Le marketing digital

Le marketing digital

La promotion du tourisme suisse par le marketing d’influence

Panorama du tourisme en Suisse

Chaque branche économique peut être aisément définie par l’objet de son activité et nous retrouvons en chacune d’elles une production de biens et/ou de services consommés de façon spécifique. Cependant, dans le secteur du tourisme, les services produits et consommés sont très divers. Par conséquent, la branche touristique est aussi complexe à définir qu’à évaluer. Néanmoins, nous pouvons nous référer à la définition donnée par les professeurs Hunziker & Krapf : « Le tourisme est l’ensemble des rapports et phénomènes résultant du voyage et séjour de personnes pour lesquelles le lieu de séjour n’est ni résidence principale et durable, ni le lieu de travail usuel » (Hunziker Walter & Krapf Kurt, 1942).
Néanmoins, en raison de la complexité du phénomène, il a fallu considérer une approche pluridisciplinaire globale. C’est à ce moment-là qu’intervient le professeur Kaspar, enseignant à l’Université de Saint-Gall, qui en 1981 définit six systèmes en interaction avec le tourisme à savoir :
L’environnement économique : Le tourisme a une sérieuse importance dans l’économie helvétique. Il se répercute sur la balance des paiements et constitue la quatrième branche d’exportation la plus importante en Suisse. En 2017, celleci rapportait à la Confédération 44,722 milliards de CHF de recettes totales soit 18,723 milliards de CHF de valeur ajoutée brute et engageait pas moins de 175’48924 équivalents plein temps.
L’environnement social : Le tourisme étant un phénomène humain, il inclut des problématiques autour de divers aspects tels que : la migration, la consommation de temps et d’espace, l’échange de valeur ainsi que le reflet de la société et sa distinction sociale.
L’environnement politique et légal : Le secteur politique du tourisme est chargé de définir la politique du tourisme, d’assurer la surveillance de Suisse Tourisme et de la société suisse de crédit hôtelier. Depuis 2017, la stratégie touristique du Conseil fédéral consiste à rendre le secteur plus compétitif au niveau international et vise quatre objectifs : promouvoir l’entreprenariat, améliorer les conditions-cadre, utiliser les opportunités numériques et renforcer l’attrait de l’offre et de la présence sur le marché.
L’environnement écologique : Les conditions naturelles sont les fondements du tourisme étant donné qu’elles constituent une composante déterminante de l’objet touristique et conditionnent la demande. Inversement, le tourisme impacte l’environnement de manière défavorable.
L’environnement technologique : Les évolutions technologiques impactent fortement le secteur du tourisme. Il est usuel de voir apparaître l’innovation chez différentes composantes de l’offre touristique tels que le transport et l’infrastructure.

Les acteurs

Le secteur du tourisme est composé d’une multitude d’acteurs et englobe plusieurs domaines d’activités tels que :
• Les offices du tourisme
• Agences de voyage
• Hébergements touristiques (hôtels, Airbnb, etc.)
• Centres de congrès
• Entreprises de transports
• Aéroports
• Prestataires de services touristiques…
Chacun d’entre eux se retrouve donc directement ou indirectement lié aux évolutions qui apparaissent sur le marché du tourisme.

