LE MARKETING RELATIONNEL DANS LE MAINE DES SERVICES

LE MARKETING RELATIONNEL DANS LE MAINE DES SERVICES

Définition du marketing

Le marketing peut être définit comme « un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise ».
L’association Américaine de marketing propose la définition suivante « Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’a gérer des relations avec eux afin de servir l’organisation et ses parties prenantes ». Cette dernière définition descriptive soulignait un certain nombre de traits significatifs :
La double dimension stratégique et opérationnelle du marketing ; Les quartes (P) : politique de produit, de prix, de distribution (placement), et de promotion (publicité) ; Les différents objets d’application : biens, services et idées ; La finalité du marketing est la création de la satisfaction mutuelle.
Pour l’entreprise c’est un levier de compétitivité qui s’ajoute aux leviers financier, technologique, ou de gestion de ressources humaines, il occupe une place essentielle en raison de la création de la valeur ajoutée pour l’entreprise. Au marketing, le consommateur est au centre des préoccupations, car c’est par lui que l’on découvrira la manière de créer de la valeur.

Définition de la servuction

Si l’on retrouve bien dans « servir » et « service » les notions d’action et de résultat, il n’existe pas de mot équivalent à production pour exprimer le processus de création, de fabrication du service. C’est pour cette raison, et devant ce manque, que le néologisme servuction a été proposé par Eiglier Pierre et Langeard Eric désignant le processus de création de service.
«La servuction est l’organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation des services».
Ou encore : «Le système de servuction est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client / entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de qualité».
On doit donc distinguer dans la prestation des services, d’une part la servuction qui concerne le système d’organisation du service et d’autre part le service lui-même qui est proposé aux clients. Le concept de servuction a été conçu par deux auteurs français, Pierre Eiglier et Eric Langeard, puis à été développé en associant dans des publications postérieures deux auteurs anglo-saxons, Christopher Lovelock et James Bateson.

Historique et évolution du marketing bancaire

Historiquement, le marketing est centré sur les produits de grande consommation et il n’est arrivé que plus tard dans la banque. Par la vision marketing le client est entré dans le cœur de la stratégie des banques et beaucoup d’organisations. Par ailleurs, le marketing entant que fonction semble être apparu dans les banques après la deuxième guerre mondiale, et durant les années soixante (60) aux Etats-Unis, puis en Europe.
Le marketing bancaire a connu ces dernières années une évolution très sensible sous la triple contrainte d’une concurrence accrue du développement des nouvelles technologies et la culture financière des clients. Aujourd’hui, l’exigence de rentabilité des capitaux propres, la prise en considération du capital du client, la nécessité de faire développer les réseaux de distribution traditionnels avec de nouveaux canaux de distribution ont fait évoluer le marketing de masse vers un marketing orienté client, la banque cherche à cet effet à prendre réellement considération les goûts et les besoin des consommateurs financiers (particuliers ou entreprises).
La rentabilité bancaire s’en trouve affectée et les interrogations commerciales sont transformées, la question n’est plus de savoir si le client va ou non souscrire tel type de service mais dans quel établissement. Ceci est d’autant plus accru par multi bancarisation qui a progressivement poussé les banques à développer des stratégies de fidélisation de leur clientèle et tout faire pour la maintenir à leur niveau.

L’évolution de la Gestion Relation Client

La gestion de la relation client, elle a toujours existé, depuis qu’existe la vente, à des degrés divers selon les périodes, les régions et les produits.
Au moyen âge, les marchands de luxe s’appuyaient avant tout sur une connaissance parfaite des goûts de leurs clients, il fallait pour satisfaire celui-ci améliorer la qualité des produits et développer les services aux clients. Cette démarche peut être donc considérée comme un premier pas dans ce qui deviendra par la suite la stratégie GRC.
Dans les années 1990, les entreprises sont passées de l’action de regroupement des informations sur leurs clients vers la création d’un nouveau type d’échanges, qui enrichissait la charte entre l’acheteur et le vendeur, en d’autres termes la fidélisation. La fidélisation des clients devient l’un des axes majeurs de développement de la GRC.
Dans cet esprit, l’objectif est de poursuivre la relation assez longtemps pour que les résultats produits dans la continuité de l’échange soient aussi bénéfiques que possible pour les deux parties.
A la fin des années 1990, la GRC consiste à rassembler des informations détaillées et individualisées sur les clients et à gérer avec soin tous les moments de contact avec eux en vue de maximiser leurs fidélités à l’entreprise.

