de pratiques, d’arts, d’idées de valeurs et de croyances, appelé culture.
Notre approche sémiotique et notre recueil d’information50 réalisés sur la page Facebook de Red Bull (considérée comme l’un des supports de diffusion médiatique de la marque), nous permettront de mener une analyse fine sur le contenu médiatisé par Red Bull sur sa page afin de constater les champs culturels dans lesquels la marque s’inscrit, le public qu’elle souhaite atteindre, et les valeurs qu’elle souhaite véhiculer.
Ceci, dans le but de pouvoir dans la deuxième partie observer les phénomènes résultants de ces productions sur l’instance réceptrice qu’est le public cible et ainsi soulever les formes de réactions qui en découlent.
Ainsi, l’analyse de discours dans l’approche sémiotique nous permet d’appréhender le discours comme un ensemble signifiant. Le but est de nous permettre une certaine prise en compte du sens construit via le discours et de définir la posture prise par Red Bull dans son discours face à son public et la relation qu’elle tente de construire avec ce dernier.
Pour analyser le discours de Red Bull sur sa page Facebook, nous nous sommes référés à notre travail de recueil d’informations dans lequel nous avons rassemblé toutes les prises de paroles51 de Red Bull durant une année. Au vu du grand nombre de prises de paroles relatives à chaque publication, la création d’un nuage de mots52 nous a permis d’organiser les termes utilisés par Red Bull en fonction de leur occurrence dans ces textes.
Les mots qui apparaissent le plus fréquemment dans les prises de paroles se distinguent par la taille de leur police et constituent donc pour nous les termes les plus pertinents à analyser. Ci-dessous une représentation visuelle des mots-clés les plus utilisés par Red Bull dans ses prises de paroles durant une année : Sur ce nuage de mots, nous nous intéresserons aux mots ou à l’ensemble de mots qui nous ont le plus interpellé, et ceux les plus pertinents pour notre approche sémiotique à savoir : « Monde, mondiale », « Neymar, vélo, chute, course » « Regardez », « couronné ».
Les interprétations que nous donnerons à l’usage de ces mots par la marque se baseront sur la théorie de relativité linguistique de Edward Sapir53 selon laquelle la langue façonne les idées de ceux qui la parlent et les mots sont des formes sociales qui structurent le monde vécu :  Les mots « Monde, mondiale » ressortent dans les mots les plus utilisés par Red Bull, nous supposons que cela explique un souhait de la marque de diffuser sa culture mondialement, et d’universaliser ses croyances et ses valeurs.
Les mots « Neymar, vélo, chute, course » impliquent la dominance d’un champ lexical sportif dans le discours de la marque, ce qui est cohérent avec le reste des éléments des dispositifs analysés et ce qui appuie la volonté de la marque de s’inscrire dans le champ culturel des sports extrêmes. Le mot « Regardez » est un verbe d’action conjugué au présent de l’impératif, ceci nous a incité à observer l’utilisation de verbes conjugués à l’impératif dans la page de Red Bull.
Voici quelques exemples : Par définition, l’impératif est un mode qui s’utilise pour donner des ordres : des conseils, ou faire de fortes recommandations.
Nous interprétons l’utilisation de la marque de ces verbes d’actions à l’impératif comme une incitation du public à participer et à interagir.
