Le processus de la communication

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Le marketing mix au sein du service pièces diverses Nous allons donc parler des 4P

Le produit

En général, puisque le service fait partie de la société HFF, ses produits sont celle des marques qu’il représente. Les principales marques que représente le service sont :
– PERKINS : Moteurs, pièces d’origine et consommables pour moteur,
– OLYMPIAN : Groupe électrogène et toutes les pièces détachées y afférentes,
– JOHN DEERE : Tracteurs dont toutes les pièces et accessoires,
– MANITOU : Pièces détachées pour chariots élévateurs,
– HYSTER : Pièces détachées pour chariots élévateurs,
– AUSA : Pièces détachées pour chariots élévateurs,
– GROVE : Pièces détachées pour grues transporteurs de conteneur,
– DYNAPAC : Matériels de compactage léger, matériels pour la mise en œuvre du béton, pièces détachées et accessoire pour matériels de travaux publics,
– ATLAS COPCO : Pièces détachées et accessoires pour matériels de forage et travaux publics
– DONALDSON : Filtres
Mais le service, pour être plus compétitif sur le marché fait d’autres marques qu’il ne représente pas à savoir : CUMMINS, METSO, AIR STARS… Et surtout, il est à remarquer que le service peut aussi fournir des pièces d’occasion en guise de concurrencer les brocanteurs et ainsi pouvoir accaparer le marché. (Enquête personnelle)

La distribution

Comme cité dans le mix de distribution de la société, le circuit est court. Néanmoins, et non le moindre ; il y a quand même les sous agences qui aident beaucoup le service car ils sont plus dispersés et couvre plus de territoire.
Quand on parle de distribution ; on doit parler dans le même temps de la disponibilité des stocks et des livraisons.
– La disponibilité des stocks
Le problème se situe au niveau de la gestion des stocks, plus précisément au niveau de la disponibilité des pièces. En effet, au niveau de certaines pièces, il y a quelques ruptures de stock, causé par l’irrégularité de la consommation c’est à dire une augmentation anormale de la consommation ; ou encore par le retard de livraison de la part des fournisseurs.
Le service essaie d’améliorer cette situation de nos jours et adopte une meilleure gestion de ses stocks
– Délai de livraison
On peut en premier temps distinguer deux sortes de livraisons dont le livraison sur place ou vente sur place qui ne connaît pas vraiment de problèmes au sein du service. Le problème de livraison se situe surtout dans les livraisons au local de l’acheteur.
Quand les pièces ne sont pas disponibles lorsque le client passe commande, il devra attendre 20 à 25 jours pour recevoir la livraison. Parfois, certains clients n’apprécient pas ce délai et il préfère chercher des pièces équivalentes ou adaptables chez les concurrents et la société va subir ce qu’on appelle couramment une vente perdue.

La communication

La communication au sein du service est plutôt concentrée dans la force de vente caractérisée par des visites clientèles faites par les technico-commerciales du service. Le service fait aussi un peut de sponsoring lors des évènements sportives et participe aussi à des foires pour se faire connaître.
Dernièrement, le service a essayé de revitaliser sa politique de communication et adopter quelques outils de communication tels les dépliants, les brochures, les flyers (présentés aux annexes) qui serviront de support lors des visites clientèles.
Nous avons précisé ceux qui sont importants sur le marketing mix de la société et nous allons passer à la section suivante pour expliquer son processus de création de valeur.

