LE PRODUIT TRANSPORT : DES SPÉCIFICITÉS QUI OBLIGENT À UNE ADAPTATION DU MARKETING

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DE LA DIFFICULTE D’APPLIQUER LA NOTION D’IMAGE MENTALE AUX ACTIVITES MARKETING : LE IEU EN VAUT-IL VRAIMENT LA CHANDELLE ?

Nous venons de définir et de circonscrire, de manière théorique, la notion d’image mentale. Le premier exercice pratique concernant le recueil de cette image, peut nous laisser insatisfait, mais le fait que la méthode doit être choisie et adaptée au cas par cas est un révélateur de la difficulté d’appréhension de cette variable.

LE PROBLEME DU RECUEIL

Les possibilités de biais et d’erreurs sont fort nombreuses et exigent de la part de l’expérimentateur une grande rigueur et une constante vigilance. Plutôt que d’appliquer une méthode pré-déterminée, il doit, pour son propre objet, reprendre à son compte la réflexion sur le recueil et construire son propre outil, tant pour l’extraction de l’image que pour l’analyse.
En ce qui concerne le premier volet, il importe avant tout de bien garder à en tête l’objectif que l’on s’est fixé, lequel est de saisir au plus près ce que les sujets ont dans l’esprit à propos d’une entité et seulement sur cette entité. On prêtera donc une attention particulière tant à l’esprit déclenchant le processus de représentation, qu’au contexte de l’opération qui risque de s’associer à cet input et le transformer.

LES ALEAS DE L’ANALYSE

L’analyse doit être menée en ayant à l’esprit une autre idée : le sujet ne peut pas, comme nous l’avons déjà dit, exprimer la totalité de son image mais il est également dans l’impossibilité d’en avoir simplement conscience. L’input pourra réactiver certains faits, et surtout certaines émotions qui resteront tout à fait inconscientes mais qui n’en seront pas moins influentes pour la composition de l’attitude.
Il faudra donc travailler avec le matériel constitué par ce qui a été à la fois conscient et dit, et cerner à partir de cela, la logique et la cohérence de l’image « entière », en procédant le plus souvent par recoupements.

CONCLUSION : APPRECIER L’INTERET DE TRAVAILLER SUR L’IMAGE

Sur certains marchés, pour certains produits, le point central qui va avoir le plus d’influence sur les choix dans l’achat se situera très amont du processus de décision, dans d’autres cas, il se situera tèrs en aval… mais dans d’autres cas encore, il se situera au niveau de l’image. On a en effet peu de mal à imaginer que les sujets d’études différeront quand il s’agira de réfléchir sur un produit exposé en magasin à côté de ses concurrents et quand on se penchera sur le choix d’un clinique privée.
Avant d’engager toute réflexion et toute action sur l’image de ses produits, de sa marque, ou de son entreprise, il est donc indispensable de s’interroger sur ce qu’est son produit, sur le besoin auquel il répond, sur les autres produits répondant à ce besoin, et au mode d’interaction produits/ clients potentiels. Il s’agira ici, pour îe responsable commercial, de choisir, dans le processus d’achat, le bon niveau d’entrée pour ses analyses. Au cours de ces réflexions, il faudra également prendre en compte les difficultés précédemment présentées, d’appréhension de l’image comparée à une plus grande facilité de recueil pour, par exemple, les opinions.
Ce travail était déjà nécessaire pour une réflexion sur la possibilité d’appliquer la théorie de marketing à notre domaine des transports et elle a fait l’objet de la partie précédente. Nous avons donc maintenant tous éléments pour fixer plus clairement le sujet de la recherche. Dans le dernier chapitre de cette première partie, nous justifierons le choix de l’image mentale entrée principale del’étude sur le comportement et nous mettrons en exergue la nécessité de bien comprendre îe processus de sa formation.

