Le marketing digital : ses fondamentaux

D’ici 2025, on estime que 236 millions de nouveaux foyers auront un accès à internet.(1). L’épidémie de Covid-19 et la distanciation sociale ont rendu l’utilisation d’outils digitaux une nécessité quotidienne vitale, ce qui en fait le socle parfait pour une croissance forte de la connectivité. Le marketing peut être abordé par une équation simple : comment les publicitaires peuvent-ils atteindre les consommateurs et comment les messages peuvent-ils impacter leur comportement? Ces deux variables ont radicalement changé durant ces dernières années dû à la fragmentation de la consommation des médias ainsi que l’émergence sur ordinateur et sur mobile de canaux médias interactifs omniprésents. Pour comprendre la nature fondamentale de ce changement, il faut regarder comment le monde a changé depuis 1993. La façon dont les consommateurs communiquent s’est également transformée, avec 4,66 milliards d’utilisateurs actifs sur internet en Janvier 2021 incluant 2,9 milliards d’utilisateurs Facebook mensuels(3) et plus de 8 milliards de téléphones (dont plus de 3,5 milliards de smartphones).

Dans le même laps de temps, la distribution de contenu s’est éloigné des médias type cassettes, VHSs et les journaux, pour aller vers Spotify, Netflix et www.nytimes.com édition en ligne. De plus, l’achat et la distribution de biens physiques a atteint un pic, avec des parts de ventes en lignes qui explosent les records, saison après saison. Et pourtant, durant cette période, les fondamentaux du marketing n’ont pas été révisés en profondeur. La télévision domine toujours le cœur des stratégies marketing, pendant que d’autres médias, y compris l’utilisation de supports technologiques tels que l’ordinateur et le téléphone, sont typiquement considérés comme simple soutien stratégique ou comme ayant un rôle expérimental .

Malgré tout, on observe un renouveau des fondamentaux. Les consommateurs ne sont plus simplement considérés comme des récepteurs passifs de messages publicitaires majoritairement véhiculés par les écrans télé. Au contraire, les interactions avec les consommateurs au sein d’un écosystème marketing multicanal complexe, commencent à être construites au cœur des fondamentaux du marketing.

Le marché des médicaments et notamment celui des OTC n’y échappe pas. L’industrie pharmaceutique n’est pas connue pour être digitalisée, que cela soit dans ses processus ou dans ses stratégies. Mais les dirigeants ont bien pris conscience de l’opportunité du digital au sens large, et commence à repenser leurs entreprises et tactiques de prises de marchés. Les ressources humaines sont les premières à avoir été impactées par cette nouvelle direction, où maintenant on va chercher des experts en marketing digital, E-commerce ou data dans des entreprises plus avancées sur ce sujet. Cependant les restrictions légales sont encore très lourdes pour les médicaments soumis à la prescription. C’est pourquoi le marché des OTC est un terrain propice au développement de stratégies de marketing digital puisqu’il propose un cadre réglementaire un peu plus libre.

Le marketing digital : ses fondamentaux

Le consommateur interactif

Ce n’est pas un concept nouveau. Il date des années 90 et des concepts qui ont fait partie de la bulle internet au moment où les experts en stratégie prédisaient la fin des anciennes façons de marketer à l’aube des « nouveaux médias ». A l’époque ce n’était encore qu’une approche théorique et n’était pas reflétée par un comportement du consommateur. C’est pourquoi les vendeurs ayant porté leur attention sur le cyber-espace et non sur les consommateurs ont perdu beaucoup d’argent ou ont fait faillite. Il est donc compréhensible que les publicitaires soient prudents dans la prise de décisions radicales et attendent des résultats pour réviser leur stratégie.

D’un autre côté, les actions à prendre n’étaient pas très claires non plus. Faut-il réallouer le budget TV pour un autre média, ou transférer le rôle de « brand leader» de l’agence la plus importante à une agence plus petite mais plus interactive ? Les deux ne seraient pas si nécessaires que cela. La télévision et les publicités vidéos garderont ou augmenteront leur importance, et il n’y a donc aucune raison de changer le focus des agences qui décident d’accepter cette approche revisitée.

Le point crucial est d’adapter sa stratégie de campagne marketing au comportement actuel de l’audience visée avant qu’il ne soit trop tard ou que la compétition ne le fasse en premier. La première étape pour revoir sa stratégie est de comprendre ce que désigne le « consommateur interactif ».

Commençons par « interactif ». Est clairement mis en avant une signification bidirectionnel. Il désigne un consommateur réactif et proactif dans la relation avec la communication marketing. Le point important ici est l’action positive que le consommateur prend dans les interactions avec les médias, en contraste avec une audience passive qui n’est à peine que réceptive au message. Être proactif peut vouloir dire par exemple, que l’audience est exposée à des contenus sponsorisés de la marque, et va en discuter activement sur les réseaux sociaux, publier des postes sur des blogs ou bien faire des recherches associées à cette communication spécifique. Le cycle est initié par le consommateur sans être exposé à du contenu sponsorisé de la marque au préalable, comme des articles de blogs non sponsorisés par les marketeurs ou bien le fait de faire un retour positif ou négatif lié à la marque ou produit qu’un ami aurait présenté.

