Soutenance mémoire
Canaux du marketing digital
Lorsque l’on consulte différents ouvrages sur comment implanter une stratégie digitale tous s’accordent à nous donner les mêmes outils de base à utiliser. Le premier est le plus important de tous est le site internet. Construire un simple site internet « vitrine » est de nos jours à la portée de tous ou presque. Mais construire un site efficace, ergonomique et qui apporte une plus-value à une entreprise nécessite une connaissance approfondie des outils et la mise en place d’une stratégie réfléchie. C’est sur ce point que s’accordent les ouvrages UNDERSTANDING DIGITAL MARKETING et LE MARKETING DIGITAL. D’après les auteurs, le site internet d’une entreprise est la clé de voute de son marketing digital. « Qu’il s’agisse d’un simple site événementiel à durée de vie limitée ou d’un site central dans l’activité de l’entreprise (par exemple un site d’e-commerce d’envergure), un projet de création de site Web nécessite un cadre précis et fera intervenir de multiples compétences.» Les critères pour créer un site internet sont nombreux et des centaines d’ouvrages traitent du sujet. L’élément le plus important pour créer un site internet et sa capacité à être référencé, car nous le verrons plus tard être référencé est l’un des points vitaux de tous site internet. On retiendra seulement que désormais de nombreuses sociétés passent par des agences spécialisées pour la création de l’architecture de leur site internet et qu’elles gèrent ensuite elle-même la mise à jour et l’évolution du contenu de leur site. Parmi les canaux les plus utilisés par le marketing digital on retrouve inévitablement les réseaux sociaux. Comme le détaille Alexandre JOUANNE dans son ouvrage Faire du marketing sur les réseaux sociaux – 12 modules pour construire sa stratégie social média 6 il existe plusieurs types de réseaux sociaux :
– Les réseaux généralistes : « Ce sont les réseaux utilisés par le «grand public». Les fonctionnalités offertes par ces réseaux permettent de répondre à des usages larges. » Parmi les plus connu il y a l’inévitable Facebook, mais aussi Twitter et Google +.
– Les réseaux sociaux professionnels : ils ont été la première réponse à la problématique de la cohabitation entre contacts professionnels et contacts personnels. Parmi les plus importants on retrouve : LinkedIn et son chalengeur français Viadeo.
– Les réseaux sociaux spécialisés sur le multimédia, on pense notamment à Instagram, Pinterest, le géant Youtube, mais également Foursquare et bien d’autres encore. Le nombre de réseaux sociaux est tellement important qu’il semble impossible de tous les répertorier et les analyser. De plus le choix d’un réseau social pour une entreprise varie en fonction de son marché, de ses cibles et de l’objectif recherché par l’entreprise comme nous le verrons plus loin dans ce dossier.
Le web pour vendre
L’un des principaux usages du marketing digital est la vente en ligne. Il est certain que le marché de la vente en ligne pour le B2C occupe une part beaucoup importante que celui du marché du B2B mais avec une progression de 9% en 2012 le marché continu de progresser. D’après La Fédération du e-commerce et de la vente à distance, pour la France le chiffre d’affaire des sites marchands a été de 51,1 milliards d’euros en 2013, cela représente une progression de 13,5% par rapport à l’année précédente. La vente en ligne compte différents type d’acteurs :
– Les acteurs historiques qui possédaient d’ores et déjà des magasins et qui ont vu dans la vente en ligne un nouveau canal de vente.
– Les nouveaux acteurs, qui vendent uniquement par internet.
– Les producteurs : avec internet certains fabricants qui jusqu’à lors vendaient via des intermédiaires ont décidé de franchir le pas et se sont lancés dans la vente en direct
– Les distributeurs : tout comme les producteurs, les distributeurs aussi ont choisi d’être présent sur internet que cela passe par un extranet personnalisé pour leur client à un simple site vitrine.
Pour ces sociétés le marché du e-commerce est un canal de vente important. Avec internet les sociétés ont développé de nouveaux types de business modèle qui leur ont permis de proposer des prix beaucoup plus compétitif que ceux des magasins et de conquérir une clientèle importante. Pour les sites marchands le marketing digital est déterminant. En effet l’un des enjeux cruciaux d’un site marchand est sa visibilité, sans visibilité le site a peu de change de recevoir des visites et donc de réaliser des ventes. C’est pourquoi les sites marchands utilisent énormément le référencement naturel et payant.