LE CHOIX DE LA PROBLEMATIQUE : LE PROCESSUS DE FORMATION DE L’IMAGE

Parvenus au terme de cette présentation, l’ensemble des éléments accumulés peut permettre le choix entre les différentes entités sur lesquelles il est possible de travailler.
* Cette recherche pourrait être axée sur les opinions et nous pourrions nous demander comment est-ce que les franciliens déterminent leurs opinions vis-à-vis de certaines particularités de certains modes. Mais la démarche aurait plusieurs inconvénients :
– d’une part nous ne poumons prendre en compte tous les aspects (vitesse, confort, coût,..) de tous les modes et il y aurait eu dès le départ un biais introduit par le choix préalable,
– d’autre part et surtout, cette étude n’aurait pas permis de « pondérer » l’importance relative des différents critères, ni d’apprécier les éventuelles interactions dans les opinions concernant les modes. Les résultats auraient alors été encore assez loin du terrain et les applications pratiques n’étaient pas envisageables.
* Cette recherche pourrait également se centrer sur la constitution de l’attitude, c’est-à-dire sur la seconde boîte noire. Les résultats d’une telle étude auraient été immédiatement susceptibles d’être mis en application en travaillant les facteurs qui auraient été définis comme importants dans cette constitution.
Cependant, procéder ainsi pourrait nous conduire à quelques difficultés : En cherchant à comprendre les agissements d’une personne dans un contexte précis, nous ne pourrions faire la part des caractéristiques permanentes de la personne et de « l’ici et maintenant » auquel nous la confrontons. B faudrait considérer le sujet dans plusieurs cas de figure, ce qui revient finalement à le sortir du contexte pour le considérer dans son « essence » même. Comprendre le fonctionnement de la seconde boîte noire nécessite donc d’avoir au préalable travailler la première.
Notre travail aura donc pour but d’éclaircir les mécanismes entrant en jeu dans la première boîte noire, c’est-à-dire le processus par lequel un ensemble de messages reçus concernant un obiet se sélectionnent, s’agencent, s’unissent pour produire en un instant T. une image organisée.
L’objet principal sur lequel nous allons travailler est le transport collectif, en se centrant principalement sur le transport collectif urbain francilien vu en opposition à la voiture particulière. Pour travailler sur cet objet générique, il sera certainement nécessaire de se pencher sur les différents éléments qui le compose que ceux-ci soient des modes RATP (métro, bus et RER à l’origine) ou SNCF (train de banlieue et RER).

PERSPECTIVES D’APPLICATIONS

Avant d’entamer cette recherche, les perspectives d’application doivent en être tracées, tant pour la RATP que pour d’autres entreprises de transport susceptibles de s’intéresser aux résultats.
Le travail est cependant toujours délicat lorsque, comme c’est notre cas à l’heure actuelle, nous n’avons que peu d’idées a priori sur la teneur du processus recherché, si ce n’est que, d’après PIAGET, il se décompose en une phase de mémorisation des messages, et une phase de re-présentation à la conscience de faits mémorisés.
Nous pouvons cependant espérer déterminer des points-clés « stratégiques » dans la sélection des points d’image, dans leur organisation ou dans leur sédimentarisation mais nous ne savons pas si ces points seront des périodes de la vie d’une personne ou des messages qui, étant données certaines de leurs particularités, seront plus influents que d’autres…, si l’image change rapidement ou lentement, et même si il sera possible de déterminer des points communs dans l’ensemble d’une population ou bien si chacun « fonctionne » suivant un modèle qui lui est propre.
Il s’agit donc pour nous d’une recherche à caractère exploratoire et nous savons que ce type de travaux ne peut, par sa nature même, donner lieu à une série d’applications pratiques immédiates, elles ont plutôt pour but de fournir des pistes permettant de les définir1. Dans notre cas, nous n’aurons donc pas l’ambition de proposer, à l’issue de ce travail, des mesures ayant pour but d’améliorer l’image du transport collectif mais souhaitons pouvoir présenter des axes pour leur définition, des groupes de population à cibler plus particulièrement ou des messages pour lesquels il y aurait lieu d’intervenir ; En conséquence, le premier lecteur de cette recherche sera plutôt celui qui définit la stratégie de marketing des entreprises de transport, plutôt que celui qui la met en oeuvre.

