Le phénomène de ritualisation ostentatoire de la dilapidation des richesses  (Veblen, 1899)

La marchandise de luxe symbole de la conspicuous consumption :  l’ostentation comme modalité partagée de l’expression du soi sur  Instagram et phénomène d’appartenance sociale

« Le luxe peut être ainsi défini, dans une perspective inspirée par Veblen, comme ce qui  distingue le plus du commun, et ce qui fondamentalement exclu » . Cette définition a une  portée fondamentale au regard de notre objet de recherche. La plateforme Instagram, et de façon plus générale les réseaux sociaux les plus utilisés, comptent des millions d’utilisateurs  et donc autant de comptes personnels. La problématique de la plupart des utilisateurs est donc  celle de la distinction: comment se démarquer des autres utilisateurs à travers ses contenus ?
D’autre part, au-delà du besoin de différenciation, le fait d’avoir la possibilité de donner à  voir, en image, des morceaux de vie et d’avoir des retours sur ceux-ci (via les « likes » et les commentaires) incluent un enjeu d’image. Or selon Veblen, le luxe et plus concrètement la possession de marchandise de luxe permet de se distinguer du commun, du banal. D’autre  part, pour se distinguer du banal, il semble a priori profitable pour les utilisateurs de  revendiquer, par les images qu’ils publient, leur appartenance à une catégorie sociale  supérieure et, suivant cette logique, jouir d’un style vie désirable, qui va susciter la curiosité  voir la fascination. Le style de vie peut se définir par les habitudes, la tenue, les manières, la  façon de parler et de se présenter, ainsi que les biens consommés et il renvoie également à  “un élément formel, à l’idée d’un code expressif doté de certaines propriétés esthétiques  analysables”. Cette notion renferme des éléments clés pour nos travaux puisque le style de  vie, celui que l’on cherche à montrer en une image, est un élément essentiel de la  consommation ostentatoire en ce qu’il va permettre d’établir sa supériorité sociale et valoriser  la conduite de l’utilisateur.
L’ostentation, a priori, pourrait être un moyen de se démarquer et de permettre  l’affirmation de soi dans cette modalité d’expression criarde. Mais comment l’ostentation se  traduit-elle concrètement ? Passe-t-elle seulement par l’exhibition de biens matériels ?  Quelles sont ses caractéristiques ?

Le phénomène de ritualisation ostentatoire de la dilapidation des richesses  (Veblen, 1899)

La dilapidation des richesses est un levier de valorisation de la puissance économique  d’un individu. En effet, le fait de posséder de la richesse induit qu’un individu est capable de  dépenser des sommes importantes voir de les dilapider puisque ceci ne remettra pas en cause  sa trésorerie. Or, différentes modalités se sont créées, avec l’apparition de la classe de loisir,  d’exhiber la dépense inconsidérée ; ces modalités se sont même institutionnalisées. Le fait de  posséder des domestiques alors même que cela ne soit pas nécessaire, par exemple, est un  moyen de mettre en scène des dépenses inutiles mais importantes. Si l’on peut appliquer ceci  aux individus, il est en de même pour les griffes de luxe. En faisant référence à l’opulence  des emballages des produits de parfumerie de luxe, où la valeur du contenant dépasse bien  souvent celle du contenu, Veblen démontre à quel point les marques de luxe utilisent le  gaspillage ostentatoire pour cultiver le raffinement de leurs produits. Plus largement, on a  coutume d’évaluer la valeur d’un bien à son emballage : plus celui-ci est fastueux plus il vient  souligner la fragilité et donc la préciosité du produit. Or dans nos travaux, nous avons pu  relever d’autres cas de gaspillage auxquels les utilisateurs d’Instagram de notre corpus  s’adonnaient dans ce qui semble être une surenchère matérielle. Il convient de souligner que  Veblen a placé la consommation au cœur de la sociologie, et a fait d’elle une “manifestation  sociale qui prend tout son sens dans la rivalité qui existe entre les individus et entre les  groupes sociaux” . En ce sens, cette analyse nous a permis d’éclairer les nôtres et de mieux  comprendre les enjeux que ces démonstrations sociales sur Instagram relèvent.