Définition de la gestion relation client

«La GRC est une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer, et de fidéliser les meilleurs clients, en générant plus de chiffre d’affaire et de bénéfices.
Cette définition qui allie simplicité et complicité met en avant les souhaits de construire une relation choisie, et non subie, et souligne le souci de rentabilité».
De cette définition, trois dimensions sont implicites dans le GRC :
Une dimension temporelle : la nécessité de construire une relation profitable sur le long terme ; Une dimension relationnelle : l’ambition d’être plus proche possible du client ; Une dimension opérationnelle : le besoin de gérer la complexité de la combinaison clients-offres-canaux avec des outils dédiés.
«la GRC peut être le processus globale qui consiste à bâtir et à retenir des relations rentables avec les clients, en leur apportant une valeur et une satisfaction supérieures à celles de la concurrence. La GRC regroupe toutes les activités visant à conquérir et fidéliser la clientèle.»
Ainsi, et à partir de ces deux définitions, nous pouvons constater que la Gestion Relation Client n’est pas un simple outil de gestion mais est une démarche globale qui engage l’entreprise à mettre le client en tête de ses priorités.

L’importance des technologies et les logiciels dans la GRC

Une GRC a pour but de centralisation des informations sur le client. Les logiciels permettent de définir et de gérer la mise en œuvre des tactiques de marketing direct son rôle est de définir des compagnes et des actions, sélection des cibles, extraction des cibles…etc. En général, ces outils permettent de planifier des actions conditionnelles soit en fonction des événements propres au client (par exemple, pour une relance quelques mois avant l’échéance d’une garantie), soit en fonction de la compagne (par exemple, sélection pour un appel de relance en cas de non-réponse dans les quinze jours suivant l’envoi d’un mailing).
Les technologies de GRC peuvent aider pour :
Analyser les données de revenu et de coûts sur les clients de manière à identifier ceux à forte valeur ; Mieux cibler les efforts marketing direct ; Disposer de données pertinentes sur les comportements face aux produits et services ; Créer de nouveaux circuits de distribution ; Développer de nouveaux modèles de fixation des prix ; Construire des communautés des clients ; Gérer les transactions plus rapidement ; Fournir de meilleurs informations au personnel en contact ; Gérer plus efficacement la logistique et la chaîne d’approvisionnement ; Aligner les stimulants du personnel sur les indicateurs de qualité de la relation ; Déployer des systèmes de gestion des connaissances ; Suivre les taux de défection et de fidélité ; Suivre le degré de satisfaction des clients.

Table des matières

INTRODUCTION GENERALE.
CHAPITRE 1 : LE MARKETING RELATIONNEL DANS LE MAINE DES SERVICES
SECTION 1: GENERALITES SUR LE MARKETING
1.1.1 Définition du marketing
1.1.2 Les grandes évolutions du marketing
1.1.3 Les trois modes opératoires du marketing
1.1.4 L’importance du marketing
1.1.5 Le marketing transactionnel
1.1.6 Le marketing relationnel
SECTION 2 : LE MARKETING DES SERVICES
1.2.1 Définition d’un service
1.2.2 Les spécificités des services
1.2.3 La qualité des services
1.2.4 Définition de la servuction
1.2.5 Les trois formes de marketing des services
1.2.6 Le marketing bancaire
CHAPITRE 2 : DE LA SATISFACTION À LA FIDELITE DES CLIENTS
SECTION1: GENERALITES SUR LA GESTION RELATION CLIENT
2.1.1 L’évolution de la Gestion Relation Client
2.1.2 Définition de la gestion relation client
2.1.3 L’utilité de la GRC
2.1.4 Les avantages et les inconvénients de la GRC
2.1.5 Les étapes du GRC
2.1.6 Les fonctions de la GRC
2.1.7 L’importance des technologies et les logiciels dans la GRC
2.1.8 Les huit leviers de la GRC
2.1.9 Les composantes de la GRC
2.1.10 Les enjeux d’une GRC
2.1.11 Les objectifs de la GRC
SECTION 2 : LA SATISFACTION ET LA FIDELITE
2.2.1 La satisfaction
2.2.2 La fidélité
CHAPITRE 3 : ÉVALUATION DE LA SATISFACTION ET DE LA FIDELITE AU SEIN
DE LA BNA
SECTION 1 : PRESENTATION DE L’ORGANISME D’ACCUEIL ET DE LA METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
3.1.1 Présentation de l’organisme d’accueil
3.1.2La méthodologie de recherche
SECTION 2 : PRESENTATION ET INTERPRETION DES RESULTATS
3.2.1 L’analyse des résultats de l’enquête par questionnaire
3.3.2 Synthèse des résultats de l’enquête par questionnaire
3.3.3 L’analyse des résultats de l’entretient avec le directeur adjoint de BNA (agence588)
3.3.4 Synthèse de l’entretien
3.3.5 Suggestions
3.3.6 Les recommandations
CONCLUSION GENERALE

Télécharger le rapport complet