Processus de création de valeur

Bien sûr, le service doit tout d’abord se procurer des produits auprès de ses fournisseurs pour pouvoir satisfaire sa clientèle. Quand les produits sont à la portée du service, la procédure se passe comme citée ci précédemment.
– Demande de prix
La demande de prix peut être faite verbalement, c’est à dire le client vient directement au comptoir pour discuter avec le technicien de vente, soit elle est faite par écrit, c’est à dire par envoi de Fax ou E-mail.
Pour les demandes par écrit, le technicien de vente est obligé d’envoyer une facture PROFORMA au client demandeur. Pour les demandes verbales, si le client ne décide pas encore d’acheter, on lui établit une facture PROFORMA ou il prend seulement note des informations nécessaires comme le prix. Mais si le client décide d’acheter, on passe à l’étape suivant.
– Facturation
Tout d’abord, le technicien des ventes établit la liste de préparation de commande ou picking list pour l’envoyer par la suite aux magasiniers. Cette liste de préparation est très importante pour le magasinier lors de la préparation car à l’intérieur il peut trouver la désignation des pièces, sa référence, la quantité demandée, le numéro du casier ainsi que le nom du client.
Ce picking list est aussi nécessaire pour remplir la fiche de stock. Ainsi, sans la liste de préparation, les magasiniers ne peuvent rien faire.
Puis lorsque le magasinier a fini de préparer toutes les pièces demandées, il donne l’ordre au technicien de vente de procéder à la facturation.
Le technicien des ventes fait ressortir trois exemplaires de facture dont l’une est l’originale et quatre bons de livraison. Ces factures et bons de livraison se répartissent comme suit :
Cas des clients au comptant :
La caisse retient une facture et un bon de livraison, une facture pour le client, une facture et un bon de livraison pour le magasinier, un bon de livraison et en cas de besoin, une refacturation pour avoir une copie de la facture pour le vendeur et un bon de livraison
Cas des clients à compte :
Une facture et un bon de livraison pour le client, une facture et un bon de livraison pour le magasinier, une facture, un bon de livraison et une liste de préparation pour la sécurité, un bon de livraison et une facture refacturée pour le vendeur
Cas de l’atelier :
Pour l’atelier, on ne fait ressortir que quatre bons de livraison dont un pour l’atelier, un pour le magasinier, un pour la sécurité et un pour le vendeur
– Livraison
Lorsque toutes les pièces commandées sont préparées, on procède à la livraison. Elle s’effectue au comptoir même et doit être faite en présence du client, du vendeur et d’un membre de la sécurité.
Au cas où les pièces à livrer sont des pièces lourdes dans le cas des pièces CAT, la livraison s’effectue au fond du magasin dans la porte principale. D’après les clients la procédure de vente au comptoir est assez lente.
En raison de plusieurs dossiers qu’il faut fournir, la procédure de vente est assez lente. De plus, le technicien de vente doit encore établir une liste de préparation de commande pour que le magasinier puisse vérifier si les pièces existent vraiment en stock. Et c’est seulement après que le magasinier ait trouvé les pièces que le technicien de vente procède à la facturation.
Le service pièces diverses a été brièvement présenté, son mix a été exposé et sa procédure de création de valeur a été expliquée. Nous allons passer au chapitre suivant qui portera sur la théorie générale sur la communication produit.

Théorie générale sur la communication produit

Les mix-promotionnels

Il existe cinq grands modes de communications définissant le mix des communications aussi connu sous le nom de mix-promotionnels :
– La publicité
Toute forme payante de présentation non individualisée d’idées, de biens et de services dans les médias. En raison de ses multiples facettes, il est difficile de définir en quelques phrases la place de la publicité au sein du mix promotionnel. On peut cependant noter les caractéristiques suivantes:
o Un mode de présentation public : la publicité est un moyen de communication extrêmement visible. Le caractère public de cette activité confère une sorte de légitimité au produit et facilite la présentation d’une offre standardisée. De plus, étant donné que de nombreuses personnes sont exposées en même temps au même message, les acheteurs savent que leurs motifs d’achat seront facilement acceptés en public.
o Une puissance d’action : la publicité est un moyen puissant qui permet à une entreprise de répéter son message à de nombreuses reprises. Elle permet également à l’acheteur de recevoir et de comparer les messages concurrents. Une campagne de publicité massive constitue, en outre, un indice de l’importance et de la popularité de l’annonceur.
o Une faculté d’expression exceptionnelle : en jouant sur les images, les sons et les couleurs, la publicité offre à l’entreprise qui souhaite présenter ses produits de façon attrayante, une richesse d’expression de tout premier ordre. Parfois, cependant, la réussite de l’exécution nuit à la compréhension du message.
o Un caractère impersonnel : bien que visible, puissante et expressive, la publicité ne peut pas avoir la même influence qu’un représentant. L’audience ne se sent pas obligée de prêter attention ni de réagir. La publicité n’est pas capable d’engager un dialogue, elle ne peut que transmettre un monologue.

