Le marketing sensoriel du point de vue des professionnels

L’influence du sonore sur le consommateur

  L’ambiance sonore peut être utilisée pour atteindre des objectifs affectifs, c’est-à-dire dans le but de procurer du plaisir aux consommateurs, cognitifs où la musique informe le consommateur sur l’univers du magasin et lui permet de caractériser facilement la gamme de produits et enfin comportementaux, où le son doit ralentir le rythme de visite dans le point de vente, dynamiser ou à l’inverse relaxer le consommateur mais aussi inciter l’achat d’impulsion. Détaillons plus longuement ces objectifs:
Objectifs affectifs: Le but principal recherché ici est de procurer du plaisir aux consommateurs. Lemoine (2003) remarqua l’existence d’une corrélation forte entre le plaisir éprouvé vis-à-vis de la musique et les états affectifs des clients. Il ajoute que « le plaisir induit par la musique influence positivement la perception du point de vente et le jugement des consommateurs face aux vendeurs » (Lemoine, 2003). Ils sont par exemple plus heureux, contents et satisfaits lorsque la musique est plaisante et de ce fait dépensent plus d’argent (Yalch et Spangenberg, 1993). Toutefois, une musique trop populaire peut avoir un effet négatif sur les clients, car elle risque fortement d’évoquer des pensées, des souvenirs très personnels et souvent trop éloignés de l’acte d’achat (Rieunier, 2000).
Objectifs comportementaux: La diffusion de sons permet de rendre le point de vente plus vivant, joyeux et dynamique, car sans cela les clients risquent d’y passer moins de temps (Yalch et Spangenberg, 1993 ; Rieunier, 2000), dépenseront moins et seront plus stressés (Garlin et Owen, 2006). Sachant que les individus fluctuent leur rythme de marche en fonction de la rapidité du tempo, les distributeurs diffusent une musique rapide en période de pointe, pour inciter les personnes à dynamiser leurs achats (Milliman, 1982).
Objectifs cognitifs: Une mélodie bien sélectionnée informe le consommateur sur les qualités d’une marque ou d’une enseigne. Ainsi le style de musique influence la perception des consommateurs sur le positionnement prix et produit d’un magasin (Yalch et Spangenberg, 2000). Par exemple, Le Bon Marché a indiqué dans sa charte sonore que 70% de la musique diffusée en magasin devait être du type classique, afin de renforcer son caractère distinctif et haut de gamme. A l’inverse, les magasins Mousquetaires, qui se veulent accessibles à tous, ont un positionnement musical reposant à 70% sur les musiques les plus appréciées par les français (variété française, musique pas trop agressive ou engagée…).

Les effets positifs sur l’image de marque

   Finalement, est ce qu’un son peut-il modifier notre perception, notre point de vue sur l’image de marque d’un produit ? Cette capacité de la musique à influencer l’image d’une marque a notamment été relatée par Scott (1990) et Englis (1991). De plus, une étude de neuromarketing dirigée par Lindstrom (2008), dont l’objectif était d’évaluer à quel point un son peut-il impacter négativement l’image d’un produit ; a révélé que les sonneries préenregistrées des téléphones Nokia, favorisaient la peur, le stress, l’énervement et des associations négatives très fortes dans le cerveau des sujets. De plus, après avoir écouté l’une de ces sonneries, les personnes indiquaient une préférence forte sur des associations, des images positives non reliées à la marque. En d’autres termes, ces sonneries, pour le moins populaires ont simplement dégradé l’image de la marque. Dans la partie suivante, nous expliquerons l’importance du visuel dans la stratégie sensoriel d’un point de vente ainsi que les effets des couleurs sur la perception des produits.

Le marketing visuel

  La vue est le sens de l’individu le plus stimulé par l’environnement: 80 % des informations parviennent à l’homme par le biais du visuel où la couleur est une caractéristique essentielle de ce qui nous entoure. « Au cours de notre vie, nous visualisons plus de 2 millions de publicités audiovisuelles, c’est comme si nous regardions 8h de pubs télé, 7 jours sur 7, 24h sur 24, pendant 6 ans » (Lindstrom, 2008).
1/ L’influence des couleurs sur l’efficacité d’un point de vente : Freyssinier (2006), pointa la force d’attractivité des couleurs, en démontrant que celles-ci génèraient du trafic et pouvaient créer un arrêt devant la vitrine du magasin. Dans cette logique, les couleurs chaudes comme le jaune, le rouge, devront s’utiliser de préférence à l’extérieur du magasin grâce à leur attirance visuelle. A l’inverse, les couleurs froides (bleu, vert…) de nature moins attrayantes, contenteraient mieux les consommateurs. Celles-ci devront plutôt s’appliquer à l’intérieur du magasin pour susciter un achat plus réfléchi (Belzi et al, 1983).
2/ L’importance des couleurs pour le choix d’un produit : L’importance des couleurs dans le choix d’un article, n’est pas non plus à négliger. Par exemple, le packaging est un élément de distinction crucial pour un produit afin de garantir son repérage auprès des consommateurs. En effet, les couleurs d’un emballage remplissent 3 grandes fonctions:
Repérage: consacrées par les clients dans l’analyse du produit et dans la décision d’achat ; d’où l’importance d’attirer le plus rapidement possible l’œil du consommateur par des couleurs de rupture dans le linéaire. D’ailleurs une étude menée par Seoul International Color Expo, a démontré que les couleurs favorisaient la reconnaissance d’une marque à hauteur de 80%.
Appartenance d’une catégorie: Dans le secteur agroalimentaire, il existe une multitude de codes couleurs en fonction de la catégorie de produit (rouge pour la crème fraiche épaisse, vert pour le lait écrémé, noir pour le café arabica….).
Appréciation du niveau de gamme: Le noir, le doré sont souvent symboles de haut de gamme, alors que les couleurs très flashy ou tranchées sont plus connotées bas de gamme.
3/ L’influence du visuel sur l’affect du consommateur : L’impact des couleurs d’un environnement sur la perception d’achat d’un produit, a été mis en avant par Bellizi et Hite (1992). Les résultats de leur recherche nous montrent que la valeur et l’image d’un même produit peuvent être influencées quand les couleurs d’un point de vente divergent (458$ pour un téléviseur dans un univers rouge contre 314$ dans un environnement bleu). Roullet, Den Dahmane et Droulers (2003), lors d’une étude menée sur 600 personnes, ont quant à eux relevé des constats opposés : 101.48€ pour un lecteur CD dans un environnement rouge, 116.78€ sur un fond vert et enfin 127.6€ sur fond bleu. On peut donc s’interroger sur la pertinence de ces résultats. Même si la couleur a un effet physiologique et affectif sur le consommateur, celui-ci reste influencé par l’expérience, le niveau d’activation et la culture de l’individu. Les couleurs chaudes et vives stimulent fortement l’humain et le rend plus actif, curieux et impulsif. L’inverse est prouvé pour les couleurs froides. Enfin, pour générer un achat d’impulsion, les enseignes devront mettre en avant dans un environnement (stop rayon, display…) vif et chaud, les produits souhaités.