Ici intervient le principe de la médiation, car effectivement la marque exprime à travers l’utilisation de l’impératif son souhait d’impliquer son public dans le contenu culturel qu’elle diffuse et l’inciter à participer d’une manière ou d’une autre dans la relation qu’elle essaye de construire avec lui à travers son contenu. La prise en compte de la médiation permet de dépasser les approches de la communication comme, d’un côté, une simple transmission d’information et, d’un autre côté, comme une relation entre deux sujets sociaux (ici, Red Bull et le public). Le modèle de la médiation permet de saisir ensemble le technique et le social.
Enfin, l’utilisation récurrente du mot « couronné » fait référence à la victoire et la récompense. Nous avons pu détecter d’autres termes sur les publications de la page comme « courage », « bons chocs » et « rêve ».
Ces termes nous permettent de construire une idée des valeurs que la marque souhaite véhiculer, ceux de l’énergie positive, des sensations fortes, du dépassement de soi et des grandes réalisations.
Le fait de lister ces valeurs de la marque, nous permettra dans la deuxième partie de ce mémoire de questionner leur présence chez l’instance réceptrice (le public) ; c’est donc la réponse positive à ce questionnement, qui tiendra dans le concept de « trivialité », ou plus exactement dans « la nature des processus de communication qui permettent aux savoirs et aux valeurs de la culture de gagner divers espaces sociaux : un complexe que je nomme la vie triviale des êtres culturels »55 Dans le même sens, afin de faciliter l’adoption de ces valeurs chez l’instance réceptrice, Red Bull utilise un langage courant, car il est probable qu’un discours familier risque de priver la marque du public qui ne la prendraient pas au sérieux et un langage trop soutenu pourrait laisser penser que la marque est distante de son public. Selon Levi-Strauss, « [… ] le langage est une partie de la culture; il constitue un de ses éléments, parmi d’autres [ … ]. Mais ce n’est pas tout : on peut aussi traiter le langage comme condition de la culture, et à un double titre ; diachronique, puisque c’est surtout au moyen du langage que l’individu acquiert la culture de son groupe ; on instruit, on éduque l’enfant par la parole ; on le gronde, on le flatte avec des mots. En se plaçant à un point de vue plus théorique, le langage apparaît aussi comme condition de la culture, dans la mesure où cette dernière possède une architecture similaire à celle du langage. L’une et l’autre s’édifient au moyen d’oppositions et de corrélations, autrement dit, de relations logiques. Si bien qu’on peut considérer le langage comme une fondation, destinée à recevoir les structures plus complexes parfois, mais de même type que les siennes, qui correspondent à la culture envisagée sous différents aspects »56
Nous pouvons en déduire que l’utilisation par la marque ce de type de discours est en soi une forme de diffusion d’une certaine culture et que les termes analysés ci-dessus sont d’ores et déjà révélateurs de cette culture.
Après avoir soulevé à partir de notre analyse du discours, les valeurs de la marque et l’esprit dominant de sa culture nous allons définir les thématiques qui couvrent toutes les pratiques culturelles de la marque afin de délimiter le périmètre culturel de celle-ci.
Pour cela, notre travail de recueil d’information nous a permis également de lister les thématiques sur lesquelles Red Bull communique dans ces publications sur Facebook.
A travers les deux représentations graphiques ci-dessous, nous pouvons construire une idée du champ culturel dans lequel la marque s’inscrit.
Sur les publications de la marque, le champ culturel sportif représente la plus grande partie, avec 91% des thématiques autour desquels la marque communique, tandis que la musique et les jeux57 représentent uniquement 5% et 3% respectivement.