La publicité peut servir de multiples objectifs : la construction à long terme d’une image (publicité institutionnelle), le développement de la notoriété d’une marque (publicité de marque), la diffusion d’une information relative à une vente, un service ou un évènement (petites annonces), la promotion d’une vente spéciale (publicité de vente), etc. elle permet en général, de toucher une large audience pour un coût relativement raisonnable. Certains médias sont compatibles avec les petits budgets, tandis que d’autres requièrent des investissements conséquents.
Aujourd’hui, il existe une certaine tendance à élaborer des messages publicitaires qui gomment leur côté ouvertement commercial. Il en va ainsi de l’ «informacial », une mini-émission télévisée destinée à présenter les avantages d’un produit.
– La promotion des ventes
Tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit ou d’un service. En dépit de son hétérogénéité (échantillons, primes, concours, bon de réduction, etc.), la promotion des ventes présente trois caractéristiques unanimement reconnues :
o Un pouvoir de communication. Les opérations promotionnelles attirent l’attention et fournissent de l’information susceptible d’engendrer l’achat.
o Un pouvoir de stimulation. Une opération promotionnelle contient toujours un avantage supplémentaire destiné à stimuler l’acheteur.
o Un impact à court terme. Le pouvoir stimulant doit provoquer une réponse immédiate.
De nombreuses techniques de promotion de ventes ont un pouvoir d’attraction élevé, souvent suffisant pour interrompre les habitudes et l’inertie du consommateur à l’égard d’un produit. En même temps, elles contiennent un risque d’effritement de l’image à moyen ou long terme.
– Les relations publiques
Tout programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une entreprise auprès de ses interlocuteurs (relation presse, publicité rédactionnelle, communication institutionnelle, lobbying …). Comparées aux autres modes de communication, les action de relations publiques se caractérisent par :
o Un haut niveau de crédibilité. La présentation sous forme d’informations émanant des médias offre une crédibilité bien supérieure à un message publicitaire.
o Une aptitude à vaincre les résistances. Une opération de relations publiques peut atteindre de nombreux prospects qui, habituellement, évitent les vendeurs et la publicité.
o Une grande force d’expression. Tout comme la publicité, les relations publiques offrent un potentiel considérable pour la présentation attrayante d’un produit ou d’une entreprise.
Les relations publiques ont tendance à être sous-utilisées dans l’entreprise. Pourtant elles apportent dans certaines conditions, une aide très efficace.
– La vente
Tout conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objections et de conclure une affaire. Tout comme les autres outils, la vente revête de multiples formes : une visite faite par un représentant à un client (vente sur le terrain), un assistance sur le point de vente (vente au détail), une partie de golf entre deux PDG (négociation d’affaires). Elle sert également de multiples desseins : développer la notoriété d’un produit, susciter l’intérêt et la préférence, négocier le prix et les conditions, conclure un contrat et fournir un service.
En temps qu’élément du mix promotionnel, la vente présente trois principaux traits :
o Une dimension d’échange interpersonnel. L’activité de vente suppose un contact direct,
vivant un réciproque entre deux ou plusieurs personnes. Chaque partie peut observer de 23
près les caractéristiques et les besoins de l’autre et s’adapter en conséquence.
o Une vision à terme. La vente permet l’établissement de toutes sortes de relations humaines, allant du simple contact commercial à une profonde amitié personnelle. Le plus souvent, cependant, le représentant adopte une position de différence à l’égard du client ; il doit en effet utiliser tout son art pour le solliciter.
o Une nécessité de réponse. Contrairement à la publicité, l’activité de vente engage l’acheteur, dans la mesure où celui-ci se trouve face à un vendeur qui consacre du temps à essayer de le convaincre. Le prospect est d’avantage enclin à participer et à réagir, même si sa réponse est un simple « non, merci ».
– Le marketing direct et interactif
Tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier postal ou électronique, téléphone, fax sollicitation parfois une réponse ou une réaction. Bien qu’il recouvre lui aussi de nombreux outils (mailing, marketing téléphonique, minitel, Internet,…), ses caractéristiques essentielles sont :
o Son caractère sélectif. En général, une opération de marketing direct ne s’adresse pas à l’ensemble de la population mais au contraire à un segment finement ciblé.
o Son aspect « sur mesure ». avec les techniques modernes (impression laser par exemple), la plupart des messages sont personnalisés.
o Son instantanéité. Une opération de marketing direct peut être préparée très rapidement.
o Son interactivité. Le contenu du message peut s’ajuster à la réponse de la demande.
Les mix promotionnels ont été présentés, expliquons maintenant le processus de communication dans la section suivante.