Communication touristique

La communication touristique est en constante évolution et doit sans cesse se réinventer. Ce changement est généralement dû aux nouveautés qui surviennent dans d’autres secteurs. En effet, l’innovation naît rarement au sein du secteur touristique, mais les professionnels ne manquent pas de s’adapter. En outre, le tourisme est fortement impacté par l’évolution des outils marketing qui apparaissent dans les autres secteurs. À l’ère du web 3.0, une grande phase de transformation qu’a connue le secteur du tourisme est le passage au numérique.
Les usages numériques sont de plus en plus nombreux au sein de la communication et des modes de consommation.
Afin de rester concurrentiels, les différents acteurs du tourisme se doivent de se maintenir à jour. Pour cela, ils n’ont d’autres choix que de s’intéresser au numérique et satisfaire les touristes, pour qui le numérique est beaucoup plus attractif. Effectivement, les fonctionnalités qu’offrent ces outils permettent d’accompagner les voyageurs tout au long des phases de leur expérience, de la recherche d’information au feedback de fin de voyage. Ceci a engendré un contexte de crise pour certains acteurs touristiques « physiques » comme les agences de voyage. En outre, certains souffrent de désintermédiation, car les consommateurs peuvent se fournir en biens ou en services directement auprès d’un fournisseur sur internet, plus facilement qu’hier. Alors, pour survivre, les professionnels doivent réadapter leur stratégie sur internet, par exemple à travers leur site internet, ou un site de référencement intermédiaire.
Dans le secteur du tourisme, la communication se réalise à plusieurs niveaux. Suisse Tourisme assure la promotion de la Suisse au plan national et international et les treize régions touristiques suisses assurent la promotion de leur destination. En effet, chaque région met en avant, dans sa communication les patrimoines culturels, naturels et architecturaux qui lui sont propres.
Cependant, les budgets à disposition pour la communication de chacun ne sont pas les mêmes. Par conséquent, les outils utilisés dans le renforcement de leur visibilité et marque territoriale sont différents. Peu importe la taille ou la localisation, tous les acteurs du tourisme sont concernés par les évolutions des outils numériques et tout ce que cela implique. Les consommateurs ont davantage accès aux informations et cela a engendré une exigence particulière  de leur part. Suite à cela, certains individus ont ouvert des blogs afin de partager leurs avis et recommandations sur diverses thématiques. Il s’agissait des premiers influenceurs digitaux.
L’industrie du tourisme s’est rapidement intéressée au phénomène des influenceurs, notamment celui des influenceurs voyage. En collaborant avec ceux-ci, les différents acteurs du tourisme promeuvent leurs produits, en demandant aux influenceurs voyage de réaliser des clichés, des vidéos ou de s’exprimer dans leurs stories en valorisant un produit touristique. Les influenceurs permettent aux professionnels du tourisme de gagner en proximité et en image envers ces consommateurs d’un nouveau genre. Par exemple, en août 2019, Suisse Tourisme a organisé, pour la première fois une conférence internationale portant sur le marketing d’influence et les influenceurs. Cet évènement a eu lieu dans la région de Montreux Riviera et a réuni pas moins de 29 influenceurs provenant de 21 pays. Cette manifestation a souligné l’importance qu’ont prise les influenceurs dans le domaine du tourisme. En effet, elle a permis de renforcer la visibilité à l’international de la Suisse sur les réseaux sociaux et notamment Instagram.
Concernant la rémunération, cela dépend de la taille de l’influenceur (macroinfluenceur ou micro influenceur). Cela s’exprime souvent en services offerts de la part des mandants ou en commissions lorsqu’une réservation de voyage ou de service hôtelier est opérée par leurs followers. En effet, ce qui relève de l’innovation avec ces nouveaux influenceurs, c’est qu’il est possible d’établir des liens de causalités directs entre les réservations et leur influence. En effet, il arrive que lorsque les influenceurs voyage font la promotion d’un site, l’établissement leur fournisse un code promotionnel à partager avec leurs abonnés. Cela permet de relever l’impact qu’aura eu la collaboration. Cependant, il s’agit d’un marché de plus en plus convoité et ils ne sont pas nombreux à pouvoir en vivre. Néanmoins, cela leur permet, dans la majorité des cas, de financer leurs propres voyages.

Table des matières
Déclaration
Remerciements
Résumé
Liste des figures
1. Introduction
2. Cadre théorique
2.1 Le marketing
2.1.1 Le marketing digital
2.1.2 Le marketing d’influence : hier, aujourd’hui et demain
2.1.2.1 Les réseaux sociaux
2.1.2.1.1 Les différences d’usages des médias sociaux
2.1.2.2 Les influenceurs digitaux
2.1.2.3 Influenceurs voyage
2.1.2.3.1 Combien coûte un influenceur ?
2.1.3 Les fraudes
2.2 La promotion du tourisme suisse par le marketing d’influence
2.2.1 Panorama du tourisme en Suisse
2.2.1.1 Les acteurs
2.2.2 Communication touristique
2.2.2.1 Intégration de l’influenceur voyage dans la communication touristique
2.2.2.2 Les agences de marketing d’influence
2.2.2.3 Intervention de l’influenceur dans le processus d’achat d’un voyage
2.2.2.4 Les étapes pour une collaboration efficiente entre un influenceur et un agent touristique
3. Les impacts de l’utilisation d’influenceur voyage
3.1 Stratégie de communication touristique
3.1.1 Offices du tourisme
3.1.2 Agences de voyage
3.1.3 Hébergements touristiques
3.2 Nouveaux métiers
3.3 Environnement
3.3.1 Incitation à voyager
3.3.2 Overtourisme
4. Approche empirique
4.1 Analyse SWOT
4.2 Enquête
4.3 Interviews
5. Hypothèses d’avenir
6. Conclusion et recommandation
6.1 Impact sur les agences de voyage
6.2 Impact sur les hébergements touristiques
6.3 Impact sur les offices du tourisme
7. Appréciation critique
Bibliographie
Annexes
Annexe 1 : SWOT
Annexe 2 : Étude de marché
Annexe 3 : Interview Fanny Marmorat
Annexe 4 : Interview Joni Hedinger

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