Facebook : un espace disposé à permettre au public de Red Bull des expressions identitaires et communautaires variées.

Les réseaux sociaux numériques sont définis comme des « services Internet » permettant aux utilisateurs de construire un profil public ou semi-public au sein d’un système, de gérer une liste d’utilisateurs avec lesquels ils partagent un lien, de voir et naviguer sur leur liste de liens et sur ceux établis par les autres au sein du système 60[…] ils fondent leur attractivité essentiellement sur l’opportunité de retrouver ses « amis » et d’interagir avec eux par le biais de profils, listes de contacts et applications à travers une grande variété d’activités »61
Facebook est en effet le premier réseau social à avoir demandé aux internautes de renseigner leurs données personnelles officielles pour se créer un compte dans le cadre de ce que Olivier Ertzscheid appelle « l’utopie de Facebook », « celle de pouvoir constituer le graphe complet de l’humanité connectée, de visualiser l’ensemble des relations unissant les individus de la planète ». Le compte Facebook serait ainsi devenu la transposition numérique du moi social : chaque individu peut être retrouvé grâce à son vrai nom et est représenté par sa propre photo – et non un avatar même si cela arrive parfois – ainsi qu’une « timeline »63 qui se ferait le reflet de sa personnalité. Chaque action, chaque réaction, chaque publication, acquiert alors une valeur beaucoup plus importante que sur n’importe quel autre réseau car dans la plupart des cas l’individu parle en son nom, sous sa véritable identité.
Dans notre cas, afin d’analyser le contexte de création des communautés de Red Bull, nous nous devons de nous attarder sur une fonctionnalité spécifique à Facebook, celle de pouvoir créer un groupe. Il s’agit d’un dispositif technique offrant la possibilité de communiquer et de partager du contenu. Nous utilisons le terme « dispositif » au sens de Michel Foucault, à savoir l’organisation structurée de moyens matériels, technologiques, symboliques et relationnels qui modélisent à partir de leurs caractéristiques propres les comportements et les conduites sociales, cognitives et communicatives des sujets : « Ce que j’essaie de repérer sous ce nom [dispositif], c’est, premièrement, un ensemble résolument hétérogène, comportant des discours, des institutions, des aménagements architecturaux, des décisions réglementaires, de lois, des mesures administrative, des énoncés scientifiques, des propositions philosophiques, morales, philanthropiques, bref : du dit, aussi bien que du non-dit, voilà les éléments du dispositif. Le dispositif lui-même, c’est le réseau qu’on peut établir entre ces éléments. »64
Les groupes Facebook ont en effet été pensés avec des fonctionnalités spécifiques par les dirigeants du réseau social pour permettre et moduler un certain type de comportement et de communication. Cette notion de dispositif nous permet donc de comprendre l’importance des groupes comme espaces d’échange communicationnel déterminant dans la création de communautés.
Dans sa rubrique d’aide aux utilisateurs, Facebook définit les groupes comme des espaces qui « facilitent la connexion avec des groupes de personnes spécifiques […] [et qui] permettent aux gens de communiquer sur des centres d’intérêt communs. Tout le monde peut créer des groupes. »65 Ce sont en effet de véritables enclaves au sein de Facebook. En ce sens ce sont des espaces de communication délimités et privés que se créent les utilisateurs eux-mêmes afin de pouvoir échanger autour de sujets communs sans que du contenu parasite ne vienne interférer dans la discussion.
Nous pouvons croiser cela avec la vision de Sapir qui considère la culture comme un système de communication interindividuelle, quand il précise : « Le véritable lieu de la culture, ce sont les interactions individuelles ».
Pour lui, une culture est un ensemble de significations que se communiquent les individus d’un groupe donné à travers ces interactions.
Selon les explications de Denys Cuche, « La communication n’est pas conçue comme une relation d’émetteur à récepteur, mais selon un modèle orchestral, autrement dit comme résultant d’un ensemble d’individus réunis pour jouer ensemble et se trouvant en situation d’interaction. Tous participent solidairement, mais chacun à sa manière, à l’exécution d’une partition invisible. La partition, c’est-à-dire la culture, n’existe que par le jeu interactif des individus. »66
Ainsi, nous en déduisons que ce qui conditionne l’existence d’une culture c’est cette situation d’interaction et d’harmonie dans laquelle un ensemble d’individus devrait se retrouver.
De ce fait, la légitimité de la culture prétendue par Red Bull ne dépend pas uniquement d’un simple rassemblement d’individus partageant un intérêt commun envers l’univers de la marque, mais est conditionnée par l’existence d’une interaction permanente et continue entre ces individus.
Afin de préparer et d’initier l’espace propice à ces interactions, Red Bull crée elle-même des groupes Facebook autour de thématiques pointues. Aujourd’hui, la page Facebook de Red Bull administre 17 groupes distincts. Les thèmes de ces groupes sont différents, 9 groupes sont dédiés au sport ce qui représente plus que la moitié, 2 groupes sont consacrés à la danse, 1 groupe à la musique et 4 groupes à des sujets autour des nouvelles technologies.
Nous constatons que chacun de ces groupes porte un nom très précis et relatif à une thématique, une sous-thématique ou à un événement sportif spécifique, cela implique d’abord la création de la part de la marque d’un ensemble de codes culturels s’adressant à des individus bien déterminés qui comprendront ces codes et qui leur seront évidents.
Ensuite, la spécificité de ces groupes implique une certaine précision et minutie du contenu et des discussions qui seront abordées dans chaque groupe de manière particulière.
Nous en déduisons que Red Bull, souhaite ouvrir la possibilité à chaque individu sur Facebook d’intégrer seulement le groupe concernant le sujet spécifique qui l’intéresse et dont le code culturel lui semble familier, ce qui permettra la création d’une réelle interaction entre les individus dans ces groupes et un échange qualitatif et authentique.

