L’e-Notation, complément à l’e-Réputation

L’e-Notation, complément à l’e-Réputation

L’e-Réputation, la nouvelle révolution marketing pour les entreprises

L’e-réputation d’une entreprise ou d’une personne, ou réputation numérique, est définie par ce que cette dernière renvoie d’elle et ce qui est dit d’elle sur internet. Elle n’est pas une valeur fixe, mais regroupe l’ensemble des notes, commentaires et avis émis sur internet pour une personne, une marque, une entreprise, un lieu ou tout autre élément pouvant être évalué. L’e-réputation peut se manifester sous plusieurs formes : le nombre de « likes » sur les réseaux sociaux, les notes qualitatives sur des sites d’évaluations, les « retweets », les commentaires, etc. L’e-réputation est un phénomène inévitable et peut être un réel facteur de différenciation entre une entreprise et sa concurrence, que ce soit de manière positive ou négative. C’est dans une étude concernant les relations entre les vendeurs et les acheteurs sur eBay, le célèbre site de ventes aux enchères, que le terme « e-réputation » a été utilisé pour la première fois.

Devenue source de confiance, et de plus en plus consultée, l’e-réputation a inspiré les développeurs qui ont créé de nombreux outils de gestion de cette réputation sur internet. Les systèmes d’évaluation sont devenus de plus en plus nombreux et de plus en plus utiles. Les entreprises et personnes maîtrisant leur e-réputation sont conscientes que cette réputation sur internet est fortement influencée par les consommateurs. Chaque entreprise possède une communauté qui peut influencer en bien ou en mal sa e-réputation. Avec le web 2.0, le pouvoir du consommateur a beaucoup augmenté. Le nombre d’entreprises présentes sur les réseaux sociaux est grandissant et les consommateurs ont d’autant plus de moyens de faire ou défaire l’e-réputation de ces entreprises. Sur Facebook il est possible d’aller sur la page d’une entreprise ou d’un lieu et de lui laisser une évaluation : Il y a de nombreux systèmes d’e-notation que nous expliquerons plus en détails au chapitre 3.5 Systèmes d’e-Notation existants. Les évaluations, si elles sont pertinentes et contiennent un commentaire expliquant la note, peuvent être très utiles pour une entreprise. En ayant des détails sur les avis des clients, une entreprise peut s’améliorer, créer des liens de fidélisation ou rebondir en cas de mécontentement. En tant que consommateurs, nous sommes inconsciemment intéressés par l’e-réputation d’une entreprise sans vraiment se demander comment celle-ci est définie, ni ce qui est pris en compte dans les avis laissés par de précédents consommateurs. Si l’e-réputation est bonne alors nous aurons confiance, sinon nous irons chercher à satisfaire notre besoin chez un concurrent.

Analyse de l’existant

La notation d’individus et d’entreprises n’est pas une pratique nouvelle. En effet, en 19001 les frères Michelin ont créé un guide publicitaire permettant de répertorier les entreprises du secteur automobile et contenant des cartes routières. En 1904, ils décidèrent d’ajouter à leur guide une classification des meilleurs hôtels en fonction des itinéraires proposés dans leur livre et, en 1920, la classification des restaurants y fut ajoutée. Les premières années, les restaurants et les hôtels étaient classés dans le guide selon l’avis d’inspecteurs anonymes, mais en 1931 le classement 1, 2 et 3 étoiles est créé et c’est avec ce modèle que les restaurants et hôtels sont encore classés aujourd’hui dans le guide. Sur internet, l’e-notation a commencé avec eBay, le célèbre site de courtage servant d’intermédiaire entre un vendeur et un acheteur de biens. Fondé en 1995 par Pierre Omidyar, eBay a connu un succès grandissant dès ses débuts grâce au boom d’internet et à la croissance du commerce électronique.

