LE MARKETING STRATEGIQUE ET LA CREATION D’ENTREPRISE

Télécharger le fichier pdf d’un mémoire de fin d’études

LE MARKETING STRATEGIQUE

La réflexion stratégique est nécessaire pour tout dirigeant d’entreprise qui a une vision sur le long terme. Dans la discipline Marketing, elle s’accomplit à travers le Marketing stratégique.
Le déploiement de ce concept « Marketing stratégique » est la raison d’être du présent chapitre. Afin d’y parvenir, nous allons en premier lieu, étaler les concepts de base du Marketing stratégique. Ainsi, un éclaircissement sera porté à l’égard du terme Marketing et surtout sur sa démarche, dans laquelle s’insère le Marketing stratégique. Le vocable « stratégie » ne serait pas également mise à l’écart dans ce chapitre, car elle assigne une importance capitale au Marketing par leur assemblage. Nous allons ensuite insister plus particulièrement sur tout ce qui concerne le Marketing stratégique.

Concepts de base

Le Marketing stratégique est littéralement constitué de deux vocables dont le Marketing et la Stratégie.
L’objectif de cette section est de nous apporter une certaine clarté sur l’acception de ces deux termes.

Marketing

Etant une science et un état d’esprit, le Marketing évolue et/ou change dans ses définitions, sa démarche et même dans sa conception.

Définitions

D’après l’AMA (American Marketing Association), le Marketing est « la réalisation des activités de l’entreprise, destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs à des consommateurs ou utilisateurs ».1
Cette définition décrit le marketing comme étant synonyme de vente et promotion, la préoccupation dominante des entreprises étant de vendre, plutôt que de satisfaire la clientèle. Cette approche – vente évoque le marketing sous une seule dimension dont l’action.
Selon Y. CHIROUZE par contre, « le Marketing (d’entreprise) est à la fois :
– un état d’esprit qui consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur final ou intermédiaire, de façon à répondre à ses besoins et à ses attentes, tout au moins mieux que la concurrence ;
– une démarche de résolution de problèmes qu’ils soient d’ordre stratégique ou opérationnel, allant de la collecte d’informations à la planification des actions, puis à la mise en œuvre et à leur contrôle ;
– Une attitude de mise en veille à l’égard de tous les émetteurs de l’environnement de l’entreprise et des techniques variées, et en constant progrès permettant à une entreprise de trouver des marchés, voire de les créer, de les pénétrer et d’atteindre ses objectifs ».2
A travers cette définition s’aperçoivent des changements, quant à la conception du marketing. Il n’est plus délimité à l’unique dimension action, mais comprend également une dimension analyse. Le marketing se préoccupe de la satisfaction mutuelle des consommateurs ou utilisateurs et des entreprises. Dans cette perspective, la réalisation des objectifs de l’entreprise est une conséquence de la satisfaction des clients. L’approche vente disparait donc au profit de l’optique marketing.
Les coauteurs LENDREVIE – LEVY&LINDON quant à eux, définissent le Marketing comme étant « l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ».3
Cette définition montre également la double dimension du Marketing dont la dimension stratégique (analyse) et la dimension opérationnelle (action). Elle met en évidence le fait que le marketing intervient autant dans le secteur marchand que dans le secteur non marchand, et aussi que le marketing vise la satisfaction mutuelle des organisations et de leurs publics. La satisfaction de ces derniers devrait tout au moins être durable, les organisations devraient donc se soucier du bien être social. Cela suscite la responsabilité des organisations envers leurs publics. Cela démontre alors qu’à l’heure actuelle, la conception de l’optique marketing évolue vers le marketing responsable ou le marketing sociétal.