CHOIX DE LA DEMARCHE SCIENTIFIQUE : LE STYLE HYPOTHEnÇO-PEDUCnF

J.M. OFFNER a recensé plusieurs « styles de démarche scientifique » qui pourraient s’appliquer à la présente étude1 :
– le style « hypothético-déductif » consistant en une recherche livresque basé une ou plusieurs théories existantes, en la détermination d’une hypothèse centrale concernant l’objet de l’étude» et enfin en une éventuelle validation de cette hypothèse par un travail d’enquêtes sur le terrain.
– le style « rétroductif qui comporte un nombre plus important d’étapes : Travail direct et « objectif sur le terrain2, extraction d’un fait spécifique, d’un concept à éclaircir, d’une hypothèse, formalisation théorique de cette idée, validation sur le même terrain ou sur un terrain équivalant par enquêtes.
– le style « interprétatif dont les étapes sont les suivantes : Recueil d’un matériau de base généralement constitué d’écrits préalablement élaborés sur le sujet et d’interviews de responsables concernés, lecture globale et « transversale » de ce matériau, interprétation et classification des recueils en fonction de certains critères considérés comme pertinents, formalisation à l’aide d’une théorie, validation par débat avec les responsables et les auteurs d’études précités.
Nous avons exclu ce dernier « style » nécessitant des interviews préalables de responsables de la RATP ou d’autres entreprises, lesquels auraient, dès le début, orienté la recherche selon un certain axe correspondant, de manière très conjoncturelle à la politique commerciale en vigueur.

CHOIX DU COURANT DANS LA PSYCHOLOGIE GENERALE… LA MULTIDISCIPLINAR^

Au sein même de la psychologie générale, A. MOLES et E. ROHMER distinguent quatre courants, chacun d’entre eux reposant sur une hypothèse de travail fondamentale1 :
– Dans l’approche behavioriste « le comportement de l’individu résulte d’une somme de causes énoncables et observables. Nous pouvons comprendre une telle proposition mais c’est précisément ces causes que nous recherchons. Les travaux issus de ce courant sont souvent critiqués pour leur incomplétude et leur superficialité et nous ne nous limiterons pas à considérer uniquement le conditionnement « passif d’une personne.
– Pour les partisans de l’approche métrologique. « il est possible d’enserrer tous les aspects de la vie psychologique dans un réseau de mesures, de comparaisons, d’appréciations relatives et ordonnées, et la tâche du psychologue est de faire basculer un plus grand nombre d’aspects de l’homme dans le domaine du mesurable. Ce courant donne lieu à une approche du consommateur basée sur la théorie économique, dans laquelle celui-ci est en premier lieu rationnel, méthodique, et réagit presque mécaniquement aux messages qu’il perçoit. La psychologie devient alors une science exacte et l’homme peut être compris au travers de récriture mathématique ».
Nous refuserons tout à fait les travaux emprunts de cette conception de l’homme et, ici, une recherche sur l’image mentale n’a plus de raisons d’être. L’homme n’a ici plus de sentiments, plus d’émotions et se gouverne par rapport à sa seule raison. Une simple observation de la vie humaine suffit à réfuter le fondement sur lequel se base cette théorie.
– L’approche gestaltiste postule du primat de l’ensemble d’un système par rapport à chacun des éléments le composant pris un à un. Selon cette théorie, les propriétés d’un phénomène psychique ne résultent pas de la simple addition des propriétés de ses éléments, mais de l’ensemble des relations entre ces éléments.
Nous conserverons cette donnée et pourrons l’utiliser lors de recherches ultérieures ; elles peuvent nous fournir des éléments de compréhension quant à la boîte noire précitée.
– Enfin, les tenants de l’approche psychanalytique considèrent que « les comportements extérieurs effectivement observés, sont engendrés en grande partie par des tendances internes latentes constituant une structure de tendances profondes qui ne se spécifient que par leur émergence des profondeurs de l’être jusqu’au niveau de l’explicite »1.
Là encore, nous serons sensibles à ce point doute enrichir notre recherche, mais nous ne pouvons dès maintenant choisir entre les courants béhavioristes, gestaltistes et psychanalytiques, chacun d’entre eux énonçant une vérité dont on ne sait l’importance qu’elle peut avoir pour nous.
En fait, ce paragraphe pourrait nous inciter à conclure sur la nécessaire multi-disciplinarité d’une telle recherche. Nous aurons la volonté de nous inspirer de l’ensemble des courants précités2 et nous analyserons les travaux sans, dès le départ, tenir compte de son origine.