Un contexte propice : la démocratisation de dispositifs numériques permettant la constitution de communautés en ligne et la production de contenu par le public.

Si les groupes que nous venons de lister ci-avant sont créés et administrés par Red Bull et relayés à travers sa page Facebook officielle, nous avons repéré un nombre important de groupes créés et administrés par des individus67. Ces groupes ainsi que les interactions qui en résultent seront le sujet de la deuxième partie de notre mémoire.
Cependant, nous souhaitons d’abord contextualiser dans cette sous-partie la légitimité donnée par les réseaux sociaux numériques à ces individus de se rassembler dans des groupes et de créer du contenu.
D’après Marshall McLuhan, les nouveaux dispositifs de communication permettraient de faire en sorte que tous les hommes aient accès aux mêmes informations et puissent communiquer entre eux simplement et rapidement en temps réel. Il parle alors d’un « village global […] où l’on vivrait dans un même temps, au même rythme et donc dans un même espace ».68
En effet, les lieux ne seraient plus uniquement des lieux physiques mais des espaces numériques, remettant ainsi en cause la notion d’échelle ainsi que notre rapport à l’espace et à la distance. Cette accessibilité à l’échange permise par les réseaux sociaux numériques a fait que de nouveaux comportements surgissent et entrainent une certaine prise de pouvoir de la part des internautes, c’est donc tout naturellement que des groupes d’internautes se sont constitués autour de préoccupations et d’intérêts communs. Nous parlons ainsi d’une constitution propre à notre époque appelée : « communauté en ligne ».
Cela soulève un point important par rapport à l’adhésion à la culture de Red Bull ; dans le sens ou un nombre d’individus intéressé par la culture de Red Bull va effectivement créer un groupe pour échanger autour de cette culture mais cela seulement car la création d’un groupe est une fonctionnalité qui est aujourd’hui disponible, gratuite, facile et accessible.
La tension à l’œuvre ici concerne la dépendance de l’adhésion à la culture de Red Bull de l’aspect accessible des communautés en ligne offert par les réseaux sociaux numériques. Néanmoins, le rassemblement d’un ensemble d’individus autour de la culture de Red Bull, quoiqu’il soit soutenu par une certaine accessibilité et facilité, reste un acte expressif d’une certaine adhésion à la culture de la marque, si on compare cette dernière à d’autres marques existantes, dans le même contexte numérique actuel.
Cependant, il est judicieux de s’attarder sur ce qui nous permettrait de parler d’une réelle communauté.
Selon Maffesoli, « la communauté repose sur une connaissance intime les uns des autres, dans la mesure où celle-ci est conditionnée par une participation directe d’un être à la vie des autres par l’inclination à partager leurs joies et leurs peines ; elle exige cette participation et cette inclination ». Ceci a été interprété par le sociologue Stéphane Hugon70 en ce sens que la communauté en ligne n’est plus seulement un groupe d’individus qui partagent un intérêt ou un objectif commun, il s’agit davantage d’une expérience collective forte, mais qui s’épuise dans l’acte, dans l’événement même du communautaire.
Cette interprétation de la communauté tel qu’elle se déploie dans les réseaux sociaux numériques, n’est pas tant de se rassembler afin de programmer une action, mais plutôt de s’adonner à des expériences de jeu d’identité où l’appartenance même à la communauté peut constituer une motivation forte pour chaque individu faisant partie de cette communauté.
Ainsi, nous souhaitons pouvoir dans la deuxième partie de ce mémoire, vérifier chez la communauté de Red Bull, l’existence des caractéristiques d’une réelle communauté ; c’est-à-dire une communauté dont les individus sont conscients d’y appartenir et sont en perpétuelle interaction.

