Le prix selon les clients

Le prix selon les clients

Le prix : élément du marketing mix

Price, Place, Product et Promotion, soit « Prix », « Distribution », « Produit » et « Promotion » en français, sont les 4P du marketing mix. Dans le cadre de ce travail, une attention particulière est portée sur la dimension du prix. Le prix représente le revenu qu’une entreprise reçoit en contrepartie d’un bien ou d’un service. Il s’agit de la seule variable du marketing mix qui puisse générer un revenu pour l’entreprise. En effet, les trois autres « P » représentent des coûts pour celle-ci notamment à cause du transport (distribution), de la publicité à faire (promotion) ainsi que de la création d’un produit (produit) (Jobber & Ellis-Chadwick, 2016). Une seconde caractéristique est ajoutée à l’élément du prix : celui de la flexibilité. En effet, le prix est l’élément le plus flexible du marketing mix car des modifications peuvent être entreprises très rapidement en comparaison aux autres variables (Armstrong & Kotler, 2016).

En revanche, bien que cette variable ait une grande flexibilité et qu’elle ait un impact significatif sur la rentabilité de l’entreprise, il s’agirait de l’élément du marketing mix qui est le plus négligé (Jarocka, 2016). Enfin, le prix peut modifier la perception de valeur d’un produit pour les consommateurs. En effet, plus un produit a de la valeur aux yeux des clients, plus le prix de celui-ci sera important. Il en va de même pour une marque : plus elle est connue, plus les prix seront élevés (Jobber & Ellis-Chadwick, 2016). D’une manière générale, les entreprises peuvent varier leurs prix selon cinq grandes dimensions qui sont présentées dans la figure 1. Il s’agit du SBIFT Model (Iveroth, Westelius, Olve, & Cöster, 2013).

Figure 1: Présentation des cinq dimensions de prix La première dimension présente la possibilité d’acheter des produits ou services combinés (package) ou alors à l’unité (attribut). Le degré de liberté pour le client est alors plus important dans un package que dans un seul produit. La deuxième explique quant à elle qu’une entreprise peut se baser sur les coûts, sur ses concurrents ou sur ses clients (« 3C ») pour fixer ses prix. Selon les influences du vendeur et de l’acheteur, différentes méthodes de fixation des prix sont proposées pour la dimension de l’influence (CF Figure 1). La suivante traite d’une variation de prix en fonction du volume des ventes effectuées. La dernière dimension concerne une différenciation de prix en fonction de la durée du droit d’utilisation d’un produit ou d’un service par un consommateur (Iveroth, Westelius, Olve, & Cöster, 2013). Dans le cadre de ce travail, l’intérêt est porté sur la deuxième dimension, soit celle des « 3C ».

Il est important de savoir que selon cette dimension, il existe trois facteurs principaux dans la fixation d’un prix de vente. Il s’agit des « 3C » en français à savoir : les coûts, la concurrence et les clients. Dans l’idéal, les trois facteurs devraient être pris en compte au moment de fixer un prix. En effet, il est indispensable que l’entreprise puisse couvrir ses coûts et donc être rentable. D’autre part, il est nécessaire que les dirigeants se renseignent sur les prix proposés par la concurrence afin de pouvoir se situer par rapport à cette dernière. Enfin, le produit ou service étant destiné à un client potentiel, le prix doit être en adéquation avec les attentes et la propension à payer des consommateurs (Aunege, s.d). Emilie Déglise

Dans de nombreux cas de figures, les entreprises ont tendance à utiliser la méthode traditionnelle, soit la prise en considération des coûts avec une comparaison des prix des concurrents directs. Le facteur « client » n’est donc bien souvent pas considéré (Jarocka, 2016). A noter qu’une des erreurs régulièrement commises au moment de la fixation d’un prix relève du fait de se baser sur les coûts et non sur la valeur perçue par le client (Armstrong & Kotler, 2016). De plus, se baser sur un seul des trois facteurs au moment de la fixation d’un prix peut s’avérer néfaste pour la pérennité de l’entreprise (Hinterhuber (2004), Ingenbleek (2007), Hinterhuber & Liozu (2013) et Sokolowska & Schultz (2004) in Jarocka, 2016, p. 61). Une schématisation des trois facteurs peut être proposée en les mettant sur une échelle et dont le prix peut se situer entre les deux pôles (CF Figure 2). A une extrémité, l’on retrouve le prix plafond qui est correspond au facteur « client » car un produit ou service ne va pas pouvoir être vendu au-dessus de ce prix. A l’inverse, le prix plancher est en lien avec le facteur « coût » car si le prix est trop bas, les coûts inhérents à l’activité de l’entreprise ne vont pas pouvoir être couverts et la rentabilité n’est donc plus assurée. Au milieu, on y trouve le facteur de la concurrence qui a une influence indirecte pour l’entreprise, car il n’y a pas de lien direct entre l’entreprise et ses concurrents (Armstrong & Kotler, 2016).