PRESENTATION GENERALE DES CINQ PAI ^IES CONSTITUANT UN SYSTEME DE COMMUNI CATION

C. SHANNON travaille dans les laboratoires de recherche de « Bell Téléphone » et se base avant sur son observation d’un système de téléoemmunication pour élaborer sa théorie.
Il décompose le système en cinq parties qu’il nomme et définit de la manière suivante :
– la source d’information produit un message (par exemple, la parole au téléphone),
– un émetteur transforme le message en signaux transmissibles (le message devient oscillations électriques),
– le canal est simplement « l’objet » permettant de « déplacer » le message codé de l’émetteur au récepteur (la ligne téléphonique),
– le récepteur, à partir du signal codé, reconstitue le message,
– le destinataire est la personne (ou la chose) à qui est destinée le message.
C. SHANNON ajoute que, lors de la transmission, le signal peut être parasité par un « bruit » extérieur au système (grésillements sur la ligne téléphonique).
Il ordonne les cinq éléments en présentant le schéma suivant1 :
En reprenant la figure n° 2 bis1, nous pouvons nous interroger sur l’apport de cette première théorie et tenter d’y placer les cinq éléments cités :
* Certaines sources d’information nous apparaissent clairement : la presse, les pouvoirs publics, les parents et amis sont à l’origine de messages que nous recevons et qui entrent dans la boîte noire. Pour les communications volontaires, la source est en général la RATP. Mais nous avons un peu plus de difficulté à nommer la source des satisfactions ressenties : si la rapidité ou la lenteur d’un déplacement nous plait ou nous dépîait, on peut dire que c’est grâce ou à cause de la RATP, ou bien des embouteillages, ou bien du conducteur… que cet événement se produit. De la même manière, le désagrément d’un voyage peut provenir du comportement gênant de certains passagers ou de bien d’autres choses.
* Le canal l’émetteur et le récepteur, en tant qu’unités techniques transformant et véhiculant le message en signal (et inversement), auront pour nous moins d’intérêt. Nous définirons le récepteur comme le mode sensoriel par lequel le destinataire reçoit le message en faisant abstraction de l’éventuel médium intermédiaire (radio, télévision,…).
* le message en lui-même n’est pas une des composantes du système mais il en est, de manière sous-jacente, l’élément central. D s’agit là de la publicité, de l’information, de l’article de presse… pris intrinsèquement. Certaines caractéristiques de ces messages peuvent faire que, à eux seuls, ils peuvent avoir plus d’impact sur l’image.
* Enfin, le destinataire est l’élément essentiel de l’investigation et c’est à son image, à son processus mental que celle-ci est consacrée, car c’est en lui qu’est située la boîte noire.
Avant de lui consacrer tous les autres chapitres de notre recherche, nous allons considérer les caractéristiques importantes de la source, du système technique de transmission et du message.

LA SOURCE D’INFORMATION : UN POIDS IM PORTANT DANS L’IMPACT DES COMMUNICATIONS VOLONTAIRES

Considérons deux messages strictement identiques transmis dans le même contexte et à la même personne, et ne se distinguant que par leur source. Leurdevenir, leur impact dans l’esprit du destinataire en sera-t-il différent ?
Notre simple expérience quotidienne nous fait répondre par l’affirmative, mais une auto-analyse peut parfois être fallacieuse, et il convient d’apporter à cette supposition une formalisation basée sur des investigations scientifiques.
Avant de présenter les auteurs qui vont nous les apporter, il nous faut revenir sur la notion de source d’information afin d’y lever une ambiguïté.

PREAMBULE : UN MEME MESSAGE PEUT AVOIR PLUSIEURS SOURCES

Si un voyageur se voit refuser l’accès à un autobus par un conducteur, celui-ci refusant d’ouvrir les portes hors des points d’arrêt prévus à cet effet, il pourra ressentir une insatisfaction qui viendra affecter l’image du mode ou de l’entreprise. Cet incident pourra alors être considéré comme un message1… mais il faut en déterminer la source. Dans ce cas, celle-ci peut être le machiniste lui-même, mais celui-ci ne fait qu’obéir à un règlement interne à la RATP (mais il aurait pu le transgresser), ce règlement ayant été conçu en fonction du code la route.
Le machiniste n’est que le dernier maillon de cette chaine et il y aura lieu de savoir qui le voyageur rend responsable de sa mésaventure.
D’une manière générale, chacun peut attribuer à une personne ou à un groupe différent l’origine des messages qu’il perçoit et, pour réfléchir sur l’image présentée par un sujet, on considérera sa propre désignation de la source et non pas « la » source réelle ou objective.