Conclusion de la première partie :

Les productions médiatiques relayées sur le site web de Red Bull ou encore les événements et les contenus publiés par la marque sur le réseau social Facebook, nous permettent de faire le constat de l’effacement des formes publicitaires dans la communication de Red Bull et d’une prétention de celle-ci à faire culture.
En effet, à travers son univers des sports extrêmes, pleinement maîtrisé et homogène, nous avons pu définir les pratiques et valeurs constituant la culture prétendue de Red Bull.
Ainsi, en mettant l’accent sur les pratiques sportives, Red Bull véhicule les valeurs et croyances de force, de pouvoir et de dépassement de soi.
Celle-ci constitue une référence dans le champ culturel sportif pour les individus dans le sens où elle représente une plateforme riche en contenus culturels, toutefois, se pose la question de savoir si elle arrive à mobiliser et impliquer réellement l’instance réceptrice de cette culture ? La deuxième partie de notre mémoire nous permettra ainsi de répondre à cette interrogation et d’observer les formes de réactions engendrées par le public et plus particulièrement les rassemblements et les créations communautaires qui pourraient en découler.

Les formes de réactions de la communauté à la culture de Red Bull

Ce troisième chapitre nous permettra de vérifier notre deuxième hypothèse qui nous amène à supposer que le contenu créé par la communauté est un signe de l’implication de celle-ci dans la culture de Red Bull. En effet, suite à la première partie de ce mémoire, les réactions à la culture diffusée par la marque peuvent prendre plusieurs formes, partant du choix de l’individu d’être membre de la communauté de la marque en intégrant un groupe dédié à l’une des pratiques culturelles qu’elle orchestre, à l’interaction avec les membres de ce groupe via l’échange en commentaires ou l’initiation d’une discussion, en passant par la création de contenus et la publication de celui-ci dans ces groupes.
Afin de considérer l’ensemble des réactions à cette culture, nous avons choisi d’avoir recours à la méthode netnographique qui s’inspire de la méthode de recherche ethnographique et qui consiste à observer les actes communicationnels des membres d’une communauté en ligne en cherchant à leur donner un sens.
Nous allons donc mettre en évidence à travers cette étude netnographique les signes et les codes qui impliquent l’harmonie de ces réactions avec la culture de Red Bull, afin de pouvoir faire le constat de l’existence d’une certaine implication de la part de la communauté dans cette culture.

La netnographie : une méthode de recherche pertinente pour les environnements numériques

Les communautés en ligne ont été définies comme étant des « groupements sociaux qui émergent du Web quand suffisamment d’individus mènent des discussions publiques assez longtemps, et avec suffisamment de sentiments humains afin de constituer des réseaux de relations personnelles dans l’espace numérique » 72
Devant ces communautés en ligne, les méthodes de recherche qualitatives classiques ont vite montré leurs limites. Il était en effet compliqué d’étudier en profondeur la culture des individus, leurs envies, leurs choix ainsi que leurs interactions dans un terrain inconnu pour le chercheur, ainsi Kozinets73 a proposé en 1997 la méthode netnographique74 (combinaison des mots network et ethnographie) afin d’étudier les environnements numériques. Cette méthode reprend les étapes classiques de l’ethnographie et les adapte afin d’étudier les communautés en ligne (voir tableau 2). Effectivement, l’ethnographie, qui a vu le jour en anthropologie, est la méthode par excellence utilisée pour l’étude des groupes sociaux en sciences sociales et au-delà du domaine où elle a émergé.
En effet Boas75 a considéré l’ethnologie comme une science d’observation directe : selon lui, dans l’étude d’une culture particulière, tout doit être noté, jusqu’au détail du détail.
« L’ethnologue, s’il veut connaître et comprendre une culture, doit faire lui-même l’apprentissage de la langue en usage. Et plutôt que de réaliser des entretiens plus ou moins formels – la situation d’entretien pouvant infléchir les réponses -, il doit surtout être attentif à tout ce qui se dit dans les conversations (spontanées), voire, ajoutait-il, ne pas hésiter à (écouter aux portes) ».