Méthode de la courbe de la demande et élasticité-prix

La courbe de demande et l’élasticité-prix sont traditionnellement utilisées pour fixer un prix qui soit basé sur la composante des clients. Celles-ci peuvent être utilisées pour tous types de segments et donnent une indication de la quantité pour un prix donné (Le Gall-Ely, 2009). Emilie Déglise L’élasticité-prix d’un produit exprime la sensibilité des consommateurs aux changements de prix (Hébrard, 2018). La courbe de la demande représente la réaction de la demande à chaque niveau de prix proposé par une entreprise. Celle-ci indique donc le nombre d’unités qui peuvent être vendues pour un prix donné. De plus, d’une manière générale, la demande est inversement proportionnelle au prix. En effet, plus les prix sont élevés, plus faible sera la demande (Armstrong & Kotler, 2016). Avant de proposer un produit sur le marché, il est indispensable pour les responsables marketing de connaitre la réaction des consommateurs à la suite d’un changement de prix. Dès le moment où la demande varie beaucoup, on parle d’une demande élastique, tandis que si celle-ci ne se voit que peu modifier, on est en présence d’une demande inélastique (Armstrong & Kotler, 2016). Les médicaments sont un exemple de demande inélastique. En effet, si une personne est malade, sa priorité sera de se soigner peu importe le montant à débourser. En revanche, la demande est élastique pour les produits qui peuvent facilement être substitués.

La méthode des prix dynamiques (dynamic princing& yield management) Le dynamic pricing (DP) nommée tarification dynamique en français, est une méthode de fixation des prix qui est également basée sur l’acteur de la demande. Du fait que la frontière entre le dynamic pricing et le yield management est mince, dans le cadre de ce travail, il a été décidé de les réunir dans un même chapitre. L’une des premières définitions proposées pour la tarification dynamique a été proposée par la compagnie aérienne « American Airlines » : « Vendre un produit qui correspond au client qui correspond et à un prix qui correspond ». Cette dernière sera complétée par la suite avec le terme « à une période qui correspond » (Weatherford & Bodily, 1992). Celle-ci s’est vue modifiée par la suite comme suit : « l’allocation de ressources et de stocks à un client approprié pour un prix approprié afin de maximiser les revenus et la rentabilité » (Yeoman, Ingold, & Kimes, 1999).

Cette définition est alors plus complète en mentionnant l’idée de la maximisation des revenus pour les entreprises. Ces deux définitions permettent une de Emilie Déglise comprendre le fonctionnement du dynamic pricing : une modification des prix dans le temps selon plusieurs facteurs ainsi que son but qui est une rentabilité maximale pour l’entreprise. Cette dernière est par ailleurs l’un des grands avantages de cette méthode car les prix sont modulés selon la demande et en cas de forte demande notamment, les prix peuvent être très élevés (Gaille, 2018). Les recherches concernant les prix dynamiques ont commencé dans les années 1970 et ce, pour les secteurs touristiques et plus particulièrement dans le cas de l’hôtellerie et de l’aviation civile à la suite de la dérèglementation des transports aériens aux USA soit l’abandon des tarifs IATA (Sinsou & Rannou, 2005). Par la suite, la recherche dans ce type de méthode de tarification s’est étendue à d’autres domaines, à savoir la communication, les croisières puis les télécommunications (Deksnyte & Lydeka, 2012).

Table des matières

Liste des tableaux
Liste des figures
Liste des abréviations
1 Revue de la littérature
1.1 Le prix : élément du marketing mix
1.2 Le prix selon les coûts
1.2.1 La méthode du « coût-plus-marge »
1.2.2 Méthode du Direct cost pricing
1.3 Le prix selon la concurrence
1.3.1 La méthode du « prix concurrentiel »
1.3.2 La méthode du « prix en vigueur »
1.4 Le prix selon les clients
1.4.1 Méthode de la courbe de la demande et élasticité-prix
1.4.2 La méthode des prix dynamiques (dynamic princing& yield management)
1.4.3 La méthode du Willingness to pay
1.4.3.1 Les différentes méthodes de calcul du Willingness to pay
1.4.3.2 L’analyse conjointe :
1.5 Evolution des stratégies de prix dans le domaine du tourisme
2 Problématique de recherche
2.1 Les objectifs du travail
3 Méthodologie
4 Résultats
4.1 Résultats entretien avec M. François Buchard
4.2 Résultats et analyse de l’enquête exploratoire
4.2.1 Attributs retenus pour l’élaboration de l’analyse conjointe
5 Analyse conjointe
5.1 Sélection des niveaux
5.2 Questionnaire échelle « page catalogue Buchard »
5.3 Questionnaire échelle « texte brut »
5.4 Questionnaire des cartes à ordonner
6 Analyse des résultats de l’enquête pilote
7 Recommandations managériales et limites du travail
7.1 Recommandations à l’attention de Buchard Voyages
7.2 Limites du travail
Conclusion
Références

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