PREMIER FACTEUR DE L’INFLUENCE D’UNE SOURCE : LA CREDIBILITE

Il semble évident d’énoncer qu’une source jugée crédible influence plus qu’une autre jugée moins crédible, mais G. de MONTMOLLIN a décliné le concept de crédibilité en deux facteurs2.
S’appuyant sur les travaux de C. HOVLAND et W. WEISS3, elle distingue la compétence et la confiance que l’on lui attribue.
« Dans l’ensemble, le bilan des recherches sur la compétence de la source est très nettement positif : a plus d’impact le message en provenance d’une source qui est perçue comme supérieure en savoir, en instruction, en intelligence, en réussite professionnelle même quand, pour juger de la compétence, le récepteur ne dispose que de très peu d’informations ou d’indices »4.
On a également été appelé à parler de compétence généralisée quand, à la suite d’expériences, on s’est aperçu qu’une source reconnue compétente dans un certain domaine était susceptible d’être influente même quand elle ne parlait pas de sujets concernant sa propre spécialité. Ainsi un avocat de renom et aussi crédible qu’un médecin lorsqu’il parle des dangers de la consommation abusive de médicaments1.
Cependant, même si l’on sait que la source est compétente, le récepteur peut « bloquer » l’influence du message si il refuse de lui accorder sa confiance. Pour obtenir cette confiance, la source doit paraître objective (c’est-à-dire qu’elle ne doit pas donner l’impression trop manifeste de privilégier un aspect des choses par rapport à un autre, que ceci soit intentionnel ou non), désintéressée (c’est-à-dire que les opinions éventuellement exprimées ne doivent pas être considérées comme motivées par des intérêts personnels) et sans volonté manipulatrice. Ce dernier aspect est un peu plus subtil : quand un récepteur perçoit chez un interlocuteur une volonté manifeste de l’influencer, il a tendance à contreargumenter fortement pour préserver la liberté d’opinion qu’il estime être menacée, et l’effet produit est alors inverse de celui qui est désiré2.

APPORTS POUR LA RECHERCHE : L’IMAGE DE LA RATP INFLUENCE-T-ELLE DES MODES ?

L’importance de la source, ou plutôt de l’image de cette source qu’a le destinataire apparaît maintenant clairement mais l’utilisation de ce résultat dans notre recherche demande réflexion. Pour comprendre la genèse de l’image d’un « destinataire » concernant les modes, il est clair qu’il faudra mener une investigation sur l’image qu’il a de l’entreprise, en particulier sur la crédibilité et sur l’attirance.
Mais la source RATP entre en concurrence avec les autres sources précitées qui, elles aussi, délivrent des messages : A communication égale, l’image comparative des sources pourra alors être un important moyen de sélection.
Cependant, nous allons constater que l’expression « à communication égale » ne va pas être très opérante dans notre cas, les messages étant tous bien différents les uns des autres, nous nous conserverons en mémoire une première proposition: L’image de la RATP pourrait fortement influer sur l’image des modes.