La plupart des marketeurs se rendent bien compte de ces changements dans le comportement du consommateur et prennent des décisions en fonction de cela pour aller toucher une audience présente dans les différents écosystèmes aussi bien sur ordinateur que sur mobile. Ils le font en étant actifs sur les réseaux sociaux ou utilisant du « paid media » (audience achetée dans les médias, notamment sous forme d’annonces publicitaires). Le processus d’interaction inclut 5 types d’interactions :

• Interaction sociale : Un processus de dialogue, dans lequel le consommateur agit en tant que publicitaire via les réseaux sociaux, forums ou e-mails par exemple.
• Le search : Le consommateur cherche activement quelque chose en lien avec la marque, produit ou service, comme des informations sur un produit, des comparaisons de prix. La manière la plus commune est de passer par les moteurs de recherche, Google étant le plus important.
• Les clicks : Le consommateur clique sur un hyperlien sponsorisé de la marque, allant des simples liens avancés dans un blog en ligne, jusqu’aux publications sur les réseaux sociaux comme une story Instagram.
• Les transactions : une transaction est effectuée entre les clients et la marque pour un produit, service au travers d’un achat par exemple. A l’inverse des trois précédents points, la transaction requiert l’authentification par le consommateur formant ainsi une relation avec la marque. Elle peut être parfois référée comme « transaction avec valeur ».
• Interaction de la relation : Le consommateur exécute une interaction requise par la marque basée sur la relation existante; donner son avis, inviter des amis etc…

Pour basculer avec succès dans une stratégie marketing multidirectionnelle interactive, les marques ont intérêt à avoir les bons outils pour aller chercher le consommateur au sein des différentes interactions. Pour monitorer, mesurer ces dernières, et faciliter la propriété de ces interactions, il est nécessaire d’avoir une approche plus holistique. C’est-à-dire qu’il faut aborder le consommateur dans son ensemble, et avoir une approche plus globale du marketing en ligne. En effet, les marques ne contrôlent pas internet, et les consommateurs ne sont pas non plus des numéros qui se suivent .

L’écosystème

Durant ces 20 dernières années il y eu beaucoup de discussions autour de la fragmentation des médias. L’augmentation de la variété des canaux médias utilisés par les consommateurs rendait plus difficile pour les vendeurs d’atteindre un individu spécifique, ou de segmenter des consommateurs dans des groupes basés sur leurs comportements. Ce changement appelle à une approche plus dynamique et holistique du marketing. « L’approche 360 holistique de marque » a marqué l’évolution dans le bon sens. Ici, le même message était diffusé sur toutes les plateformes, de la TV au réseaux sociaux. Cependant, elle ne prend pas en compte la nature progressive du comportement du consommateur d’une plateforme à une autre. Aujourd’hui les choses sont différentes. Avec le consommateur interactif qui utilise internet pour faire des recherches, engager des discussions, et dans beaucoup de cas acheter, il est désormais possible de suivre le processus (souvent avec beaucoup de précisions). Du moment où le consommateur est exposé à du contenu jusqu’à la prise d’action de sa part, les stratégies de marketing s’en retrouvent énormément influencées. A cela s’ajoute une couche technologique . Les « e-shoppers » (consommateurs en ligne) ne sont pas forcément dans la sphère créée par la marque, mais sont touchés par des logiciels, ou appareils, qu’il faut parfois penser à intégrer dans son plan d’action.

Table des matières

INTRODUCTION
LE MARKETING DIGITAL : SES FONDAMENTAUX
1. LE CONSOMMATEUR INTERACTIF
2. L’ECOSYSTEME
3. ANCRAGE DE L’ECOSYSTEME DU MARKETING MULTICANAL
LE MARKETING DIGITAL : LA PRATIQUE POUR LES MEDICAMENTS OTC
1. MEDICAMENTS OTC ET LES AUTORITES ENCADRANTES
2. MARCHE DES OTC ET CULTURE DIGITALE
1. Culture digitale des entreprises
2. Le marché global des OTC
3. L’approche du marketing digital
3. L’INBOUND MARKETING, LE NOUVEAU DOGME
1. Des points de contacts qui changent
2. Ordinateurs Vs mobiles
4. LES PLATEFORMES DIGITALES ET SOCIAL MEDIA
1. Le Offline
(1) Le search
(2) Le SEO / SEA
(3) Text Ads
2. Le Online
(1) Websites
(2) Facebook
(3) Social listening
(4) Marketing d’influencer
5. CHOISIR SES KPIS
ÉTUDE DE CAS
1. ADVIL, COMMENT GAGNER LES RESULTATS GOOGLE : SEO/SEA
2. INSTAGRAM : LES INFLUENCERS ET LES EFFETS SECONDAIRES
3. TIKTOK : LA NOUVELLE PLATEFORME PHARE ?
OBSTACLES ET CHALLENGES DU MARKETING DIGITAL DANS L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE
1. LA LEGISLATION POUR LES PRODUITS PHARMACEUTIQUES
2. LA DONNEE : DATA
3. LES INVESTISSEMENTS
WEB 3.0 : UN REMANIEMENT PROFOND DU MARKETING DIGITAL ?
1. DE WEB 1.0 A 3.0 : LES ORIGINES
2. LA TECHNOLOGIE DE LA BLOCKCHAIN : SUPPORT FONDAMENTAL DU WEB 3.0
3. LES POSSIBILITES DU MARKETING DIGITAL DANS LE WEB 3.0
4. LES POTENTIELS DERIVES DU METAVERSE
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

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