Le processus de communication

Trop souvent, on assigne à la communication objectif de progression de notoriété, d’image ou de préférence auprès d’une audience cible. Une telle approche est à la fois trop limitée et trop coûteuse : elle se heurte le plus souvent à un mur d’indifférence.
Il devient désormais nécessaire d’envisager la communication comme au service de relation à long terme avec la clientèle. Comme les clients ont des besoins différents, les communications doivent être spécifiquement adaptées à chaque segment voire chaque individu. Compte tenu des possibilités offertes par la technologie de l’information, l’entreprise ne doit plu simplement se demander : «Comment atteindre mes clients ? » mais aussi « commet permettre à mes clients de m’atteindre ? ».

Le point de départ d’une réflexion sur la communication prend la forme d’un audit de toutes les interactions reliant l’entreprise à son marché, actuel et potentiel. Ainsi, l’acheteur d’un ordinateur portable voudra en parler à ses amis, regardera des émissions de télévision, lira des magazines spécialisés, se rendra dans différents points de vente. Le constructeur informatique doit comprendre la manière dont toutes ces expériences et impression influencent les différents processus d’achat
Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents éléments du processus de communication.
Pour cela, deux types de modèle peuvent être utiles.
– Le processus de perception.
Le processus de communication est décrit dans la figure ci-après : deux éléments, l’émetteur et le récepteur décrivent les partenaires de la communication ; deux autres, les messages et les médias en constituent les vecteurs ; quatre autres correspondent à des fonctions : codage, décodage, réponse et feedback. Le dernier élément identifie le bruit induit dans la communication.]

La cible

Un responsable marketing doit commencer par définir l’audience à laquelle il souhaite s’adresser. Il 28 peut s’agir d’acheteur actuels ou potentiels, de revendeurs, ou encore de prescripteur. Le choix de la
cible de communication exerce une profonde influence sur ce qu’il faut dire, comment le dire, où et quand le dire, et à qui il faut le dire.
Pour identifier la cible, l’émetteur doit mesurer notoriété et attitude et apprécier les écarts éventuels entre les perceptions et l’image souhaitée.

Les objectifs

L’étape suivante, pour le responsable marketing, consiste à définir la réponse qu’il attend de la cible. Elle peut être de nature cognitive, affective ou comportementale ; autrement dit, la réaction souhaitée à la communication pet correspondre à une connaissance, un sentiment ou un comportement.