La communauté de Red Bull : un ensemble de trait culturels communs.

Denys Cuche explique dans son ouvrage les notions d’ « aire culturelle » et de « trait culturel », selon Alfred Kroeber et Clark Wissler.
Ces notions permettent en principe « […] d’étudier la répartition spatiale d’un ou de plusieurs traits culturels dans des cultures proches et d’analyser le processus de leur diffusion. Dans le cas où apparaît une grande convergence de traits semblables dans un espace donné, on parle alors d’« aire culturelle ». Au centre de l’aire culturelle se trouvent les caractéristiques fondamentales d’une culture ; à sa périphérie, ces caractéristiques s’entrecroisent avec des traits provenant des aires voisines. »84
Pendant la lecture de la totalité des messages retenus (publications et commentaires) dans les différents groupes étudiés, nous avons travaillé sur l’identification de ces traits culturels. Nous avons tout d’abord commencé par catégoriser toutes les données disponibles sur ces groupes à travers un codage.
Ce codage a émané de la question de recherche et a évolué au fur et à mesure de la confrontation des résultats avec la théorie. Nous avons atteint le niveau de saturation quand les nouvelles données produites par la communauté se sont facilement intégrées dans les catégorisations que nous avons définies. C’était une indication que le processus d’analyse a permis de comprendre et de cerner l’ensemble du phénomène étudié et que la collecte des données85 pouvait être arrêtée.

La création de contenus, une pratique conditionnée par les motivations de la communauté

A travers la catégorisation des données faite durant l’étape 3 (voir Figure 20 et Annexe 4) de notre étude netnographique nous avons pu constater qu’un grand nombre de publications de la communauté concerne le contenu créé par les membres de celle-ci.
Ce contenu produit et publié par les membres de la communauté de Red Bull sur les groupes Facebook étudiés, peut prendre plusieurs formes (texte, image, vidéo, son …etc).
Toutefois, la création de ce contenu et sa publication dans des groupes rassemblant des individus ayant les mêmes intérêts ne constitue pas de manière évidente une implication dans la culture de la marque car celle-ci peut émaner tout simplement d’un besoin de l’individu de partager du contenu et du fait de sa disposition des outils nécessaires pour le faire.
En effet, Shirky explique que, « la bilatéralité d’internet serait la source de nouvelles possibilités de production, notamment chez des spectateurs passifs, enfin aptes à libérer leur surplus cognitif »106
Nous supposons ainsi que les individus possèdent « un surplus cognitif » qui grâce à internet arrivent-ils à externaliser à travers des créations que ce soit dans un contexte lié à une marque ou non. En effet, Lev Manovich, a appellé la culture numérique mondiale actuelle « la culture de remix et de remixabilité »107, ou le contenu créé par les individus existe à la fois dans et hors des contextes commerciaux.
Dans nos observations nous avons constaté effectivement une certaine volonté des individus de participer à la production de contenu et de partager leurs créations avec les autres membres. Cette volonté a été présentée par Tapscott et Williams comme un « besoin humain essentiel » qui n’attend qu’à être affranchis dans la participation.
De ce fait les membres de la communauté de Red Bull, à travers le grand nombre de publications sous forme de création de contenu, ne sont plus considérés uniquement comme une instance réceptionniste, ouverte à consommer la culture qui lui est diffusée mais comme des collaborateurs qui cocréent et co-produisent la culture avec la marque à travers leurs participations à faire circuler l’ensemble de valeurs et de codes linguistiques constituant la culture de celle-ci, il s’agit ici selon la théorie de la trivialité de sortir de la logique linéaire de la culture pensée comme diffusion d’un amont vers un aval c’est le fait que tout être culturel circule.
Nous parlons de « culture collaborative » nommée ainsi par Jenkins108, et présentée comme entrant en rupture avec un « système traditionnel » (opposant producteurs et consommateurs) et transformant chacun en participant capable d’agir.
Ainsi nous supposons que l’implication de l’individu dans la culture de Red Bull serait motivée d’abord dans un premier temps par la satisfaction d’un besoin humain personnel (de créativité, d’appartenance, de reconnaissance…) et ensuite dans un second temps par la culture de Red Bull. C’est-à-dire que la création de contenus par les membres de Red Bull est une pratique motivée par la valeur que ces derniers perçoivent derrière son partage avec les autres membres. Certains sociologues expliquent des attitudes spécifiques indiquant différentes motivations des individus, divisées en des fonctions :
– La fonction utilitaire : ici la motivation vise à obtenir une récompense. Une fonction donc purement personnelle répondant à l’intérêt du créateur et à sa propre volonté.
– La fonction de connaissance : elle se traduit par un besoin d’information de l’individu pour lui permettre d’appréhender son environnement (collaborer avec la marque pour apprendre et acquérir une expérience)
– La fonction ego défensive : l’utilisateur défend la perception de son image. Le but étant de se protéger des doutes personnels et des attaques extérieures. La création de contenu est alors motivée pour réduire ces perturbations et accroitre le sentiment d’appartenance.
– La fonction de valeur expressive : elle se rapporte à l’expression et à la diffusion par l’individu de sa façon de penser vers un public sensible aux idées qu’il véhicule. Le créateur de contenu se voit alors gratifié par un sentiment de satisfaction personnel du fait de son appartenance à une communauté qui partage ce qu’il considère comme important.
La création de contenu est donc conditionnée par l’attitude du créateur face aux motivations qui l’animent. Ces motivations vont agir selon les fonctions espérées par l’individu.
Sur les groupes étudiés, nous avons observé que les motivations des « co-créateurs/collaborateurs » parmi les membres de la communauté de Red Bull sont généralement relatives aux deux fonctions suivantes : la fonction utilitaire et la fonction de valeur expressive. Les exemples ci-dessous représentent des créations motivées par la récompense, ou l’individu cherche à recevoir des avis positifs et des compliments sur le contenu créée (création artistique ou exploit réalisé). Dans le groupe Facebook « Red Bull Air Race – #TeamMHR chat », « Clifford Moran » partage la photo d’un gâteau personnalisé préparé par un membre de sa famille (mère) qui est également membre du groupe Facebook.