Le gaspillage comme signe de richesse, entre le loisir et la consommation

Veblen a démontré que le gaspillage, sous les différentes formes qu’il peut prendre,  est en lui-même un signe de richesse : “gaspiller permet de montrer sa richesse” . L’action  de gaspiller pourrait se définir par toutes “dépenses désordonnés, inutiles, excessives” ou  encore par “un usage désordonné, une consommation incomplète ou inutile” . Ce gaspillage  a pour but de démontrer l’abondance de richesse de l’individu en question en ce qu’il peut  consommer de façon irréfléchie et disproportionnée. La plupart des individus achète en  fonction de leurs besoins, afin de rationaliser leur achat et ne pas créer de dépense sur  laquelle ils ne tireront pas un profit ou bénéfice. Le gaspillage ostentatoire a comme dessein  le strict inverse. Le raisonnement pragmatique énoncé précédemment est considéré comme  vulgaire et la consommation dispendieuse est un moyen d’afficher son pouvoir et sa  supériorité. Veblen prenait déjà pour exemple les travaux de Marcel Mauss sur le don (voir bibliographie) dans lequel l’auteur avait mis en exergue des formes de consommation  excessive en présents et en mets lors de rencontres sociales qui n’avaient que pour unique  objectif de montrer la supériorité sociale. Aujourd’hui, les analyses sémiologiques de notre  corpus (annexe n°3 et n°4) démontrent qu’il existe toujours des formes de démonstrations  sociales à travers le gaspillage et que certains biens sont entièrement dédiés à la fonction  statutaire et non plus utilitaire.
Si on a beaucoup fait référence au gaspillage de richesse monétaire, il est important de  rappeler que le gaspillage ostentatoire ne peut, à notre sens, se limiter à cette acception. Nos  analyses ont contribué à faire émerger l’omniprésence du gaspillage de temps, puisqu’il peut  être considéré également comme une richesse. Encore une fois, Veblen a largement placé  l’emphase sur une des caractéristiques essentielles de la classe de loisir : le désœuvrement ou  l’improductivité. Comme il le mentionne, “pour être estimé il ne suffit pas d’être riche,  encore faut-il le montrer. Or une vie tout entière dédiée aux loisirs est précisément la preuve de la richesse” . Ainsi, ce mécanisme qui pouvait s’observer durant l’époque contemporaine  de Veblen, dont l’analyse est restée largement actuelle, peut tout à fait s’appliquer au contenu  posté sur Instagram. Dans nos recherches, nous avons vu la plupart des comptes Instagram de  Millenials fortunés envahis de photos de vacances et de destinations paradisiaques.
Nombreuses sont les photos représentant leur propriétaires en train de participer à une activité  de loisir, si bien qu’il ne nous est que très rarement apparu des photographies mettant en  scène une activité scolaire ou toute forme de travail. Cette conclusion pourrait être nuancée,  en premier lieu, par le biais du medium à l’origine de l’image. En effet, la photographie  investit souvent un contexte de récréation (puisque la photographie dans un cadre non professionnelle est elle-même un loisir), ce qui pourrait nous faire dire que les scènes  photographiées sont autant d’occasions de désoccupation : “l’essor de la photographie, très  pratiquée à l’occasion des congés et tout particulièrement des voyages d’agrément, permet  également de témoigner à son retour du loisir ostentatoire qui été pratiqué” . Si cette  acception fait référence à la période de l’essor de la photographie, ici nous constatons que de  façon contemporaine, Instagram tient le même rôle, il va servir de support à ces  photographies. Dans un second temps, l’indication de jour et d’heure de l’image postée sur  Instagram n’est pas synchronisée avec l’heure effective à laquelle la photographie a été prise.
Il est donc facile de prétendre à un style de vie exclusivement oisif en publiant des images  antidatées et à l’inverse, il est impossible de placer une photo postée dans une unité de temps.
Ces caractéristiques propres au média que nous étudions, Instagram, doivent nous contraindre  à une plus grande prudence à l’égard de nos conclusions. Néanmoins, certains éléments de  nos analyses, et notamment les résultats de notre analyse systémique (annexe n°2) nous  démontrent que les signifiants de l’oisiveté et de la non-activité sont très répandus dans le  corpus étudié. Ceci nous permettrait donc d’affirmer que le gaspillage de temps, c’est à dire  le fait de dédier une grande partie de son temps à l’improductivité est largement mis en avant.
Il participe à la valorisation de l’individu puisque celui-ci n’a pas à s’astreindre à une activité  rémunératrice alors que les activités qu’il affiche (vacances, loisirs, sport, farniente, réceptions…etc) ont un coût important.

