Soutenance mémoire
L’étude des influences sur le cahier des charges
Le contenu du cahier des charges de la marque Is(h)ère a subi plusieurs influences, car il est au cœur d’enjeux politiques, économiques et sociétales de multiples acteurs.
Dans le but de mesurer les conséquences de ces influences, les réunions, conversations et échanges de mail sont étudiés afin de relever les arguments et jeux de pouvoir.
J’ai ainsi pu enregistrer une réunion entre techniciens de la Chambre d’Agriculture consacrée à la construction du questionnaire de l’enquête consommateur, permettant de relever les arguments utilisés par les techniciens pour supprimer ou modifier les différentes questions que j’ai proposées.
Un autre enregistrement a pu être fait de la réunion du Comité d’orientation Economie et Services aux Exploitations (20 avril 2018) qui a réuni plusieurs élus de la Chambre d’Agriculture afin de valider le contenu du questionnaire.
Enfin, un enregistrement d’un Comité technique du Pôle Agroalimentaire (du 17 mai 2018) permet de relever les objectifs et enjeux de la création de la marque, ainsi que les tensions possibles entre les différents acteurs, susceptibles d’impacter le contenu du cahier des charges.
Une dernière réunion, qui n’a pu être enregistrée, a été consacrée aux résultats de l’enquête consommateur.
Elle était composée de façon très restreinte du responsable de la Chambre d’Agriculture et d’un salarié de la Chambre.
L’exploitation de l’enquête consommateur
J’ai réalisé l’enquête consommateur permettant d’orienter le cahier des charges, de la conception du questionnaire selon la commande à l’analyse des résultats, et la formulation de propositions de cahier des charges. J’ai exploité une partie des résultats pour ce mémoire.
Présentation de l’enquête
L’objectif premier de l’enquête est de déterminer les attentes des consommateurs isérois sur différents produits labellisés « Is(h)ère ». La démarche s’inspire de la marque « C’est qui le patron ».
La marque Is(h)ère ayant pour but d’aider les filières agricoles en difficulté, il a été établi avant mon arrivée que l’enquête porterait sur les produits non transformés issus des filières suivantes : grandes cultures, fruits, légumes, viande bovine, et bovin lait.
Méthodologie de l’enquête
Hypothèses, variables et échantillon
Pour répondre à la commande, les hypothèses suivantes ont été formulées : (1) Les isérois sont-ils intéressés par une marque locale ? qui sont-ils ?
Cette première hypothèse consiste à mesurer l’impact de variables sociodémographiques sur la consommation alimentaire, puisque tous les isérois ne consomment pas des produits alimentaires de la même manière, notamment parce que leurs caractéristiques sont différentes (niveau de revenu, âge, sexe…) (CREDOC, 2013) (INSEE, 2007) (Ministère de l’Agriculture, 2013). Il est donc nécessaire de connaitre leur habitudes afin d’y inscrire le développement de la marque.
(2) Quels sont les produits / filières qui les intéressent ? Afin d’éviter que les producteurs proposent des produits qui intéressent peu, il est utile de déterminer les produits que les consommateurs souhaitent privilégier dans leurs achats.
Comme vu précédemment, le type de produits consommés dépend de plusieurs facteurs. Le but de cette hypothèse est donc de déterminer les produits les plus demandés selon la catégorie de population.
(3) Quels sont leurs critères d’achats ? Les consommateurs choisissent d’acheter un produit plutôt qu’un autre selon différents critères. Il existe une corrélation entre le niveau de revenu et le niveau d’éducation, et donc les populations les moins pauvres sont celles qui sont sensibles et se documentent sur des questions alimentaires, de santés, sociales ou encore environnementales (Maurice, 2015) (Darmon & Drewnowski, 2008). Elles ont donc la capacité de se renseigner sur le contenu d’une marque avant de la consommer. Il est alors important que la marque Is(h)ère affiche un certain nombre de garanties pour sa réussite puisqu’elle s’adresserait plutôt à une population non pauvre.
La marque a déjà fixé trois critères qualités : l’origine, la rémunération des producteurs et la qualité.
L’enquête a ainsi pour but de détailler les garanties de qualité, de confirmer celle de l’origine et de préciser le niveau de rémunération attendu.
Le terme de « qualité » pour un aliment renvoie à divers éléments, comme l’a montré l’anthropologue Geneviève Cazes-Valette (Cazes-Valette, Anthropologie et marketing en synergie : le cas de la vache folle, 1998). Le choix a été fait par les techniciens de détailler certaines qualités, notamment des qualités sociales et symboliques (le respect de l’environnement, l’origine, la rémunération des producteurs, la disponibilité, et la tarification).