Rôle du marketing dans l’entreprise

Au sein de l’entreprise, le marketing a pour rôle de :
Concevoir des solutions de valeur
L’analyse des besoins du marché permet à l’entreprise d’apporter une ou des solutions de valeur aux problèmes exprimés ou non des individus et/ou des organisations. C’est cette réponse aux besoins de la clientèle qui constitue la base des idées de produits et/ou de services nouveaux d’une entreprise. Selon que ses besoins soient exprimés ou non, l’innovation pourrait être soit tirée par le marché, soit poussée par l’entreprise.
Promouvoir des solutions de valeur
Les solutions de valeur apportées par l’entreprise devraient être diffusées auprès de la clientèle. Si l’innovation n’est qu’une réponse aux besoins articulés des clients, les techniques commerciales servent à faire connaître et à faire valoir la nouvelle offre auprès du marché cible identifié par l’entreprise. Par contre, si cette innovation est une création afin de satisfaire des besoins non exprimés de la clientèle, ces techniques commerciales vont permettre à l’entreprise de créer des marchés nouveaux.
Animer l’entreprise
Le marketing est situé à la jonction du marché et de l’entreprise. Cette position d’interface lui permet donc de diffuser, au sein de l’entreprise, les informations collectées sur le marché et d’orienter par conséquent les activités des autres fonctions. En tant qu’une philosophie d’entreprise, le marketing privilégie la satisfaction de la clientèle. Le marketing se doit alors de faire converger toutes les décisions de l’entreprise vers cet état d’esprit.

Démarche Marketing

La démarche marketing intègre trois dimensions et comporte deux phases complémentaires et liées : la phase stratégique (dimension analyse) et la phase opérationnelle (dimension action).
Le marketing stratégique représente la dimension analyse de la démarche marketing. Il consiste à analyser systématiquement et en permanence les besoins du marché, afin d’orienter l’entreprise vers des opportunités existantes ou pour lui créer des opportunités attractives. Cette démarche relève du long terme.
Le marketing opérationnel, quant à lui, est la dimension action de la démarche marketing. Il se rapporte à tout ce qui concerne le mix marketing et dont l’horizon se situe dans le moyen et le court terme.
Etant également un état d’esprit, la démarche marketing implique que la satisfaction des besoins de la clientèle est une philosophie qui doit orienter en permanence les activités de l’entreprise. Celle-ci constitue la dimension culture de la démarche marketing.