Le site fonctionne grâce aux utilisateurs qui proposent des objets à vendre ou sur lesquels les autres utilisateurs peuvent enchérir afin d’acquérir le bien. À la fin de chaque transaction, les deux acteurs de la transaction sont invités à s’évaluer entre eux. Pour eBay, les notes et commentaires laissés par les utilisateurs ont toujours eu une grande importance et ce système d’e-notation des vendeurs, mis en place par eBay, a inspiré de nombreuses autres entreprises. Grâce à ces évaluations, la confiance entre vendeurs et acheteurs peut être établie. Les notes vont donner une opinion générale sur les acheteurs et vendeurs. Aujourd’hui nous connaissons tous de nombreuses entreprises qui ont un site ou une application utilisant les systèmes d’e-notation comme Booking.com, TripAdvisor, Uber, Trivago, etc. Le secteur du tourisme est particulièrement touché par ces systèmes d’e-notation, mais ce n’est pas le seul. Il est désormais possible de noter son médecin, ses professeurs, la propreté d’un lieu public et même les affinités avec une personne connue sur un site de rencontre. Les systèmes d’e-notation se sont généralisés et sont présents partout.

Pourquoi en sommes-nous arrivés à l’e-Notation Internet est un vaste espace de communication. Avec plus de quatre milliards d’utilisateurs, plus de la moitié des habitants de la planète peuvent communiquer entre eux. Sachant qu’il y a plus trois de milliards de ces internautes sur les réseaux sociaux, les communications sont encore plus faciles. Les consommateurs ressentent le besoin d’avoir des détails avant de dépenser leur argent. Pour affiner leur décision, ils doivent d’abord consulter des avis pour être sûr que dépenser leur argent pour un produit ou un service en vaudra la peine. De plus, avec la croissance du marché des smartphones au cours des dernières années, avoir internet à portée de main fait partie du quotidien.

Smartphones en mains et applications dédiées nous permettent en quelques clics de rechercher le meilleur restaurant d’une région et de l’évaluer si nous nous y rendons. Les progrès technologiques ont donné plus de moyens à l’évolution de l’e-notation. De plus, l’avis du consommateur a toujours été une des priorités dans l’esprit des commerçants. Évaluer un produit ou un service est une pratique ancienne, mais cette pratique s’est accélérée avec les nouvelles technologies. Avant, quand un client était insatisfait d’un achat, d’un établissement, d’un service ou autres, il le signifiait à quelques personnes de son entourage. Aujourd’hui, lorsqu’un client est mécontent, via les sites d’e-notation, il peut le signifier instantanément à tous les internautes utilisant le même site que lui. Au départ, on pensait que la digitalisation de l’acte d’achat n’allait pas fonctionner. Qui voudrait acheter un produit sans le toucher, le voir et surtout sans être sûr qu’on ne tombe pas dans une arnaque ? Le commerce électronique, aussi appelé e-commerce, n’inspirait pas confiance, mais avec l’arrivée des systèmes d’e-notation, la confiance s’est faite peu à peu et nous sommes aujourd’hui plus de 40%2 à faire des achats en ligne.

Les différentes utilités des sites et des systèmes d’e-Notation

Comme expliqué auparavant, les notes et avis des internautes font, en partie, l’e-réputation des entreprises. L’un des secteurs les plus touchés par les notes et avis est le secteur du tourisme. Les hôtels et les restaurants font partie des élèves les plus notés dans l’économie actuelle. Aujourd’hui, plus de neuf voyageurs sur dix3 consultent les avis et les notes en préparant un voyage, mais pas seulement. De nos jours, nous aimons de moins en moins nous rendre toujours dans le même restaurant avec nos amis. Nous voulons découvrir où aller dans notre ville pour dépenser notre argent de la meilleure façon. Pour un simple repas à l’extérieur, certains d’entre nous ont pris l’habitude de regarder sur internet quel est le dernier restaurant à la mode, ce que les gens en ont pensé et si ça vaut la peine d’y aller.