L’influence des senteurs sur le consommateur

   On utilise depuis plusieurs décennies les odeurs comme outil marketing. En effet, celles peuvent notamment accroitre les propriétés ou l’attirance d’un produit, comme par exemple les stylos parfumés de la marque Stabilo, mais aussi renforcer l’identité de la marque ou bien créer une bulle sensorielle unique et mémorisable par les consommateurs ; comme le fait Abercrombie avec la diffusion d’une fragrance bien spécifique dans ses magasins. Daucé (2002) rajoute que « le lieu n’est pas simplement le support à la réalisation d’une activité de service, il est également un outil de communication. Ainsi, il intervient dans la perception qu’a le client du service et est un élément d’image et de positionnement de l’entreprise ». Nous voyons ainsi mieux l’importance des odeurs en termes de créatrices d’ambiance. Toutefois, il existe peu de recherches se focalisant uniquement sur l’influence des senteurs sur le comportement de l’individu et comme précédemment observé dans la partie 1, le résultat de ces recherches repose sur des réponses cognitives, affectives et comportementales.

Intérêts et réponse à la problématique

  Aujourd’hui nous pouvons remarquer que de plus en plus d’enseignes enfants ou adultes intègrent une dimension olfactive dans leurs stratégies marketing. Il a été démontré à plusieurs reprises qu’une ambiance parfumée agréable engendre des réactions émotionnelles, et comportementales inconscientes chez les individus. L’odeur modifie aussi la perception qualitative d’un produit ainsi que l’image globale d’une marque ou d’un point de vente. Toutefois, même si les enseignes utilisent une dimension olfactive afin de renforcer leur positionnement, celle-ci peut être interprétée d’une manière très différente entre les individus. En conséquence l’évaluation d’une odeur est subjective et dépend de nombreuses variables environnementales. C’est l’une des raisons pour laquelle le résultat de mon étude est à prendre avec beaucoup de réserve. D’ailleurs, nous pouvons répondre par la négative à notre problématique de départ. Les enfants semblent attirés et portent un fort intérêt à tout ce qui est parfumé. Il est aussi évident qu’ils souhaitent retrouver des odeurs sucrées, fraiches, fruitées dans leur magasin, mais de là à affirmer que leur comportement, leur raison et leur pouvoir de décision et d’influence envers leur parents s’altèrent en fonction de l’environnement olfactif n’est pas si évident.

Table des matières

Introduction
Intérêts et motivations
Actualités et problématique
Méthode de recherche
Annonce du plan
Chapitre 1 Etude théorique 
Partie 1: Le marketing sensoriel nous influence quotidiennement
A/ Le marketing auditif
1/ L’influence du sonore sur le consommateur
2/ L’influence positive sur le volume d’achat
3/ Les effets positifs sur l’image de marque
B/ Le marketing visuel
1/ L’influence des couleurs sur l’efficacité d’un point de vente
2/ L’importance des couleurs pour le choix d’un produit
3/ L’influence du visuel sur l’affect du consommateur
C/ Le marketing tactile
D/ Le marketing gustatif
Partie 2: Le pouvoir des odeurs 
A/ L’influence des senteurs sur le consommateur
B/ La mémorisation des odeurs
Chapitre 2 Etude théorique, Le marketing sensoriel auprès des enfants
A/ L’évolution du rôle de l’enfant dans le marketing
B/ Le poids de la prise de décision de l’enfant dans la famille
C/ Les diverses études sensorielles auprès des enfants
1/ Perception du point de vente par les enfants: impact des couleurs et de la musique, par K. Ayadi (2005)
2/ Le magasin idéal des enfants: Confrontation du point de vue enfantin au point de vue professionnel, par N.Guichard et C. Damay
Chapitre 3 Etude théorique: Le marketing sensoriel auprès des enfants
A/ Le marketing sensoriel du point de vue des enfants
1/ Cadre de recherche de l’étude qualitative
2/ Type d’entretien mis en place
3/ Formulation de l’hypothèse
4/ Analyses des résultats
B/ Le marketing sensoriel du point de vue des professionnels
1/ Cadre de recherche de l’étude qualitative
2/ Processus de collecte des informations
3/ Formulation de l’hypothèse
4/ Analyses des résultats
Conclusion générale du mémoire
Annexes
Bibliographie

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