Le modèle d’Engel, Blackwell et Kollat

Le modèle d’Engel, Blackwell et Kollat

La méthodologie de recherche

Les concepts opérationnalisés

L’approche retenue pour effectuer cette étude est de nature quantitative. Ce choix se justifie par le fait que la majorité des recherches recensées dans ce mémoire préconisaient une approche hypothético-déductive pour étudier le concept du risque perçu (Bennett et Mandell, 1969; Cox, 1967; Flanagin et al., 2014; Kiel et Layton, 1981; Kuhlthau, 1991; Moorthy, Ratchford et Talukdar, 1997; Murray, 1991; Pappas, 2016; Sweeney et al., 2014). Par ailleurs, le modèle conceptuel développé dans le cadre de cette étude exige l’utilisation d’une méthodologie quantitative par le recours à la technique des équations structurelles. Les échelles de mesure développées sont basées sur des échelles déjà existantes. Cependant, les items utilisés ont été adaptés au contexte de la présente étude.

Le risque perçu

Les usages en matière de conceptualisation du risque perçu recommandent d’opérationnaliser cette variable à travers des mesures déclaratives qui questionnent directement les consommateurs sur leur perception quant au niveau de risque perçu associé à une situation particulière ou dans le cas de cette étude à un achat particulier (Dowling, 1986). C’est ainsi qu’une échelle de mesure comprenant 6 items mesurant autant la perception du risque global que la perception des risques spécifiques retenus dans le cadre de cette étude (financier, performance, psychologique) a été développée. Une échelle d’accord en 5 points allant de pas du tout d’accord à totalement d’accord a été utilisée, afin de mesurer les items en question.
Tableau 1. Item mesurant le risque perçu

La recherche d’information sur Internet

La recherche d’information sur Internet se décline en deux types. D’abord, il y a la recherche d’information sur des sites généraux et d’autre part sur les médias sociaux. Il a déjà été montré que la recherche d’information sur les médias sociaux se distingue de la recherche d’information sur d’autres sites, puisque l’information véhiculée sur les médias sociaux est souvent subjective et ne vise pas à promouvoir la vente d’un bien de consommation. Dans cette perspective, il a été déterminé qu’il serait pertinent de développer deux sous-catégories de la recherche d’information sur Internet, soit la recherche sur les sites généraux et la recherche sur les médias sociaux.
Au total 13 items ont été développés afin de mesurer l’influence de la recherche d’information sur Internet sur la perception du risque face à l’achat d’une voiture d’occasion. L’instrument de mesure développé par Amine (1993) a servi de base au développement des items qui mesuraient l’importance de la recherche d’information. Cette échelle de mesure comporte 5 dimensions principales (expériences et connaissances, effort de recherche, conseils de l’entourage, information conditionnement et conseils des vendeurs). Chacune des dimensions de cette échelle de mesure a obtenu un coefficient de Cronbach supérieur à 0,78 assurant ainsi la bonne cohérence interne de l’instrument. Quelques items de cette échelle de mesure ont été adaptés au contexte de la présente étude, permettant ainsi de mesurer plus spécifiquement l’influence de la recherche d’information sur Internet sur la perception du risque global face à l’achat d’une voiture d’occasion. L’échelle de mesure développée était composée d’échelles d’accord de type Likert à 5 points dont les choix de réponses allaient de totalement en désaccord à totalement d’accord.
Finalement, il était important de mesurer l’influence que peuvent avoir les médias sociaux sur la perception du risque face à l’achat d’une voiture d’occasion. Ainsi, 4 items ont été développés afin d’opérationnaliser ce concept. Encore une fois, il s’agissait d’échelles d’accord de type Likert à 5 points allant de totalement en désaccord à totalement d’accord.