Table des matières

INTRODUCTION
– Présentation du corpus
– Problématique et hypothèses
– Méthodologie de travail
– Annonce du plan
PARTIE I : NOUVEAU PAYSAGE MEDIATIQUE — DES CONDITIONS PROPICES AU DEVELOPPEMENT DES PRATIQUES DE LA CULTURE DE LA MARQUE 
Chapitre 1 : Red Bull la marque dite transformée en « media »
I- Le media : un acteur incontournable dans la diffusion de la culture
II- Les signes de « transformation » de Red Bull en « media » et la diffusion d’une « brand culture »
III- Red Bull au-delà de sa posture commerciale
IV- La culture de Red bull : Entre exploits artistiques et valeurs spirituelles
Chapitre 2 : Le rôle du réseau social « Facebook » dans les constructions communautaires de Red bull
V- Facebook : un espace disposé à permettre au public de Red Bull des expressions identitaires et communautaires variées.
VI- Un contexte propice : la démocratisation de dispositifs numériques permettant la constitution de communautés en ligne et la production de contenu par le public.
PARTIE II : MARQUE ET COMMUNAUTE : UN BESOIN MUTUEL DE COCREATION
Chapitre 3 : Les formes de réactions de la communauté à la culture de Red Bull 
VII- La netnographie : une méthode de recherche pertinente pour les environnements numériques.
VIII- La communauté de Red Bull : un ensemble de trait culturels communs.
IX- La création de contenu, une pratique conditionnée par les motivations de la communauté
Chapitre 4 : Red bull, une volonté de construire un espace de cocréation avec sa communauté
X- Les signes de mise en place d’une logique de cocréation par Red Bull sur sa page Facebook et les groupes qu’elle administre
XI- Le rôle de la dimension circulatoire du contenu généré par l’utilisateur dans la diffusion de la culture de Red Bull.
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

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