Marketing 2.0

L’expression « Marketing 2.0 » a été diffusée en 2005, elle est perçue comme une nouvelle tendance du Marketing traditionnel à l’heure du Web 2.0.
Selon S.FONTAN, « le Marketing 2.0 est un ensemble de techniques marketing associé à Internet et plus particulièrement au Web 2.0, qui consiste à considérer le consommateur comme faisant partie du processus stratégique et non plus comme simple destinataire de celui-ci, et à mettre en place les outils nécessaires pour favoriser la participation entre les deux ».4
Cette nouvelle conception du Marketing confère aux consommateurs un pouvoir considérable, en termes de construction et de décision sur les marques des produits et/ou services des entreprises. Les consommateurs sur internet ne sont donc plus de simples consommateurs, mais font partie intégrante de la création d’image de marque, car ils ont la possibilité de faire ou de défaire la réputation des marques.
En effet, le Marketing 2.0 est le résultat de la combinaison de trois notions dont le Webmarketing, le Web 2.0 et le Media Social.
Webmarketing
Le Webmarketing consiste à utiliser internet comme un outil marketing. Il est constitué par le Marketing 1.0 et le SEM (Search Engine Marketing).
Le Marketing 1.0 consiste à l’exploitation du web 1.0, qui a une caractéristique unidirectionnelle à des fins commerciales et communicatives dans le domaine du Marketing. Il se réfère à l’usage de l’e-mailing ou l’envoi de message électronique aux internautes consommateurs, de bannières publicitaires statiques, etc…
Le SEM (Search Engine Marketing) ou le MRM (Moteur de Recherche Marketing) quant à lui, sert à optimiser la visibilité d’un site web sur les moteurs de recherche par référencement. Son objectif est de placer un site internet parmi les premiers résultats des moteurs de recherche (Google, Yahoo, etc…). Il existe deux types de référencement :
Le SEO (Search Engine Optimization) ou MRO (Moteur de Recherche Optimisé), appelé également référencement naturel, qui consiste à optimiser techniquement un site internet pour être bien lu par les moteurs de recherches.
Les liens sponsorisés ou référencements payants, par contre, réside en l’optimisation de la visibilité d’un site internet sur la page de résultats du moteur de recherches sous forme de publicités. Sa particularité repose sur sa forme et son emplacement spécifique sur la page de résultats.
Web 2.0
Le Web 2.0 est une évolution du Web qui prime la simplicité dans ses fonctionnalités, mais également l’interactivité entre les consommateurs et les marques ou entre les consommateurs eux – mêmes. La profonde mutation du Web s’applique alors sur deux dimensions dont la dimension technique et la dimension sociale.
Sur le plan technique, le Web 2.0 offre des outils techniques qui ont pour but de faciliter la navigation et l’ergonomie. De par le Web 2.0, les internautes peuvent s’approprier des nouvelles fonctionnalités du Web même s’ils n’ont que très de peu de connaissances techniques en la matière.
Sur le plan social, le Web 2.0 confère un pouvoir considérable aux consommateurs en ce qui concerne le partage et la diffusion d’informations. Ainsi, les consommateurs d’informations/ spectateurs du Web 1.0 se sont transformés en utilisateurs/acteurs de l’Internet. Les applications Web 2.0 ne sont plus alimentées par les entreprises ou institutions, mais par leurs utilisateurs organisés en communautés.
Le Web 2.0 est caractérisé par deux notions essentielles, à savoir l’UGC (User Generated Content) et le Consom’acteur.
L’UGC (User Generated Content) ou CGU (Contenu Généré par le Consommateur) consiste à rendre le client actif, en créant du contenu (document texte ou vidéo,…) qu’il mettra à la disposition d’autres internautes.
Pour sa part, la notion de Consom’acteur se réfère à la considération des internautes consommateurs comme de véritables acteurs du Web, et non plus comme de simples consommateurs.
Les médias sociaux
D’après A. KAPLAN et M. HAELEIN, « les médias sociaux sont un ensemble d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technologie du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs ».5
Pour diffuser, partager et échanger de l’information, les médias sociaux mettent à la disposition des internautes deux catégories de techniques marketing, dont les techniques traditionnelles adaptées à internet et les techniques créées sur internet, à savoir :
BAO consiste en l’échange d’informations et d’opinions positives ou négatives, entre deux ou plusieurs consommateurs, à propos d’un produit ou un service. Adapté à l’outil internet, le BAO se fait instantanément et sans limite géographique entre un nombre quasi illimité de personnes. Pour mieux tirer profit du BAO en ligne, une entreprise devrait donc essayer de générer un BAO positif pour son produit ou service.
Marketing viral est une action commerciale menée par une entreprise, afin de se faire connaître, d’améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits, auprès d’un public cible. Sa spécificité repose sur le fait que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Le marketing viral est donc une forme particulière du BAO permettant à une entreprise de maîtriser autant que possible le susdit BAO. Avec l’internet, le marketing viral a connu un essor considérable de la même manière que le BAO en ligne.
Buzz Marketing est une nouvelle technique marketing créée sur internet. Autant que le marketing viral, le buzz marketing s’attache à utiliser, transformer ou suivre le BAO pour l’optimiser. Il consiste à diffuser de l’information vers le consommateur, grâce à un événement ou une action spectaculaire, originale et mémorable, associée à la marque. Le Buzz consiste à mettre en place des dispositifs visant non seulement à toucher les leaders d’opinions des différentes communautés cibles, mais surtout d’en faire des clients évangélistes qui militeront à leur tour, pour faire connaître le produit et le service.
Marketing d’influence est une nouvelle forme de Marketing basée sur les techniques du BAO en ligne, du Marketing viral et du Buzz Marketing. Il vise à générer un BAO, en impliquant des leaders d’opinions online/offline, en les motivant à relayer le message sur leur réseau.
Marketing d’engagement est également une nouvelle forme de Marketing. Il consiste à intégrer les consommateurs dans le processus de création d’un nouveau produit ou service. Pour ce faire, l’entreprise dispose deux options :
Consulter directement les consommateurs pour qu’ils participent à la création du nouveau produit ou service ;
Recueillir les commentaires positifs ou négatifs des consommateurs sur un blog et/ou un forum de discussion sur la nouvelle marque, le nouveau produit ou service.
Pour optimiser l’application de ces techniques marketing des médias sociaux, plusieurs outils s’offrent au Marketing 2.0, entre autres :
Réseau social est une communauté d’internautes organisée autour de relations d’affaires, d’événements, de causes ou d’intérêts, etc… On distingue alors plusieurs types de réseaux sociaux : professionnels (Viadeo, LinkedIn), de partage de vidéos et de musiques (Youtube, Dailymotion), personnels et généralistes (Facebook, MySpace),etc…
Blog est un site web personnel sur lequel un internaute se fait connaître, fait connaître ses opinions, ses centres d’intérêt et ses activités. Sur ce site, les visiteurs s’expriment librement et font des commentaires.
Podcasting est un outil qui permet de télécharger automatiquement des émissions audio ou vidéo pour un lecteur ou un baladeur numérique, en vue d’une écoute immédiate ou ultérieure.