La consommation en Isère de produits agricoles : état des lieux de la population de l’Isère et de sa demande
La population iséroise est en légère augmentation depuis 2009, avec une tendance au vieillissement, et une évolution vers des revenus plus élevés (INSEE, 2018).
Afin de répondre à la problématique, j’ai formulé l’hypothèse que les isérois étaient engagés dans une consommation locale et écologique, ce qui permettrait d’obtenir un cahier des charges en faveur de l’environnement et ainsi de développer une agriculture respectueuse de l’environnement.
Je dresse donc ici un état des lieux de la consommation de produits locaux et écologiques. Peu d’études ont été menées à l’échelle de l’Isère pour étudier la consommation. Pour les produits locaux, j’ai pu accéder à l’enquête menée par Blézat Consulting pour le Conseil Départemental en 2011. Pour les produits écologiques, en dehors d’une question de l’enquête de la marque Is(h)ère, je n’ai trouvé aucune étude portant spécifiquement sur le territoire, mais elles sont nombreuses à l’échelle nationale.
La consommation de produits locaux
En 2011, le Conseil Départemental de l’Isère a sollicité Blézat consulting pour réaliser une étude auprès des particuliers sur le territoire. Il s’intéresse aux circuits de distribution alimentaire courts (ne comprenant pas plus d’un intermédiaire entre le producteur et le consommateur), afin de savoir dans quelle mesure et sous quelle forme, pourrait être développée une offre sur le territoire et qu’elles seraient les attentes de la clientèle potentielle.
Blézat consulting estime que les dépenses alimentaires globales en Isère sont comparables aux données nationales du Baromètre Alimentation de 2008 où les français dépensaient environ 104€/semaine. D’après l’enquête en Isère, les ménages isérois dépensent en moyenne 101€/semaine en achat alimentaire dont 37€ pour les produits locaux.
Un produit local doit donner des garanties sur le mode de production pour 88%, doit être un produit fermier pour 83%, doit être vendu directement par le producteur pour 80%, doit disposer d’un label qualité pour 77%, doit disposer d’une marque locale pour 56%, doit être issu de l’Agriculture biologique pour 52% et doit être un produit de montagne pour 44%.
Quand les isérois font référence à un produit local ils pensent avant tout à un type de produit (55% légumes, fromages de l’Isère, ravioles, pain, noix…), ainsi qu’à ses qualités (31% – fraicheur, goût, bio, saisonnalité, santé, naturel). Ils pensent aussi à un lieu géographique (25%-proximité, région, terroir) et aux professionnels agricoles (19% – soutien à l’agriculture, être producteur, artisan), et de façon moindre au prix (8% – plus cher), à l’écologie (7%), et la traçabilité (3%).
72% des ménages isérois achèteraient des produits locaux d’après les déclarations, 18% n’en achètent pas et 10% ne savent pas. 67% pensent maintenir leur taux de consommation de produits locaux et 26% pensent en consommer plus.
Le marché alimentaire isérois (achats de détail, hors Restauration Hors Domicile) est estimé à 2 553 millions d’euros.
L’extrapolation des résultats de l’enquête consommateurs donne une fourchette de 455 millions d’euros à 897 millions d’euros de dépenses en produits locaux, en circuits courts et longs. La fourchette a été calculée à partir des dépenses hebdomadaires moyennes en produits locaux des ménages qui déclarent en acheter (72% des ménages interrogés sur l’ensemble de l’Isère).
Les dépenses en produits locaux retenues représentent ainsi plus d’un quart du marché, soit environ 675 millions d’euros.
Les produits locaux achetés par les répondants sont le pain (89%), les fruits et légumes frais (86%), le fromage (84%), les œufs (53%), la volaille (51%), la viande de boucherie (48%), la charcuterie (40%), d’autres produits laitiers (37%), d’autres produits à base de céréales (29%), et des fruits et légumes préparés (9%).
La consommation de produits écologiques
Les produits alimentaires écologiques désignent ici les produits agricoles bruts produits selon un mode de production écologique (agriculture biologique, agriculture raisonnée, …).
Je n’ai pas trouvé d’études réalisées à l’échelle de l’Isère sur la consommation de produits biologiques ou issus de l’agriculture raisonnée. Etant donné que Blézat consulting a constaté que les chiffres de la consommation sont similaires entre l’étude nationale (Baromètre consommation) et l’étude départementale, je vais donc m’appuyer sur des données nationales.