La profanation de l’objet de luxe au service de l’image du soi

Nos analyses ont fait état de pratiques redondantes qui consistent à créer une situation  grotesque à caractère cynique en mettant en avant un produit de luxe et à en faire un usage  trivial. Ou encore de publier une image exhibant un bien onéreux et d’accompagner cette image d’un discours (cf. légende des publications sur Instagram) en rupture ironisant sur la  richesse de l’utilisateur. Comme exemple, nous pouvons citer une image mettant en scène  une jeune fille s’abritant de la pluie avec son iPad et une légende déclarant que ce produit  était un très bon parapluie, ou encore une publication montrant un jeune homme assis sur une  Ferrari rouge avec annoté en légende le hashtag “#poverty” c’est à dire “pauvreté”.
Toujours dans le thème du gaspillage ostentatoire, certaines mises en scène se fondent sur  l’effet immoral et indécent qu’elles expriment : donner du champagne Dom Perignon à son chien ou encore arroser les plantes avec sont autant de manières de dénier le prestige du bien  et sa vocation à être consommé de manière respectueuse. Il est possible de tirer plusieurs  conclusions de ce type de mise en scène. Elles visent tout d’abord à créer une situation qui va  susciter l’intérêt et qui ne va pas laisser indifférent (le plus souvent elles prennent la forme de  provocation). Ensuite, elles accordent à l’auteur de ces faits un caractère insolent à l’égard de  la valeur des choses, ce qui le place au-dessus de toute considération d’ordre moral. En un  sens, on montre que le sujet n’a aucune préoccupation financière et donc par-là que sa  richesse ne se questionne pas. Mais dans un autre sens, on s’émancipe de toute attitude  guindée ou maniérée qui accompagne la marchandise de luxe dans sa représentation  traditionnelle. Cette attitude qui est commune aux occasions de ritualisation ostentatoire de la  dilapidation et ici de la profanation de la marchandise de luxe a pour particularité de rompre  avec toute attitude solennelle qui nous paraît plus habituelle. En effet, il serait sans doute  hâtif de réduire ce comportement à une simple démonstration présomptueuse qui chercherait  la domination sociale. Nous pouvons également y déceler un message propre à la génération  protagoniste de nos travaux, les Millennials. Comme nous l’avons évoqué, cette attitude  diffère dans le ton qu’elle adopte. On y voit moins, dans ce cas précis, la sacralisation de la  marchandise et la ritualisation solennelle de sa consommation qu’une attitude plus légère et  clairement désinvolte vis-à-vis du luxe. C’est donc peut-être moins l’ampleur de la richesse et  du prestige social qui est mise en avant que la disposition à s’affranchir de tout comportement  grandiloquent, au profit d’une attitude beaucoup plus détachée à l’égard des biens de valeur.
Ces publications entraînent généralement beaucoup de réactions grâce aux  commentaires et aux likes accordés par les autres utilisateurs. Si certains commentaires  semblent déplorer un tel comportement prétentieux, d’autres y voient une source  d’admiration. Quelles que soient les réactions, nous avons constaté que ces publications  suscitaient de l’intérêt au regard du nombre de followers des comptes Instagram de notre  corpus qui dépasse largement le millier. Autre indicateur de ce succès, la création d’un site  dédié à la compilation de publications outrancières, “Rich Kids on Instagram ”, qui cumule  plus de 61 000 visites par mois et qui a fait l’objet d’articles de médias anglo-saxons et français (Daily Mail , the Telegraph , Le Point  , 20 minutes , Konbini ). Enfin, ces  pratiques peuvent être vues comme une revendication d’appartenance sociale mais elles ne  sont pas destinées à être partagées seulement dans un entre-soi. La légende qui accompagne  le site Rich Kids of Instagram, “They have more money than you and this is what they do”,
indique clairement que l’audience du site n’est pas uniquement la frange fortunée  extrêmement restreinte de la population mais tous les individus et plus particulièrement ceux  de cette génération. De plus, les contenus publiés sur le site proviennent de comptes  d’utilisateurs du monde entier, prouvant que ces pratiques sont universelles et qu’une sorte de  connivence lie les Millennials fortunés les uns aux autres. Ainsi, les différents types de  contenus que nous avons passés à la loupe semblent être répandus et partagés.
Là où ces observations nous poussent à nous interroger et notamment pour la dernière  partie de nos travaux qui consistera à des recommandations professionnelles, c’est sur l’enjeu  d’image qu’elles représentent pour les marques. Au vu du succès indéniable de ces images,  du moins de la visibilité importante qui leur est consacrée, qu’elles révoltent ou qu’elles  suscitent l’admiration, quel impact ont-elles dans les consciences vis-à-vis des marques de  luxe ? En effet, comme nous l’avons vu, le fait d’accumuler et de malmener parfois la  marchandise de luxe dégrade sa valeur perçue et son aspect exclusif. L’univers construit par  les marques de luxe autour de la sophistication et l’élégance est ici piétiné. De plus, la  ritualisation ostentatoire de la dilapidation des richesses semble connaître un intérêt et une  fascination réels, ce qui peut constituer une menace pour certaines marques de luxe.
Toutefois, ces conclusions ne peuvent être généralisées et n’empêchent pas que les  qualités intrinsèques et symboliques de la marchandise de luxe dans leur représentation plus  traditionnelle soit des référents dans la valorisation des individus sur Instagram.