 La perception du niveau compétence en matière d’achat de voiture d’occasion

Tel qu’il a été démontré dans la revue de la littérature, l’expérience d’achat antérieure semble avoir une influence sur la perception du risque. Ainsi, deux items ont été développés afin de mesurer ce concept. Le premier item concernait le nombre de voitures que le consommateur s’est procuré dans sa vie et permettait de mesurer si le nombre de voitures achetées par un consommateur a une influence sur sa perception du risque. Le deuxième item mesurait depuis combien d’années le consommateur possédait son permis de conduire. Ces deux variables étaient donc utiles afin de mesurer l’influence de l’expérience d’achat antérieure sur la perception du risque face à l’achat d’une voiture d’occasion.
Il a également été montré que, plus un consommateur pense bien connaitre un marché, moins il perçoit un risque à se procurer un bien de consommation, et moins il recherche de l’information en vue de se procurer ce bien de consommation. Ainsi, cette dimension a été opérationnalisée grâce à 4 items. Ces items concernent la perception de compétence du répondant quant à sa capacité de conseiller adéquatement son entourage concernant l’achat d’une voiture d’occasion. Une échelle d’accord de type Likert dont les choix de réponses allaient de totalement en désaccord à totalement d’accord a été utilisée afin de mesurer si le consommateur se percevait comme étant compétent en matière de conseil lors de l’achat d’une voiture d’occasion.
Tableau 4. Items mesurant l’influence de la perception de bien connaitre le marché des voitures d’occasion sur le risque perçu

Le niveau d’aversion au risque

Le concept de l’aversion au risque est également mesuré dans le cadre de cette étude. Afin d’opérationnaliser ce concept, l’échelle de mesure de l’aversion générale au risque, développée par Mandrik et Bao (2005), a été utilisée et adaptée afin de concorder avec les besoins de cette étude. Au total, ce sont 6 items qui ont été adaptés afin de mesurer la tolérance au risque des consommateurs. Cette échelle a été conçue dans le même format que les autres échelles, c’est-à-dire mesurée à partir d’une échelle d’accord de type likert à 5 points allant de totalement en désaccord à totalement d’accord.Finalement, quelques items concernant les caractéristiques sociodémographiques des répondants ont été développés. Ces items ont servi à établir certaines comparaisons entre groupes de répondants comme suggérés par plusieurs travaux dans la littérature académique traitant de la recherche d’information et du risque perçu (Bonoma et Johnston, 1979; Capon et Burke, 1980; Flynn et al., 1994).Des échelles de mesure de type likert à 5 points ont été retenues, et ce, dans l’optique de maintenir le niveau de motivation des répondants. Ainsi, il a été estimé que les répondants seraient plus motivés à terminer le questionnaire si les échelles étaient composées de 5 choix de réponses plutôt que de 7 choix de réponses ou plus.Il fut également convenu qu’une courte échelle mesurant le niveau de désirabilité sociale des répondants serait ajoutée. La raison de l’ajout de cette échelle est qu’il a été estimé que pour certains répondants le fait de se procurer une voiture d’occasion plutôt qu’une voiture neuve pourrait les inciter à ne pas répondre au questionnaire de façon honnête. Ainsi, cette échelle de mesure permettait de mieux contrôler les biais potentiels au niveau de la variance commune des items.La première question de l’instrument de mesure avait comme objectif de déterminer l’éligibilité des répondants à participer à l’étude. En fait, il s’agissait de demander aux répondants s’ils étaient activement à la recherche d’une voiture d’occasion ou s’ils étaient simplement sur le site web par curiosité. L’item était formulé de la façon suivante, « Actuellement, cherchez-vous à vous procurer une voiture d’occasion? ». Ainsi, les répondants qui n’étaient pas activement à la recherche d’une voiture d’occasion étaient redirigés vers la page de remerciements du questionnaire.