L’Agence Bio a publié en février 2018 le 15 ème baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France (Agence Bio, 2018). Elle constate que « Les Français sont de plus en plus engagés dans la consommation responsable […] Ces convictions se transforment en actes de plus en plus fréquemment ». 84% des consommateurs quotidiens de bio achètent des fruits et légumes, 78% des produits laitiers bios, 23% de la viande de bœufs bio, 38% du pain et 43% des pâtes, riz et autres céréales. 60% mangent les œufs bios, pour le lait ce sont 48% des français, la volaille 28%, pâtes riz et autres céréales 23%, le bœuf 22%, le pain 21%, les autres produits laitiers 19%.
Les raisons de consommer local et écologique
D’après l’Agence Bio, la première raison de consommer des produits biologiques est l’envie de préserver sa santé (69%), suivi de près par le souhait de veiller à la préservation de l’environnement (61%), la qualité et le goût des produits (60%), puis par sécurité et être certain de consommer des produits sains (51%), pour le bien-être des animaux (31%) et pour des raisons éthiques et/ou sociales (30%). Blézat consulting a quant à lui synthétiser les motivations des consommateurs en circuit court (Blézat Consulting pour le Conseil Départemental, 2011). Les consommateurs de produits locaux sont ainsi à la recherche de liens, de relations avec le voisinage et producteurs voisins, de goûts et qualités, et de pouvoir exprimer leurs convictions à travers leur consommation.
Ces trois aspects renvoient au mouvement des locavores, dont le but premier de manger local est de réduire l’impact environnemental des transports, et de recréer du lien avec les producteurs, les voisins et la terre locale. Les locavores d’aujourd’hui sont également souvent soucieux de soutenir l’économie locale, notamment d’aider les producteurs (Guesnier, 2016).
D’autres consommateurs, les flexitariens, sont engagés dans la protection de l’environnement en réduisant leurs consommations de protéines animales. Leurs préoccupations sont aussi diverses que pour les locavores : « alimentation saine, équilibrée, naturelle et respectant le bien-être animal, méfiantes envers l’industrie agroalimentaire ». Un français sur 5 seraient ainsi converti au flexitarisme (Le Pennec, 2017).
Les consommateurs se sentent (et sont) investi d’une mission : modifier l’industrie agroalimentaire. Les isérois en font partie, en consommant local et des produits écologiques.
La difficulté reste de pouvoir identifier les produits répondants à leurs attentes, au milieu de l’offre riche en diversité et des signes de qualité ou marques.
Le rôle des marques dans la consommation
Une autre hypothèse formulée pour répondre à la problématique est celle de l’influence des marques et labels sur la consommation de produits alimentaires.
Leur rôle premier est en effet de démarquer un ensemble de produits dans les rayons des magasins.
En français, le mot marque désigne deux choses que « les Anglo-saxons différencient « trademarks » (les signes déposés, concept juridique) et « the brand », cette identité nominale ou symbolique qui porte une promesse incarnée dans des produits et services. » (Kapferer, 2011) Je m’intéresse à la seconde définition.
La marque comme valeur
Une marque n’est pas juste un nom déposé, elle est une « valeur » de consommation, pas seulement en termes de prix, mais en termes d’éthique, d’utilité, de confiance…
La valeur de consommation peut ainsi être divisée en deux dimensions complémentaires (Robbe, Les valeurs de consommation d’une marque territoriale Le cas de Made in Jura, 2011) : « dans sa dimension transactionnelle », utilitaire, c’est-à-dire que la valeur est le résultat du calcul cout bénéfice ; et dans sa dimension expérientielle, d’usage, c’est-à-dire que la valeur provient de l’interaction entre le consommateur et le produit. Contrairement au premier, la seconde approche met en avant « la subjectivité du consommateur ».
Face à la concurrence, les marques ne peuvent pas toujours mettre en avant un rapport qualité/prix intéressant pour le producteur et le consommateur. Elles jouent alors avec ce second aspect subjectif, plus facilement exploitable.
Trois chercheurs ont listés les variables de la valeur de consommation (Aurier, Evrard, & N’Goala, 2044) : il y a l’utilité de l’achat, le lien social, la dimension expérientielle (l’affectif, le sentimental), le gain de connaissance, l’expression de soi, et la valeur spirituelle (réfléchir sur sa relation à la société).
Les marques exploitent ces différentes valeurs pour attirer et influencer les consommateurs. Avec son slogan « Je soutiens l’agriculture de l’Isère ! », la marque Is(h)ère mobilise la valeur spirituelle, le lien social, et l’expression de soi, et pousse ainsi le citoyen isérois a se questionner sur son environnement et les producteurs de son département.