Table des matières

INTRODUCTION GENERALE
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE
CHAPITRE I. LE MARKETING STRATEGIQUE
SECTION I. CONCEPTS DE BASE
2.2.2.1. 1.1.Marketing
1.1.2.1. 1.1.1. Définitions
1.1.2.2. 1.1.2. Rôle du marketing dans l’entreprise
1.1.2.3. 1.1.3. Démarche Marketing
1.1.2.4. 1.1.4. Marketing 2.0
2.2.2.2. 1.2.Stratégie
1.1.2.5. 1.2.1. Définitions et rôle de la stratégie
1.3.1. 1.2.1.1. Définitions
1.3.2. 1.2.1.2. Rôle
1.1.2.6. 1.2.2. Démarche et outils d’analyse stratégique
1.3.3. 1.2.2.1. Démarche Stratégique
1.3.4. 1.2.2.2. Outils d’analyse stratégique
1.3.2.1.  La matrice BCG
1.3.2.2.  La matrice ADL
1.3.2.3.  La matrice Mc Kinsey
1.1.2.7. 1.2.3. Différents niveaux de stratégies
SECTION II. L’IMPORTANCE DU MARKETING STRATEGIQUE
2.2.2.3. 2.1. Couplage du Marketing et de la Stratégie
2.2.2.4. 2.2. Définitions et rôles
1.1.2.8. 2.2.1. Définitions
1.3.5. 2.2.1.1. Typologie du Marketing stratégique
1.3.2.4.  Marketing stratégique de réponse
1.3.2.5.  Marketing stratégique de création ou créatif
1.1.2.9. 2.2.2. Rôles
1.3.6. 2.2.2.1. Rôle du Marketing Stratégique dans l’entreprise
1.3.7. 2.2.2.2. Rôle du Marketing stratégique dans l’économie de marché
2.2.2.5. 2.3. Processus d’élaboration
1.1.2.10. 2.3.1. Les préalables de la démarche du marketing stratégique
1.1.2.11. 2.3.2. Analyse des besoins
1.3.8. 2.3.2.1. La macrosegmentation
1.3.9. 2.3.2.2. La microsegmentation
1.3.2.6.  Analyse de la segmentation
1.3.2.7.  Choix des segments – cibles
1.3.2.8.  Choix de positionnement
1.3.10. 2.3.2.3. Analyse d’attractivité
1.3.11. 2.3.2.4. Analyse de compétitivité
1.3.12. 2.3.2.5. Choix de la stratégie marketing
1.3.2.9.  Stratégies génériques
1.3.2.10.  Stratégies de croissance
1.3.2.11.  Stratégies concurrentielles
1.3.2.12.  Stratégies de développement international
1.3.13. 2.3.2.6. Elaboration du plan de marketing stratégique
1.3.2.13.  La mission stratégique
1.3.2.14.  L’audit marketing stratégique
1.3.2.15.  Les objectifs
1.3.2.16.  Les stratégies retenues
1.3.2.17.  Le budget marketing
2.2.2.6. 2.4. Limites du marketing stratégique
2.2.2.7. 2.5. Marketing stratégique et Web 2.0
CHAPITRE II. LE MARKETING STRATEGIQUE ET LA CREATION D’ENTREPRISE
SECTION I. L’ENTREPRISE ET SA CREATION
2.2.2.8. 1.1.Entreprise
2.2.2.9. La notion d’entreprise change selon le contexte (économique, juridique, etc  cela se précise à travers ses différents types de classification
1.1.2.12. 1.1.1. Définition
1.1.2.13. 1.1.2. Principaux critères de classification des entreprises
1.3.14. 1.1.2.1. Caractère public ou privé des entreprises
1.3.15. 1.1.2.2. Formes juridiques des entreprises à Madagascar
1.3.2.18.  L’entreprise individuelle (commerciale)
1.3.2.19.  Les sociétés commerciales
1.3.2.20.  Les activités non commerciales
1.3.16. 1.1.2.3. Classification des entreprises par secteur d’activité
1.3.17. 1.1.2.4. Classification des entreprises par taille
2.2.2.10. 1.2.Création d’Entreprise
1.1.2.14. 1.2.1. Projet de création d’entreprise
1.3.18. 1.2.1.1. Les étapes de préparation
1.3.2.21.  De l’idée à la décision
1.3.2.22.  Les étapes préparatoires
1.3.19. 1.2.1.2. Phase de création