La mise en scène de la marchandise de luxe par la préemption de  référents artistiques à travers le dispositif photographique puis le dispositif

Instagram faire-valoir de l’image de soi

L’objet sur lequel nos travaux s’appuient, c’est-à-dire la photographie ou plus  précisément le regard photographique porté sur un objet, peut s’entendre comme un  dispositif. L’interprétation contemporaine des travaux de Michel Foucault sur le dispositif par  Georgio Agamben nous permet de l’affirmer. Il définit la notion de dispositifen ces termes :  « J’appelle dispositif tout ce qui a, d’une manière ou d’une autre, la capacité de capturer,  d’orienter, de déterminer, d’intercepter, de modeler, de contrôler, et d’assurer les gestes, les  conduites, les opinions et les discours des êtres vivants » . Indéniablement, la photographie  en tant que dispositif médiatique de masse a le pouvoir de capter des gestes et des  conduites . Elle a une influence sur les comportements et a modifié certains de nos modes  d’existence depuis son apparition, elle peut être considérée comme un amplificateur  d’existence (Nori et Mora, 1983). Ce dispositif va nous permettre de porter une analyse sur la  création de pratiques qu’il a entrainées sur Instagram à l’égard de la marchandise de luxe.
Nous allons tenter de comprendre comment l’usage et l’exposition de la photographie  permettent la préemption de référents artistiques et participent au processus de valorisation de  soi. Nous chercherons également à comprendre comment elle vit sur Instagram et quelles sont ses particularités. Un dispositif dans un autre dispositif, c’est ce mouvement que nous  tenterons de déconstruire en étudiant le dispositif Instagram et les logiques qu’il applique sur  la portée de la photographie.

L’emprunt a priori inconscient de rhétoriques et de référents artistiques

Au cours de nos analyses, nous avons relevé de façon systémique la présence de  référents artistiques dans les images en question. Ces référents artistiques semblent être  convoqués pour mettre en exergue un objet ou une expérience de luxe. Il nous semble  intéressant de créer des parallèles entre les pratiques de nous avons relevées et des  rhétoriques artistiques connues pour tenter de comprendre comment la création amatrice d’un  univers esthétique se construit. A priori cette création a pour objectif de mettre en scène le  prestige de la propriété des individus et de créer une image de soi désirable.