Le message

Ayant identifié la cible et la réponse souhaitée, le responsable marketing doit élaborer un message approprié. Quatre problèmes se posent :
· Que dire ? (contenu du message)
· Comment le dire au plan logique (structure du message)
· Comment le dire au plan symbolique ? (format du message)
· Qui doit le dire ? (source du message)

les canaux de distribution

Après avoir défini la cible, les objectifs et le message, le responsable marketing doit réfléchir aux différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication. Ceux-ci peuvent être classés en deux grandes catégories à savoir : les canaux personnels et les canaux impersonnels.
Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l‘audience. On les répartit en trois groupes dont
– Les canaux commerciaux qui sont constitués par les représentants et les autres agents de l’entreprise qui vont au devant de l’acheteur dans le but de l’influencer.
– Les canaux experts qui regroupent des personnes indépendantes jouissant d’un pouvoir d’influence sur l’acheteur en raison de leurs compétences.
– Les canaux sociaux qui sont constitués par les relations de l’acheteur, notamment ses voisins, ses collègues, ses amis, sa famille.
Les canaux impersonnels qui rassemble tous les outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalisé avec l’audience. On les réparti en quatre catégories dont :
– La communication par les médias (presse, radio, télévision, affichages, cinéma) 29
– Les promotions concernent les consommateurs, les distributeurs ou les vendeurs
– Les ambiances qui sont des environnements conçus pour susciter des réactions positives à l’égard d’une entreprise ou d’un produit.
– Les relations publiques et les événement, enfin, qui correspondent à des manifestations préparées et organisées directement par l’entreprise ou parrainées par celle-ci.

Le budget de communication

Toutes entreprise doit décider du montant global de son investissement en communication, l’une des décisions les plus difficiles à prendre.
Quatre méthodes sont couramment utilisés pour définir le budget dont la méthode fondée sur les ressources disponibles , le pourcentage du chiffre d’affaires , l’alignement sur la concurrence , la méthode fondée sur les objectifs et les moyens.

Le choix du mix de communication

D’une manière générale, trois facteurs président au choix du mix de communication dont :
– Le couple produit/marché
– La réponse souhaitée chez l’acheteur
– L’étape dans le cycle de vie

La mesure des résultats

La direction de l’entreprise a besoin de connaître l’impact et la rentabilité des opérations réalisées. La communication est souvent présentée comme un poste de dépense.
On peut mener des enquête auprès des consommateurs de la cible pour déterminer s’ils ont été exposés au message et combien de fois, s’ils s’en souviennent et s’ils l’ont compris, s’ils l’attribuent bien à la marque et non à un concurrent, ce qu’ils en on t pensé et s’ils ont modifié leur attitude vis-à-vis de l‘entreprise et ses produits.
Afin d’établir un diagnostic précis, on pourra analyser le pourcentage de la cible située à chaque étape du processus d’achat, et éventuellement établir une comparaison avant et après compagne.

La planification de la communication intégrée

Le concept de mix de communication intégrée implique :
– La création d’un poste de directeur de la communication auquel incombe la responsabilité de 30 conception et de mise en œuvre de la stratégie de communication globale de l’entrprise (interne et externe) ;
– L’émergence d’une philosophie relative au rôle et au poids relatif de chacun des moyens de communication dont dispose l’entreprise
– L’analyse de tous les investissements de communication par produit, type d’activité, étape du cycle de vie, effet recherché… de façon à améliorer la gestion de chaque instrument ;
– La coordination des différentes actions de communication et leur programmation dans l’espace et dans le temps.

