Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Facteurs d’influence écologiques

Évolution de la pollution de l’air Il existe plusieurs types de pollution atmosphérique. Celle qui nous intéresse pour cette analyse est bien évidemment celle émise par les voitures thermiques : les gaz toxiques ou les particules nocives, qui ont un effet néfaste sur la santé. Malgré le fait que l’évolution de la pollution dû à l’oxyde d’azote (gaz principal dû au transport routier) de l’air soit en train de diminuer depuis 1985 (FOEN, 2012), la pensée générale est qu’elle continue d’augmenter d’année en année. Grâce aux nouvelles contraintes légales, l’évolution est donc plutôt à la baisse. L’impact que représente cette influence est forte car si celle-ci augmentait, un grand nombre de personnes se tourneraient vers des moyens de transports plus verts. Si celle-ci continue à diminuer, elle ne représente pas un grand danger : les individus associent généralement cela avec le réchauffement climatique et les autres sortes de pollutions (eaux, sols, etc…) En revanche, la pollution de l’air n’est pas un phénomène réparti de façon égale. L’évolution démographique des méga-villes dans les pays en voie de développement entraine un niveau de pollution d’air très concentré dans ces endroits. Il est évident que la voiture électrique peut contribuer sensiblement à y réduire la pollution. Reste à savoir si le développement économique sera suffisamment important pour que les consommateurs de ces villes, majoritairement situées dans des pays en voie de développement, puissent s’offrir des voitures électriques.

• Évolution du changement climatique Le gaz à effet de serre possède peu d’impact pour la santé, mais le dioxyde de carbone, principal gaz à effet de serre, présente un danger pour le changement climatique. Ce gaz est rejeté par les voitures thermiques actuelles. L’évolution du changement climatique est inéluctable, plus besoin de preuves étant donné les nombreuses recherches qui le démontrent ou encore les conférences telles que la COP21 qui réunit de nombreux pays. L’impact de ce facteur est très important puisque ce sont les véhicules thermiques qui sont en partie responsables. Si la terre continue à se réchauffer, les individus seront de plus en plus encouragés à se mettre à conduire des voitures propres ou de s’orienter vers de nouvelles technologies éco-responsables.

 • Évolution de la loi sur les franchises (passer par un revendeur) Aux USA, Tesla rencontre plusieurs problèmes concernant son modèle de distribution qui est celui de la vente directe. En effet, plusieurs Etats se sont opposés à ce que la marque ne passe pas par des revendeurs, car cela couperait le modèle de franchise et menacerait la capacité des consommateurs à utiliser les concessionnaires en tant que défenseurs séparés des fabricants (Taylor, 2014). L’évolution de ce facteur est plutôt incertain : pour l’instant, Tesla tient bon. Mais devra-t-elle un jour se contraindre à opter pour la voie de la franchise pour survivre ? L’impact de ce facteur est modéré car d’un côté, en gardant ce modèle, Tesla tente de maintenir son image et sa relation directe avec le client. Mais d’un autre côté, des franchises permettrait d’avoir plus de points de vente et donc plus de présence visuelle en générale, ce qui n’est pas forcément mauvais.

• Droit de l’environnement (limites des émissions) Il est évident pour ce point de mentionner le scandale Volkswagen qui a chamboulé l’industrie automobile en 2015. Cette affaire a prouvé que les consommateurs se sentent concernés par les pratiques des constructeurs. Dans ce cas, ce sont les limites des émissions qui nous intéressent, c’est-à-dire les règlements qui fixent les limites de pollution. Cependant, ces normes ne sont pas toutes pareilles. Par exemple, les normes européennes d’émissions ne sont pas équivalentes à celles du Japon ou des USA. Ces normes sont de plus en plus strictes afin de réduire la pollution atmosphérique liée au transport routier. Ce facteur d’influence possède un impact relativement fort sur Tesla, car les normes devenant plus strictes, les individus sont amenés à chercher des solutions plus écologiques. Aussi, cela ramènerait de plus en plus de concurrents à la marque si ceux-ci devaient se plier à des règlements très stricts.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs Tesla possède environ une centaine de fournisseurs (Tesla Motors Inc, 2016). Concernant les batteries, la marque achète des piles lithium-ion au groupe Panasonic, avec lequel elle a signé un accord pour la Gigafactory que Tesla est en train de fabriquer. (Blog Tesla, 2014). Si Tesla perd un fournisseur, il est probable que la chaine de construction ralentisse et que les délais de livraisons soient augmentés. Cependant, dans ce cas, il existe plusieurs autres fournisseurs susceptibles de se lier à Tesla. Généralement, les fournisseurs ne possèdent donc pas un grand pouvoir de négociation car Tesla pourrait tout à fait en trouver d’autres assez rapidement. En revanche, à l’avenir le pouvoir des fournisseurs pourrait fortement augmenter. En effet, les équipementiers des constructeurs automobiles seront beaucoup plus sollicités : les voitures devenant de plus en plus intelligentes, les marques automobiles seront obligées de trouver des partenaires qui sont aptes à apporter des outils technologiques qu’ils ne maitrisent pas toujours eux-même. Ainsi, de nombreux fournisseurs automobiles se livrent une bataille technologique et prennent de plus en plus d’importance et sont de plus en plus demandés dans cette industrie. Nous pouvons notamment citer parmi les plus grands : le géant allemand Bosch (qui produit le radar des véhicules de Tesla), Denso (qui a crée le code QR), Magna (une entreprise canadienne), Continental (une entreprise allemande) ou encore Valeo (entreprise française qui fournit des systèmes innovants en matière de réduction d’émissions). Le développement de la technologie dans les voitures vient souvent de ces entreprises, peu connues par le public mais primordiales pour les constructeurs. Le patron de Tesla a même publié un tweet à propos de Bosch et Mobileye, une société israélienne fournissant de la haute technologie, qui collaborent avec Tesla sur les technologies concernant la conduite autonome. Le tweet faisait suite au décès de la première personne qui roulait avec le mode Autopilot de Tesla le 7 mai 2016 (AFP, 2016a), qui disait « Btw, want to thank both Bosch and MobilEye for their help and support in making Autopilot better. Please direct all criticism at Tesla. » (Musk, 2016c).