Des mises en scène semblables à celles d’artistes : l’exemple du “wristshot” inventé involontairement par Josef Koudelka

Nos analyses présentées en annexe n°3 et n°4 témoignent de l’ubiquité d’une mise en  scène spécifique faite autour de la montre de luxe. Cette mise en scène consiste à prendre une  photographie d’une montre sur un bras tendu devant l’objectif avec en arrière-plan un  signifiant qui connote un style de vie fastueux. Selon les photographies, ce signifiant est un  yacht, un jet privé ou une voiture de sport. Cette technique détient des particularités  artistiques notables puisqu’elle joue sur les différents plans de la photographie. Elle met en  avant un objet emblématique de la consommation ostentatoire (voir la première partie de nos  travaux) : la montre de luxe. Le bras tendu a une fonction iconique importante puisqu’il  permet de rendre le point de vue photographie subjectif. Ce bras a le rôle de sujet et permet  d’affirmer “c’est moi qui suis en train de prendre cette photographie et voici ce que je vois”.

Le “flatlay” et le “knolling”, techniques esthétique, de rangement empruntées par les  artistes, devenues une rhétorique visuelle tendance sur Instagram

Après avoir évoqué des courants et techniques picturaux, nous nous intéresserons à  présent à identifier la présence d’une autre rhétorique artistique contenu dans notre corpus.  Celle-ci repose sur une mise en place spécifique d’objets qui constituent le sujet  photographié. Cette mise en place à pour particularité d’être ordonnée et esthétique (voir  annexe n°4). Elle permet de mettre chaque objet en valeur tout en créant une image très  harmonieuse. Les objets de luxe qui sont présentés, au-delà d’être la traduction iconique du  pouvoir d’achat de l’utilisateur, incarnent sur ce type d’image un style de vie idéalisé. Chaque  objet, en plus de sa fonction littérale, a une fonction de signifiant. Prenons l’exemple de  l’annexe n°4: la bouteille de vodka de fabrication française est un spiritueux de luxe mais il  signifie également un style de vie mondain et hédoniste qui laisse place à univers d’opulence  et de loisir. Les lunettes de soleil signifient un lieu de villégiature ensoleillées. Le parfum  connote le raffinement, l’attention portée à soi et son apparence. Cet univers créé par des  objets déposés à plat semble être une traduction matérielle de la personnalité de l’utilisateur.
Cette pratique performe l’idée de la représentation de soi par la consommation que nous  avions évoquée en première partie. La combinaison de ces objets de luxe servent à la mise en  récit de soi, un soi unique.

La recherche d’approbation de soi par autrui ou l’art de la représentation

En 1956, Erving Goffman a rapproché les rapports entre les personnes, dans le cadre  de la vie quotidienne, à “une mise en scène qui répond à des conventions et des habitudes”.  Ce principe se résume par le concept de théâtralité du quotidien. Il définit une grille de  lecture qui se propose d’analyser les rapports humains. Dans chaque moment d’échange, on  peut observer : un acteur (la personne qui est en représentation qui tente de donner une  impression d’elle-même qui produit un effet sur un public donné), la façade (“l’attitude de  l’acteur adaptée à la situation dans laquelle il interagit”), le rôle (soit la posture que l’acteur  adopte en fonction de la situation, “cette attitude relève d’une routine lorsqu’elle est formatée  par les conventions de la région dans laquelle il agit”), le public (audience à laquelle l’acteur s’adresse et qui lui renvoie un accord sur la relation qui s’instaure), la représentation  (“ensemble des actes par lesquels un acteur tente d’influencer le public” avec des actes  explicites (parole) ou implicites (habillement)), la scène (espace clos où se déroule la  représentation), le consensus (“contrat tacite qui unit les acteurs et le public”) et enfin les  coulisses (zones en dehors de la scène cachées à l’insu du public). Il nous semble que cette  perspective peut s’appliquer de manière pertinente aux logiques d’échange et de  représentation de soi sur les réseaux sociaux. Pour appuyer notre comparaison, rappelons que  Fabien Granjon et Julie Denouël définissent les réseaux sociaux comme des “scènes sociotechniques” . Maintenant, avançons qu’à la manière d’un artiste qui se produirait sur scène et attendrait les applaudissements du public, les utilisateurs d’Instagram de notre corpus  recherchent l’approbation ou du moins un retour sur eux-mêmes de la part de leur public.  Dans l’analyse de Goffman appliquée aux réseaux sociaux et à aux analyses de notre corpus  (cf Annexes), nous pourrions identifier l’acteur comme l’utilisateur d’Instagram ; la façade  comme, dans notre cas, le comportement ostentatoire ; le rôle comme la mise en récit de soi  et l’exhibition (cette attitude relèverait bien d’une routine formatée par la “région” Instagram)  ; le public comme les “abonnés” et plus largement les autres utilisateurs. La notion de  “représentation” nous intéresse particulièrement puisque, dans notre cas, il semble qu’elle  soit moins explicite (la parole est peu présente sur Instagram) que implicite. Pour Goffman,  l’implicite relève de l’habillement, mais nous pourrions prolonger son analyse en affirmant  qu’ici l’implicite s’incarne par le signe marque de l’habillement et des marchandises de luxe.
Finalement il apparaît que la notion de “représentation”, notamment implicite, utilisée par  Goffman, est l’élément central de nos travaux puisqu’il est inclus dans notre problématique  générale. Cette représentation rendue possible par la mise en scène va permettred’influencer  le public, de produire un effet sur celui-ci. Il semble qu’il y ait une volonté de susciter  l’admiration et l’envie. Comme le notait Goffman, cette représentation est interactive,  notamment sur Instagram puisque le public peut donner son avis et l’acteur peut répondre à  chacun des avis.