Table des matières

Chapitre 1 : La problématique
1.1 Introduction
1.2 La voiture d’occasion
1.2.1 Le marché des voitures d’occasion
1.3 Le processus d’achat d’une voiture d’occasion
1.4 Le risque perçu
1.5 La recherche d’information
1.5.1 La recherche d’information sur Internet
1.6 Objectifs, questions de recherche et contributions de l’étude
1.6.1 Les contributions de l’étude
Chapitre 2 : La recension des écrits et cadre conceptuel
2.1 Le modèle d’Engel, Blackwell et Kollat
2.2. L’influence de la recherche d’information sur le risque perçu
2.3 L’influence des différentes sources d’information traditionnelles dans la diminution du risque perçu
2.3.1 Les vendeurs comme source d’information
2.3.2 Les pairs (amis, famille et collègues)
2.3.3 Les médias traditionnels (télévision, radio, journaux, magazines spécialisés, affiches publicitaires, etc.)
2.4 La recherche d’information en ligne
2.4.1 Les médias sociaux
2.4.2 L’influence des variables sociodémographiques sur l’utilisation d’Internet comme source d’information
2.4.2.1 L’influence du niveau d’éducation
2.4.2.2 L’influence du revenu
2.4.2.3 L’influence de l’âge
2.4.2.4 L’influence du sexe
2.5 L’expérience d’achat antérieure et la perception du niveau de compétence en matière d’achat de voiture d’occasion
2.6 L’aversion au risque
2.7 L’influence de la recherche d’information sur les différents types de risque perçu spécifiques
2.7.1 Le risque psychologique/social
2.7.2 Le risque financier
2.7.3 Le risque de performance
2.8 L’influence des caractéristiques sociodémographiques sur la recherche d’information et sur le risque perçu
2.8.1 L’influence du sexe du consommateur
2.8.2 L’influence du revenu
2.8.3 L’influence de l’âge
Chapitre 3 : La méthodologie de recherche
3.1 Les concepts opérationnalisés
3.1.1 Le risque perçu
3.1.2 La recherche d’information sur Internet
3.1.3 La perception du niveau compétence en matière d’achat de voiture d’occasion
3.1.4 Le niveau d’aversion au risque
3.2 L’ajustement et la bonification de l’instrument de mesure
3.3 L’échantillon évalué
3.4 La collecte des données
3.5 Les considérations éthiques
3.6 Les analyses factorielles exploratoires, de la multicolinéarité et de la cohérence interne des échelles de mesure
3.6.1 L’échelle d’aversion au risque
3.6.2 L’échelle de compétence en matière d’achat de voiture d’occasion
3.6.3 L’échelle du risque perçu
3.6.4 L’échelle de mesure de la recherche d’information
3.6.5 Le diagnostic de la multicolinéarité des variables indépendantes de l’étude
Chapitre 4 : Les résultats
4.1 Le tri de la base de données
4.1.1 Le test de l’hypothèse de la multinormalité des données (normalité de la distribution)
4.2 Les principaux résultats de la recherche
4.2.1 Les caractéristiques de l’échantillon
4.2.2 Les tests d’hypothèses
4.2.3 Le modèle du risque perçu global
4.2.3.1 Les tests d’hypothèses de l’aversion au risque
4.2.3.2 Les tests d’hypothèses du niveau de compétence en matière d’achat de voitures d’occasion
4.2.3.3 Les tests d’hypothèses du risque perçu
4.3 L’influence des variables sociodémographiques sur le risque perçu et la recherche d’information sur Internet
4.3.1 L’influence des variables sociodémographiques sur la recherche d’information sur Internet
4.3.2 L’influence de la part du revenu accordée à l’achat d’une voiture d’occasion sur la perception du risque face à ce type d’achat
4.3.3 L’influence de l’expérience d’achat passée sur le risque perçu en ce qui a trait à l’achat d’une voiture d’occasion
Chapitre 5 : La conclusion
5.1 Les retombées de l’étude
5.2 Les limites de l’étude
5.3 Les perspectives futures de recherche
La conclusion générale
Bibliographie .

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