Table des matières

Introduction
Introduction partielle I
Partie I : CADRE GENERAL DE L’ETUDE
Chap. I : Présentation de la société « Henri Fraise Fils & Cie »
Section 1 : Développement organisationnel
1.1 :Cadre juridique de la société
1.2 : Historique
1.3 : Organisation
1.3.1 : Organisation matérielle
1.3.2 : Organisation fonctionnelle
Section 2 : Le marketing mix au sein de la société
2.1 : Le produit
2.2 : Le prix
2.3 : La distribution
2.4 : La communication
Section 3 : L’environnement de la société
3.1 : Les fournisseurs, partenaire et transitaires de la société
3.2 : Les filiales et sous agences de la société
3.3 : Ses concurrents
3.4 : Macro-environnement
Chap. II : Le service Pièces diverses
Section 1 : Structure organisationnelle et environnement du service
1.1 : Organigramme du service
1.2 : Description des fonctions
1.3 : Son environnement
Section 2 : Le marketing mix au sein du service
2.1 : Le produit
2.2 : Le prix
2.4 : La communication
Section 3 : Processus de création de valeur du service
Chap. III : Théorie générale sur la communication produit
Section 1 : Les mix-promotionnels
Section 2 : Le processus de la communication
Section 3 : La stratégie de communication
Conclusion partielle I
Introduction partielle II
Partie II : DIAGNOSTIC ET EVALUATION DES FORCES ET FAIBLESSES, OPPORTUNITES ET MENACES
Chap. I : Forces et faiblesses de la société HFF
Section 1 : Développement organisationnel de la société
1.1 : Diagnostic des ressources humaines
1.2 : Diagnostic des ressources matérielles
1.3 : Diagnostic des ressources Financières.
1.4 : Diagnostic de la structure organisationnelle
Section 2 : les activités de la société HFF
2.1 : L’importation
2.2 : L’exportation
2.3 : La commercialisation
2.4 : Les prestation de services
Section 3 : Le marketing mix au sein de la société
3.1 : Le produit
3.2 : Le prix
3.3 : La distribution
3.4 : La communication
Chap. II : Forces et faiblesses du service Pièces Diverses
Section 1 : Les éléments composants le service
1.1 : Les ressources humaines
1.2 : Les ressources matérielles
1.3 : Les ressources financières
Section 2 : Le marketing mix au sein du service
2.1 : Le produit
2.3 : La distribution
2.4 : La communication
Section 3 : Processus de création de valeur
Chap. III : Opportunités et menaces de la HFF et du service pièces diverses
Section 1 : Environnement de HFF
1.1 : Les fournisseurs, partenaires et transitaires de la société
1.2 : Les filiales et sous-agences de la société
1.3 : Les concurrents
Section 2 : Environnement social du service pièces diverses
2.1 : Ses clients
2.2 : Ses concurrents
2.3 : Ses fournisseurs
Section 3 : Macro-environnement du service pièces diverses
3.1 : Environnement économique du service
3.2 : Environnement technologique du service
Conclusion partielle II
Introduction partielle III
Partie III : PROPOSITION DE SOLUTIONS
Chap. I : Démarches préalables
Section 1 : Conforter la structure organisationnelle
de la société
1.1 : L’importance du marketing
1.2 : Le marketing
1.2.1 : Qu’est-ce que le marketing ?
1.2.2 : Sur quoi porte le marketing ?
Section 2 : Renforcer la gestion des forces de vente
2.1 : Le recrutement et la sélection des représentations
2.2 : La formation des représentants
2.3 : La supervision des représentants
2.4 : La motivation
2.5 : L’évaluation des représentants
Section 3 : Gestion du budget
Chap. II : Communication par les grands médias
Section 1 : La publicité par les grands médias
1.1 : Quelques caractéristiques de la publicité
1.2 : Les acteurs de la démarche publicitaire
Section 2 : Publicité sur Internet
2.1 : Les différents outils de la publicité sur Internet…
2.2 : La conception d’un site Internet
Section 3 : Les stratégies Push et Pull
3.1 : La stratégie Push
3.2 : La stratégie Pull
Chap. III : Communication par les hors médias et merchandising…
Section 1 : Le marketing direct
1.1 : Le mailing…
1.2 : Le marketing par catalogue
1.3 : Le télémarketing
1.4 : Utilisation des grands médias par le marketing direct
1.5 : Le kiosque
Section 2 : Le marketing événementiel
2.1 : Les fondements du marketing événementiel
2.2 : La démarche et les outils du marketing
Evénementiel
Section 3 : Le merchandising
3.1 : L’aménagement de la surface de vente du magasin.
3.2 : L’ordonnancement des rayons
Conclusion partielle III
Conclusion
Bibliographie

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