Table des matières
REMERCIEMENTS
SOMMAIRE
INTRODUCTION
I. La marchandise de luxe symbole de la conspicuous consumption : l’ostentation comme modalité  partagée de l’expression du soi sur Instagram et phénomène d’appartenance sociale
A. Le phénomène de ritualisation ostentatoire de la dilapidation des richesses (Veblen, 1899)
a. Le gaspillage comme signe de richesse, entre le loisir et la consommation
b. L’accumulation outrancière de marchandises de luxe
c. La profanation de l’objet de luxe au service de l’image du soi
B. La marchandise de luxe voulue comme faire-valoir différenciant sur Instagram pour les Millennials
a. L’opulence et la richesse, éléments de construction d’identité narrative (Ricoeur, 1990)
dans la quête pour la reconnaissance
b. La sacralisation de la marque et l’importance de son appropriation
c. Je suis ce que j’ai : la consommation pour se définir socialement, le propre des Millennials ?
C. … mais qui présente une fonction normative et donc uniformisante des contenus
a. Les marques-symboles universelles du luxe, signe de ralliement identitaire
b. La notion d’imitation propre de l’être social, l’exemple des clips de Hip-Hop
II. La mise en scène de la marchandise de luxe par la préemption de référents artistiques à  travers le dispositif photographique puis le dispositif Instagram faire-valoir de l’image de soi
A. L’emprunt a priori inconscient de rhétoriques et de référents artistiques
a. Des mises en scène semblables à celles d’artistes : l’exemple du “wristshot” inventé involontairement par Josef Koudelka
b. La mise en scène des objets photographiques, allégorie de la jouissance et du luxe,  analogie avec le style rococo
c. La photo “retour de shopping”, nouvelle nature morte ?
d. le “flatlay” et le “knolling”, techniques esthétique, de rangement empruntées par les artistes,
devenues une rhétorique visuelle tendance sur Instagram
B. Les usages sociaux de la photographie sur Instagram
a. Esthétisation de la vie quotidienne
C. Le dispositif Instagram et les propriétés de sa médiation
a. Instagram, galerie d’art 2.0 ?
b. le phénomène d’uniformisation de l’éthos par l’architexte
c. Le traitement de l’image via l’application ; la photographie sur Instagram est-elle réellement
une création personnelle ?
RECOMMANDATIONS PROFESSIONNELLES
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE 
ANNEXE N°1 : CORPUS
ANNEXE N°2 : ANALYSE SYSTEMIQUE
ANNEXE N°3 – ANALYSE SÉMIOLOGIQUE D’IMAGE
ANNEXE N°4 – ANALYSE SÉMIOLOGIQUE D’IMAGE
ANNEXE N°5 – META-TABLEAU INSTAGRAM
MOTS-CLES

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