Améliorer le service et la relation client grâce au web multicanal
Pour beaucoup internet et seulement bon a générer des ventes ou des prospects, mais comme nous le rappelle Antoine LENDREVIE10 « Pour des entreprises à vocation multicanal, il peut également aider à améliorer la qualité de service globale et la satisfaction des clients, à accroître les ventes sur des canaux offline ainsi qu’à réduire les coûts grâce à la dématérialisation.10 » En effet le web dit multicanal est également utilisé pour l’amélioration du « niveau de service et la satisfaction des prospects et des clients ». C’est-à-dire qu’il est essentiel pour une société d’être présente sur internet mais également mettre à disposition de ses clients de moyen de les informer et de leur répondre via le web. C’est le cas de très nombreux site marchands qui mettent à disposition des formulaires de contact via internet afin de traiter les réponses directement par mail. De même pour certaines banques qui en plus de proposer un service client par téléphone propose également un service client par chat en direct depuis les applications sur smartphone. Le web est également un excellent moyen pour les sociétés de transférer un certain nombre de service couteux. C’est le cas par exemple pour les factures récurrentes tel que l’électricité ou les abonnements téléphoniques, de plus en plus de société offre au client de consulter leur facture directement via internet leur permettant ainsi d’économiser sur les coûts d’édition, d’envoi, et de gestion de courriers. Le web est donc un outil très utile pour satisfaire leur clientèle ou encore pour enrichir leur catalogue de service mais si d’aspect l’expérience semble gagnant-gagnant nombre d’entreprises doivent repenser leur organisation interne et avec les investissements notamment dans leur système d’information.
Le marketing digital pour tous ?
Une des principales questions que se posent les directeurs marketing avant d’engager leurs société est : est-il vraiment nécessaire pour ma société de mettre en place une stratégie digitale ? Il est vrai que de nombreuses sociétés ont fait sans depuis toujours, ont juste un site internet qui suffit à les qualifier de présentes sur le net et que déployer des moyens supplémentaires ne leurs semblent pas primordial. D’après l’ouvrage de Ryan DAMIAN et Jones CALVIN, UNDERSTANDING DIGITAL MARKETING il est vrai que tous les business n’ont pas besoin d’avoir une stratégie de marketing digital. Ils donnent l’exemple d’un producteur laitier dans l’Ireland rural qui a des contrats fixes avec des coopératives locales et qui n’a pas d’ambition particulière de se diversifier ou d’accroitre son commerce, alors il n’a aucune raison d’être présent sur internet. A l’inverse, un boucher soit toujours rural mais qui souhaite se diversifier et proposer ses produits biologiques à des restaurants et hôtels à travers le pays à tout à gagner d’être présent sur le web. Pour résumer les auteurs de ce livre donnent deux éléments clés qui permettent de définir si oui ou non une société a besoin d’être sur internet et avoir une stratégie de webmarketing. La première question à se poser est : est-ce que mon audience est sur internet ou va-t-elle l’être ? Il est soit évident mais important de rappeler que le marketing digital ne peut exister sans clients qui utilisent internet. La deuxième question est : est-ce que mes produits/services/brands peuvent être marketé en ligne. La question se pose essentiellement si l’on souhaite vendre un produit en ligne, mais en général tout produit peut trouver sa place en ligne car internet sert d’avantage à chercher des informations sur un produit, l’évaluer, pour ensuite aller effectuer l’acte d’achat dans un magasin.
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Table des matières
Introduction
LE MARKETING DIGITAL, UN CANAL COMME UN AUTRE ?
I. Qu’est-ce que le marketing digital ?
a. Définition
b. Avantages
c. Canaux du marketing digital
II. Les différents objectifs du marketing digital
a. Le web pour vendre
b. Le web pour générer des leads
c. Améliorer le service et la relation client grâce au web multicanal
d. Le web pour communiquer
e. Le web dans une logique média (monétisation d’une audience ou de contenu)
III. Mise en place d’une stratégie de marketing digital
a. Le marketing digital pour tous ?
b. Convertir son audience en business
c. ROI
LE MARKETING DIGITAL EN APPLICATION
IV. Le cas de la société Ineo Digital
a. Analyse de l’interview de Laetitia Kouadria
b. Analyse de l’interview de Léonie Capobianco
c. Analyse de la clientèle d’Ineo Digital
V. Retour d’expérience de professionnels
VI. Benchmarking de la stratégie digitale des concurrents d’Ineo Digital
Tableau de comparaison N°1 – SEO
Tableau de comparaison N°2 – Site internet / Réseaux sociaux
PLAN D’ACTION DE LA STRATEGIE DIGITALE D’INEO DIGITAL
VII. Stratégie digitale à mettre en place chez Ineo Digital
a. Choix des moyens pertinents
b. Planning d’action
c. Budget
d. ROI
e. Conclusion
Bibliographie
Table des illustrations
Annexes
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