L’intensité concurrentielle

Sur le marché actuel de Tesla, c’est-à-dire celui de véhicules 100% électriques et haut de gamme, la concurrence est plutôt faible. Nous pouvons néanmoins citer le nouveau constructeur Faraday Future qui compte dévoiler sa première voiture entièrement électrique en 2017 et qui serait alors le concurrent le plus direct de Tesla. Une autre marque que l’on connaît tous bien, Apple, serait selon Elon Musk susceptible de rentrer sur le marché des véhicules autonomes et électriques (Boily, 2016a). Dans ce marché de niche, la concurrence reste donc modérée. Cependant, cette partie de l’intensité concurrentielle est certainement celle qui se modifiera le plus à l’avenir. En effet, le marché de masse auquel Tesla s’attaquera avec son Model 3 fin 2017, la rivalité entre les acteurs est bien plus forte et peut donc se révéler dangereuse. La liste des constructeurs automobiles se mettant à l’électrique serait bien trop longue à rédiger, mais la phrase d’un article résume très bien l’engouement qui se fait pour ce type de véhicules : « De Ford et General Motors à Volkswagen, en passant par le nouveau venu Faraday Future, les groupes automobiles misent de plus en plus sur des voitures électriques, avec l’espoir d’en faire davantage qu’un marché de niche. » (AFP, 2016b). La marque se trouve dans ce que l’on peut appeler une niche, donc un petit segment de marché difficilement accessible actuellement, mais qui risque bien d’attirer des concurrents si le marché devient rentable. Petit à petit, les constructeurs rejoignent ce marché très prometteur. Les réserves financières considérables que possèdent les grands constructeurs actuels est un élément à ne pas négliger. Ces réserves leurs permettent de compenser leur retard dans ce marché des véhicules électriques. À l’avenir, l’intensité concurrentielle sera certainement la partie la plus importante parmi ces 5(+1) forces de Porter. Cette notion de changement de concurrence au fil du temps est décrite dans la partie suivante « La dynamique de la concurrence ».

Table des matières

1. Introduction
1.1Problématique
1.2Tesla Motors
1.3Méthodologie
2.Le macro-environnement
2.1L’analyse PESTEL
2.1.1Facteurs d’influence politiques
2.1.2Facteurs d’influence économiques
2.1.3Facteurs d’influence sociologiques
2.1.4Facteurs d’influence technologiques
2.1.5Facteurs d’influence écologiques
2.1.6Facteurs d’influence légaux
2.1.7Diagramme des variables pivots
2.2Les scénarios (de) futurs possibles
2.2.1Scénario 1: Changement de paradigme
2.2.2Scénario 2: Transition long terme mais inéluctable
2.2.3Scénario 3: Statu quo
2.2.4Scénario 4: Transition lente
3.L’industrie automobile électrique
3.1Le modèle des 5(+1) forces de la concurrence
3.1.1La menace des entrants potentiels
3.1.2La menace des substituts
3.1.3Le pouvoir de négociation des acheteurs
3.1.4Le pouvoir de négociation des fournisseurs
3.1.5Le rôle des pouvoirs publics
3.1.6L’intensité concurrentielle
3.2La dynamique de la concurrence
4.Les concurrents et les marchés
4.1Les groupes stratégiques
4.2Les segments de marché
5.Menaces et opportunités
6.Conclusion
Bibliographie
Annexe 1: Notes pour diagramme des variables pivots

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