L’importance des marques dans les achats
Les consommateurs utilisent les marques pour « classer » les produits, pour déterminer le meilleur parmi la gamme proposée (Kapferer, 2011). « On suppose d’un consommateur sensible aux marques que cellesci jouent un rôle dans son processus de décision d’achat » (Gouteron, 2006) D’après l’Agence Bio, le logo AB est un « bon moyen de repérer les produits bio en magasin » pour 76% des répondants, mais ce logo est un symbole qui réduit l’importance de la marque dans le choix de produits biologiques (pour seulement 9% la marque est très importante) (Agence Bio, 2018).
Le paysage agricole de l’Isère : état des lieux des productions et pratiques
Pour mesurer les conséquences environnementales de la marque Is(h)ère sur les zones agricoles, je dresse ici la situation agricole en 2010 (date du dernier recensement agricole) de l’Isère qui servira de base de comparaison avec la situation théorique que pourrait engendrer la marque Is(h)ère. Afin d’alléger le mémoire, seules les données concernant les filières étudiées (bovin viande, bovin lait, blé tendre, fruits et légumes) sont recensées ici.
Les chiffres clés de l’agriculture
En 2010, l’Isère compte 6 302 exploitations agricoles, et la surface agricole utilisée (SAU) est de 241 265 hectares, ce qui correspond à 40% de la surface de l’Isère (Ministère de l’agriculture, de l’agroalimentaire et de la forêt, 2010).
L’influence des différents acteurs sur la marque
L’évolution de l’état environnemental des parcelles agricoles dépend, dans le cas de la marque Is(h)ère, de son cahier des charges, de la volonté de l’enrichir par des conditions de production strictes et d’y adhérer.
Pour ou contre un cahier des charges qualité ?
Alors que je travaillais depuis trois semaines sur l’enquête consommateur, j’ai découvert en Comité technique du Pôle Agroalimentaire que les acteurs du Pôle ne souhaitaient pas tous que le cahier des charges évolue pour garantir des conditions de production.
Ces structures se sont donc vivement opposées à la réalisation d’une enquête consommateur ayant pour but d’orienter le cahier des charges.
Les producteurs disent oui….mais
Les producteurs ne se sont pas explicitement opposés à un cahier des charges qualité, déclarant que les modes de production devaient « s’aligner » pour que le label soit équitable pour tous les producteurs.
Cependant, dès qu’il était fait mention d’interdire une pratique (comme l’ensilage de maïs ou le tourteau de soja), les producteurs ont protesté, déclarant qu’ils étaient maîtres chez eux : « Je veux pas que les gens me disent ce que j’ai à produire, comment je dois le produire. Je suis un expert je peux dire « je peux faire ça, je peux aller plus loin en termes de conditions, mais ça va vous couter tant » » (Enregistrement du Co ESE du 20 avril 2018, 2018).
L’enquête consommateur a donc été reçue de façon mitigée. Elle leur permettrait de connaitre la demande des consommateurs mais aussi de remettre en cause leurs pratiques qu’ils estiment inchangeables : « tu vas pas modifier les règles du Saint Marcellin en fonction de… ».
Les questions ont donc toutes été étudiées en CoESE car « y’en a qui plaisent pas ».
Le dilemme des techniciens de la Chambre d’Agriculture
Les techniciens et représentants de la Chambre d’Agriculture poussent pour que le cahier des charges évolue, alors que les producteurs, qu’ils représentent, sont difficiles à convaincre.
C’est pourquoi les techniciens sont parfois contradictoires, cherchant à négocier, argumentant pour qu’il y ait des qualités, mais s’auto censurant en supprimant d’eux-mêmes des questions trop contraignantes pour les producteurs : « je sais pas comment poser la question de manière transparente Parce que si tu la pose comme ça, t’as le risque que les gens demandent des choses trop compliquées… ».