LES MESSACFES ; ELEMENT CENTRAL MAIS PEU DISCRIMINANT DU PROCESSUS

APPROCHE DE LA NOTION DE MESSAGE : TOUT PEUT ETRE MESSAGE

Nous avons noté que le message n’était pas un des éléments du schéma de la communication présenté par SHANNON et WEAWER et nous avons quelques difficultés à le définir. H ne faudrait pas limiter le message au simple signal fabriqué par l’émetteur, transmis par le canal et décodé par le récepteur ; celui-ci ne serait alors qu’impulsions électriques. Une réflexion basée sur le graphique 2 peut alors contribuer à mieux le cerner.
Chacun se construit son image des modes de transport avec les différents messages rencontrés les concernant :
– les communications volontaires émises par la RATP en font partie : une publicité, une information est donc un message,
– le commentaire d’un ami sur son dernier déplacement, le commentaire de la presse suite à la dernière remarque du ministre en sont également.
– Dès qu’un fait, quel qu’il soit est remarqué par une personne, que celle-ci l’associe plus ou moins directement à l’un ou à tous les modes, il prend alors le statut de message et devient en tous points comparables aux messages précédemment évoqués. En effet, ces faits vont engendrer chez celui qui y assiste une certaine réaction, ü va être mémorisé et pourra donc nourrir l’image du mode au même titre qu’une communication volontaire ou involontaire.
En ce cas, on peut avancer que tout est message, ou plutôt tout est message potentiel. Toute activité, toute situation est en effet susceptible d’être remarquée et traitée comme un message, mais deux individus peuvent traiter un même message de manière différente (il n’aura alors pas la même conséquence sur les images) et surtout, une personne peut remarquer et traiter le fait et donc le transformer en message, tandis que l’autre n’y prêtera même pas attention. Dans ce dernier cas, le fait restera un message potentiel disponible, présent dans l’univers sous forme d’un stimuli quelconque.
Nous accorderons donc le statut de message à tout acte ou tout état susceptible d’être remarqué et d’être chargé d’un certain sens par un individu qui y assiste ou qui le vit. En présentant cette définition, nous adoptons donc le point de vue du destinataire, c’est-à-dire de la personne dont nous étudions l’image. Nous maintenons ici le cap défini lors du choix du sujet de recherche : nous ne voulions qu’aucune discrimination ne soit a priori posée et que l’analyse considère au départ, tous les messages de la même manière.
Notre définition du message est beaucoup plus large que celle qui est habituellement présentée par les sociologues, aussi nous ne pouvons nous satisfaire, pour alimenter notre réflexion, des analyses habituellement menées dans ce domaine.

APPLICATIONS PRATIQUES : LA COMMUNICATION GLOBALE ET L’UTILISATION DES CARACTERISTIQUES DES STIMULI

Le savoir et les conceptions des responsables d’agences de publicité est longtemps resté bien étroit. Ceux-ci ont, jusqu’à une date récente, construit leurs messages en considérant que la communication volontaire était la seule forme d’expression de l’entreprise vers ses publics. Or, il est maintenant admis que ceuxci sont en concurrence avec tous les autres messages précités, et que la population ne se détermine que d’après la synthèse opérée par la première boîte noire présentée dans la figure 2.
Cette nouvelle prise de conscience que l’on résume souvent par la phrase « dans l’entreprise, tout communique », a engendré le concept de « communication globale » qui « englobe toutes les réalités de l’entreprise » et qui souhaite « opérer une synergie entre les différents messages en une permanente orchestration de l’ensemble »1.
En fait, faute de pouvoir tout maîtriser, l’agence de communication globale réalise un « audit diagnostic » de la situation avant l’intervention et tente de renforcer ou de corriger l’état des choses en accordant la communication volontaire à l’image préalablement identifiée dans une population. Mais cette philosophie et les techniques à mettre en oeuvre sont encore bien peu développées et beaucoup de progrès restent à faire en ce domaine…
Par contre, la capacité qu’ont certain stimuli d’attirer l’attention ou d’orienter l’attribution est un fait connu et intégré. En France, nombre de messages publicitaires sont basés sur l’érotisme, le rêve, la sensualité, tente d’exhalter les sentiments de puissance, d’identification… C’est ainsi que les voitures « sportives » sont le plus souvent rouges, qu’une bière est aussi rousse que les femmes du pays où elle est produite et qu’un logo inscrit sur certains autocars est composés de couleurs vives ou fluorescentes.