Consulter les avis et les notes des autres consommateurs aide et rassure, c’est pourquoi les sites comme TripAdvisor ou Booking.com ont énormément de succès. En quelques clics, on peut connaître la décoration du lieu grâce aux photos et avoir un maximum d’informations concernant les plats, les prix, le service et tout ce qui pourrait nous intéresser. Ces sites sont comme des guides de voyages, mais ils prennent beaucoup moins de place, sont plus pratiques et aident davantage l’utilisateur à savoir où aller ou bien quel établissement éviter. En plus des sites d’e-notation pour le tourisme, les systèmes d’évaluation sont énormément utilisés sur les plateformes collaboratives, où l’on peut partager nos biens pour en tirer un complément de revenu ou simplement par esprit de solidarité. Les plateformes les plus connues utilisant ce genre de systèmes permettent de partager des logements, des véhicules ou même des outils de bricolage. AirBnB, BlaBlaCar ou encore Couchsurfing font partie des plateformes collaboratives les plus connues.

Pour introduire la relation de confiance entre des étrangers, la solution a justement été d’utiliser des systèmes d’e-notation. Il y a également des applications contenant des systèmes d’e-notation de personnes qui sont très utilisées. Uber est l’une des premières entreprises à mettre entre les mains de ses clients une application avec un système permettant d’évaluer la prestation d’un chauffeur. Cependant, à la différence de beaucoup d’entreprises, Uber permet également aux chauffeurs de noter les clients. Ce système d’e-notation croisée est utile pour les deux acteurs de la transaction. En effet, un client va consulter les profils des chauffeurs Uber à proximité et faire appel à celui qui lui convient le plus et le chauffeur quant à lui, pourra décider d’accepter ou de refuser la course en regardant la note attribuée à ce client par les autres chauffeurs Uber.

Table des matières

Déclaration
Remerciements
Résumé
Liste des figures
1. Introduction
2. L’e-Notation, complément à l’e-Réputation
2.1 L’e-Réputation, la nouvelle révolution marketing pour les entreprises
2.2 L’e-Notation
3. Analyse de l’existant
3.1 Commencement
3.2 Pourquoi en sommes-nous arrivés à l’e-Notation
3.3 Les différentes utilités des sites et des systèmes d’e-Notation
3.4 Cibles de l’e-Notation
3.4.1 Produits et services
3.4.2 Employés
3.4.3 Entreprises
3.4.4 Clients
3.5 Systèmes d’e-Notation existants
3.5.1 Le célèbre modèle « 5 étoiles
3.5.2 Le modèle Like/Dislike
3.5.3 Le modèle de l’échelle mobile
3.5.4 L’e-notation par comparaison
3.5.5 L’e-notation par l’analyse émotionnelle
3.5.6 L’évaluation croisée
4. Avantages et désavantages de l’e-Notation
4.1 Ce qu’a apporté de bien l’e-Notation
4.1.1 Motiver les collaborateurs
4.1.2 Identifier les améliorations possibles
4.1.3 Modifier sa communication
4.1.4 Augmenter sa visibilité
4.1.5 Se démarquer de la concurrence
4.2 Quels sont les nouveaux problèmes créés par ces systèmes
4.2.1 La portée de la note et ses conséquences
4.2.2 Le contrôle de soi
4.2.3 Les clients impitoyables
4.2.4 Le décalage
4.2.4.1 Le décalage entre les degrés de satisfaction
4.2.4.2 Le décalage site internet – réalité
4.2.5 Contrôles et pression
4.2.6 Les avis abusifs
4.2.7 La pression sur les clients
5. Les « Fake Reviews »
5.1 « Fake Reviews », manipulation des notes et concurrence déloyale
5.1.1 Concurrence déloyale
5.1.2 Attirer les clients
5.1.3 Chantage
5.1.4 Vengeance
5.2 Solutions et punitions
6. Pratique
6.1 Comment les systèmes d’e-Notation sont mis en place
6.1.1 eBay
6.1.2 TripAdvisor
6.1.3 Facebook
6.1.4 Amazon
6.1.4.1 Les vendeurs :
6.1.4.2 Pour les produits
7. Analyse prospective
7.1 Ce qui est déjà en place et qui s’étend
7.2 Comment les systèmes d’e-Notation pourraient évoluer
8. Conclusion
Bibliographie
Annexe 1 : Sondage en ligne
Annexe 2 : Guide

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