Ils essayent cependant d’imposer leur vision : « ça peut se tenter je pense mais j’enlèverais « utilisation de produits chimiques susceptible d’impacter la santé… » je garderais que « les produits doivent respecter : la réglementation française, l’agriculture raisonnée, l’agriculture biologique » avec un lien pour l’agriculture raisonnée et biologique. Parce que ça oriente vachement, surtout en ce moment sur l’impact sur la santé. En tout cas ça se tente et je le vois gros comme une maison que le département et le pôle agroalimentaire qui vont dire « ah bah non, sinon les gens vont tous vouloir des produits bio » donc à mon avis celle-ci sautera mais ça vaut le coup de la mettre »
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Table des matières
Introduction
Partie 1 :Cadre de l’étude
Chapitre 1. L’histoire de la marque Is(h)ère
I. Les acteurs de la marque
II. La Marque Is(h)ère
A. La création de la marque Is(h)ère
B. Les engagements de la marque
Des garanties avancées
…aux garanties effectives
Chapitre 2. Problématique, hypothèses, et objectifs de l’étude
I. Constats et problématique
II. Interrogations
III. Concepts mobilisés
IV. Hypothèses de recherche
A. La population iséroise est engagée dans une consommation locale et écologique
B. …et elle consommera donc la marque Is(h)ère dont le rôle est de les orienter
C. Les producteurs agricoles et la marque Is(h)ère suivront la demande formulée
D. …ce qui permettra une meilleure qualité environnementale
Chapitre 3. La méthodologie employée
I. Les sources mobilisables sur la production, la consommation, et les indicateurs de qualité environnementale
A. La production
B. La consommation
C. Les indicateurs de qualité environnementale
II. L’étude des influences sur le cahier des charges
III. L’exploitation de l’enquête consommateur
A. Présentation de l’enquête
B. Méthodologie de l’enquête
Hypothèses, variables et échantillon
Les difficultés rencontrées
IV. Les indicateurs environnementaux
A. Le prélèvement en eau pour l’agriculture
B. Les surfaces certifiées en agriculture biologique ou en Haute Valeur Environnementale
C. La quantité de pesticide utilisée par culture
Partie 2 : De la consommation à la marque Is(h)ère : le rôle des consommateurs, marques, productions et acteurs
Chapitre 1. La consommation en Isère de produits agricoles : état des lieux de la population de l’Isère et de sa demande
I. La consommation de produits locaux
II. La consommation de produits écologiques
III. L’engagement des isérois dans une consommation locale et écologique
IV. Les raisons de consommer local et écologique
Chapitre 2. Le rôle des marques dans la consommation
I. La marque comme valeur
II. L’importance des marques dans les achats
Chapitre 3. Le paysage agricole de l’Isère : état des lieux des productions et pratiques
I. Les chiffres clés de l’agriculture
II. Les cadres de production
III. L’irrigation
IV. L’utilisation de produits phytosanitaires en Isère
Chapitre 4. L’influence des différents acteurs sur la marque
I. Pour ou contre un cahier des charges qualité ?
A. Les producteurs disent oui….mais
B. Le dilemme des techniciens de la Chambre d’Agriculture
C. Les CCI et CMA entre qualité et quantité
D. Le rejet par le Pôle agroalimentaire, le Conseil Départemental, le Pays Voironnais, la Métropole
de Grenoble
II. Les stratégies employées pour favoriser ou contrer l’enquête
A. De la discrétion
B. …à la remise en cause des capacités des consommateurs à répondre
C. …et de celles des techniciens à faire une enquête
D. …en passant par des négociations
E. …et la non coopération
Partie 3 : Mesure de l’impact de l’initiative du Conseil Départemental sur l’environnement
Chapitre 1. Résultats de l’enquête sur les attentes des consommateurs en produits agricoles
I. Concernant le prélèvement en eau
II. Concernant les surfaces certifiées en agriculture raisonnée et biologique, et la quantité de pesticides utilisés
Chapitre 2. Le contenu du cahier des charges, ses conséquences sur l’agriculture et sur l’environnement
I. Du cahier des charges créé à partir des résultats de l’enquête
A. L’adaptation de l’agriculture à la demande
1. L’irrigation
2. Les cadres de production
3. Les quantités de pesticides
B. Les conséquences sur l’environnement
II. …au cahier des charges probablement retenu
A. Le cahier des charges
B. L’adaptation de l’agriculture suivant le schéma du Conseil Départemental
1. L’irrigation
2. Les cadres de production
3. Les quantités de pesticides
C. Les conséquences sur l’environnement
Chapitre 3. Mise en perspective des résultats-Limites de l’étude
I. Discussion autour des hypothèses de recherche
H1 La population iséroise est engagée dans une consommation locale et écologique
H2 La marque Is(h)ère oriente les consommateurs dans leur consommation
H3 Les producteurs agricoles et la marque Is(h)ère suivront la demande
H4 L’agriculture permettra une meilleure qualité environnementale
II. Réponses aux questions et à la problématique
III. Les limites de l’étude
CONCLUSION
Références
Table des figures
Annexes
Annexe 1 – Représentativité de l’enquête consommateur
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