Table des matières

I – PRESENTATION DU CADRE, DU TERRAIN ET DU THEME DE LA RECHERCHE 
I-A – LE MARKETING : LA GESTION DE LA RELATION ENTRE L’ENTREPRISE ET SES CLIENTS POTENTIELS
I-AO Introduction : l’avènement du marketing
I-Al La politique de Marîffing : quatre composantes en permanentes interactions
I-A2 Les études de marché : Mieux connaître ses publics pour mieux les persuader
I-A3 Conclusion : la nécessité de prendre en compte les particularité^ de son produit
I-A4 Résumé
I-B – LE PRODUIT TRANSPORT : DES SPÉCIFICITÉS QUI OBLIGENT À UNE ADAPTATION DU MARKETING
I-BO Le produit et le marché des entreprises de transport
I-Bl Particularités du produit Transport et conséquences sur les politiques commerciales des entreprises telles que la RATP
I-B2 Particularités du déplacement local et applications au cas de l’De de France
I-B3 Conclusion
I-B4 Résumé
I-C – L’IMAGE MENTALE : SYNTHESE DES OPINIONS ET SENTIMENTS CONCERNANT UN OBJET
I-CO Introduction : évolution sémantique du mot image
I-Cl La difficile circonscription de la notion d’image
I-C2 Proposition d’une définition
I-C3 Différences entre la nation d’image et d’autres concepts utilisés en Marketing
I-C4 Méthodes de recueil de l’image mentale et applications commerciales
I-C5 De la difficulté d’appliquer la notion d’image mentale aux activités de marketing : le jeu en vaut-il la chandelle ? 1
I-C6 Résumé
I-D – CONCLUSION : LA CONSTITUTION DE L’IMAGE COMME POINT IMPORTANT DE LA COMPRÉHENSION DU CHOIX MODAL
I-Dl Le choix de l’image mentale comme concept centre de la recherche
I-D2 Perspectives d’applications
Í-D3 Questions de méthode
II – APPORTS THEORIQUES ET RECHERCHES D’HYPOTHESES CONCERNANT LE PROCESSUS DE FORMATION DE L’IMAGE 
n-A LA THÉORIE DE LA COMMUNICATION : UNE INTRODUCTION AU PROCESSUS DE FORMATION DE L’IMAGE
n-Al Présentation générales des cinq parties constituant un système de communication
II-A2 La source d’information : un poids important dans l’impact des communications volontaires
II-A3 Le messages : élément central mais peu discriminant du processus
II-A4 Le système technique de transmission : les possiblités d’influence sur l’impact d’un message
n-A5 Conclusion
H-A6 Résumé
II-B – LA GENESE DES POINTS D’IMAGE
n-B 1 Présentation générale du modèle de >ale : six phases nécessaires à la persuasion
II-B2 Les bases de la formation de l’image : l’exposition et la perception de messages
II-B3 Le processus d’allocation d’attention : la sélection des faits susceptibles de devenir des points d’image
II-B4 L’allocation de sens aux stimuli : la génese du contenu de l’image
II-B5 L’apprentissage et la mémorisation : la constitution de la prégnance des points d’image
II-B6 Résumé : synthèse et articulation des différentes étapes
II-C – COMPLÉMENTS THÉORIQUES
Ïï-Cl L’évolution temporelle de la mémoire : la nécessité d’entretenir les points d’image
II-C2 La représentation, conséquence de la force de la connexion
II-C3 La formation des attentes et des premières unités mnémoniques : l’impact de la « première fois »
n-D- SYNTHESE DE LA PARTIE THÉORIQUE ET PRÉSENTATION DE DEUX HYPOTHESES CONCERNANT L’IMAGE DES MODES FINANCIERS
E-DI Synthèse graphique du processus théorique de formation de l’image
II-D2 Présentation des douze propositions établies
II-D3 Tentative d’organistion des propositions
II-D4 Proposition de deux hypothèses centrales
n-D5 Projet de test de ces hypothèses sur le terrain : contribua;?’ -elles à mieux nous faire comprendre la génese de l’image qu’a un francilien des modes de transports ?
III – VALIDATION DES HYPOTHESES : ANALYSE D’ENTRETIENS CONCERNANT L’IMAGE DES MODES DE TRANSPORT FRANCILIENS 
m-A – f£.2£u>; e DU TRAVAIL DE TERRAIN
HI-Al Objectif du travail de terrain
III-A2 Choix de la technique d’entretien
III-A3 Le guide d’entretien
in~A4 Diversité des personnes à interroger et mode de recrutement
III-A5 Méthode d’analyse
III-B- PRÉSENTATION ET ANALYSE D’ENTRETIENS
III-B1 Pascale
HI-B2 Pierre
m-B3 Yann
HI-B4MarcA.
HI-B5 Christine
EOE-B6 Françoise
m-B7MarcB.
m-B8 Dominique
m-B9 Olivier
m-B10Lusheen
m-B 11 Patrick
m-B 12 Philippe
ffl-B 13 Marie
m-B 14 Pascal
ffl-B 15 Brigitte
m-C – PRINCIPAUX POINTS DE LA FORMATION DE L’IMAGE DU TRANSPORT COLLECTIF FRANCILIEN
m-Cl Présentation de douze points-clés illustrant les processus de formation de l’image
HI-C2 Perspectives d’application pratiques
CONCLUSION GENERALE 
ANNEXES 
BIBLIOGRAPHIE

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