1.3.2.23.  Phase de pré – création
1.3.2.24.  Phase de constitution juridique et administrative
1.3.2.25.  Phase de post – constitution
1.3.20. 1.2.1.3. Phase de lancement
1.1.2.15. 1.2.2. EDBM
SECTION II. LE LIEN ENTRE LE MARKETING STRATEGIQUE ET LA CREATION D’ENTREPRISE
2.2.2.11. 2.1. La contribution du Marketing Stratégique au projet de création d’entreprise
1.3.2.26.  La relation entre le Marketing stratégique et l’idée de création de l’entrepreneur
1.3.2.27.  L’importance du Marketing stratégique au projet de création d’entreprise
2.2.2.12. 2.2. L’apport du Marketing Stratégique au succès et à la pérennité de l’entreprise à créer
CONCLUSION PARTIELLE
DEUXIEME PARTIE: CADRE PRATIQUE
CHAPITRE I. DESCRIPTION DU TERRAIN ET DE LA METHODOLOGIE
SECTION I. PRESENTATION DU TERRAIN
2.2.2.13. 1.1.Justification du choix des organisations enquêtées
2.2.2.14. 1.2.Les organisations enquêtées
1.1.2.16. 1.2.1. Consultant indépendant: Thierry RATSIZEHENA
1.3.21. 1.2.1.1. Historique
1.3.22. 1.2.1.2. Activités
1.3.2.28.  Accompagnement stratégique sur le web
1.3.2.29.  Accompagnement opérationnel sur le web
1.1.2.17. 1.2.2. DEJA (DEFI ENTREPRENEURIAL DES JEUNES ACTIFS)
1.3.23. 1.2.2.1. Historique
1.3.24. 1.2.2.2. Activités
1.3.2.30.  La sensibilisation à l’entrepreneuriat
1.3.2.31.  Les formations
1.3.2.32.  L’accompagnement à la création d’entreprise
1.3.2.33.  La recherche relative à l’entrepreneuriat
1.3.25. 1.2.2.3. Structure organisationnelle
1.1.2.18. 1.2.3. MADA-ITECH
1.3.26. 1.2.3.1. Historique
1.3.27. 1.2.3.2. Activités
1.3.2.34.  Création de site internet
1.3.2.35.  Hébergement web
1.3.2.36.  La conception de logiciels ou d’application informatique
1.3.28. 1.2.3.3. Structure organisationnelle
SECTION II. METHODOLOGIE DE COLLECTE DE DONNEES
2.2.2.15. 2.1. Choix de l’outil de collecte de données
2.2.2.16. 2.2. Méthode de recueil de données
2.2.2.17. 2.3. Limites méthodologiques
CHAPITRE II. RESULTATS DE L’ETUDE
SECTION I. PRESENTATION DES RESULTATS
2.2.2.18. 1.1.Cas du consultant indépendant « Thierry RATSIZEHENA »
1.1.2.19. 1.1.1. Le service « Marketing stratégique 2.0 »
1.1.2.20. 1.1.2. Attentes de la clientèle vis-à-vis du Marketing stratégique 2.0
1.1.2.21. 1.1.3. Le service Marketing stratégique 2.0 et le projet de création d’entreprise
2.2.2.19. 1.2.Cas de l’association DEJA
1.1.2.22. 1.2.1. Le service « Marketing stratégique »
2.2.2.20. 1.3.Cas de la société MADA – ITECH
1.1.2.23. 1.3.1. Attentes de MADA-ITECH vis-à-vis du Marketing stratégique
1.1.2.24. 1.3.2. Le Service Marketing stratégique et le projet de création de MADA – ITECH
1.1.2.25. 1.3.3. Le service Marketing stratégique et la pérennité de MADA-ITECH
SECTION II. ANALYSE DES RESULTATS
2.2.2.21. 2.1. Vérification de la première hypothèse
1.1.2.26. 2.1.1. Points de vue des auteurs
1.1.2.27. 2.1.2. Cas du Consultant indépendant
1.1.2.28. 2.1.3. Cas de MADA – ITECH
2.2.2.22. 2.2. Vérification de la seconde hypothèse
1.1.2.29. 2.2.1. Points de vue des auteurs
1.1.2.30. 2.2.2. Cas de MADA – ITECH
CONCLUSION PARTIELLE
CONCLUSION GENERALE
ANNEXES
GLOSSAIRE
LISTE DES ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE

Télécharger le rapport complet